Chương 2 : Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của CocaCola
3. Phương thức thâm nhập thị trường Việt Nam của CocaCola
3.2. Đánh giá ưu điểm, nhược điểm của các phương thức thâm nhập qua từng giai đoạn:
3.2.1. Xuất khẩu vào thị trường Việt Nam (1994):
a. Ưu điểm:
Coca Cola xuất khẩu vào miền Nam Việt Nam từ những năm 1960 cho đến năm 1975 - khi Việt Nam giải phóng miền Nam, thống nhất đất nước. Tuy nhiên phải đến năm 1994, sau khi Hoa Kì loại bỏ hồn toàn lệnh cấm vận đối với Việt Nam, Coca Cola quay trở lại và mới chính thức bắt đầu kinh doanh tại thị trường hấp dẫn này, trước tiên, bằng hình thức xuất khẩu. Đây được xem là phương thức thâm nhập khôn ngoan của Coca Cola bởi những ưu điểm sau:
Một là, bằng việc xuất khẩu các sản phẩm sang Việt Nam, Coca Cola chỉ phải bỏ ra mức đầu tư thấp nhất, cũng như hạn chế tối đa mức độ rủi ro khi kinh doanh ở thị trường phức tạp này. Bối cảnh Việt Nam những năm 1960 – 1975 và thời gian đầu sau khi lệnh cấm vận của chính phủ Mỹ được dỡ bỏ là một thách thức không nhỏ cho bất cứ doanh nghiệp Mỹ nào. Giai đoạn 1960 – 1975, Việt Nam là một đất nước nghèo nàn, lạc hậu, nhân dân cả nước đồng lòng dốc sức người, sức của cho cuộc kháng chiến chống Mỹ - Ngụy. Năm 1994, mặc dù nền kinh tế đã có nhiều khởi sắc nhưng Việt Nam cơ bản vẫn còn kém phát triển, nhu cầu về nước giải khát chỉ có ở thành thị; hơn nữa, sau chiến tranh tàn khốc kéo dài và những biện pháp trừng phạt, cấm vận của chính quyền Mỹ, tâm lý của đa số người dân vẫn còn nhiều e ngại trước các thương hiệu đến từ quốc gia này. Như vậy, khi thâm nhập và tái thâm nhập vào thị trường Việt Nam ở hai thời điểm nói trên, Coca Cola gặp những bất lợi lớn: (1) chưa hiểu rõ thị trường, (2) nhu cầu của thị trường về các sản phẩm nước đóng chai rất thấp, (3) thị trường có ấn tượng khơng mấy tốt đẹp với thương hiệu Mỹ. Vì thế, việc Coca Cola lựa chọn phương thức xuất khẩu thâm nhập vào Việt Nam là một bước đi an toàn, giảm thiểu tối ta rủi ro cho doanh nghiệp.
Hai là, Coca Cola có thể khai thác lợi thế vị trí và lợi thế kinh tế theo quy mô nhờ vào việc
sản xuất tập trung ở một số nước lân cận rồi xuất khẩu vào Việt Nam. Thực tế, Coca Cola đã sản xuất ở thị trường hai nước láng giềng Trung Quốc và Thái Lan từ rất sớm, do đó, việc xuất khẩu sản phẩm vào Việt Nam từ các nước này giúp hạn chế chi phí sản xuất và dễ dàng hơn trong việc quản lý quá trình sản xuất.
b. Nhược điểm:
Một là, Coca Cola khơng kiểm sốt được hoạt động marketing và phân phối tại thị trường
Việt Nam. Mọi hoạt động marketing, phân phối và bán hàng đều được thực hiện bởi các trung gian, đại lý của Việt Nam. Thêm vào đó, lĩnh vực marketing và vận tải của Việt Nam thời kỳ này còn rất sơ khai do cơ sở hạ tầng kém phát triển, trình độ nguồn nhân lực hạn chế. Bởi vậy, Coca Cola khơng thể chắc chắn hình ảnh thương hiệu có được truyền tải đúng hay không, giá bán lẻ của các sản phẩm cao hay thấp và việc phân phối trong nước có được đảm bảo đúng tiến độ, địa điểm với một số lượng thích hợp hay khơng...
