5. Kết cấu đề tài
3.2.3.Mục tiêu kinh doanh
Đại diện cấp cao Suntory PepsiCo Việt Nam đã nói rằng “25 năm chỉ là qng đường nhỏ trong hành trình dài phía trước. Trên hành trình đó sẽ có rất nhiều thử thách nhưng cũng khơng ít niềm vui. Tại Suntory PepsiCo Việt nam, chúng tôi luôn tâm niệm chúng tôi chỉ phát triển khi bạn phát triển”. Tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững, mang lại lợi ích cho nhân viên cơng ty và các đối tác kinh doanh, cũng như đóng góp cho cộng đồng nơi cơng ty hoạt động kinh doanh.
Mọi ho t đạ ộng của Suntorry PepsiCo Việt Nam đều dựa trên t m nhìn “Phát tri n vì ầ ể những đi u tề ốt đẹp” trở thành công ty hàng đầu về sản ất hàng tiêu dung v i nxu ớ ồng cốt chủ yếu t p trung vào thậ ực phẩm tiện d ng và nưụ ớc giải khát, khơng ngừng tìm kiếm và sáng t o, t o ra các hi u quạ ạ ệ ả tài chính lành mạnh cho các nhà đ u tư, t o cơ hầ ạ ội phát triển cho nhân viên. PepsiCo là hãng sản xu t nướ ngọt lấ c ớn th 2 trên thứ ế giớ ới v i nguồn lực tài chính vững m nh, thạ ị phần l n nhớ ất trong ngành nước giải khát v i các nhà máy sớ ản xuất lớn. Sỡ hữu đội ngũ nhân viên có năng lực, làm vi c hi u quả, PepsiCo ln có ệ ệ những sáng ki n mế ới để tạo ra nh ng s n phữ ả ẩm mới đáp ứng nhu c u ngày càng đa d ng ầ ạ của người tiêu dùng.
3.2.4. Sản phẩm nước uống đóng chai Aquafina của Suntory PépsiCo
• Nước uống đóng chai Aquafina
Là nước uống tinh khiết của Công ty Suntory PepsiCo Việt Nam, được kiểm định chất lượng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, được xử lý theo quy trình khép kín cho ra sản phẩm nước tinh khiết sạch và an toàn. Vị ngon thuần khiết được nhiều ngôi sao Việt lựa chọn làm nước uống hàng ngày.
• Thể tích 1,5L
Hình 1.1 sản phẩm Aquafina thể tích 1,5L
17 • Thể tích 355ml Hình 1.2 sản phẩm Aquafina thể tích 355ml • Thể tích 500 ml Hình 1.3 sản phẩm Aquafina thể tích 500ml • Thể tích 5L Hình 1.4 sản phẩm Aquafina thể tích 5L 0 0
18
3.3. Tổng quan về đối thủ cạnh tranh Nhóm đổi thủ nước khống Nhóm đổi thủ nước khống
• La V ie
Nước khoáng La Vie là một trong những sản phẩm thiết yếu nổi tiếng với người tiêu dùng. Là một sản phẩm trực thuộc tập đoàn Nestles Wartes, đây cũng là một trong những tập đồn chun về nước đóng chai phổ biến hàng đầu tồn thế giới, đảm bảo chất lượng sản phẩm khơng chất bảo quản trong tồn bộ q trình xử lý sản phẩm. Được thành lập vào 1992, với sự liên doanh của 2 công ty Perrier Vittel – Pháp (sở hữu 65% vốn) và tập đoàn Nestles Water. La Vie lần đầu xuáta hiện ở thị trường Việt Nam vào 7/1994, nhanh chóng phát triển thành một trong những nhãn hiệu hàng đầu trong ngành nước uống đóng chai và cũng là một trong những đối thủ rất lớn của Aquafina tại Việt Nam.
