Trong bước đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam, McDonald’s có tất cả 3 cửa hàng phân bố đều khắp thành phố Hồ Chí Minh. Sở dĩ chọn thị trường TP. Hồ Chí Minh làm nơi bắt đầu là vì đây chính là một thị trường mục tiêu với những kh-ch hàng có thu nhập cao để McDonald’s có thể thực hiện chiến lược gi- cao của mình một c-ch phù hợp. Hơn nữa, đây là một thị trường sôi động với mật độ dân số cao, lối sống người dân kh- hiện đại, có xu hướng ưa chuộng những sản phẩm mới lạ. Bước vào thị trường Việt Nam với tư c-ch một ông lớn trong lĩnh vực thức ăn nhanh, McDonald’s lựa chọn mơ hình kinh doanh hồn tồn kh-c biệt với c-c thương hiệu đã có trên thị trường. Hai trong số ba cửa hàng đầu tiên của McDonald’s đều nằm ngoài khu trung tâm thành phố. McDonald’s khôn ngoan t-ch biệt kh“i đ-m đông khi không lựa chọn c-c cửa hàng tập trung tại khu trung tâm. Đây là bước đi kh- t-o bạo nhưng khả thi cho McDonald’s khi thị trường trong thành phổ đã chật hẹp với hàng trăm cửa hàng của c-c thương hiệu thức ăn nhanh kh-c đã có sẵn trên từng góc phố. McDonald’s lựa chọn vị trí c-c cửa hàng tại con đường chiến lược hướng vào thành phố khi đi từ miền Bắc, miền Trung ở quận 1 cũng như con đường quận 6 đi vào thành phố từ hướng miền Tây.
37
Điều này sẽ tạo điều kiện cho c-c kh-ch du lịch bằng ơ tơ ở c-c miền có thể thưởng thức sản phẩm thông qua dịch vụ “Drive-thru” độc đ-o. Bên cạnh đó, lý do cho hai vị trí này có thế là u cầu về mặt bằng rộng lớn với c-c khuôn viên tại c-c cửa hàng, (điều mà khó thực hiện ở vị trí trung tâm) hoặc cũng có thể mục tiêu của McDonald's là đón bắt lượng người di chuyển ra vào trung tâm lúc đi làm và giờ tan tầm. Còn về cửa hàng ở khu vực trung tâm, bên cạnh mục tiêu kinh doanh, nó sẽ đóng vai trị như c-c bảng quảng c-o và đồng thời “giành giật” kh-ch hàng với những đối thủ kh-c. Đẳng cấp của c-c cửa hàng McDonald's được xây dựng từ sự kh-c biệt trong vị trí, diện tích đến cả kh-ch hàng tiếp cận. McDonald's một thương hiệu với hơn 50 năm trong nghề, có trên 30.000 cửa hàng và có mặt trên 120 quốc gia trên thế giới, McDonald's rất chú trọng đến việc nội địa hóa c-c sản phẩm của mình khơng chỉ ở c-c món ăn mà cịn ở c-ch trang trí thiết kế của mỗi cửa hàng.
Tại Việt Nam, McDonald’s còn là đối t-c của những bên giao hàng như: Grab, Gojek, Now…giúp phân phối sản phẩm dễ dàng đến tay người tiêu dùng dựa vào traffic của c-c kênh phân phối này.
Ưu điểm:
- Trang bị tốt c-c thiết bị tự động, thuận lợi cho kh-ch hàng.
- Có hình thức dịch vụ “Drive-thru” đ-p ứng phục vụ kh-ch hàng nhanh chóng.
- Kết hợp tốt cùng với những bên giao hàng giúp phân phối sản phẩm một c-ch thuận lợi với người mua.
- Đẩy mạnh sản phẩm của mình ở c-c trang web, ứng dụng để kh-ch hàng tiếp xúc sản phẩm một c-ch dễ dàng.
Nhược điểm:
- Ít cửa hàng ở c-c vùng trung tâm thành phố, nên tập trung phân phối c-c cửa hàng ở c-c Trung tâm thương mại sẽ dễ thu hút giới trẻ.
38
2.4.4. Chiến lược xúc tiến quốc tế
Trong chiến lược Marketing 4P, quảng b- sản phẩm là x-c định những phương ph-p được sử dụng để “giao tiếp” với kh-ch hàng. Và McDonald’s đã sử dụng những chiến thuật sau: Quảng c-o, chương trình khuyến mãi, quan hệ cơng chúng và b-n hàng c- nhân.
