CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4. Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình PR với mục tiêu Marketing, mục tiêu truyền thông,
truyền thơng, tình thế Marketing và mức độ phối hợp với các thành tố khác của truyền thông Marketing.
2.4.1. Đánh giá mức độ đáp ứng của chương trình PR với mục tiêu Marketing, mục
tiêu truyền thơng, tình thế Marketing của Vinasoy.
2.4.1.1. Mục tiêu marketing
Vinasoy là doanh nghiệp Việt có tư duy sáng tạo về chiến lược xây dựng thương hiệu.
Dù đã là thương hiệu có độ nhận diện cao và dẫn đầu thị trường sữa đậu nành, Vinasoy vẫn không ngừng đổi mới các hoạt động marketing, truyền thông để trở thành cái tên gần gũi hơn với mọi nhà.
Có thể nói, Vinasoy đã thành cơng khi nhận được sự hưởng ứng từ hàng triệu trái tim
Việt nhờ vào định hướng nội dung sâu sắc và chất liệu mang tâm hồn Việt Nam. Trong khi những thương hiệu khác thường tập trung vào “An lành là khi đoàn tụ”, Vinasoy lại chọn một hướng tiếp cận người tiêu dùng độc đáo và sáng tạo khi nói về chủ đề: “An lành đến từ tự nhiên”. Vinasoy đã chinh phục nhiều con người Việt Nam bởi sự lan tỏa những thông điệp ý nghĩa và tốt đẹp trong cuộc sống.
Từ năm 2015, Fami đã xây dựng và củng cố định vị “Niềm vui gắn kết gia đình” bằng
platform “Nhà là nơi” vào ngày Gia đình Việt Nam. Thương hiệu sữa đậu nành dẫn đầu thị trường này đã khai thác thành cơng nhiều khía cạnh của khái niệm “Nhà” dù “Gia đình” là chủ đề đã được nhiều thương hiệu sử dụng. Và chiến dịch“Nhà là nơi vỗ về yêu thương” là ý tưởng Fami mong muốn khai thác trong năm 2019.
Fami khởi động chiến dịch bằng bộ tranh vẽ “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” tại fanpage
của thương hiệu. Bộ tranh “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” được thực hiện với nét vẽ gần gũi, mộc mạc, đi kèm với bài thơ ngũ ngôn dễ nhớ. Fami đã lột tả được sự giản dị và cảm giác thân thương của gia đình Việt, từ đó khơi gợi sự đồng cảm từ người tiêu dùng mục
tiêu.
Trọng tâm của chiến dịch là mini game chia sẻ khoảnh khắc “Nhà là nơi vỗ về yêu
thương” của mỗi gia đình. Đây là hoạt động nằm trong chiến lược tăng tương tác với nhóm khách hàng mục tiêu là những bà mẹ trẻ, khuyến khích họ chia sẻ những khoảnh khắc yêu
thương bên cạnh gia đình.
Để đảm bảo độ lan tỏa của chiến dịch và khích lệ người dùng tham gia mini game, Fami
chọn kết hợp với các KOL có đơng đảo lượng theo dõi.s
Tăng độ phủ của thông điệp chiến dịch và hình ảnh thương hiệu bằng những bài PR trên
các trang báo điện tử được đăng liên tục trong thời gian diễn ra chiến dịch. Nội dung các bài PR xoay quanh yếu tố cảm xúc được gợi nên từ bộ tranh “Nhà là nơi vỗ về yêu
thương” và hướng người đọc về fanpage “Nhà là nơi có Fami” để xem bộ tranh, tham gia mini game. Các đầu báo được lựa chọn cũng là những báo có lượng người đọc chủ yếu là nhóm khách hàng mục tiêu của Fami: Webtretho, Eva, Afamily, Dân Trí, Kênh 14, Ngơi
Sao, VnExpress, Yeah1.