• Vĩnh Hảo
Vĩnh Hảo cũng là một thương hiệu nước khoáng nổi tiếng trong thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam. Vợi lợi thế là có một nguồn nước chất lượng cao, được các nhà khoa học Pháp đánh giá ngang với nước khoáng Vichy nổi tiếng thế giới của Pháp. Tuy nhiên, việc không chú trọng vào quảng cáo – truyền thông trước kia đã khiến thương hiệu này lép vế so với các đối thủ của mình. Với việc được Masan mua lại vào năm 2013, Vĩnh Hảo đang dần lấy lại thị phần của mình với tiềm lực rẩt lớn. Thế mạnh của Vĩnh Hảo là nước đóng chai 19L (Vihawa) đang được bán chạy vượt mặt cả La Vie lẫn Aquafina.
Nhóm đổi thủ nước tinh khiết
• Dasani
Nước tinh khiết Dasani là một sản phẩm của tập đoàn Coca – Cola đối thủ truyền kiếp của Pepsico. Được sản xuất từ nguồn nước ngầm thanh mát không bị ơ nhiễm hố chất, trải qua quy trình cơng nghệ hiện đại, đảm bảo chất lượng và tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm. Là một sản phẩm xanh sạch, Dasani đã gắn liền với ý thức bảo vệ môi trường ở thị trường Việt Nam, nhận được sự tin dùng của tất cả mọi người. Chất lượng sản phẩm được người tiêu dùng khẳng định và bình chọn là top 5 thương hiệu nước suối đóng chai được ưa chuộng nhất tại Việt Nam. Đây là sản phẩm cạnh tranh trực tiếp với Aquafina trên thị trường với mức độ nhận diện sản phẩm ngang nhau.
• Nước i-on Life (ion kiềm)
Nước ion kiềm là lo i nướạ c được sản xuất theo công nghệ dây chuy n đi n phân (đi n ề ệ ệ giải) tân ti n cế ủa Nhật Bản và ở Việt Nam Công ty C Phầổ n Nước Hoàng Minh là đơn vị tiên phong nghiên cứ ứu, ng d ng công ngh này đụ ệ ể sản xuấ ảt s n ph m nước ion ki m đ u ẩ ề ầ tiên t i Vi t nam, mang thương hiạ ệ ệu “i on Life”. S khác bi- ự ệt giữa Ion Life với các sản phẩm nước tinh khi t khác là được t o ra từ ế ạ thiết bị điện phân nước tiên tiến và không sử dụng hố chấ ảt đ m bảo 5 tính chất: độ pH cao, chứa nhiều hydro hoạt tính chống oxy hố, có vị ngọt t nhiên, có hàm lư ng khống tự ợ ự nhiên phong phú, có c u trúc cấ ụm phân tử
19
nước nhỏ hơn so v i nư c uống thông thư ng. Đây là mớ ớ ờ ột sản phảm mới có nhiều tính chất t t cho số ức khoẻ đáp ng tốứ t nhu cầu l n vớ ề an toàn s c khoứ ẻ của người tiêu dùng trên thị trường nước uống đóng chai hi n nay.ệ
3.4. Chiến lược S – T – P của Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory
Pepsico Việt Nam
3.4.1. Phân khúc thị trường
Thị trường tiêu thụ của aquafina có mức độ tiêu thụ cao ở nhiều độ tuổi so với các sản phẩm FMCG khác. Về phân khúc các nhóm khách hàng, Aquafina có những phân khúc sau:
v Phân khúc theo nhân khẩu học
• Độ tuổi (gồm 2 nhóm tiêu th chính):ụ
Nhóm tiêu thụ nhiều
Phần l n là ngướ ời trẻ (11-19 tuổi) và ngư i trườ ởng thành (20 35 tu- ổi) chủ yế ở u khu vực thành thị với cuộc sống luôn b n rậ ộn nhưng v n lo l ng cho sẫ ắ ức kh e. H coi nư c ỏ ọ ớ uống đóng chai là một lựa chọn tốt, lành mạnh để thay th cho các sảế n phẩm nước ngọt có ga. Aquafina khơng chỉ là m t lộ ựa chọn hoàn h o cho sả ức kh e mà còn tiỏ ệ ợi cho m i n l ọ dịp.
