I. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.7.Cách tìm đến vị trí mua hàng
1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
1.7.Cách tìm đến vị trí mua hàng
Bảng 10. Mẫu điều tra cách tìm đến vị trí mua hàng
Cách di chuyển Tần số Tỷ lệ
Đi theo thói quen 99 66,0
Hỏi nhân viên 26 17,3
Xem bảng hưởng dẫn 22 14,7
Khác 3 2,0
Tổng 150 100,0
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 3)
Biểu đồ 7. Cách tìm vị trí mua hàng
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 3)
Theo như sơ đồ ta thấy hầu hết các khách hàng đều tìm đến vị trí mua hàng theo thói quen (tức là trong tâm trí khách hàng đã xác định được vị trí hàng hóa mà mình cần mua) chiếm 66% tương ứng với 99 mẫu, tiếp đến là có 17,3% khách hàng nhờ tới sự giúp đỡ của nhân viên siêu thị tương ứng với 26 mẫu, và có 14,7% khách hàng xem bảng hướng dẫn tương ứng với 22 mẫu, còn lại 2% khách hàng tìm đến vị trí mua hàng thông qua những cách khác tương ứng với 3 mẫu.
1.8. Số tiền trung bình 1 lần khách hàng chi cho việc mua sắm
Bảng 11. Mẫu điều tra về số tiền trung bình 1 lần khách hàng chi cho việc mua sắm
Mức chi trung bình/ 1 lần (VNĐ) Tần sồ Tỷ lệ Dưới 100.000 33 22,0 100.000-500.000 69 46,0 500.000-1.000.000 31 20,7 Trên 1.000.000 17 11,3 Tổng 150 100,0
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 3)
Biểu đồ 8. Mức chi trung bình/1 lần mua sắm
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 3)
Theo sơ đồ phần đông khách hàng bỏ ra số tiền từ 100.000-500.000VNĐ cho 1 lần đi mua sắm chiếm 46%, có 22% khách hàng chi tiêu dưới 100.000VNĐ, 20,7% khách hàng có thể chi từ 500.000-1.000.000VNĐ, và số ít khách hàng (11,3%) có thể chi trên 1.000.000VNĐ cho 1 lần đi mua sắm. Qua đó, chứng tỏ rằng khách hàng ở Thành phố Huế vẫn còn tiết kiệm trong việc mua sắm, mức chi tiêu chưa thật sự cao, vẫn còn ở mức trung bình.
2.Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Abalysis – EFA)
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm. Thông qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ của nhiều biến được xác định và tìm ra nhân tố đại diện cho các biến quan sát. Phân tích nhân tố khám phá cần dự vào tiêu chuẩn cụ thể và tin cậy.
2.1. Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố bố trí, trưng bày và bầu không khí khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế
Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị lớn hơn 0,5 (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig <0,05, các biến có hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” với phép quay “Promax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập.
Quá trình phân tích nhân tố để loại các biến trong nghiên cứu này được thực hiện qua các bước như sau:
II.2. Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố bố trí, trưng bày và bầu không khí khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế lần 1
22 biến quan sát về đánh giá của khách hàng về yếu tố bố trí và trưng bày khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế được đưa vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã có 4 nhóm nhân tố được tạo ra. Tổng phương sai trích =58,133% cho biết 4 nhóm nhân tố này giải thích được 58,133% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0,875 (>0,5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig =0,000 <0,05 do đó đã đạt yêu cầu của phân tích nhân tố. Tuy nhiên, biến quan sát “lối đi giữa các kệ hàng rộng rãi giúp việc di chuyển dễ dàng trong giờ cao điểm”; “chiều cao của các kệ hàng hợp lí” có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5, và “các khu vực hàng hóa được phân chia hợp lí” có hệ số tải nhân tố nằm ở 2 nhóm nên sẽ bị loại ra khỏi mô hình (Xem phụ lục “phân tích EFA lần 1”).