Để tổng kết chiến dịch, Fami đã tài trợ đêm nhạc “Gia Đình Thân Thương” với chủ đề
“Nhà Là Nơi Vỗ Về Yêu Thương” nhằm nhấn mạnh thông điệp với nhóm khách hàng mục tiêu. Chương trình cũng được truyền hình trực tiếp trên kênh Đồng Nai 1 và livestream tại Fanpage Nhà Là Nơi Có Fami.
Bộ tranh cũng tiếp nối một cách sáng tạo nỗ lực truyền thông của Fami cho chiến dịch
“Nhà là nơi” đã được nhãn hàng này triển khai hàng năm từ năm 2015 đến nay nhằm tôn vinh và gắn kết những giá trị truyền thống gia đình trong xã hội hiện đại.
Có lẽ vì thế mà “Nhà Là Nơi Vỗ Về Yêu Thương” được cộng đồng mạng ưu ái gọi bằng
cái tên là “bộ tranh quốc dân” bởi ai cũng thấy mình trong đó và cảm nhận được niềm hân hoan khi đọc từng vần thơ, chính sự đồng điệu ấy đã thôi thúc mọi người chia sẻ giúp bộ tranh đến gần hơn với cơng chúng. Hơn 13.000 lượt u thích, 139 lượt bình luận và 866 lượt chia sẻ và hashtag #nhalanoivoveyeuthuong được rất nhiều bạn trẻ sử dụng và xem như một định nghĩa mới của“Nhà”, những con số “ biết nói” ấy vẫn khơng ngừng tăng lên mỗi ngày đã phần nào thể hiện sự đón nhận nồng nhiệt của cơng chúng dành cho bộ tranh.
Chiến dịch “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” đã đạt được sự thành công nhất định, giúp
doanh nghiệp đạt được sự tăng trưởng mạnh mẽ về doanh thu và thị phần của mình.
Về doanh thu, kết quả kinh doanh 6 tháng đầu năm ghi nhận những chỉ số tài chính tích
cực của Vinasoy với sản lượng tiêu thụ tăng 11%, doanh thu đạt 1.984 tỷ, tăng 13,03%, lợi nhuận gộp tăng đến 28,85% so với cùng kỳ, ở mức 835,6 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế đạt hơn 518 tỷ đồng, tăng 21,8% so với số liệu cùng kỳ 2018. Với mức tăng trưởng 2% của ngành hàng sữa nói chung và 4,3% của ngành hàng sữa đậu nành, Vinasoy chứng tỏ được tiềm năng phát triển mạnh mẽ và củng cố vị trí dẫn đầu trong ngành sữa đậu nành Việt Nam với thị phần lên đến 84,6%.
Về thị phần, Vinasoy đang tiên phong chiếm 84% thị phần sữa đậu nành bao bì giấy, tuy
nhiên theo ước tính của tồn ngành hàng sữa đậu nành dạng lỏng thì Vinasoy chỉ mới chiếm khoảng 35% thị phần. Do đó, mục tiêu của Vinasoy trong những năm tới chính là chủ động mở rộng và tiếp cận những thị trường tiềm năng chưa được khai phá, để nâng con số này lên thành 50% thị phần sữa đậu nành dạng lỏng. Chính sự thay đổi cách nhìn nhận về thị trường sữa đậu nành cịn đầy tiềm năng và có những cách tiếp cận thị trường mới chưa khai thác là tiền đề để Vinasoy chinh phục mục tiêu lớn trở thành doanh nghiệp tỷ đô năm 2027 và tham vọng vươn tầm quốc tế, ghi dấu trên bản đồ ngành sữa đậu nành thế giới.
Tuy không ngừng đổi mới và sáng tạo, nhưng điều đặc biệt khiến Vinasoy tồn tại trong
suốt quãng thời gian dài chính là giữ vững được cái chất riêng: bình dị, dễ ghi nhớ và tràn đầy cảm xúc. Đây cũng chính là “tuyệt chiêu” giúp các chiến dịch marketing của Vinasoy liên tục đứng đầu trong thời điểm cạnh tranh khốc liệt.