Nhóm tiêu thụ vừa
Thường là nh ng khách hàng tiêu th gián ti p qua các nhà hàng, quán ăn, khách ữ ụ ế sạn ở mọ ộ i đ tuổi. Họ lựa chọn aquafina để thay cho các lo i đạ ồ uống có ga và những đồ uống có c , nhờ vào nh ng chi n lưồn ữ ế ợc kinh doanh khéo léo, mạng lưới phân ph i rố ộng và hình nh thương hi u n tư ng. Khách hang có thả ệ ấ ợ ể dễ dàng mua s n phả ẩm của Aquafina ở bất kì đâu t i Vi t Nam.ạ ệ (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ở phân khúc theo đ tuổi, Công ty TNHH PepsiCo đã tập trung vào nhóm tiêu thộ ụ nhiều ở lứa tuổi ngư i trờ ẻ. Vì ở độ tuổi này nhu cầu sử dụng nước uống đóng chai trực tiếp, ti n lợi cho m i lúc m i nơi.ệ ọ ọ
• Giới tính (gồm Nam và Nữ)
Gen Z hiện đang là nhóm khách hàng tiêu thụ cao nh t khi hiện t i nhu c u về sức ấ ạ ầ khoẻ và làm đ p ẹ ở nữ giới khá cao, Aquafina là m t sộ ản ph m nh m tớ ức khoẻ và có ẩ ắ i s thể cải thiện vẻ đẹp, nh ng v n đữ ấ ề mà phụ nữ chú ý. Ngồi ra nam giới cũng khơng ngoại lệ, đối v i nhớ ững ca sĩ n i tiổ ếng hay KOL nam cũng rất quan tâm đến nh ng vữ ấn đề đó và Aquafina ln là sản phẩm được tin dùng làm nư c uốớ ng hàng ngày của h . ọ
ă Theo Thu nhập
Hiện nay trên thị trường nước uống đóng chai có rất nhiều loại nước có hàm lượng kiềm khác nhau, hương vị và thành ph n khác nhauầ với mức giá không quá chêch l ch. Nhưng vệ ới nhu cầu đ m b o an toàn sứả ả c khoẻ hiện tại ngư i tiêu dùng ờ luôn cân nhắc quyết định tiêu dùng của mình phù hợp với mức thu nhập trung bình của mình. Đối tượng tiêu thụ nư c u ng đóng chai nhi u hi n nay là giớ ố ề ệ ới trẻ đặc biệt là
20
sinh viên với mức thu nhập trung bình dư i 5 triệu và nh ng ngướ ữ ời có thu nhập khá hơn t 5 tri u đ n 10 triừ ệ ế ệu. Từ đó Aquafina phải đưa ra chính sách giá cả phù h p cho ợ nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu c a mình sao cho phù hợp, khách hàng có thể ủ mua ở bấ ứ t c đâu và s lượng tu thích.ố ỳ
v Phân khúc theo hành vi
Đối v i nhóm tiêu thớ ụ nhiều, Aquafina là mộ ảt s n ph m dành cho tấ ả ai đang ẩ t c muốn có m t lo i nưộ ạ ớc u ng b o đố ả ảm an toàn vệ sinh và tinh khiết. Theo phân khúc hành vi:
Lý do sử dụng: nhu cầu của giới trẻ hiện này c n nh ng s n phầ ữ ả ẩm tiêu th nước uống ụ sạch khi đi du l ch, chơi thị ể thao,… v i ch t lướ ấ ợng s n phả ẩm t cho stố ức khoẻ ạ, đ t tiêu chuẩn nước uống đóng chai của Tổ Chức S c Khoứ ẻ Thế Giới.
Mức độ sử dụng:
Tần suất sử dụng cao : giới trẻ nằm trong đ tuổộ i tiêu thụ nhiều, đặc bi t là sinh ệ viên. Đây là khách hàng sử dụng thư ng xuyên và chiờ ểm tỉ lệ cao khi sử phát tri n cể ủa các cửa hàng tiện lợi ngày càng nhi u giúp cho sinh viên ti p cề ế ận d hơn vễ ới s n ph m, nhi u ả ẩ ề nhất là s n phẩm ở ể ả th tích 500ml.
Tần suất sử dụng th p: các h gia đình, trư ng hấ ộ ờ ọc, cơ quan cơng sở. Vì họ thường sử dụng với th tích lể ớn hơn hoặc có các thiết bị lọc nư c hiớ ện đ i đ phục v cho lượng ạ ể ụ tiêu thụ lớn hơn.
Mức độ trung thành
Khách hàng trung thành tuyệt đối: Đây là đối tượng khách hàng mà các doanh
nghiệp luôn nhắm đến. Vì là khách hàng t o ra lạ ợi nhuận cao nhất trong nhóm khách hàng. Với m t thương hiộ ệu đã có sức ảnh hư ng như Aquafina thì đây ln là sở ự lựa chọn hàng đ u cầ ủa nhóm khách hàng này.
Khách hàng trung thành trung bình: Đây là nhóm khách hàng có thể trung thành
với nhiều thương hi u, họ ệ có m c đứ ộ trung thành tương đ i nên hố ọ có thể thay đ i hành vi ổ tiêu dùng của mình. Nhưng Aquafina vẫn có thể tập trung vào nhóm khách hàng này.
Khách hàng không trung thành: Đây là đối tượng khách hàng rấ ễ t d thay đổi thói quen và hành vi tiêu dùng mà không trung thành với m t thương hiộ ệu nào nhất định. Vì thế các doanh nghiệp nh ln tập trung vào nhóm khách hàng này, vì là phân khúc dỏ ễ thăm nhập nhưng cũng rất r i ro. ủ
v Phân khúc theo địa lý
Theo báo cáo thông kê thị trường nước uống đóng chai tại Vi t Nam, ệ ở các thành phố lớn chiếm 60%-70% s n lư ng tiêu thả ợ ụ. Trong năm 2019, Aquafina đã vươn lên top 10 thương hi u thệ ức uống có độ tiếp c n khách hàng cao nhậ ất ở khu vực thành thị với chỉ số CRP 24% (theo Brands Vietnam 2019). Có th nói, với tốc đ CRP vượt tr i như vể ộ ộ ậy (cao nhất trong b ng x p h ng khu vả ế ạ ở ực thành thị về Thức uống), thương hiệu đ n từ ế Suntory Pepsico sẽ có nhiều cơ hội phát tri n trong nh ng năm tể ữ ới. Những thành phố lớn mà Aquafina có thể tập trung như:
Miền bắc:
• Hà Nội (6.448.837 người)
21 • Hải Phịng (1.837.302 người)
Miền Trung:
• Thừa Thiên Huế (1.087.579 người) • Đà Nẵng (887.069 người)
Miền Nam:
• Hồ Chí Minh (7.750.900 người) • Cần thơ (1.187.089 ngưởi) • Biên Hịa (541.495 người) • Vũng Tàu (541.000 người)
Đặc biệt tập trung vào 4 thành phố: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế vì ngồi lư ng dân cư đơng 4 khu vợ ực này còn là đ a điị ểm du lịch nên có nhiều người du lịch tham quan. Từ đó nhu c u tiêu thầ ụ của khách hàng cũng tăng cao hơn so với các khu vực khác.
3.4.2. Th trường mục tiêu ị (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Qua những phân khúc nhóm khách hàng khác nhau trên, có thể thấy Aquafina v n đang ẫ làm t t v i thố ớ ị trường mục tiêu c a mình khi nhủ ắm vào các đối tượng khách hàng là nh ng ữ người có thu nhập khá và gi i trớ ẻ, khách du lịch các trung tâm thành thở ị. Đặc biệt là đ i ố tượng chính của Aquafina vẫn là nh ng phữ ụ nữ và đàn ông hi n tệ ại có ý thức về sức khoẻ và sắc đẹp. Vì thế các chiến lược xây dựng hình nh thương hi u truy n tả ệ ề ải thông điệp của Aquafina luôn gắn li n về ới những đối tượng này.