II.3. Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố bố trí, trưng bày và bầu không khí khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế lần 2
Sau khi tiếp tục loại 3 biến “lối đi giữa các kệ hàng rộng rãi giúp việc di chuyển dễ dàng trong giờ cao điểm”; “chiều cao của các kệ hàng hợp lí”; “các khu vực hàng hóa được phân chia hợp lí” ra khỏi mô hình, 19 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên. Kết quả là tạo ra 3 nhóm nhân tố. Tổng phương sai trích =55,692% cho biết 3 nhóm nhân tố này giải thích được 55,692% biến thiên của dữ liệu. Hệ số KMO = 0,884 (>0,5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig =0,000 <0,05 do đó đã đạt yêu cầu của phân tích nhân tố. Tuy nhiên, biến quan sát “Hàng hóa được sắp xếp ngay ngắn, gọn gàng” có hệ số tải nhân tố nằm ở 2 nhóm nên sẽ bị loại ra khỏi mô hình (xem phụ lục “phân tích EFA lần 2”).
2.4. Rút trích nhân tố chính đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố bố trí, trưng bày và bầu không khí khi mua sắm tại siêu thị BigC Huế lần 3
Sau khi tiếp tục loại biến “Hàng hóa được sắp xếp ngay ngắn, gọn gàng” ra khỏi mô hình, 18 biến còn lại được tiếp tục đưa vào phân tích một lần nữa vẫn theo tiêu chí như trên. Kết quả là tạo ra 3 nhóm nhân tố. Kết quả phân tích EFA lần 3 (Xem phụ lục) đã cho ra các nhân tố cơ bản của mô hình nghiên cứu, 3 nhân tố này giải thích được 56,186% của biến động. Tất cả các hệ số tải nhân tố của các nhân tố trong từng yếu tố đều lớn hơn 0,5. Hệ số KMO =0,881(>0,5), kiểm định Bartlett’s có giá trị sig =0,000 <0,05 nên đạt yêu cầu. 3 nhóm nhân tố về yếu tố bố trí, trưng bày và bầu không khí được xác định trong bảng Pattern Matrix thuộc phụ lục “phân tích EFA lần 3”, có thể được mô tả như sau:
Nhóm nhân tố thứ nhất: Trưng bày (TB), có giá trị Eigenvalue =7,232 >1, nhóm nhân tố này liên quan đến cách thức trưng bày sản phẩm sao cho vừa mắt và thuận tiện, và được đánh giá qua các tiêu chí như: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hàng hóa trưng bày trên các kệ luôn đầy đủ.
Những sản phẩm giống hoặc có liên hệ được sắp xếp gần nhau giúp việc tìm kiếm dễ dàng.
Giá cả được niêm yết chính xác và rõ ràng trên từng mặt hàng. Các sản phẩm trưng bày không che khuất lẫn nhau.
Sản phẩm trưng bày dễ nhận biết, không gây nhầm lẫn với nhau. Kệ hàng sạch sẽ.
Nhóm nhân tố này giải thích được 40,176% phương sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến động lớn nhất. Trong đó biến quan sát “Sản phẩm trưng bày dễ nhận biết không gây nhầm lẫn với nhau” là yếu tố quan trọng, tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị BigC Huế, với hệ số tải nhân tố là 0,737.
Nhóm nhân tố thứ hai:Bố trí (BT), có giá trị Eigenvalue =1,603 >1, nhóm nhân tố này liên quan đến đánh giá của khách hàng về việc sắp xếp, bố trí không gian, cơ sở vật chất tại siêu thị BigC Huế. Và được đánh giá qua các tiêu chí như:
Âm thanh dễ chịu tạo cảm hứng mua sắm. Nhân viên nhiệt tình, vui vẻ với khách hàng. Bảng hướng dẫn hàng hóa rõ rang, dễ tìm kiếm. Bảng thông tin về hàng khuyến mãi gây sự chú ý. Bảng thông tin khuyến mãi trình bày dễ hiểu. Hệ thống quầy thu ngân đầy đủ.
Nơi giữ đồ thuận tiện.
Các đoạn phim quảng cáo về sản phẩm gây kích thích mua sắm.
Nhóm nhân tố “Bố trí” giải thích được 8,906% phương sai và là nhân tố có tỷ lệ giải thích biến động lớn thứ 2. Trong các biến quan sát về “Bố trí” thì biến quan sát: “Nhân viên nhiệt tình, vui vẻ với khách hàng” được nhiều khách hàng cho là có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị BigC Huế, với hệ số tải nhân tố là 0,739.
Nhóm nhân tố thứ 3: Bầu không khí mua sắm (BKK), có giá trị Eigenvalue =1,279 >1, nhóm nhân tố này được đánh giá qua các tiêu chí như:
Ánh sang vừa đủ để nhìn thấy toàn bộ các sản phẩm. Không khí mát mẻ tạo cảm giác thoải mái khi mua hàng. Sàn nhà sạch sẽ.