Hai là, sản phẩm đối mặt với tình trạng khơng được u thích tại Việt Nam do không được
sản xuất phù hợp với thị hiếu của thị trường. Sản xuất tập trung tại thị trường Trung Quốc, Thái Lan rồi xuất khẩu sang Việt Nam có thể mang lại lợi ích kinh tế theo quy mơ và lợi ích về địa lí nhưng các sản phẩm được sản xuất hàng loạt, giống hệt nhau dẫn đến nguy cơ không phù hợp với thị trường nhập khẩu. Rõ ràng, khẩu vị, tập quán tiêu dùng đồ uống của người dân Việt Nam khác với Thái Lan hay Trung Quốc, nên sản phẩm muốn được ưa chuộng tại Việt Nam chắc chắn phải có cơng thức chế biến, cách thức đóng gói hay phương thức tiếp cận riêng phù hợp. Thâm nhập bằng phương thức xuất khẩu, Coca Cola cũng khơng thể hiểu rõ văn hóa, khẩu vị, phong tục tập quán của người Việt, từ đó khơng thể “địa phương hóa” các sản phẩm dành riêng cho thị trường Việt Nam.
Ba là, lợi nhuận từ hoạt động xuất khẩu không được tối ưu hóa vì chi phí vận chuyển và thuế
quan. So với các phương thức thâm nhập khác, việc xuất khẩu vào thị trường Việt Nam khiến doanh nghiệp phải chịu các chi phí vận chuyển và thuế quan. Điều này khơng chỉ làm cho giá bán tại Việt Nam của các sản phẩm Coca Cola cao hơn nhiều khi sản xuất trong nước mà cịn giới hạn lợi ích kinh tế của cơng ti.
3.2.2. Liên doanh với các doanh nghiệp Việt Nam (08/1995 – 09/1995 – 01/1998):
a. Ưu điểm:
Chỉ hơn một năm sau khi xuất khẩu vào thị trường Việt Nam, Coca Cola đã bắt đầu chuyển sang phương thức liên doanh với doanh nghiệp Việt, bắt đầu từ Công ti Nông nghiệp và thực phẩm Vinafimex (08/1995), đến Công ti nước giải khát Chương Dương (09/1995), cuối cùng là Công ti nước giải khát Đà Nẵng (01/1998). Việc này mang lại cho Coca Cola nhiều lợi ích:
Một là, khai thác được sự am hiểu về thị trường, kinh nghiệm sản xuất trong nước của các
doanh nghiệp nước sở tại. Coca Cola là một doanh nghiệp nước ngoài chỉ vừa mới tái thâm nhập vào Việt Nam bằng hình thức xuất khẩu, tất nhiên, khơng thể hiểu rõ về thị trường Việt Nam như công ti trong nước. Các đối tác liên doanh của Coca Cola tại Việt Nam, ngược lại, hiểu rõ thị hiếu, văn hóa, tập qn của người Việt, có kinh nghiệm quản lí nguồn nhân lực Việt Nam - vừa vặn bù đắp cho thiếu sót lớn nhất của Coca Cola lúc bấy giờ.
Hai là, việc liên doanh với các cơng ti Việt Nam giúp xóa bỏ ấn tượng khơng thiện cảm của
công chúng với doanh nghiệp Mỹ. Coca Cola đã cố gắng xây dựng hình ảnh tốt đẹp trong mắt người dân Việt Nam bằng hình thức liên doanh hợp tác, sau đó là tài trợ hàng tỉ đồng cho các sự kiện thể thao, các dự án cộng đồng bất chấp sự phản đối của các đối tác. Từ đó, Coca Cola dần đạt được mục đích xóa bỏ rào cản tâm lí của cơng chúng nước sở tại.
