1.4.1. Khái niệm sự hài lòng
Theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng là phản ảnh của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn. Theo Tse và Wilton (1998), sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó. Theo Philip Kotler (2001) thì sự hài lịng – thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên ngồi như quảng cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình... Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thơng tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi...
Như vậy dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, có thể chia sự hài lịng thành ba mức độ cơ bản khác nhau:
- Mức khơng hài lịng: Khi mức độ cảm nhận được của khách hành nhỏ hơn kỳ vọng.
Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được đáp ứng
Chất lượng dịch vụ Chất lượng cảm nhận
Chất lượng mong đợi
Nhu cầu khơng được đáp ứng
Sự hài lịng
- Mức rất hài lòng: Khi mức độ cảm nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng. Như vậy, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chính là cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng sau khi sử dụng sản phẩm.
1.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của KH
Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng giá và nhận thức trong khi đó, sự hài lịng là sự kết hợp các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc (Shemwell & ctg, 1998, dẫn theo Thongsamak, 2001). Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad & Kamal, 2002). Nếu nhà cung cấp đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hộ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lịng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai nhân tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng & Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng.
Sơ đồ 1.1. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng
1.5. Mơ hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Lê Văn Huy – Nguyễn Thị Hà My) bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng của khách hàng (customer satisfactions) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mơ hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Sơ đồ 1.2. Mơ hình lý thuyết về chỉ số hài lịng khách hàng của các ngân hàng
Hình ảnh
(image) Sự than phiền(Compalints)
Sự mong đợi (Expectations) Giá trị cảm nhận (Perceived value Sự hài lòng của khách hàng (CSI) Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Perceived quality- Prod) dịch vụ (Perceived quality- Serv) Tỉ suất
(Price) Lòng trung thành(Loyalty)
(Nguồn: Lê Văn Huy-Nguyễn Thị Hà My, Xây dựng mơ hình chỉ số hài lịng khách hàng tại Việt Nam, 2007)
1.6. Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Papasuraman
Sơ đồ 1.3. Mơ hình chất lượng dịch vụ của Papasuraman
Nguồn: (Papasuraman & ctg, 1985)
- Khoảng cách 1: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Khoảng cách 2: xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chun mơn của đội ngũ nhân viên dịch vụ.
- Khoảng cách 3: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trị rất quan trọng trong q trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
- Khoảng cách 4: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất
lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chũng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
- Khoảng cách 5: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này, một khi khách hàng nhận thấy khơng có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hồn hảo.
Papasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
1.7. Mơ hình thành phần chất lượng dịch vụ SERVPERF đo lường cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Thang đo SERVPERF được sử dụng để đo lường cảm nhận của khách hàng từ đó xác định chất lượng dịch vụ thay vì đo lường cả chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như thang đo SERVQUAL. Theo thang đo SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Thang đo SERVPERF được các tác giả Cronin & Taylor (1992) đưa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, phượng tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự đồng cảm và năng lực phục vụ và 28 biến quan sát được sử dụng để đo lường 5 nhân tố: - Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chun mơn và cung cách
phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
- Sự cảm thơng (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
ĐÁP ỨNG (responsiveness)
PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH (tangibless)
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ (Service
Quality)
SỰ CẢM THƠNG
(empathy) SỰ HÀI LÒNG(satisfaction)
NĂNG LỰC PHỤC VỤ (assurance)
TIN CẬY (reliability)
Sơ đồ 1.4. Mơ hình nghiên cứu lý thuyết
(Nguồn: Cronin & Taylor (1992))
Trên cơ sở kế thừa những nghiên cứu đi trước, việc đo lường chất lượng dịch vụ cho vay ngắn hạn đối với cá nhân phục vụ sản xuất kinh doanh tại ngân hàng TMCP Đông Á – chi nhánh Quảng Nam –pgd Tam Kỳ sẽ sử dụng lại các biến có sẵn trong mơ hình đo lường chất lượng dịch SERVPERF và rút ra các biến như sau:
- Thành phần Đáp ứng: 4 biến
- Thành phần Phương tiện hữu hình: 4 biến - Thành phần Tin cậy: 5 biến
- Thành phần Đồng cảm: 6 biến
- Thành phần Sự hài lòng: 4 biến
Thang đo để đánh giá sự hài lịng của khách hàng vẫn khơng thay đổi, bao gồm 5 biến như đã trình bày.
Thang đo CLDV cho vay gồm 28 biến thuộc 6 thành phần. Mỗi biến sẽ được đánh giá trên thang đo Likert 5 điểm từ điểm 1 (Rất khơng hài lịng) đến điểm 5 (Rất hài lòng). Tương tự, các biến đo lường sự hài lòng của khách hàng cũng được đo lường theo thang Likert 5 điểm như trên và áp dụng cho 5 biến của thang đo sự hài lòng.