Nhóm nhân tố này giải thích được 7,104% phương sai. “Không khí mát mẻ tạo cảm giác thoải mái khi mua hàng” là yếu tố tác động lớn nhất trong nhóm yếu tố“Bầu không khí”, với hệ số tải là 0,835.
2.5. Rút trích nhân tố chính về hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị BigC Huế
Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đối với các biến liên quan đến hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị BigC Huế, kết quả phân tích cho thấy Eigenvalues bằng 2,343 thoả mãn điều kiện lớn hơn 1 và tổng phương sai rút trích là 58,564% >50% đã cho thấy các điều kiện của phân tích nhân tố là phù hợp đối với biến quan sát.
Bảng 12: Kết quả phân tích nhân tố hành vi mua sắm của khách hàng
Biến Quan Sát Component
Tôi sẵn sàng mua hàng 0,754
Tôi có xu hướng chi tiêu nhiều hơn so với dự kiến 0,673 Khi có nhu cầu mua hàng tôi sẵn sàng quay lại siêu thị để mua 0,804 Tôi sẽ giới thiệu với bạn bè, người than về siêu thị BigC Huế 0,820
Eigenvalues = 2,343
Phương sai trích: 58,564%
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 4)
Ngoài ra, kết quả kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin (Xem phụ lục) cho ta hệ số KMO =0,750 và kết quả kiểm định Bartlett’s–test cũng cho thấy, giá trị kiểm định bằng 147,739 với mức ý nghĩa 0,000 đã bác bỏ giả thuyết các biến không tương quan với nhau nên việc phân tích nhân tố là phù hợp. Nhân tố hành vi mua sắm có thể sử dụng tốt trong các bước phân tích tiếp theo
3. Kiểm định độ tin cậy thang đo
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá đối với các chỉ tiêu nghiên cứu đưa ra ban đầu, kết quả thu được 18 nhân tố đại diện cho 3 nhóm biến trong mô hình nghiên cứu. Tiếp theo, để đánh giá độ tin cậy của 3 nhóm biến này, nghiên cứu tiến hành phân tích Cronbach Alpha cho từng nhóm. Trong mỗi nhóm, các biến tương quan có biến tổng <0.3 được xem là biến rác và bị loại. Thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach Alpha ≥0.7.
Bảng 13: Hệ số Cronbach Alpha của các nhóm biến ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng cá nhân tại siêu thị BigC Huế
Nhóm biến Cronbach's Alpha Variance Số lượng biến
TB (Trưng bày) 0,843 17,302 7
BT (Bố Trí) 0,860 25,951 8
BKK (Bầu Không Khí) 0,755 3,564 3 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 5)
Hệ số Cronbach's Alpha của tất cả các nhân tố sau khi rút trích từ các biến quan sát bằng phương pháp phân tích nhân tố EFA đều lớn hơn 0.7. Trong mỗi nhóm biến thì hệ số tương quan tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều này khẳng định thang đo các nhân tố rút trích từ các biến quan sát là phù hợp và đáng tin cậy. Vậy ta có thể sử dụng 6 nhóm biến này trong các bước phân tích tiếp theo.
4. Kiểm định phân phối chuẩn
Hầu hết các kiểm định tham số đều đòi hỏi những giả định khá chặt chẽ về phân phối chuẩn của tổng thể mà từ đó mẫu được chọn ra. Đối với trường hợp có phân phối chuẩn thì ta sẽ sử dụng đến các kiểm định tham số. Còn trong trường hợp tính phân phối chuẩn không được thỏa mãn ta phải sử dụng đến các kiểm định phi tham số để thay thế. Có một số phương pháp thường được sử dụng để khảo sát tổng thể có phân phối chuẩn hay không, trong đó, kiểm định One-Sample Kolmogorov-Simirnov Test được sử dụng khá phổ biến và mang tính chính xác cao.
Theo kết quả kiểm định, các nhóm nhân tố về trưng bày, bố trí đều có giá trị Sig >0,05, nên các nhóm nhân tố này có phân phối chuẩn. Tuy nhiên, đối với nhóm nhân tố bầu không khí thì có giá trị Sig <0,05, nên nhóm nhân tố này không có phân phối chuẩn. Kết quả kiểm định được thể hiện ở bảng dưới đây:
Bảng 14: Kiểm định phân phối chuẩn Kiểm định One sample K-S test Các biến nghiên cứu
Asymp.Sig (2-tailed)
1. Trưng bày 0,072
2. Bố trí 0,080
3. Bầu không khí 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 8)
5. Đánh giá của khách hàng về từng nhân tố của yếu tố bố trí và trưng bày ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị BigC Huế.