3.4.3. Định v th trườngị ị
Ngay từ lúc ra m t t i thắ ạ ị trường Việt Nam, Aquafina đã định vị chiến lược phát triển thương hi u nưệ ớc tinh khiết cao cấp, sản phẩm khơng có khống ch t mà hồn tồn tinh ấ khiết. Thơng qua vi c tài tr cho các hoệ ợ ạt động thể thao, ca nhạc và thời trang nhắm vào giới trẻ. Công ty PepsiCo liên tục “dội bom” quảng c o cho thương hi u của mình v i ả ệ ớ kinh phí hơn nữa triệu USD ngay trong năm đ u tiên. Cùng vầ ới kênh phân ph i mố ở rộng, Aquafina đã tìm cách “tấn cơng” vào các khách s n l n, nhà hàng cao cạ ớ ấp, các cửa hàng tiện lợi đều xuất hiện r ng rãi hơn cho khách hàng có thộ ể dễ ếp c n vti ậ ới thương hiệu. Việc hình nh các chai nưả ớc Aquafina thường xuất hi n trong các buổệ i h i th o, hội ộ ả nghị,… là một mình chứng cho việc đ nh v đúng hư ng cị ị ớ ủa Aquafina.
Aquafina đã thật sự trở thành m t thương hiộ ệu nước tinh khi t đưế ợc người tiêu dùng đánh giá cao với mức tăng trưởng bình quân 90% một năm. Để đạt được điều này, bà Hoàng Hải Y n giám đế – ốc ti p thị của PepsiCo Vi t Nam, ph trách nhế ệ ụ ẵn hi u Aquafina ệ nói r ng: “Thằ ứ nhất ch t lưấ ợng, th nhì chứ ất lượng, và th ba cũng là chứ ất lượng. Và chất lượng của Aquafina chính là sự tinh khi t”. Và sế ự tinh khi t cế ủa Aquafina có thể cảm nhận b ng mằ ắt thường, từ vẻ ngoài của bao bì sản phẩm cho đến hương v sau khi mị ở nắp chai đều rất đặ trưng, tc ạo s khác biự ệt so v i các sớ ản phẩm nước tinh khiết khác. Nói Aquafina “thơm ngon” thì cịn xa lạ đối v i ngư i tiêu dùng, tớ ờ ạo cho họ cảm giác tận hưởng được hương vị của sự tinh khi t r t riêng cế ấ ủa Aquafina, dù cũng chỉ là nư c. ớ
22
Nhưng Aquafina đạt được độ tinh khiết tuy t đ i như vệ ố ậy nhờ sự khai thác từ ngườn nước ngầm, xử lý qua h thống thẩệ m thấu RO, diệt khuẩn b ng tia cằ ực tím UV và đóng chai hồn thi n s n phệ ả ẩm r t tinh tế ấ và đ p mẹ ắt.
Thiết kế bao bì và ki u dáng sang tr ng cũng là nh ng y u tể ọ ữ ế ố đem lạ ự i s thành công cho Aquafina. Với sắc xanh sang trọng của nhã, chất liệu nhựa trong suốt đã khiến cho cái nhìn đ u tiên đã đem lầ ại cảm giác tươi mát cho người tiêu dùng. Kiểu dáng Aquafina được thiết kế độc đáo, thân chai cứng chắc khi ch a nư c và có thứ ớ ể tái sử dụng. Tấ ả đều được t c sản xuất theo công ngh tân tiệ ếng riêng của Pepsi nhằm đ m bả ảo an toàn về chất lượng nước và ngăn ng a tình trừ ạng làm giả thư ng hi u. Bà Y n ví von: “Âm thanh cở ệ ế ủa sự tinh khiết sẽ phát ra ngay khi người tiêu dùng mở nắp chai Aquafina” và đi u đó đúng là sự ề