Ba là, Coca Cola có thể chia sẻ rủi ro với các đối tác. Thực tế, sau khi liên doanh, các sản
phẩm của Coca Cola tại Việt Nam được bán với giá thấp hơn 20%. Chính sách giá này là một trong những nguyên nhân khiến các liên doanh thua lỗ triền miên. Khơng phải chỉ vì mục đích dễ dàng tiếp cận khách hàng mà Coca Cola đặt giá bán thấp như vậy. Các khoản lỗ
này của liên doanh cũng được chia theo tỉ lệ vốn góp, tức là các cơng ti đối tác và Coca Cola Đông Dương cùng san sẻ phần thua lỗ. Việc các đối tác liên doanh vốn có năng lực tài chính hạn chế chịu tổn thất nặng nề giúp cho Coca Cola có thể thâu tóm được các doanh nghiệp này trong tương lai.
Bốn là, tận dụng được những ưu đãi chính phủ Việt Nam đối với doanh nghiệp liên doanh.
Thời điểm năm 1995, Mỹ vừa dỡ bỏ lệnh cấm vận và các thủ tục hành chính của Việt Nam chưa “cởi mở” với doanh nghiệp nước ngoài, nhất là với doanh nghiệp Mỹ, Coca Cola dưới hình thức liên doanh có thể thơng qua các đối tác nội địa thực hiện các thủ tục hành chính dễ dàng hơn.
Năm là, tạo bước đệm để Coca Cola đạt được mục đích cao hơn là trở thành cơng ti 100%
vốn nước ngoài tại Việt Nam. Như đã phân tích ở trên, có thể nói, trong khi chờ đợi sự cơng nhận sớm muộn đối với hình thức sở hữu này của pháp luật nước sở tại, việc Coca Cola liên doanh với các công ti Việt Nam để tranh thủ xây dựng hình ảnh doanh nghiệp trong mắt cơng chúng, nghiên cứu văn hóa, hành vi tiêu dùng của thị trường và dần thâu tóm các đối tác là một chiến lược thông minh, khôn khéo.
b. Nhược điểm:
Phương thức liên doanh vốn tồn tại nhược điểm khiến doanh nghiệp khơng được tồn quyền tự chủ trong các quyết định. Tuy nhiên, với vị thế lớn hơn đối tác gấp nhiều lần, ngay từ đầu, Coca Cola Đông Dương đã dễ dàng tối ưu quyền lực của mình trong hoạt động của liên doanh. Chẳng hạn, các đối tác Việt Nam phản đối việc tài trợ cho các sự kiện hàng tỉ đồng, nhưng vẫn không thể ngăn cản được Coca Cola thực hiện.
Bên cạnh đó, việc liên doanh với ba doanh nghiệp Việt Nam khiến cơng ti Coca Cola gặp khó khăn do những bất đồng về văn hóa doanh nghiệp, văn hóa quốc gia và khác biệt trong phong cách quản trị. Giai đoạn 1995 - 1998, các công ti Việt Nam chưa chú trọng xây dựng văn hóa doanh nghiệp, nhìn chung, thường coi trọng tình nghĩa, lối làm việc cịn cứng nhắc, bảo thủ, tôn sùng kinh nghiệm. Ngược lại, Coca Cola - thương hiệu đến từ Mỹ với lịch sử hàng trăm năm đã duy trì văn hóa làm việc cởi mở, đề cao sáng kiến cá nhân và hiệu quả trong cơng việc. Coca Cola phải dung hịa cả hai nền văn hóa, để vừa khơng mất đi bản sắc của mình, vừa quản lý nguồn nhân lực địa phương một cách hiệu quả.