Quảng c-o là hình thức được McDonald’s chú trọng nhất trong tất cả. Vốn là thương hiệu tận dụng hiệu quả c-c công cụ truyền thông kỹ thuật số trong việc quảngb- sản phẩm của mình, tại cả 3 quốc gia, McDonald’s hoạt động tích cực trên c-c trang mạng xã hội như Facebook, Youtube, Instagram, Twitter…nơi họ có thể tiếp cận nhóm kh-ch hàng mục tiêu một c-ch nhanh chóng, hiệu quả, khiến kh-ch hàng vơ thức nhận dạng được thương hiệu của McDonald’s. McDonald’s cũng có rất nhiều chương trình khuyến mãi để thu hút kh-ch hàng, ví dụ như cung cấp phiếu giảm gi- hay là ph-t voucher cho sản phẩm nhất định. Ngồi ra, những hoạt động quan hệ cơng chúng như tổ chức từ thiện Ronald McDonald House hay McDonald’s Global Best of Green đều giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh rất tốt.
McDonald’s sử dụng phương ph-p Cross-selling (b-n hàng chéo) một c-ch hiệu quả. Cross-selling (phương ph-p b-n chéo là một thuật ngữ dùng để chỉ cho việc bạn nhận mua một sản phẩm và kết hợp nó với một sản phẩm kh-c để được nhận khuyến mãi hay tặng quà. Áp dụng phương ph-p này, c-c nhân viên của McDonald’s chờ đợi kh-ch hàng chọn món đầu tiên, sau đó thì khéo léo cung cấp thêm thơng tin về chương trình khuyến mãi để kh-ch hàng nhận ra rằng mình sẽ nhận được nhiều lợi ích hơn khi chọn mua c-i này và khi đó kết thúc tồn bộ qu- trình Cross-selling. Ngồi ra, McDonald’s cịn rất thành cơng trong việc tối ưu nhận diện bản sắc thương hiệu với kh-ch hàng. Một trong những chiêu thức McDonald’s sử dụng chính là Visual Marketing – diễn tả việc khai th-c c-c yếu tố thiết kế, đồ họa, hình ảnh nhằm đạt được hiệu quả thu hút người tiêu dùng. Vận dụng vai trò của Visual Marketing giúp cho c-c nhãn hàng nâng cao độ nhận diện thương hiệu, ghi nhớ hình ảnh, bản sắc thương hiệu và thơng điệp trong tâm trí kh-ch hàng. Ngồi những đặc điểm nổi bật trong c-ch trang
39
trí nhà hàng với chữ M c-ch điệu đ-ng yêu màu vàng và Slogan nổi tiếng “I’m Lovin”, McDonald’s đã tạo được những trải nghiệm cảm xúc vô cùng đặc biệt cho người đến ăn đó là mang đến cho họ cảm gi-c như quay về thời trẻ nh“. Người s-ng lập McDonald’s, Ray Kroc đã ph-t triển tầm nhìn về thương hiệu dựa trên việc định hướng kh-ch hàng với khẩu hiệu “Chất lượng thức ăn, Cung c-ch phục vụ, Vệ sinh và Đ-ng đồng tiền” (chữ viết tắt: QSC&V).
Đây chính là phương châm dẫn tới thành công của Kroc và khẩu hiệu “QSC&V” này chính là nền tảng lâu dài của thương hiệu McDonald’s. Để giữ vững và nâng cao hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, McDonald’s cũng rất chú trọng đầu tư vào c-c chương trình đào tạo nhằm đảm bảo chất lượng dịch vụ tương xứng với c-c gi- trị kh-c của công ty. Sức hấp dẫn của McDonald’s không chỉ nằm ở sản phẩm burger truyền thống, mà trước tiên, là nụ cười “thương hiệu”. Nụ cười thường trực và th-i độ phục vụ “luôn đ-p ứng mọi yêu cầu” của kh-ch hàng một c-ch vui vẻ nhất làm người ta có cảm gi-c được phục vụ như những thượng đế.
Th-i độ phục vụ tuyệt vời, không gian cửa hàng được giữ vệ sinh đến mức tối đa và đồ ăn ngon miệng là những thứ làm nên sức hấp dẫn của McDonald’s.
