Hình 2.8 : Câu lạc bộ bóng rổ SAIGON HEAT với sự tài trợ của McDonald's
4. Phương ph-p nghiên cứu
2.3. Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của McDonald’s (thị trườngViệt Nam).
2.3.2. Hình thức thâm nhập
2.3.2.1. Cơ sở pháp lý
McDonald thâm nhập thị trường Việt Nam bằng c-ch nhượng quyền giấy phép ph-t triển (developmental licensee) cho một công ty ở Việt Nam là Good Day Hospitality. Theo McDonald's, Việt Nam là một trong hơn 65 thị trường trên toàn thế giới được cấp phép nhượng quyền. Đây cũng là một phương thức mà McDonald's đã sử dụng hơn 30 năm qua trên toàn thế giới để ph-t triển thương hiệu.
Kh-i niệm “giấy phép ph-t triển” được đề cập đến trong Khoản 3 Điều 3 Nghị định 35/2006/NĐ-CP như sau: “Hợp đồng ph-t triển quyền thương mại là hợp đồng nhượng quyền thương mại theo đó bên nhượng quyền cấp cho bên nhận quyền quyền được phép thành lập nhiều hơn một cơ sở của mình để kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại trong phạm vi một khu vực địa lý nhất định”.
Trong điều khoản cũng có đề cập tới kh-i niệm “nhượng quyền thương mại”, được quy định trong Điều 284 Luật thương mại như sau: “Nhượng quyền thương mại
là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hố, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
1. Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên
23
thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh và quảng cáo bên nhượng quyền.
2. Bên nhượng quyền có quyền kiểm sốt và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.”
Điểm kh-c biệt cơ bản giữa giấy phép ph-t triển với nhượng quyền thương mại đó là ngồi việc bên được cấp phép không những được cung ứng sản phẩm của bên cấp phép mà cịn có thể ph-t triển thêm sản phẩm kh-c với thương hiệu mà bên cấp phép đã chuyển giao.
2.3.2.2. Q trình tiếp nhận bên phía cơng ty được nhượng quyền
Để có được nhượng quyền giấy phép ph-t triển của McDonald’s, phía bên cơng ty Việt Nam là Good Day Hospitality phải chi bước đầu 45000 USD. Đây là khoản phí duy nhất phải trả cho McDonald’s, c-c chi phí cịn lại được thành to-n cho c-c nhà cung ứng.
Tiếp đó, phía bên Good Day Hospitality sẽ tham gia một khóa huấn luyện nghiêm ngặt kéo dài 9 th-ng, nơi đào tạo về c-c phương ph-p làm việc theo đúng phong c-ch đặc trưng của McDonald’s như: tiêu chuẩn chất lượng, cung c-ch phục vụ, gi- trị hình ảnh thương hiệu, cơng thức và c-ch chế biến từng món trong thực đơn, c-ch thức quản lý, c-c kỹ năng kiểm kê, gi-m s-t.
Sau khi kết thúc kho- huấn luyện, Mc Donald’s sẽ giới thiệu một địa điểm kinh doanh đã được lựa chọn từ trước. Phía cơng ty Good Day Hospitalitysẽ nhận được sự hỗ trợ thường xuyên từ một nhân viên thuộc Bộ phận tư vấn của McDonald’s, người sẽ định kỳ ghé thăm cơ sở kinh doanh cũng như hướng dẫn và giải thích mọi việc một c-ch chi tiết. McDonald’s sẽ nhận khoản phí hàng th-ng là 4% trích từ doanh thu b-n hàng và cộng thêm tiền thuê mặt bằng chiếm thêm 8,5%.
Về thực chất, công ty Good Day Hospitality không làm chủ hoạt động kinh doanh , mà chỉ sở hữu số tài sản đã đầu tư để tạo dựng cơ sở kinh doanh.
24
2.3.3. Chiến lược phát triển thương hiệu của McDonald’s tại thị trường Việt Nam
2.3.3.1. Liên kết với các đối tác tại Việt Nam
a. Truyền thơng:
Chiến lược quảng b- hình ảnh của McDonald’s được thực hiện thơng qua Zalo - ứng dụng OTT (chat, nhắn tin miễn phí) được ph-t triển bởi tập đồn VNG của Việt Nam.
Nguyên nhân của sự lựa chọn này bắt nguồn từ những ưu thế và đặc điểm phù hợp của Zalo cho việc quảng b-:
- Là mạng xã hội trên di động hợp thời tạo môi trường quảng b- tốt hơn so với những OTT chỉ thuần túy để thoại và nhắn tin.