3.2.3. Chuyển liên doanh thành công ty 100% vốn (06/2001):
a. Ưu điểm:
Tháng 10/1998, Chính phủ Việt Nam cho phép các công ty liên doanh trở thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngồi. Chính sách này giúp Coca Cola mua lại phần vốn góp của các đối tác Việt Nam, sở hữu toàn bộ 3 liên doanh, để rồi năm 2001 chính thức trở thành cơng ty 100% vốn nước ngồi, với số vốn đầu tư 350 triệu USD, đúng như mục đích ban đầu của cơng ti. Sở hữu 100% vốn doanh nghiệp mang lại cho Coca Cola những lợi ích sau:
Một là, Coca Cola được toàn quyền quản lý hoạt động trong doanh nghiệp. Các quyết định
khơng cịn chịu sự can thiệp của đối tác liên doanh. Coca Cola sau khi tích lũy kinh nghiệm, hiểu biết trên thị trường Việt Nam, sở hữu hồn tồn cơng ti, có thể tự mình quyết định mọi hoạt động, từ nghiên cứu thị trường, sản xuất, marketing, phân phối và bán hàng đến quản lí hệ thống thơng tin và nhân sự…
Hai là, Coca Cola khơng phải san sẻ lợi ích kinh tế với đối tác. Thị trường đồ uống Việt Nam
là mảnh đất màu mỡ với tốc độ tăng trưởng cao nhất trong các ngành hàng tiêu dùng với mức tăng trưởng 5-6% mỗi năm giai đoạn 2020 - 2025. Sau nghi vấn chuyển giá vì liên
tục báo lỗ suốt 11 năm liền kể từ khi trở thành cơng ti 100% vốn nước ngồi, Coca Cola những năm gần đây đã thơng báo có lãi hàng trăm tỉ đồng mỗi năm. Khơng cịn hoạt động dưới hình thức liên doanh, Coca Cola có thể dùng tồn bộ lợi nhuận thuần tái đầu tư, mở rộng sản xuất kinh doanh.
Ba là, hoạt động sản xuất kinh doanh ở Việt Nam với tư cách là một doanh nghiệp FDI giúp
Coca Cola nhận được nhiều ưu đãi về thuế và tài chính đất đai. Chính phủ Việt Nam đã và đang tạo ra mơi trường kinh doanh bình đẳng, thuận lợi thu hút vốn đầu tư nước ngồi bằng việc thống nhất chính sách ưu đãi thuế (cả về điều kiện ưu đãi và mức ưu đãi) đối với mọi loại hình doanh nghiệp khơng có sự phân biệt giữa doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp FDI, tham gia kí kết nhiều Hiệp định thương mại tự do, cho phép miễn thuế nhập khẩu đối với các hàng hóa tạo tài sản cố định của các doanh nghiệp FDI,...
b. Nhược điểm:
Mặc dù đã hoạt động với các đối tác liên doanh Việt Nam trước đó, nhưng khi chuyển thành cơng ti 100% vốn nước ngồi, Coca Cola vẫn mất nhiều chi phí và thời gian để thuê nhân lực, đào tạo, xây dựng thêm cơ sở hạ tầng, mua sắm máy móc, thiết bị, nghiên cứu thị trường,...
Trở thành doanh nghiệp sở hữu 100% vốn đồng nghĩa với việc Coca Cola phải đối mặt với nhiều rủi ro với mức độ lớn hơn. Nếu như khi hoạt động dưới hình thức liên doanh, các đối tác sẽ cùng quản lí và san sẻ rủi ro thì hiện tại, một mình Coca Cola phải gánh chịu mọi tổn thất kinh tế và phi kinh tế. Hơn nữa, việc quản lí mọi hoạt động của doanh nghiệp trên một thị trường chưa thực sự quen thuộc gây ra khơng ít khó khăn. Trong 20 năm hoạt động với tư cách doanh nghiệp 100% vốn nước ngồi, Coca Cola khơng ít lần vấp phải làn sóng phản đối, tẩy chay đến từ người tiêu dùng Việt Nam. Chẳng hạn vụ hàng nghìn sản phẩm hư hỏng vào tháng 09/2014, chai cam ép Splash chứa dị vật hay 13 sản phẩm bị tạm dừng lưu thơng do chưa có giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện an toàn thực phẩm cho việc sản xuất thực phẩm bổ sung.
Chương 3: Thành công của Coca Cola khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam và bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam