2.2 Thực trạng hoạt động quan hệ công chúng tại Công ty Cổ phần Bảo
2.2.3 Hoạt động tài trợ
VASS luôn đồng hành với các tổ chức và sự kiện nhằm xây dựng thiện cảm và nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu. Thấu hiểu việc chia sẻ một phần gánh nặng về tài chính trước rủi ro, mong muốn các vận động viên sẽ an tâm thi đấu và đạt kết quả tốt nhất, VASS tài trợ bảo hiểm vận động viên và bảo hiểm Hoa Khôi 2 năm liên tiếp cho Giải vơ địch bóng bàn tồn quốc Báo Nhân Dân lần thứ 34 và lần thứ 35 tranh cúp Petro VietNam - Đạm Cà Mau năm 2016, 2017 với mức trách nhiệm bảo hiểm lên đến 200.000.000 VNĐ/người/vụ. Tổng giá trị bảo hiểm cho toàn đoàn đến 50 tỷ đồng.
Hình 2.11: Bảo hiểm Viễn Đơng trao tài trợ bảo hiểm tượng trưng cho BTC Giải Vơ địch bóng bàn Tồn quốc báo Nhân Dân lần thứ 34, lần thứ 35
Ngồi ra, Cơng ty CP Bảo hiểm Viễn Đông thực hiện các hoạt động hỗ trợ cũng như san sẻ phần nào nỗi đau cho gia đình của nạn nhân gặp rủi ro, tai nạn, sự cố ngoài ý muốn... Như sự việc vào ngày 17/2/2016 tại khu vực dốc cầu Trường Đai, đường Lê Đức Thọ, Gò Vấp, TP.HCM đã xảy ra vụ tai nạn giao thông nghiêm trọng. Ngay khi nhận được tin báo, VASS đã nhanh chóng cử đại diện là Bà Trương Ngơ Sen - Phó Tổng giám đốc của VASS đến thăm viếng và chia buồn cùng gia đình đồng thời hỗ trợ cho gia đình nạn nhân “mức trách nhiệm bảo hiểm” một phần chi phí giúp gia đình tổ chức tang lễ cho người quá cố để san sẻ bớt phần nào nỗi buồn cùng gia đình.
Hình 2.12: Đại diện Cơng ty Bảo hiểm Viễn Đơng hỗ trợ một phần chi phí cho gia đình nạn nhân
Nhận xét: Những hoạt động tài trợ mà VASS thực hiện với mong muốn
nâng cao mức độ nhận diện của công chúng – khách hàng mục tiêu về thương hiệu, tuy các hoạt động có nhiểu khởi sắc nhưng vẫn chưa khai thác được hết chức năng truyền thông. Chưa khuếch đại được độ phủ của thương hiệu, mức độ nhận biết về thương hiệu của VASS còn chưa quảng bá rộng rãi. Đa phần chỉ xuất hiện trên báo online và và một số báo in, báo giấy. Thông thường VASS chỉ tự thực hiện các chương trình tài trợ mà chưa liên kết với các chương trình truyền hình mang tính nhân văn cao như: “Ngơi nhà mơ ước”, “Vì bạn xứng đáng”… nên độ nhận diện về thương hiệu còn hạn chế so với thương hiệu của các doanh nghiệp khác. Chính vì vậy, VASS cần đẩy mạnh các hoạt động tài trợ, quảng bá rộng rãi trên truyền hình, kênh thơng tin đại chúng phổ biến nhất để gia tăng tần xuất xuất hiện truyền thông của VASS.
2.2.4 Tổ chức sự kiện
Hầu như Công ty CP Bảo hiểm Viễn Đông (VASS) chỉ thực hiện việc tự huy động nhân viên công ty tổ chức các sự kiện nhỏ như kỉ niệm ngày thành lập công ty, ra mắt chi nhánh mới… mà không thuê các dịch vụ tổ chức bên ngồi. Cơng ty chỉ phát triển một bộ phận chuyên trách tổ chức sự kiện (thường là bộ phận PR – quan hệ công chúng). Đồng hành cùng các đơn vị tổ chức thực hiện các hoạt động từ thiện, cộng đồng và tài trợ các chương trình thể thao, sự kiện như Giải bóng bàn tồn quốc, kỉ niệm ngày tự do Nam Phi… Nhằm tạo cơ hội gặp gỡ trao đổi với đối tác, bạn hàng, các cơ quan truyền thông thúc đẩy thông tin đa chiều của thương
hiệu, dịch vụ và sản phẩm, đồng thời thiết lập mối quan hệ với các đơn vị, nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp với công chúng.