Bầu không khí mua sắm trở thành một chiến lược quan trọng trong hệ thống bán lẻ và được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Nhiều nhà nghiên cứu đã xác định được những nhân tố thuộc về bầu không khí ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng (Kotler, 1973-1974; Baker, 1986; Berman và Evans năm 1995; Bitner, 1992; Turpley và Milliman, 2000).
Ý kiến đánh giá của khách hàng được thể hiện sau đây:
Bảng 15: Ý kiến của khách hàng về bầu không khí tại siêu thị BigC Huế
Chỉ tiêu Số khách hàng Mức độ đồng ý Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý N % % % % % Ánh sáng vừa đủ để nhìn thấy toàn bộ các sản phẩm 150 0.7 1.3 4.7 56.7 36.7 Không khí mát mẻ tạo cảm giác thoải mái khi mua hàng
150 2.0 2.0 2.7 52.7 40.7
Sàn nhà sạch sẽ 150 1.3 2.7 13.3 48.0 34.7
Ân thanh dễ chịu, tạo
cảm hứng mua hàng 150 0.7 3.3 17.3 38.0 40.7
Nhân viên nhiệt tình,
vui vẻ với khách hàng 150 1.3 5.3 20.7 44.7 28.0
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS, phụ lục 9)
Mức độ đánh giá của các khách hàng được khảo sát về bầu không khí là rất tốt vì với 5 yếu tố được ra, có 56,7% trong 150 khách hàng rất đồng ý và 36,7% rất đồng ý với chỉ tiêu “Ánh sáng vừa đủ để nhìn thấy toàn bộ các sản phẩm”, số người có ý kiến trung lập chiếm 4,7%, số người không đồng ý và rất không đồng ý chỉ chiếm tỷ lệ khá nhỏ lần lượt là 1,3% và 0,7%. Siêu thị luôn đảm bảo ánh sáng đầy đủ mọi lúc, mọi nơi, đây là điểm khác biệt so với các khu chợ truyền thống, là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến việc đánh giá về bầu không khí mua sắm nói riêng và môi trường siêu thị nói chung. Vì nếu khách hàng đến mua hàng tại một nơi không đủ ánh sáng để có thể phân biệt và tìm đúng mặt hàng muốn mua thì họ sẽ không hài lòng, vậy nên siêu thị luôn
luôn chú trọng đến vấn đề này.
Ngoài ra, các yếu tố còn lại cũng được khách hàng đánh giá cao, ảnh hưởng đến tinh thần mua sắm của khách hàng tại siêu thị BigC Huế.
Về bố trí (BT)
Bố trí tại siêu thị là một yếu tố quan trọng và nó ảnh hưởng đến những phản ứng của khách hàng đối với siêu thị. Theo các nhà bán lẻ thì hiệu quả của việc bố trí cửa hàng tuyệt vời hơn so với doanh thu bán hàng (Griffith, 2005).
Ý kiến đánh giá của khách hàng về bố trí tại siêu thị, được thể hiện:
Bảng 16: Ý kiến của khách hàng về bố trí tại siêu thị BigC Huế (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chỉ tiêu Số khách hàng Mức độ đồng ý Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý N % % % % %
Các khu vực hàng hóa được phân
chia hợp lý 150 0.7 2.0 14.7 56.0 26.7
Lối đi giữa các kệ hàng rộng rãi giúp việc di chuyển dễ dàng trong giờ cao điểm
150 2.0 5.3 15.3 48.7 28.7
Bảng hướng dẫn hàng hóa rõ ràng,
dễ tìm kiếm 150 0.7 4.0 19.3 41.3 34.7
Bảng thông tin về hàng khuyến mãi
gây sự chú ý 150 0.0 4.0 17.3 39.3 39.3
Bảng thông tin khuyến mãi trình bày
dễ hiểu 150 0.0 4.0 11.3 58.7 26.0
Chiều cao của các kệ hàng hợp lý 150 0.7 3.3 12.7 48.0 35.3 Hệ thống quầy thu ngân đầy đủ 150 0.0 14.0 19.3 39.3 27.3
Nơi giữ đồ thuận tiện 150 0.0 12.0 16.7 38.7 32.7