- Có cộng đồng người dùng lớn và tương t-c mạnh, trong đó đơng đảo là giới trẻ: Đây là một trong những ứng dụng OTT phổ biến hàng đầu hiện nay tại Việt Nam với 7 triệu lượt dùng và 75 triệu tin nhắn mỗi ngày, được xem là một trào lưu mới trên Internet. Chính vì vậy, quảng b- qua Zalo có đối tượng tập trung, phù hợp với kh-ch hàng mục tiêu của ngành thức ăn nhanh là từ 15-30 tuổi, và phân khúc kh-ch hàng tiềm năng từ 5-14 tuổi.
- Mối quan hệ thân thiết giữa VNG-Zalo với McDonald’s Việt Nam-Good Day Hospitality: ơng Nguyễn Bảo Hồng-người s-ng lập Good Day Hospitality, là doanh nghiệp nhận nhượng quyền để xây dựng thương hiệu McDonald’s tại Việt Nam; đồng thời cũng là CEO của IDG Ventures-một quỹ đầu tư mạo hiểm đã đầu tư vào VNG và gặt h-i thành công rất lớn cho hai bên qua thương vụ này. Nhờ mối quan hệ ấy, Zalo có sự hỗ trợ sâu hơn cho McDonald’s tại Việt Nam, chẳng hạn như hỗ trợ về đầu số và cú ph-p tin nhắn, xếp logo quảng c-o của McDonald’s vào c-c vị trí dễ nhìn trên trang giao diện của mình.
b. Nhân sự:
Để chuẩn bị cho sự có mặt của mình, bên cạnh việc chuẩn bị cơ sở vật chất, chiến lược kinh doanh, nhân sự cũng là vấn đề quan trọng của McDonald’s.
25
Sau qu- trình xem xét, McDonald’s đã chọn Jobstreet.com là đối t-c tuyển dụng độc quyền. Jobstreet.com Việt Nam đã tìm kiếm và sàng lọc cho Mc Donald’s những ứng viên tài năng và đ-p ứng được những yêu cầu khắt khe về cơng việc của hai vị trí đầu tiên là Assistant Manager và Crew Leader.
2.3.3.2. Phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với đặc trưng của Việt Nam
Khẩu vị: Ngồi những món đặc trưng như Big Mac hoặc khoai tây chiên French Fries, kh-ch hàng có thể thưởng thức sản phẩm mới McPork (burger heo) được s-ng tạo riêng theo khẩu vị ca người Việt.
Đối với những người bận rộn có thể được mua b-nh hay cà phê trong vòng 2 phút với dịch vụ drive-through (mua hàng mà khơng cần gửi xe). Mơ hình mua mà khơng cần phải ra kh“i ô tô hay đỗ xe m-y này là điểm cộng lớn cho thương hiệu khi nền kinh tế Việt Nam từ lâu cũng đã được đ-nh gi- là nền kinh tế “xe gắn m-y”. Trong khi đó, những chuỗi cữa hàng đồ ăn nhanh thuộc c-c thương hiệu kh-c như như KFC, Burger Kings khi vào Việt Nam đều khơng -p dụng mơ hình này.
Địa điểm kinh doanh cửa hàng đầu tiên của McDonald’s nằm trên một trong những con đường đơng đúc nhất tại thành phố Hồ Chí Minh với mục tiêu đón bắt lượng người di chuyển ra vào trung tâm lúc đi làm và giờ tan tầm.
26
2.4. Chiến lược marketing - mix quốc tế của McDonald’s tại thị trường Việt Nam.
2.4.1. Chiến lược sản phẩm quốc tế.
Hình 2.2: Logo của Tập đoàn thức ăn nhanh McDonald's
Nhiều người hiểu là chữ “M” đại diện cho chữ c-i đầu của tên cơng ty. Phía McDonald’s lại muốn mang lại cho kh-ch hàng của mình một thơng điệp kh-c. Trước đó, vào những năm 1960, trong nỗ lực muốn xây dựng lại hình ảnh, cơng ty đã mời Donald Cheskin – chuyên gia tư vấn thiết kế giúp họ thay đổi logo. Gần như ngay lập tức ông đã thuyết phục họ hãy giữ lại ngun bản logo của mình. Bởi theo ơng, chữ “M” với đường trịn phía trên giúp cho mọi người liên tưởng đến bộ ngực của người phụ nữ và gây cho họ cảm gi-c đói. Bên cạnh đó, những thơng điệp tích cực về mặt tâm lý trong việc phối hợp những tông màu vàng và đ“ mà họ lựa chọn là để biểu lộ cho sự vui vẻ, phấn khích và hạnh phúc. Trẻ em biết ngay rằng chúng có một khoảng thời gian tuyệt vời khi chúng nhận ra chữ M màu vàng s-ng. Mặt kh-c của sự kết hợp này là khiến bạn năng động và di chuyển nhanh hơn, khiến nó trở thành một sự lựa chọn hoàn hảo về màu sắc cho c-c cửa hàng thức ăn nhanh.