2.2.5 Xử lý khủng hoảng
Giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2011, VASS chịu ảnh hưởng bởi khủng hoảng do nền kinh tế suy thối. Năm 2015, VASS là cơng ty duy nhất trong số 47 doanh nghiệp bảo hiểm không đạt các yêu cầu an tồn về vốn và thanh tốn. Đi kèm là những tin đồn mất khả năng thanh tốn khiến VASS rơi vào tình thế “ngàn cân treo sợi tóc”. Đứng trước tình thế khó khăn mà khủng hoảng mang lại, VASS hiểu rõ việc tái cơ cấu doanh nghiệp là việc làm cấp bách, cứu vãn và phát triển nền kinh tế nói chung, cũng như VASS nói riêng. Chỉ sau hơn một năm tiếp quản, thực hiện tái cấu trúc, thay máu doanh nghiệp, Bà Đỗ Thị Minh Đức – Chủ tịch HĐQT của VASS đã vực dậy tinh thần đội ngũ cán bộ nhân viên, những người từng mếm mật nằm gai với VASS, thay máu nhân sự, cải thiện môi trường làm việc. Xác định rõ VASS đang làm gì và ở đâu?. Đồng thời đưa ra các giải pháp kiểm soát rủi ro, quản lý khủng hoảng:
- Hồn chỉnh các hệ thống quy trình, quy chế về kiểm sốt và quản lý rủi ro.
- Xây dựng và hồn thiện hệ thống kiểm tra, kiểm sốt nội bộ.
- Xây dựng hệ thống các chỉ số cảnh báo rủi ro.
- Phát triển phần mềm quản trị hệ thống cho ban lãnh đạo.
- Hoàn chỉnh hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng.
- Kết nối với đơn vị bạn, ngành và các đối tác để chia sẻ thơng tin quản lý rủi ro trên phạm vi tồn thị trường cả nước.
Bên cạnh đó, Bà Đỗ Thị Minh Đức - Chủ tịch HĐQT của VASS nói rằng: "Làm bảo hiểm mà tham, khơng mang tính nhân văn thì chẳng thể nào tồn tại, phát triển được". Lựa chọn việc phát ngôn đúng đắn trước tình thế khủng hoảng, một lần nữa khẳng định tính nhân văn và đạo đức nghề nghiệp, sứ mệnh VASS ln hướng đến, tạo dựng lịng tin của công chúng khách hàng mục tiêu, nâng cao vị thế cạnh trạnh trên thị trường.
Nhận xét: Tuy VASS đã hoàn toàn vượt qua được giai đoạn khủng hoảng,
ca khúc ca khải hoàn nhờ thực hiện chiến lược đúng đắn và kịp thời. Nhưng công ty chưa có một hệ thống quản lý khủng hoảng, chưa đào tạo, huấn luyện đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp và nhận diện rủi ro, ngăn ngừa khủng hoảng. Trong khi trong kinh doanh ln tồn tại rất nhiều rủi ro khó lường trước được. Do vậy, VASS cần xây dựng một hệ thống nhận diện rủi ro và ngăn ngừa khủng hoảng, giải quyết các vấn đề do khủng hoảng gây ra khi xảy ra sự cố ngoài mong đợi.
2.2.6 Tạo mối quan hệ với truyền thơng và báo chí
Quan hệ tốt với giới truyền thơng và báo chí là chiếc cầu nối ngắn nhất, hiệu quả nhất giữa khách hàng, cộng đồng và công ty. Công ty CP Bảo hiểm Viễn Đông (VASS) phối hợp với các bộ phận, đặc biệt là đội ngũ cán bộ, nhân viên phịng PR ln tích cực thiết lập mối quan hệ với cơ quan thơng tấn và báo chí, ln cung cấp thơng tin chân thực, chính xác và hấp dẫn nhất để thu hút sự chú ý của giới truyền thông. Hằng năm vào những dịp lễ hay “Ngày nhà báo Việt Nam” VASS gửi những lời chúc đến các nhà báo, phóng viên nhằm thể hiện thiện ý muốn duy trì mối quan hệ hợp tác lâu dài.
Các cơ quan truyền thơng, báo chí liên kết cùng VASS gồm:
- Đài truyền hình: Đài truyền hình Việt Nam kênh VTV9, VTV1… Đài truyền hình TP.HCM, Đài truyền hình Quốc phịng Việt Nam…
- Báo online: Sài Gịn Giải Phóng online, báo Tin tức, báo Dân trí, báo Giáo dục Việt Nam, báo Người Lao Động…
- Báo in: Báo Thanh niên, báo Tuổi trẻ, báo Pháp luật Việt Nam, báo Cơng an…
Hình 2.13: Các cơ quan truyền thơng, báo chí liên kết cùng VASS
Nhận xét: Thiết lập mối quan hệ với truyền thơng báo chí giúp VASS khẳng
định được vị thế của mình cũng như tạo dựng niềm tin về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Ngồi ra, cịn giúp VASS tăng khả năng nhận biết và tần suất xuất hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng. Không chỉ dừng lại ở đó, VASS cần chủ động hơn trong việc cung cấp thơng tin chính xác, trung thực và thường xuyên để củng cố mối quan hệ dài lâu với giới truyền thơng, báo chí.