Bảng 1. Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ cho vay ngắn hạn cá nhân
Thành
phần STT Tên biến
Phương tiện hữu
hình
1 Ngân hàng có trụ sở khang trang, bắt mắt
2 Khơng gian làm việc tại ngân hàng rộng rãi, thoải mái 3 Cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại
4 Trang phục nhân viên gọn gàng, lịch sự Năng lực
phục vụ
5 Nhân viên ngân hàng được trang bị kiến thức đầy đủ 6 Nhân viên ngân hàng rất có kinh nghiệm
7 Nhân viên ngân hàng thân thiện với khách hàng
8 Nhân viên ngân hàng tư vấn và trả lời các thắc mắc của khách hàng đầy đủ 9 Nhân viên ngân hàng không phân biệt khách hàng này, khách hàng kia Sự đáp
ứng
10 Nhân viên ngân hàng ln sẵn lịng giúp đỡ
11 Ngân hàng cung cấp dịch vụ cho vay kịp thời, nhanh chóng 12 Thời hạn cho vay vốn của ngân hàng phù hợp
13 Mức cho vay của ngân hàng phù hợp với điều kiện và nhu cầu sử dụng Độ tin
cậy
14 Ngân hàng cung cấp thông tin về dịch vụ cho vay ngắn hạn SXKD 15 Dịch vụ vay vốn của ngân hàng được cung cấp đúng như đã hứa 16 Lãi suất cạnh tranh, tính theo dư nợ giảm dần
17 Q trình giao dịch chính xác
18 Ngân hàng bảo mật tốt thông tin về tài khoản khách hàng
Sự đồng cảm
19 Thời hạn tới lượt giao dịch ngắn
20 Nhân viên ngân hàng đối xử ân cần với khách hàng
21 Khi có thắc mắc, khiếu nại, ngân hàng giải quyết thỏa đáng 22 Thủ tục vay vốn đơn giản, thuận tiện, nhanh chóng
23 Kỳ hạn trả nợ phù hợp với điều kiện nguồn thu nhập 24 Điều kiện và phương thức giải ngân vốn vay phù hợp Sự hài
lòng
25 Cảm nhận về cơ sở vật chất của ngân hàng 26 Cảm nhận về chất lượng dịch vụ cua ngân hàng 27 Cảm nhận về phong cách làm việc của nhân viên
phục vụ SXKD và sự hài lịng theo mơ hình SERVPERF
Năm thành phần này có tác động đến sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ cho vay ngắn hạn SXKD ở đối với khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Đông Á chi nhánh Quảng Nam – Pgd Tam Kỳ. Từ mơ hình nghiên cứu CLDV, nghiên cứu này đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần CLDV và sự hài lòng của khách hàng như sau:
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa Đáp ứng và sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay ngắn hạn SXKD ở tại đây.
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho ngắn hạn SXKD tại đây.
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa Sự cảm thông và sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay ngắn hạn SXKD tại đây.
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa Năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay ngắn hạn SXKD tại đây.
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa Tin cậy và sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ cho vay ngắn hạn SXKD tại đây.
1.8. Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động cho vay ngắn hạn đối với cá nhân sản xuất kinh doanh của các ngân hàng thương mại
1.8.1. Doanh số cho vay
Là tổng số tiền mà ngân hàng giải ngân cho khách hàng vay trong một thời gian nhất định. Chỉ tiêu này dùng để phản ánh quy mơ, chất lượng tín dụng trong một thời kỳ nhất định. Dựa vào chỉ tiêu này có thể so sánh quy mơ hoạt động, chất lượng hoạt động tín dụng, chính sách cho vay của ngân hàng giữa các năm. Trong cùng một năm thì chỉ tiêu này cũng phản ánh được hoạt động cho vay của ngân hàng qua các con số tuyệt đối trong bảng cân đối tài khoản của ngân hàng.
Là tổng nợ gốc mà ngân hàng đã thu được từ người đi vay trả cho ngân hàng. Hay nói cách khác là số nợ mà ngân hàng đã thu được trong kỳ, bao gồm cả nợ kỳ trước mà ngân hàng thu được trong kỳ này.
1.8.3. Dư nợ cho vay
Là số tiền mà khách hàng còn nợ ngân hàng, là kết quả đánh giá sự tăng trưởng của hoạt động cho vay ngắn hạn đối với cá nhân SXKD tại một thời điểm nhất định.
1.8.4. Nợ xấu
Nợ xấu hay nợ khó địi là các khoản nợ dưới chuẩn, có thể quá hạn hoặc bị nghi ngờ về khả năng trả nợ cũng như khả năng thu hồi vốn của chủ nợ. Tại quyết định 493/2005/QĐ- Ngân hàng nhà nước ngày 22/04/2005 của Ngân hàng nhà nước thì định nghĩa : “Nợ xấu là những khoản nợ được phân loại vào nhóm 3 (nợ dưới chuẩn), nhóm 4 (nợ nghi ngờ) và nhóm 5 (nợ có khả năng mất vốn).”
1.9. Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động cho vay ngắn hạn đối với cá nhân sản xuất kinh doanh của các ngân hàng thương mại
Việc phát triển cho vay đối với cá nhân SXKD có ý nghĩa rất lớn đối với ngân hàng vì nó quyết định đến sự thành bại của ngân hàng. Do đó phải hồn thiện cho vay ngắn hạn đối với cá nhân SXKD là yêu cầu cần chú trọng đối với ngân hàng. Để làm tốt điều đó cần phải xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động cho vay đối với cá nhân SXKD.
1.9.1. Nhân tố khách quan
Mơi trường là nhân tố có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới chất lượng tín dụng đối với cá nhân SXKD. Đặc biệt ở nước ta hoạt động nơng nghiệp cịn mang tính thời vụ phụ thuộc rất nhiều vào thiên nhiên vì điều kiện tự nhiên có ảnh hưởng rất lớn. Mơi trường kinh tế
Có ảnh hưởng gián tiếp đến hoạt động cho vay đối với cá nhân SXKD. Môi trường kinh tế xã hội ổn định phát triển ổn định sẽ tạo điều kiện cho cá nhân SXKD có hiệu quả do vậy cá nhân SXKD sẽ vay nhiều hơn và các khoản vay đều được sử dụng đúng
mục đích, mang lại hiệu quả kinh tế. Từ đó các khoản vay sẽ được hồn trả đúng thời hạn cả gốc và lãi làm cho hiệu quả cho vay đối với cá nhân SXKD sẽ được tăng lên. Mơi trường chính trị - pháp luật
Ngân hàng là một trong những ngành phải chịu sự giám sát chặt chẽ của cơ quan