5. Kết cấu đề tài
3.4.1.Phân khúc thị trường
Thị trường tiêu thụ của aquafina có mức độ tiêu thụ cao ở nhiều độ tuổi so với các sản phẩm FMCG khác. Về phân khúc các nhóm khách hàng, Aquafina có những phân khúc sau:
v Phân khúc theo nhân khẩu học
• Độ tuổi (gồm 2 nhóm tiêu th chính):ụ
Nhóm tiêu thụ nhiều
Phần l n là ngướ ời trẻ (11-19 tuổi) và ngư i trườ ởng thành (20 35 tu- ổi) chủ yế ở u khu vực thành thị với cuộc sống luôn b n rậ ộn nhưng v n lo l ng cho sẫ ắ ức kh e. H coi nư c ỏ ọ ớ uống đóng chai là một lựa chọn tốt, lành mạnh để thay th cho các sảế n phẩm nước ngọt có ga. Aquafina khơng chỉ là m t lộ ựa chọn hoàn h o cho sả ức kh e mà còn tiỏ ệ ợi cho m i n l ọ dịp.
Nhóm tiêu thụ vừa
Thường là nh ng khách hàng tiêu th gián ti p qua các nhà hàng, quán ăn, khách ữ ụ ế sạn ở mọ ộ i đ tuổi. Họ lựa chọn aquafina để thay cho các lo i đạ ồ uống có ga và những đồ uống có c , nhờ vào nh ng chi n lưồn ữ ế ợc kinh doanh khéo léo, mạng lưới phân ph i rố ộng và hình nh thương hi u n tư ng. Khách hang có thả ệ ấ ợ ể dễ dàng mua s n phả ẩm của Aquafina ở bất kì đâu t i Vi t Nam.ạ ệ
Ở phân khúc theo đ tuổi, Công ty TNHH PepsiCo đã tập trung vào nhóm tiêu thộ ụ nhiều ở lứa tuổi ngư i trờ ẻ. Vì ở độ tuổi này nhu cầu sử dụng nước uống đóng chai trực tiếp, ti n lợi cho m i lúc m i nơi.ệ ọ ọ
• Giới tính (gồm Nam và Nữ)
Gen Z hiện đang là nhóm khách hàng tiêu thụ cao nh t khi hiện t i nhu c u về sức ấ ạ ầ khoẻ và làm đ p ẹ ở nữ giới khá cao, Aquafina là m t sộ ản ph m nh m tớ ức khoẻ và có ẩ ắ i s thể cải thiện vẻ đẹp, nh ng v n đữ ấ ề mà phụ nữ chú ý. Ngoài ra nam giới cũng không ngoại lệ, đối v i nhớ ững ca sĩ n i tiổ ếng hay KOL nam cũng rất quan tâm đến nh ng vữ ấn đề đó và Aquafina ln là sản phẩm được tin dùng làm nư c uốớ ng hàng ngày của h . ọ
ă Theo Thu nhập
Hiện nay trên thị trường nước uống đóng chai có rất nhiều loại nước có hàm lượng kiềm khác nhau, hương vị và thành ph n khác nhauầ với mức giá không quá chêch l ch. Nhưng vệ ới nhu cầu đ m b o an toàn sứả ả c khoẻ hiện tại ngư i tiêu dùng ờ luôn cân nhắc quyết định tiêu dùng của mình phù hợp với mức thu nhập trung bình của mình. Đối tượng tiêu thụ nư c u ng đóng chai nhi u hi n nay là giớ ố ề ệ ới trẻ đặc biệt là
20
sinh viên với mức thu nhập trung bình dư i 5 triệu và nh ng ngướ ữ ời có thu nhập khá hơn t 5 tri u đ n 10 triừ ệ ế ệu. Từ đó Aquafina phải đưa ra chính sách giá cả phù h p cho ợ nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu c a mình sao cho phù hợp, khách hàng có thể ủ mua ở bấ ứ t c đâu và s lượng tu thích.ố ỳ
v Phân khúc theo hành vi
Đối v i nhóm tiêu thớ ụ nhiều, Aquafina là mộ ảt s n ph m dành cho tấ ả ai đang ẩ t c muốn có m t lo i nưộ ạ ớc u ng b o đố ả ảm an toàn vệ sinh và tinh khiết. Theo phân khúc hành vi:
Lý do sử dụng: nhu cầu của giới trẻ hiện này c n nh ng s n phầ ữ ả ẩm tiêu th nước uống ụ sạch khi đi du l ch, chơi thị ể thao,… v i ch t lướ ấ ợng s n phả ẩm t cho stố ức khoẻ ạ, đ t tiêu chuẩn nước uống đóng chai của Tổ Chức S c Khoứ ẻ Thế Giới.