2.3 Đánh giá chung
2.3.1 Những thành tích đã đạt được
PR làm tăng mức độ nhận diện về thƣơng hiệu
Kể từ khi VASS khốc lên mình một diện mạo mới vào đầu tháng 10/2014 (thay đổi logo, màu sắc, slogan) cho đến nay VASS vẫn không ngừng tập trung và đẩy mạnh các chiến dịch PR để quảng bá thương hiệu, tăng mức độ nhận biết và tiếp cận của khách hàng và công chúng, phối hợp với những hoạt động quan hệ công chúng, truyền thông, đẩy mạnh mật độ các bài báo được đăng tải trên các phương tiện truyền thơng đại chúng. Chính vì vậy, tần suất xuất hiện trên truyền thông của VASS ngày càng tăng lên đáng kể qua các năm từ năm 2014 đến 2016 cụ thể như sau:
Biểu đồ 2.2: Biểu đồ thể hiện tần suất xuất hiện trên các kênh truyền thông 2014 - 2016
Qua biểu đồ thể hiện tần suất truyền thông trong 3 năm 2014, 2015 và 2016 ta có thể thấy rõ rằng sau khi thay đổi nhận diện thương hiệu, tần suất xuất hiện trên báo đài của VASS tăng lên với tổng lượng báo đài năm 2014 đạt 104 trong đó gồm 18 đài, 18 báo in và 68 báo online. Tiếp tục năm 2015, tổng số lượng báo đài đưa tin về những hoạt động PR của VASS đã đạt con số 200 (27 đài, 26 báo in và 147 báo online), cao hơn gấp đôi so với số lượng truyền thông của năm 2014. Tuy tần suất truyền thơng của VASS năm 2016 có giảm so với 2015 nhưng đó là do VASS thực hiện truyền thông cho các đơn vị thành viên và các đối tác: MDED Hậu Giang, Diễn đàn doanh nghiệp nhân ngày Doanh nhân 13/10 nhằm tăng độ bao phủ truyền thông của VASS và thiết lập mối quan hệ với các đối tác.
Thƣơng hiệu LSQ Nam Phi CBA M AquaOne Sông Đuống Greenity Hậu Giang Green VN Fund AAA Plus Animus Toàn Mỹ 14 Đài 33 2 2 2 0 0 0 0 0 Báo in 19 0 4 0 2 0 1 1 0 Báo online 118 55 99 34 22 0 16 21 8 Tổng cộng 170 57 105 36 24 0 17 22 8 439 0 20 40 60 80 100 120 140 160
Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016
18 27 8 18 26 10 68 147 139 Đài Báo in Online
Bảng 2.6: Bảng báo cáo tần suất truyền thông của VASS và các đơn vị thành viên, đối tác năm 2016
Thông qua các con số biết nói đã đưa ra ở trên thì phần nào chứng minh được hiệu quả to lớn mà các hoạt động PR đã mang lại cho VASS nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh ngành bảo hiểm nói chung. Các hoạt động PR đã góp phần vực dậy mạnh mẽ thương hiệu củaVASS bằng những việc làm thiết thực và mang lại hiệu quả cao.
PR giúp phục hồi thƣơng hiệu, xây dựng niềm tin của công chúng
Bằng những hành động thể hiện trách nhiệm đối với xã hội và cộng đồng, đạo đức kinh doanh như: nhanh chóng bồi thường cho các trường hợp khách hàng gặp rủi ro về sinh mạng, tổ chức thăm nom và hỗ trợ, bồi thường cho thân nhân của khách hàng bị tai nạn, chọn các bạn bị khuyết tật trực đường dây nóng tạo điều kiện cho họ kiếm thêm thu nhập… VASS đã phục hồi thành công và xây dựng lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu, ngày càng khẳng định uy tín, nâng cao chất lượng của thương hiệu, phát triển hơn nữa bằng những nỗ lực không ngừng nghỉ của toàn bộ đội ngũ cán bộ nhân viên suốt 4 năm sau tái cấu trúc.