Những dịng sản phẩm chính của McDonald bao gồm: Hamburger và b-nh mì, thịt gà và c-, Salad, đồ ăn nhẹ, đồ uống, món tr-ng miệng, McCafe. McDonald’s được biết đến chủ yếu là nhờ sản phẩm Burger nổi tiếng. Vì thế, cơng ty đã và đang khơng
27
ngừng mở rộng số lượng sản phẩm của mình. MC Donald đã tạo sự kh-c biệt, với c-ch xây dựng thực đơn rõ ràng hơn để thu hút thêm phần nào sự quan tâm của kh-ch hàng về c-c sản phẩm. Thực đơn của McDonald’s được phân chia gồm có thực đơn chính, thực đơn điểm tâm và McCafe.
Bảng 2.1: Thực đơn của McDonald's tại Việt Nam.
Menu chính Điểm tâm McCafe
Phần ăn EVM B-nh Burgers Gà r-n Thức uống Tr-ng miệng Phần ăn cho bé Món ăn nhẹ Cơm Combo Phần ăn EVM B-nh muffin Thức uống Tr-ng miệng Phần ăn trẻ em Món ăn nhẹ Thức uống nóng Thức uống đ- Sữa chua tr-i cây Tr-ng miệng Thức uống trà Thức uống đ- xay
Nguồn: mcdonalds.vn
Tất cả những nhà hàng của McDonald's chỉ lấy c-c sản phẩm tốt nhất từ c-c nhà cung cấp chọn lọc. Những nhà cung cấp này được yêu cầu phải tuân theo c-c tiêu chuẩn nghiêm ngặt để chuẩn bị c-c nguyên liệu thực phẩm thật chất lượng và hợp vệ sinh. McDonald's ln duy trì chính s-ch kiểm so-t chất lượng nghiêm ngặt đối với tất cả c-c nguyên liệu, từ rau củ cho đến c-c động vật chăn ni, bao gồm heo, bị và gà.
Đối với động vật chăn nuôi, c-c trang trại được giữ sạch sẽ rất cẩn thận, đầy đủ -nh s-ng, thơng gió và ở nhiệt độ ln được kiểm so-t; Thức ăn phải được đựng trong m-ng ăn để tr-nh ô nhiễm; Thường xuyên kiểm tra nồng độ vi khuẩn; Từ chăn nuôi
28
đến vận chuyển, chỉ có c-c nhân viên đã được đào tạo mới có thể được phép thực hiện c-c cơng việc này.
Đối với rau củ: thường xuyên kiểm tra độ tươi và chất lượng; Được chăm sóc với lượng phân bón phù hợp và chỉ sử dụng c-c loại thuốc trừ sâu được phép; Thường xuyên kiểm tra nồng độ vi khuẩn. Được trồng riêng tại nông trại tại Đà Lạt, những búp rau xanh tươi được chuyển đến nhà hàng McDonald’s hàng ngày, để mang đến cho bạn bữa ăn chất lượng và tươi ngon nhất.
Việc đảm bảo c-c thủ tục chặt chẽ và nghiêm ngặt sẽ tạo nên sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Sự gi-m s-t khắt khe trong từng bước quy trình sẽ đảm bảo độ tươi và vệ sinh an tồn thực phẩm.
Kiểm so-t chất lượng:
- Chỉ những nguyên liệu tươi tốt nhất mới được sử dụng.
- Nhiệt độ và thời gian được kiểm so-t chặt chẽ trong suốt qu- trình sản xuất. - Tuân thủ c-c tiêu chẩn về vi sinh.
- Chương trình Effective Hazard Analysis and Critical. Control Point (HACCP) and Good Manufacturing Practice (GMP) được -p dụng và tất cả c-c nhân viên đều được đào tạo.
Qui trình: Tất cả những sản phẩm của McDonald's, từ việc lựa chọn nguyên liệu cho đến chuẩn bị và chế biến, đều tuân thủ theo những tiêu chuẩn chất lượng về an toàn thực phẩm. C-c thủ tục được gi-m s-t một c-ch cẩn thận và tỉ mỉ để đảm bảo rằng thức ăn mà chúng tơi phục vụ là ngon với chất lượng tốt nhất.
29
Hình 2.3: Các sản phẩm đặc trưng của McDonald's
Hình 2.4: Thức uống McCafe của McDonald's
30
Yếu tố sản phẩm trong chiến lược Marketing của McDonald’s chỉ ra rằng, nếu muốn thu hút thêm kh-ch hàng mới cũng như giữ chân kh-ch hàng quen thuộc, c-c công ty cần tiến hành thay đổi và làm mới sản phẩm/dịch vụ thường xuyên.