Mức độ sử dụng:
Tần suất sử dụng cao : giới trẻ nằm trong đ tuổộ i tiêu thụ nhiều, đặc bi t là sinh ệ viên. Đây là khách hàng sử dụng thư ng xuyên và chiờ ểm tỉ lệ cao khi sử phát tri n cể ủa các cửa hàng tiện lợi ngày càng nhi u giúp cho sinh viên ti p cề ế ận d hơn vễ ới s n ph m, nhi u ả ẩ ề nhất là s n phẩm ở ể ả th tích 500ml.
Tần suất sử dụng th p: các h gia đình, trư ng hấ ộ ờ ọc, cơ quan cơng sở. Vì họ thường sử dụng với th tích lể ớn hơn hoặc có các thiết bị lọc nư c hiớ ện đ i đ phục v cho lượng ạ ể ụ tiêu thụ lớn hơn.
Mức độ trung thành
Khách hàng trung thành tuyệt đối: Đây là đối tượng khách hàng mà các doanh
nghiệp ln nhắm đến. Vì là khách hàng t o ra lạ ợi nhuận cao nhất trong nhóm khách hàng. Với m t thương hiộ ệu đã có sức ảnh hư ng như Aquafina thì đây ln là sở ự lựa chọn hàng đ u cầ ủa nhóm khách hàng này.
Khách hàng trung thành trung bình: Đây là nhóm khách hàng có thể trung thành
với nhiều thương hi u, họ ệ có m c đứ ộ trung thành tương đ i nên hố ọ có thể thay đ i hành vi ổ tiêu dùng của mình. Nhưng Aquafina vẫn có thể tập trung vào nhóm khách hàng này.
Khách hàng khơng trung thành: Đây là đối tượng khách hàng rấ ễ t d thay đổi thói quen và hành vi tiêu dùng mà khơng trung thành với m t thương hiộ ệu nào nhất định. Vì thế các doanh nghiệp nh ln tập trung vào nhóm khách hàng này, vì là phân khúc dỏ ễ thăm nhập nhưng cũng rất r i ro. ủ
v Phân khúc theo địa lý
Theo báo cáo thông kê thị trường nước uống đóng chai tại Vi t Nam, ệ ở các thành phố lớn chiếm 60%-70% s n lư ng tiêu thả ợ ụ. Trong năm 2019, Aquafina đã vươn lên top 10 thương hi u thệ ức uống có độ tiếp c n khách hàng cao nhậ ất ở khu vực thành thị với chỉ số CRP 24% (theo Brands Vietnam 2019). Có th nói, với tốc đ CRP vượt tr i như vể ộ ộ ậy (cao nhất trong b ng x p h ng khu vả ế ạ ở ực thành thị về Thức uống), thương hiệu đ n từ ế Suntory Pepsico sẽ có nhiều cơ hội phát tri n trong nh ng năm tể ữ ới. Những thành phố lớn mà Aquafina có thể tập trung như:
Miền bắc:
• Hà Nội (6.448.837 người)
21 • Hải Phịng (1.837.302 người) (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Miền Trung:
• Thừa Thiên Huế (1.087.579 người) • Đà Nẵng (887.069 người)
Miền Nam:
• Hồ Chí Minh (7.750.900 người) • Cần thơ (1.187.089 ngưởi) • Biên Hịa (541.495 người) • Vũng Tàu (541.000 người)
Đặc biệt tập trung vào 4 thành phố: Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Thừa Thiên Huế vì ngồi lư ng dân cư đơng 4 khu vợ ực này còn là đ a điị ểm du lịch nên có nhiều người du lịch tham quan. Từ đó nhu c u tiêu thầ ụ của khách hàng cũng tăng cao hơn so với các khu vực khác.