PR giúp ổn định, đồn kết bộ máy nhân sự thơng qua các hoạt động nội bộ
Trước khi tái cơ cấu, VASS gần như là một “bãi chiến trường”: đầu tư sai lĩnh vực gây thất thốt lớn về tài chính dẫn đến trì trệ bồi thường cho người được bảo hiểm gây tổn thương nặng nề về thương hiệu. Việc thực hiện các chương trình team - building, tổ chức cuộc thi giữa các phịng ban hoặc các chi nhánh trên tồn quốc, đào tạo văn hoá doanh nghiệp, tổ chức các khóa đào tạo mời diễn giả nổi tiếng chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm cho nhân viên… đã phần nào nâng cao tinh thần đoàn kết và thay đổi nhận thức nhân viên, xây dựng niềm tin, định hướng rõ rằng VASS đang ở đâu, VASS phải làm gì, nhiệm vụ của từng cá nhân, từng bộ phận là gì để phối hợp cùng nhau vượt qua khó khăn và đưa VASS phát triển và nâng lên tầm cao mới trong tương lai.
Khơng như các loại hình quảng cáo khác PR thu hút được truyền thông và cơng chúng với chi phí thấp hơn nhiều lần. Nhận thức được điều đó, VASS chủ trương đẩy mạnh PR để giúp tiết kiệm chi phí quảng bá thương hiệu và một số vấn đề về tài chính mà cơng ty đang cố gắng phục hồi sau khủng hoảng trước đó. Đặc biệt hơn, VASS sử dụng chiến thuật PR theo kiểu du kích tự sản xuất các sản phẩm như thơng cáo báo chí, sự kiện, chương trình… vừa giảm chi phí vừa đạt được hiệu quả truyền thơng như mình mong muốn. PR thay cho quảng cáo là một con đường đúng đắn giúp VASS tiết kiệm tối đa chi phí quảng bá thương hiệu mà vẫn thu hút được sự chú ý của giới truyền thông đồng thời dễ dàng đưa những thông điệp mà VASS muốn gửi gắm đến khách hàng.
2.3.2 Những mặt còn hạn chế
Trong những năm vừa qua, không thể phủ nhận sự cố gắng và nỗ lực phấn đấu của toàn bộ đội ngũ nhân viên VASS, biến VASS từ một “bãi chiến trường” vượt qua những khó khăn vươn lên hạng 6 toàn ngành năm 2016. Tuy rằng VASS đã có những bước chuyển biến tích cực qua từng năm, nhưng song song đó vẫn có những hạn chế cịn tồn tại.
- VASS tuy có nhiều các hoạt động xã hội nhưng khá dàn trải và đơn giản, chưa thật sự nổi bật đối với truyền thông và đại chúng, chỉ dừng lại ở một phạm vi nhất định, ngắn hạn nên nhanh chóng bị lãng quên và có phần mờ nhạt hơn các hoạt động của các doanh nghiệp bảo hiểm khác.
- Độ phủ thương hiệu và mức độ nhận diện thương hiệu còn nhiều hạn chế.
- Tự phát triển một bộ phận chuyên trách tổ chức sự kiện, nhưng đối với các rủi ro trong q trình tổ chức có thể ảnh hưởng đến hình ảnh của cơng ty và có thể tốn kém những chi phí phát sinh ngồi ý muốn.
- Chưa thiết lập một hệ thống quản lý, kiểm soát và xử lý khủng hoảng.
- Chưa có phịng Marketing để hoạch định những chiến lược rõ ràng và lâu dài cho các hoạt động quảng bá thương hiệu nói chung và hoạt động quan hệ cơng chúng nói riêng.
- Chưa đầu tư đúng đắn cho phòng PR, đội ngũ nhân sự và ngân sách còn nhiều hạn chế trong khi khối lượng cơng việc nhiều và địi hỏi năng suất cao.
- Đối với các hoạt động nội bộ:
Chưa tổ chức thường xuyên các chương trình team - building để gắn kết nhân viên các phòng ban, đơn vị, chi nhánh với nhau.
Nhân viên chủ yếu liên lạc, làm việc với nhau qua gmail hoặc facebook, chưa có một trang bản tin nội bộ chính thức của riêng VASS để chia sẻ kiến thức và trao đổi kế hoạch làm việc.
Tóm tắt chƣơng 2
Thông qua các hoạt động mà VASS đã thực hiện trong suốt thời gian qua, có thể thấy rằng hoạt động quan hệ cơng chúng chính là giải pháp hữu hiệu nhất giúp doanh nghiệp khẳng định vị thế của mình trên thị trường. Sau tái cấu trúc, VASS thường xuyên tổ chức và thực hiện các hoạt động PR cộng đồng, PR nội bộ, quan hệ với truyền thơng, báo chí và thực hiện các chương trình tài trợ… giúp doanh nghiệp tăng mức độ nhận diện, tiết kiệm chi phí, ổn định bộ máy nhân sự. Do đó, cần phải duy trì và đẩy mạnh các hoạt động quan hệ công chúng tốt hơn, hiệu quả hơn, một lần nữa khẳng định uy tín của doanh nghiệp đối với cơng chúng và khách hàng mục tiêu của VASS.