2.4.1.2. Mục tiêu truyền thông
Khởi xướng chiến dịch “Nhà Là Nơi” từ năm 2015, Fami vẫn luôn luôn khiến công chúng
đi từ bất ngờ này đến bất ngờ khác bởi mỗi năm là câu chuyện “nhà” đầy mới mẻ và sáng tạo. Nếu như những năm trước, Fami gây ấn tượng với những MV ca nhạc rộn ràng với nhiều tên tuổi ca sĩ nổi tiếng thì vào năm 2019 Fami lại kể câu chuyện gia đình dung dị mà đầy tình cảm thơng qua bộ tranh “Nhà Là Nơi Vỗ Về Yêu Thương”. Lời thơ mộc mạc, nét vẽ tinh nghịch, bối cảnh thân thuộc, đời thường chính là những yếu tố khiến cho bộ tranh dễ dàng chiếm được cảm tình của đơng đảo mọi người. Bộ tranh cũng chính là là món quà đặc biệt mà nhãn hàng dành tặng các gia đình Việt, những người đã xem Fami như một phần thân thuộc và cùng sẻ chia niềm vui giản dị gắn kết gia đình.
Được triển khai trong vỏn vẹn 2 tuần, chiến dịch “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” đã đạt
được thành tựu về truyền thông đáng kể với những con số biết nói như sau: 1. Với bộ tranh “Nhà là nơi vỗ về yêu thương”:
48,749 lượt yêu thích 1,524 lượt chia sẻ bộ tranh
2. Hoạt động chia sẻ khoảnh khắc “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” tại fanpage “Nhà
là nơi có Fami” đã thu hút:
Hơn 2500 người tham gia. 40,078 lượt tương tác. 420 lượt chia sẻ. 3. Hoạt động PR:
Hơn 30 tin bài trên các đầu báo và các kênh quảng bá. Tổng lượt đọc 8 bài PR đạt 1,658,287 lượt.
Giữa thời đại công nghệ 4.0, khi mọi khoảng cách về địa lý, khơng gian, thời gian đều có
thể “giải quyết” bởi cơng nghệ thì những khoảnh khắc bên nhau thật sự, những cảm xúc thật sự giữa người và người, đặc biệt là giữa các thành viên trong gia đình lại càng trở nên hiếm hoi và q giá. Ngay lúc đó thì bộ tranh “Nhà Là Nơi Vỗ Về u Thương” xuất hiện với những khoảnh khắc sum vầy giản dị, thân thuộc khiến mọi người giật mình nhận ra rằng chẳng nơi nào vỗ về yêu thương nhiều như nhà, nơi sưởi ấm trái tim ta bằng những cử chỉ quan tâm dù là nhỏ nhất. Một câu chuyện ý nghĩa được kể đúng thời điểm chính là điều cốt lõi làm nên sự thành công của bộ tranh “Nhà Là Nơi Vỗ Về Yêu Thương”. Từ các em tuổi teen cho đến các bạn sinh viên, những người đã đi làm hay lập gia đình,
dù bất cứ lứa tuổi nào thì thơng điệp “Nhà Là Nơi Vỗ Về Yêu Thương” cũng thật đủ đầy, vừa vặn. Có thể nói, khi mà cơng chúng ngày càng khó tính hơn, hiệu ứng đám đơng thường đến từ những điều gì đó gây “shock”, giật gân thì bộ tranh “Nhà Là Nơi Vỗ Về Yêu Thương” mang đến cảm giác nhẹ nhàng, dễ chịu và vỡ òa hạnh phúc với những điều vô cùng nhỏ bé, là cái xoa đầu dịu dàng của mẹ, là bàn tay chai sần mà ấm áp của ba, là tiếng cười giịn tan của cơ em gái, là giây phút ngồi cạnh nhau khơng nói lời nào nhưng vẫn thấy
lịng bình yên...