3.4.2. Th trường mục tiêu ị
Qua những phân khúc nhóm khách hàng khác nhau trên, có thể thấy Aquafina v n đang ẫ làm t t v i thố ớ ị trường mục tiêu c a mình khi nhủ ắm vào các đối tượng khách hàng là nh ng ữ người có thu nhập khá và gi i trớ ẻ, khách du lịch các trung tâm thành thở ị. Đặc biệt là đ i ố tượng chính của Aquafina vẫn là nh ng phữ ụ nữ và đàn ông hi n tệ ại có ý thức về sức khoẻ và sắc đẹp. Vì thế các chiến lược xây dựng hình nh thương hi u truy n tả ệ ề ải thông điệp của Aquafina luôn gắn li n về ới những đối tượng này.
3.4.3. Định v th trườngị ị
Ngay từ lúc ra m t t i thắ ạ ị trường Việt Nam, Aquafina đã định vị chiến lược phát triển thương hi u nưệ ớc tinh khiết cao cấp, sản phẩm khơng có khống ch t mà hồn tồn tinh ấ khiết. Thơng qua vi c tài tr cho các hoệ ợ ạt động thể thao, ca nhạc và thời trang nhắm vào giới trẻ. Công ty PepsiCo liên tục “dội bom” quảng c o cho thương hi u của mình v i ả ệ ớ kinh phí hơn nữa triệu USD ngay trong năm đ u tiên. Cùng vầ ới kênh phân ph i mố ở rộng, Aquafina đã tìm cách “tấn công” vào các khách s n l n, nhà hàng cao cạ ớ ấp, các cửa hàng tiện lợi đều xuất hiện r ng rãi hơn cho khách hàng có thộ ể dễ ếp c n vti ậ ới thương hiệu. Việc hình nh các chai nưả ớc Aquafina thường xuất hi n trong các buổệ i h i th o, hội ộ ả nghị,… là một mình chứng cho việc đ nh v đúng hư ng cị ị ớ ủa Aquafina.
Aquafina đã thật sự trở thành m t thương hiộ ệu nước tinh khi t đưế ợc người tiêu dùng đánh giá cao với mức tăng trưởng bình quân 90% một năm. Để đạt được điều này, bà Hoàng Hải Y n giám đế – ốc ti p thị của PepsiCo Vi t Nam, ph trách nhế ệ ụ ẵn hi u Aquafina ệ nói r ng: “Thằ ứ nhất ch t lưấ ợng, th nhì chứ ất lượng, và th ba cũng là chứ ất lượng. Và chất lượng của Aquafina chính là sự tinh khi t”. Và sế ự tinh khi t cế ủa Aquafina có thể cảm nhận b ng mằ ắt thường, từ vẻ ngồi của bao bì sản phẩm cho đến hương v sau khi mị ở nắp chai đều rất đặ trưng, tc ạo s khác biự ệt so v i các sớ ản phẩm nước tinh khiết khác. Nói Aquafina “thơm ngon” thì cịn xa lạ đối v i ngư i tiêu dùng, tớ ờ ạo cho họ cảm giác tận hưởng được hương vị của sự tinh khi t r t riêng cế ấ ủa Aquafina, dù cũng chỉ là nư c. ớ
22
Nhưng Aquafina đạt được độ tinh khiết tuy t đ i như vệ ố ậy nhờ sự khai thác từ ngườn nước ngầm, xử lý qua h thống thẩệ m thấu RO, diệt khuẩn b ng tia cằ ực tím UV và đóng chai hồn thi n s n phệ ả ẩm r t tinh tế ấ và đ p mẹ ắt.