Nhưng cơ sở nào để McDonald’s giữ được nụ cười thương hiệu đặc biệt đó trên hệ thống hàng ngàn cửa hàng của họ trên tồn cầu, hay nói một c-ch kh-c, đâu là triết lý, bản sắc thương hiệu của McDonald’s? Nếu nói chúng đều bắt đầu bằng 3 chữ F, rất nhiều người sẽ sử dụng chữ F đầu cho chữ “Fast” (họ nghĩ đó là lẽ dĩ nhiên, khi đây là thương hiệu của một qu-n ăn nhanh). Thực ra, bản chất thương hiệu của McDonald’s khơng nằm ở chỗ “nhanh”- đó chỉ là c-ch thức họ phục vụ kh-ch trong hệ thống cửa hàng của mình. 3 chữ F đại diện cho bản sắc thương hiệu của McDonald’s là Food (thực phẩm), Fun (vui tươi) và Folks (gia đình). Tóm lại, bản sắc thương hiệu của McDonald’s là một qu-n ăn vui vẻ, bình dân dành cho gia đình. Tuy vậy, điều đ-ng khâm phục của thương hiệu McDonald’s là c-ch họ định vị cho bản sắc thương hiệu của họ. Triết lý của thương hiệu McDonald’s là “làm vui thích đứa trẻ bên trong mỗi
40
con người” (delight the inner child). Th-i độ nồng nhiệt, nụ cười, c-ch phục vụ bình đẳng đối với tất cả kh-ch hàng? Đó chính là điều khiến họ chiếm được tr-i tim của hàng triệu kh-ch hàng, chứ không phải chỉ là ở món b-nh burger truyền thống. McDonald’s đã mang thương hiệu của mình đến kh-ch hàng khắp nơi trên thế giới thơng qua c-c hình ảnh, biểu tượng, thơng điệp giống nhau nhưng doanh nghiệp luôn nỗ lực địa phương ho- tối đa c-c chiến lược xúc tiến, bởi McDonald’s thấy rõ sự cần thiết phải “xây dựng nhãn hiệu tồn cầu, hành động tiếp thị địa phương”, thơng điệp cuối cùng đều như nhau, chúng chỉ kh-c nhau ở c-ch thức tiến hành đã được điều chỉnh một c-ch khôn khéo.
McDonald’s xuất hiện lần đầu tiên ở Việt Nam vào năm 2014 và đến nay đã gây dựng được nhiều thành công nhất định. Để đạt được mục tiêu đứng vững và vươn xa trên thị trường Việt Nam, McDonald’s ln tìm mọi c-ch đưa sản phẩm của mình gần gũi với người tiêu dùng và mở rộng thị trường tiêu thụ. Nhờ có những lợi thế về kinh nghiệm, tài chính và thương hiệu có sẵn mà cơng ty có thể tiếp cận với người dùng qua c-c sự kiện, truyền hình...
Hình 2.7: Chạy quảng cáo trên Zalo của McDonald's.
41
Chiến lược quảng b- hình ảnh của McDonald’s được thực hiện thơng qua Zalo -ứng dụng OTT (chat, nhắn tin miễn phí) được ph-t triển bởi tập đồn VNG của Việt Nam. McDonald’s Việt Nam chỉ là “người đến sau” so với c-c thương hiệu thức ăn nhanh kh-c nhưng đã tạo được ấn tượng lớn với kh-ch hàng về không gian rộng rãi, thoải m-i, hiện đại, với khu vui chơi cho trẻ em, phịng tiệc, dịch vụ đặt hàng trên xe (Drive-thru), có quầy cà phê riêng (McCafe), dịch vụ giao hàng (McDelivery) và c-c ứng dụng kỹ thuật số như đặt hàng qua kiot – SOK, phục vụ tại bàn – Table Service, Mobile app hỗ trợ kh-ch hàng gọi món, kiểm tra thơng tin – khuyến mãi, phản hồi đ-nh gi- dịch vụ… So với c-c hãng đồ ăn nhanh kh-c như Lotteria, KFC thì McDonald’s có lợi thế riêng khi thâm nhập thị trường Việt Nam, đó là lợi thế về thương hiệu.
McDonald’s tận dụng lợi thế về thương hiệu để thu hút sự chú ý của c-c phương tiện truyền thông và công chúng. Họ cũng thực hiện chương trình "mục tiêu McDonald's" để cổ vũ World Cup với hàng ngàn người ở Việt Nam. Họ thay thế bao bì khoai tây chiên màu đ“ mang tính biểu tượng của mình với 12 thiết kế theo chủ đề World Cup. McDonald's cũng mở cửa vào buổi tối với TV ph-t chương trình World Cup và cung cấp thực đơn được thiết kế dành riêng cho những người hâm mộ bóng đ-. McDonald’s Việt Nam cũng tài trợ cho CLB Saigon Heat – một CLB bóng rổ nhà nghề nổi tiếng với những chiến thắng ấn tượng trước nhiều đối thủ mạnh. Quan trọng hơn, Saigon Heat còn đang mang đến những trải nghiệm mới mẻ, thú vị cho nhữngngười yêu thể thao Việt Nam, góp phần xây dựng niềm u thích thể thao, đam mê chơi bóng rổ trong cộng đồng giới trẻ.
42
Hình 2. 8: Câu lạc bộ bóng rổ SAIGON HEAT với sự tài trợ của McDonald's.