Sự thành công của chiến dịch “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” không chỉ đến từ cách thể
hiện thông điệp mới mẻ về chủ đề gia đình quen thuộc mà còn đến từ việc Fami khéo léo tận dụng lối kể chuyện bằng thơ dễ đi vào lịng người. Thơng qua chiến dịch Vinasoy đã đạt được mục tiêu truyền thông tăng nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) với nhóm khách hàng mục tiêu (Nữ, 20 35 tuổi).-
2.4.1.3. Tình thế marketing
Thị trường của Vinasoy được chia làm hai nhóm đó là khách hàng là người tiêu dùng
cuối cùng và khách hàng trung gian (các nhà phân phối, siêu thị, cửa hàng bán lẻ,…) với mục đích sử dụng khác nhau.
Dẫn đầu thị trường sữa đậu nành Việt Nam với những con số đầy ấn tượng, những năm
qua, Fami luôn đồng hành và cam kết gắn bó, góp phần cùng các gia đình VN gìn giữ các giá trị gia đình thiêng liêng.
Fami bắt đầu thực hiện chiến dịch: “Nhà là nơi” từ năm 2015, thương hiệu đã xây dựng
và củng cố định vị: “Niềm vui gắn kết gia đình” bằng platform “Nhà là nơi” vào ngày Gia đình Việt Nam. Năm 2016: chương trình “Nhà là nơi chia sẻ bao cảm xúc”, năm 2018: “Nhà là nơi thứ tha nhau suốt đời”, năm 2019: “Nhà là nơi vỗ về yêu thương”. Đến nay, Fami vẫn đang khẳng định vị thế dẫn đầu của mình trong ngành sữa đậu nành (hơn 84% thị phần).
Top thương hiệu sữa nước phổ biến của giới trẻ Việt Nam
Thương hiệu sữa đậu nành Fami nằm trong Top 10 thương hiệu hiệu của ngành hàng Sữa
và sản phẩm thay thế sữa được chọn mua nhiều nhất ở cả thành thị 4 thành phố và nông
thôn Việt Nam. Năm 2018, Fami là thương hiệu sữa tươi dạng nước được ưa thích, đứng thứ 3 sau Vinamilk và TH True Milk – khảo sát được thực hiện trên 2000 bạn trẻ Việt Nam từ 16 đến 24 tuổi.
b. Tình thế sản phẩm
Chỉ trong một thời gian ngắn đăng tải trên fanpage “Nhà Là Nơi Có Fami”, bộ tranh vẽ
của Fami với các nhãn hàng khác chính là lối kể chuyện khác biệt và đầy tính sáng tạo,
vừa mộc mạc, chân thành, vừa sâu sắc, tinh tế.
Thông qua những bức tranh chúng ta nhìn thấy yêu thương giản đơn vẫn luôn đong đầy
từng khoảnh khắc trong mỗi gia đình. Chẳng cần tìm đâu xa, hạnh phúc ln ở ngay đây thơi, trong chính ngơi nhà thân thương của bạn.
Đồng thời qua đó, Vinasoy mong muốn mỗi sản phẩm sữa mà công ty mang đến sẽ là
một món quà ý nghĩa để tri ân đến người tiêu dùng đã đồng hành cùng nhãn hàng trong thời gian qua. Cam kết của Vinasoy về tôn chỉ kinh doanh và sứ mệnh của mình: ln chú trọng và mang lại nguồn dinh dưỡng lành cho mọi gia đình Việt Nam.
Vinasoy đã không ngừng nghiên cứu hành vi, tâm lý và nhu cầu của khách hàng để từ đó
đưa ra một chương trình phù hợp nhất với tâm lý, nhu cầu của họ nhằm làm tăng độ nhận diện cũng như truyền thông thương hiệu của mình tới nhóm khách hàng mới và đồng thời tạo dựng lòng trung thành của những khách hàng cũ.
c. Tình thế cạnh tranh
Trong thị trường cung cấp sữa đậu nành, Vinasoy có những đối thủ có tên tuổi như
Nutifood với sản phẩm sữa đậu nành Nuti, Vinamilk với sản phẩm sữa đậu nành Vfresh, Goldsoy với nguyên liệu sữa đậu nành không biến đổi gen; Trebeco – sản phẩm sữa đậu nành Trisoy, Dutch Mill với Soy Secretz,… Tuy nhiên, xét về thị phần, dường như Vinasoy vẫn đang dẫn đầu về số lượng bán ra của mình khi chiếm tới 79,7% thị phần tồn quốc vào năm 2017, trên 85% vào 2019.