Thiết kế bao bì và ki u dáng sang tr ng cũng là nh ng y u tể ọ ữ ế ố đem lạ ự i s thành công cho Aquafina. Với sắc xanh sang trọng của nhã, chất liệu nhựa trong suốt đã khiến cho cái nhìn đ u tiên đã đem lầ ại cảm giác tươi mát cho người tiêu dùng. Kiểu dáng Aquafina được thiết kế độc đáo, thân chai cứng chắc khi ch a nư c và có thứ ớ ể tái sử dụng. Tấ ả đều được t c sản xuất theo công ngh tân tiệ ếng riêng của Pepsi nhằm đ m bả ảo an toàn về chất lượng nước và ngăn ng a tình trừ ạng làm giả thư ng hi u. Bà Y n ví von: “Âm thanh cở ệ ế ủa sự tinh khiết sẽ phát ra ngay khi người tiêu dùng mở nắp chai Aquafina” và đi u đó đúng là sự ề thật. Aquafina được định v đúng là mị ột thương hiệu đáp ng nhu cứ ầu về nước tinh khiết như một loài thức uống rất m i mớ ẻ, ti t ki m chi phí, bế ệ ảo đàm an toàn v sinh và tinh ệ khiết.
3.5. Phân tích chiến lược Marketing Mix của Công ty TNHH Nước Giải –
Khát Suntory Pepsico Việt Nam 3.5.1. Chiến lược sản phẩm
Aquafina Việt Nam là m t thương hiộ ệu của sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai nổi tiếng trên thị trường hiện nay, được sản xuấ ởt b i Tập đoàn Suntory PepsiCo với lịch sử đâu đời trong ngành hàng nư c uốớ ng giải khát. Được định vị là nước uống đóng chai tinh khi t cao cế ấp, đi đ u trong chầ ất lượng từ trước đến nay, s n ph m Aquafina đã phả ẩ ải trải qua những quy trình lọc Hydro7 nghiêm ngặt được xử lý kỹ càng, khép kín đ cho ra ể được nư c uống tinh khiếớ t nh t. ấ
• Các bước nổ ậi b t trong quy trình xử lý
Bước 1: Xử lý nguồn nước
Tuỳ quy mơ của doanh nghiệp mà có các cách lựa chọn ngu n nưồ ớc khác nhau điển hình là nước giếng hoặc nước máy. Đối v i nướ ớc giếng thì có độ xử lý ổn đ nh hơn vị ới mức chi phí thấp hơn so với nước máy. Nư c tớ ừ nguồn nước chưa xử lý s đượẽ c đưa vào bồn chứa trung gian.
Bước 2: Hệ thống lọ c
Đây là bước loại bỏ vi khu n thông qua hẩ ệ thống lọc thẩm th u ngượấ c RO, sử dụng màn bán thấm với kích thư c lỗ nhỏ ớ hơn so với màng vi lọc, siêu l c và l c nano, nhờ ọ ọ đó loại bỏ được các chất khơng mong muốn trong nước như natri, clo, tạp ch t hữu cơ, Mn trong ấ nước.