Mục đích ban đầu của McDonald’s là hướng tới một thực đơn c-c món ăn nhanh được tiêu chuẩn ho-, có chất lượng, mùi vị như nhau, không phân biệt địa điểm. Nhưng rồi McDonald’s nhận ra rằng việc điều chỉnh đôi chút mùi vị, thành phần chế biến ở từng địa phương sẽ giúp hãng thành công hơn nhiều. Song hành với sự thay đổi từng địa phương, một đội ngũ nhân viên Cam kết Chất lượng (Quality Assurance) của McDonald’s cũng được hình thành để duy trì c-c chuẩn mực thức ăn trên quy mơ tồn cầu.
C-c yếu tố chuẩn hóa sản phẩm như : kích cỡ, hàm lượng dinh dưỡng, c-ch bố trí cửa hàng, đồng phục nhân viên và tiêu chuẩn đ-nh gi- chất lượng phục vụ .. đã thể hiện sự t-c động của chiến lược tồn cầu hóa. Tuy nhiên do sự t-c động của c-c yếu tố nhu cầu và văn hóa địa phương nên đã có sự thay đổi linh hoạt cho phù hợp với từng thị trường như sự thay đổi về kết hợp c-c thành phần trong sản phẩm.
Nói về tầm quan trọng của việc xây dựng thực đơn, ông Nguyễn Huy Thịnh - Gi-m đốc điều hành McDonald’s Việt Nam khẳng định: “Để có chỗ đứng, thương hiệu thức ăn nhanh cần hiểu rõ nhu cầu kh-ch hàng, đặc biệt là văn hóa ẩm thực. Cần phải có sự cân bằng giữa việc mang tới những sản phẩm đặc trưng của thương hiệu, vừa phải cải tiến và đưa ra c-c sản phẩm phù hợp khẩu vị Việt”. Với McDonald’s Việt Nam, ngoài giới thiệu c-c sản phẩm làm nên tên tuổi như b-nh kẹp 2 lớp bò Big Mac, khoai tây chiên, gà khơng xương McNuggets, thương hiệu này cịn phục vụ c-c món từng xuất hiện trong thực đơn của c-c nước kh-c như banh muffin trứng, b-nh muffin trứng xúc xích, b-nh r-n hotcakes, b-nh khoai tây chiên hash brown. Mới nhất, hãng ra mắt món gà r-n truyền thống và được cộng đồng ẩm thực đ-nh gi- là một trong c-c món gà r-n ngon nhất phải thử.
31
Thương hiệu đồ ăn nhanh của Mỹ cũng đã ra mắt món ăn với sự kết hợp tinh hoa ẩm thực truyền thống Việt và b-nh Burger với tên gọi Burger vị Phở. Món ăn thể hiện sự "bản địa ho-" trong thực đơn của McDonald's với phần nhân là hai lớp thịt bò Australia kết hợp cùng xốt phở Việt Nam. Đây là sự kết hợp "vừa lạ vừa quen" mang đến cho thực kh-ch trải nghiệm hương vị đặc biệt với sự tinh túy cô đọng trong ẩm thực Á Âu đồng thời là một s-ng tạo ẩm thực đầy thú vị.
- Ưu điểm:
+ Chất lượng sản phẩm đảm bảo, nguyên liệu được chọn lọc kỹ càng. Hầu hết nguyên liệu nhập khẩu, từ thịt bò Úc, philê c- trắng đ-nh bắt tại biển Đại Tây Dương và Th-i Bình Dương, khoai tây từ Mỹ. B-nh mì cũng do một nhà chuyên làm banh ở Malaysia cung cấp, chỉ có rau xanh và cà chua là từ c-c trang trại ở Đà Lạt.
+ Đa dạng hóa c-c dịng sản phẩm, thương hiệu đã đ-p ứng nhu cầu thị trường, nâng cao doanh thu và giảm rủi ro trong kinh doanh.
+ Đổi mới sản phẩm mới để thu hút nhiều kh-ch hàng hơn và cải thiện sự ổn định kinh doanh của mình.
- Nhược điểm:
+ Do nguyên liệu được chọn lọc kĩ lưỡng, nên gi- thành một sản phâm cao hơn so với c-c nhãn kh-c
+ Tốn chi phí cho việc đầu tư tự sản xuất và nhập khẩu ngun liệu do khơng tìm được nhà cung ứng vừa ý; chi phí cơng nhân giảm s-t; chị phí đào tạo c-c đâu bếp chuyên nghiệp.
+ Thời gian thực hiện đề cho ra một sản phâm lâu hơn do phải tuân thủ đúng quy