Kết hợp với chiến dịch truyền thông “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” vô cùng gần gũi,
thân thuộc và phù hợp vơi mọi giới tính, lứa. Trước đó, Vinasoy đang dẫn đầu về mảng sữa đậu nành thì sau khi đưa ra chương trình “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” được thực hiện, Vinasoy một lần nữa khẳng định vị trí của mình trên thị trường. Điều này như một
lời tuyên bố cạnh tranh của Vinasoy với các đối thủ của mình về các khía cạnh như sản phẩm, dịch vụ,… và đặc biệt là truyền thông.
Qua chiến dịch truyền thông “Nhà là nơi vỗ về yêu thương” Vinasoy đã vượt mặt các
đối thủ cạnh tranh của mình để vừa có thể giữ lại được thị phần, vừa có thể làm cho khách hàng tin yêu thương hiệu mình hơn.
2.4.2. Đánh giá mức độ phối hợp của chương trình PR với các thành tố khác của
truyền thông Marketing.
2.4.2.1. Mức độ phối hợp giữa quảng cáo và PR
Chiến lược truyền thông của Vinasoy dành cho sản phẩm sữa đậu nành Fami tuy là một
chiến lược rất cơ bản, song nó ln hướng về một giá trị nhất định. Ở đây, Vinasoy đã chọn “Gia đình” là chủ đề xuyên suốt trong các chương trình quảng cáo của mình ngay từ năm 2016 (năm 2016: chương trình “Nhà là nơi chia sẻ bao cảm xúc”, năm 2018: “Nhà là nơi thứ tha nhau suốt đời”, năm 2019: “Nhà là nơi vỗ về yêu thương”).
Chiến dịch “Nhà là nơi…” được khơi mào với 2 đoạn phim quảng cáo truyền hình được
cơng chiếu năm 2014. Sau đó, Fami đã đợi đến Ngày Gia đình Việt Nam để tiến hành chiến dịch trực tuyến, đưa toàn bộ ‘Nhà Là Nơi…’ lên một quy mô lớn hơn. TVC là kênh dành cho bố mẹ, ông bà. Để đưa thơng điệp của mình đến đối tượng U50 trở lên – độ tuổi quen với việc dùng tivi hơn là Internet, Fami đã ra mắt 2 TVC. Điểm mấu chốt ở đây là TVC ln có sự xuất hiện của 3 thế hệ ông bà, cha mẹ và con cái.
Với chủ đề về gia đình gần gũi, cùng những cách thể hiện đầy hài hước, ngộ nghĩnh và
sáng tạo thông qua những bức tranh, sữa đậu nành Fami từ trước đến nay luôn để lại ấn tượng đối với người xem, người tiêu dùng. Fami cịn có thể khẳng định hơn nữa sản phẩm của họ là dành cho cả gia đình.
Sự tham gia của các KOL đã lập gia đình để lan truyền thơng điệp chiến dịch với cộng
đồng marketer. Qua đó, chiến dịch đã được tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng, gây được sự chú ý từ đó tạo nên được thành cơng của chiến dịch truyền thông “Nhà là nơi vỗ về yêu thương”. Hoạt động PR của Vinasoy trong khoảng thời gian này là PR thông qua báo chí, bài viết online: Webtretho, Eva, Afamily, Dân Trí, Kênh 14, Ngơi Sao, VnExpress,
Yeah1 nhằm giới thiệu cũng như quảng bá cho chiến dịch “Nhà là nơi vỗ về yêu thương”.