Bước 3: Thanh trùng bằng Ozone
Kế tiếp s là bưẽ ớc diệt khuẩn và kh mùi bằng khí Ozone, khơng khí s được hút ra bên ử ẽ ngồi, khí Ozone sẽ được tạo ra cho vào trong nước, khi Ozone đã hoà tan đủ liều lư ng ợ sẽ diễn ra q trình h p thấ ụ các chất có độc trong nư c. Đớ ồng thời lo i bạ ỏ màu, mùi, v và ị các hợp chất khác giúp tăng đ tinh khiộ ết trong nư c. ớ
Bước 4: Đóng chai, bình
Sau q trình trên, để có th gi được v thanh ng t cể ữ ị ọ ủa nư c tinh khiớ ết nguyên ch t, nưấ ớc và oxy nguyên chất sẽ được tái diệt khuẩn b ng tia UV sau đó đưằ ợc đưa vào bình và đóng chai bảo đảm an toàn vệ sinh rồi đưa đ n người tiêu dùng. ế
23 • Nhãn hiệu
Giải thích ý nghĩa của dịng chữ AQUAFINA AQUA: theo tiếng La-tin có nghĩa là nước
FINA: theo tiếng La-tin là FINIS (final) có nghĩa là cu i cùng ố
Logo: là biểu tư ng cợ ủa núi Everest cách điệu thành nh ng làn sóng kữ ế ợt h p với màu đỏ mặt phía sau những dãy núi t o sạ ự nổ ậi b t cho nhãn hiệu đ y sầ ức sống tinh khiết của thiên nhiên. Với mẫu chữ khơng chân hi n đệ ại, tinh t . ế
Hình 2.1 Logo Aquafina (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Slogan:
“Aquafina – phần tinh khiết nh t củấ a bạn” là một dạng cấu trúc kh ng đ nh. Vẳ ị ới ý nghĩa nội dung thì vẫn là mộ ất c u trúc mở, d n dắẫ t trí tưởng tư ng của ngượ ời tiếp nh n. Thay vì ậ nói dài dịng về chất lượng s n phả ẩm có độ vệ sinh an toàn cao, slogan dùng từ “tinh khiết” m t cách ngộ ắn g n và kh ng đ nh r ng s n phọ ẳ ị ằ ả ẩm nước uống Aquafina là nước tinh khiết. Đồng thờ ợi g i mở ý nghĩa khơng chỉ nước uống tinh khiết mà cịn là phần tinh khiết trong cơ thể con người khi 70% trong cơ thể chúng ta là nư c. ớ
Sau đó Aquafina đã thay đổi Slogan của mình cùng lúc với chiến lược thay đổi thi t kế ế bao bì cho phù h p vợ ới “Vị ngon của sự tinh khi t”. Và mang l i mế ạ ột thành công lớn khi mỗi khi nhắc đ n s n phế ả ẩm nước đóng chai tinh khiết qua m i câu nói khỗ ẳng đ nh cị ủa Aquafina, người tiêu dùng đều nghĩ ngay đ n Aquafina. ế
Tên thương hi u nưệ ớc Aquafina cũng đư c cấợ p phép để sử dụng cho các s n phả ẩm chăm sóc da, mỹ phẩm khác và được phân phối rộng rãi kh p trên Hoa Kắ ỳ, Tây Ban Nha, Canada,.. Tính cho đến nay, Aquafina v n là nhãn hiẫ ệu nước đóng chai bán ch y nh t ạ ấ trong ngành nước uống đư c đo bằng doanh s bán lợ ố ẻ.
• Thiết kế bao bì
Theo các nhà nghiên cứu cho th y r ng 85% khách hàng mua s n phấ ằ ả ẩm là do nh ng y u ữ ế tố tác động làm thúc đ y nhẩ ất th i hành vi mua hàng. Chính vì thờ ế vấn đ thiết k càng ề ế được các nhà sản xu t ngày càng coi trấ ọng hơn. Bao bì phải truyền tải đư c m c đích ợ ụ truyền t i thông điả ệp truy n thông của thương hi u mộề ệ t cách nhanh chóng và hiệu quả nhất. Và nh c đ n s n phắ ế ả ảm Aquafina thì khơng thể không kể đến nh ng thiữ ết kế đẹp “siêu đẳng’’ mà hãng đem đ n cho khách hàng. Qua mỗi chi n dịế ế ch, Aquafina vẫn giữ sắc xanh chủ đạo nhưng v n đem tẫ ới cho khách hàng cảm giác tinh khiết và sảng khoải m i ỗ
24
khi sử dụng. Đặc bi t v i sệ ớ ự kiện thời trang gần đây Aquafina đã kết hợp với nhà thi t kế ế Nguyễn Cơng Trí cho ra s n ph m giớả ẩ i hạn v i bao bì đướ ợc anh thiế ế đột k c quyền.