Đây chính là điều mà McDonald’s hướng đến bên cạnh mục tiêu quảng b- hình ảnh của mình. Cùng với đó là cuộc thi chia sẻ ảnh, video trực tuyến "Heat Up Your Summer" - kêu gọi mọi người thực hiện lối sống năng động cho thấy sự quan tâm và đầu tư có chiều sâu của McDonald’s đối với thị trườngViệt Nam hay nói đúng hơn là đối với người tiêu dùng Việt.
Ngồi ra để hình ảnh thương hiệu mình trở nên rộng rãi và lan t“a những thông điệp ý nghĩa thì McDonald’s cịn tổ chức c-c ngày hội như: Ngày hội gia đình, Ngày hội đọc s-ch 2019, Vui Tết trung thu 2020,…
43
Hình 2.9: Hai ngày hội do McDonald's đồng tài trợ và tổ chức: Ngày hội đọc sách và Ngày hội vui Tết trung thu.
Ưu điểm:
- Tổ chức nhiều hoạt động mang thông điệp ý nghĩa, đồng thời cũng là c-ch quảng b- hình ảnh tốt.
- Lợi thế về thương hiệu giúp McDonald’s dễ nâng cao hình ảnh và lòng tin của kh-ch hàng người Việt.
Nhược điểm: Theo nhận xét kh-ch quan của em, thì em thấy McDonald’s vẫn cịn
hạn chế ở khâu c-c chương trình khuyến mãi, tri ân kh-ch hàng. McDonald’s vẫn cịn khuyết thiếu c-c chương tình khuyến mãi để thu hút người tiêu dùng hơn.
44
CHƯƠNG 3:
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH NGHIỆP
Hiện nay, người dân Việt Nam khơng cịn là c-i tên qu- xa lạ đối với thương hiệu McDonald’s. Ông trùm thức ăn nhanh ngày càng khẳng định và củng cố vị trí số một, dẫn đầu về kinh doanh thức ăn nhanh trên thế giới trong nhiều năm.
Chinh phục thị trường Việt Nam đến nay đã được hơn 7 năm nhưng McDonald lại liên tục b-o lỗ, với sự thành cơng vốn có của mình trên tồn thế giới thì thơng tin được thông b-o làm mọi người cảm thấy vô cùng bất ngờ. Là một thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới nhưng McDonald’s lại không thật sự nổi bật ở Việt Nam thậm chí họ gặp rất nhiều trở ngại và khó khăn lớn.
Mặt kh-c, thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt và khốc liệt hơn với sự có mặt của rất nhiều đối thủ cạnh tranh kh-c như: KFC, Lotteria, Burger King… Muốn thành công ở Việt Nam, McDonald’s còn phải vượt mặt một đối thủ nữa trong việc thay đổi hành vi tiêu dùng đó là những xe b-nh mì, những tiệm ăn lề đường đã qu- quen thuộc với văn ho- Việt.
Sau khi nghiên cứu về chiến lược marketing quốc tế của McDonald’s, chúng tôi đề xuất một số giải ph-p giúp cho thương hiệu này chinh phục được tr-i tim của những kh-ch hàng Việt Nam:
- Về sản phẩm:
Khẩu vị ăn uống của người Việt Nam có sự kh-c nhau rất rõ rệch giữa 3 miền Bắc – Trung – Nam. Người miền Bắc thường thích món ăn có vị vừa phải, thường khơng đậm c-c vi cay, béo, ngọt. Người miền Trung và miền Nam lại ưa dùng c-c món ăn có đậm đà, ngọt và cay nhưng về nồng độ vẫn có sự kh-c nhau giữa hai miền. Từ sự đa dạng về khẩu vị này của người Việt Nam, đòi h“i
45
McDonald’s phải cân nhắc kỹ lưỡng trong việc thay đổi, làm mới mùi vị c-c món ăn tại cơ sở ba miền, th“a mãn thị hiếu của kh-ch hàng từng vùng miền. Người Việt Nam khơng hề thích vị béo ngậy nhưng đó lại là điểm đặc trưng của
những sản phẩm thức ăn nhanh – đây cũng là rào cản khó vượt qua đối với c-c hãng thức ăn nhanh. Hơn nữa, sức kh“e đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu hiện nay là do số lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang gia tăng. McDonald’s cần tăng cường tạo ra c-c thực đơn ăn uống (kết hợp rau, củ, quả vào sản phẩm chính) để có được khẩu phần ăn “healthy”. Có nhiều đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực thức ăn nhanh, phục vụ những món
ăn gần giống hoặc có thể là giống với McDonald’s. Vì vậy doanh nghiệp này cần chú trọng vào chất lượng sản phẩm cũng như những gi- trị cốt lõi mà họ đem lại cho kh-ch hàng, duy trì tính kh-c biệt của sản phẩm bên cạnh việc cải