Bước 3: Thiết kế thơng điệp:
Nguồn: giáo trình Marketing căn bản
- Nội dung thông điệp phải thể hiện một ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào đó để thơng tin và thuyết phục đối tượng.
- Cấu trúc thông điệp:
+ Thường đặt câu hỏi để đối tượng kết luận.
+ Trình bày điểm mạnh hoặc cả điểm mạnh và điểm yếu của vấn đề.
+ Hình thức của thơng điệp: các đối tượng sẽ thơng qua kênh phát/ phương tiện khác nhau, ở mỗi phương tiện hình thức thể hiện sẽ khác biệt.
Bước 4: Lựa chọn phương tiện truyền thông: Kênh truyền thông cá nhân và phi cá nhân. Bước 5: Tiếp cận thông tin phản hồi.
d. Nội dung các công cụ chiến lược chiêu thị:
- Quảng cáo: là sự truyền thông không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo (định nghĩa của AMA). Các phương tiện thông tin quảng cáo: báo chí, radio, truyền hình, quảng cáo ngồi trời, ấn phẩm gửi trực tiếp, mạng Internet, quảng cáo trên không v.v…
- Khuyến mại: là tập hợp các kỹ thuật nhằm tạo sự khích lệ ngắn hạn, thúc đẩy khách hàng hoặc các trung gian mua ngay, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn. Gồm hai hình thức khuyến mại: khuyến mại người tiêu dùng và khuyến mại thương mại.
- Giao tế (Pulic relation) là hoạt động nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bằng việc sử dụng các phương tiện truyền thông đưa thông tin về hoạt động của doanh nghiệp. Các hình thức của PR: thơng cáo báo chí, họp báo, tài trợ, tổ chức sự kiện nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp, vận động hành lang v.v…
-Chào hàng cá nhân: là hình thức trực tiếp truyền thông giữa nhân viên bán hàng với khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm.
- Marketing trực tiếp: Là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý, … được gửi trực tiếp đến các đối tượng đã xác định thơng qua thư tín, phone, e-mail, … Hình thức marketing trực tiếp: Quảng cáo đáp ứng trực tiếp, thư chào hàng, Direct mail, marketing trực tuyến.
2.2.5. Yếu tố con người:
Yếu tố con người ln giữ vị trí rất quan trọng trong việc sản xuất kinh doanh dịch vụ, là sự gắn kết giữa doanh nghiệp, nhân viên và khách hàng. Tất cả các tác nhân liên quan đến con người đều đóng một vai trị khơng thể thiếu trong việc cung cấp dịch vụ và ảnh hưởng đến nhận thức mua hàng của khách. Có thể kể đến là ngoại hình, cách ăn mặc, thái độ, hành vi, sự chuyên nghiệp trong cách làm việc, phục vụ,…
Mối quan hệ giữa khách hàng và nhân viên vừa có tính đối lập vừa có tính tương hỗ. Cả hai yếu tố cần phải dung hịa để có được kết quả dịch vụ tốt nhất. Yêu cầu của khách hàng và số tiền họ chi trả phải tỉ lệ thuận với khả năng của doanh nghiệp và nhân viên.
Đồng thời sự chuyển giao giá trị dịch vụ từ công ty đến với khách hàng thương phải trải qua nhiều công đoạn, tạo ra nhiều khoảng cách. Càng có nhiều khoảng cách sẽ tạo ra sự khó gần giữa khách hàng và nhân viên từ đó dẫn đến sự khơng hài lịng đối với dịch vụ. Doanh nghiệp cần đầu tư hiệu quả vào kiến thức chuyên mơn cho nhân viên, có những chính sách, đưa ra quy trình, có những buổi đào tạo về giao tiếp, … Nhằm giúp rút gắn khoảng cách giữa nhân viên với khách hàng cũng như giữa nhân viên và doanh nghiệp.
2.2.6. Quy trình dịch vụ:
Quy trình dịch vụ là tập hợp các hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ hoạt động. Quy trình dịch vụ với qui mô về không gian, thời gian và hệ thống dịch vụ hoạt động có định hướng cung cấp những dịch vụ riêng biệt và hợp thành dịch vụ tổng thể cho thị trường.
- Thiết kế môi trường vật chất gồm có cách sắp xếp, trang thiết bị, nội thất, ánh sáng, âm thanh, … tất cả các đầu mối hữu hình của dịch vụ. Mơi trường vật chất thiết kế sao cho đảm nhận chức năng tác động tạo nên tâm lý mơi trường dịch vụ thích hợp đối với hoạt động cung ứng và tiêu dùng dịch vụ.
Hình 2. 6: Ảnh hưởng của môi trường đến những người cung ứng dịch vụ
Nguồn: Sách Marketing dịch vụ
- Thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ: là việc thiết lập, hoàn thiện và triển khai một tập hợp hệ thống sản xuất cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ. Gồm hai phương pháp: Phương pháp mơ hình hóa và phương pháp mơ tả nhận dạng tuần tự dịch vụ.
+ Phương pháp mơ hình hóa được sử dụng rộng rãi trong thiết kế dịch vụ, nhất là đối với dịch vụ phức tạp.
Hình 2. 7: Mơ hình hóa dịch vụ trong thiết kế
Nguồn: Giáo trình Marketing dịch vụ
+ Phương pháp mơ tả nhận dạng tuần tự dịch vụ dùng thiết kế q trình dịch vụ trong mơi trường hoạt động. Nó cịn được gọi với tên khác là phương pháp phát triển khái niệm dịch vụ.
2.2.7. Mơi trường vật chất:
Đặc tính của dịch vụ là tính vơ hình, khách hàng khó có thể đánh giá trước khi sử dụng. Vì vậy khách hàng có xu hướng dựa vào những chứng cứ hữu hình liên quan đến dịch vụ để đánh giá chung.
Môi trường vật chất trong dịch vụ bao gồm tất cả những yếu tố hữu hình từ cơ sở vật chất đến brochure, name card và cả đội ngũ nhân sự của công ty. Môi trường vật chất ảnh hưởng rất nhiều đến sự trải nghiệm của khách hàng đối với dịch vụ của công ty.
a. Môi trường vật chất phân thành 3 dạng:
- Các tiện ích bên ngồi: Thiết kế bên ngồi, bảng hiệu, chỗ đậu xe, cảnh quan mơi trường xung quanh, …
- Các tiện ích bên trong: Thiết kế bên trong, thiết bị và máy móc kỹ thuật để phục vụ khách hàng, không gian, …
- Các dấu hiệu hiện hữu khác: đồng phục nhân viên, các brochure, …
b. Thiết kế các yếu tố vật chất trong dịch vụ:
- Mơ hình SOR:
Hình 2. 8: Mơ hình SOR
2.3. TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Nguồn: Sách Marketing dịch vụ
Chương 2 cung cấp và hệ thống những kiến thức đã được học liên quan đến Marketing – Mix. Đồng thời đưa ra những định nghĩa về mặt lý thuyết của những chiến lược trong marketing dịch vụ (7Ps) bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion), con người (People), quy trình (Process) và yếu tố vật chất (Physical Environment). Từ đó tạo tiền đề cơ sở lý luận đề phân tích, đi sâu vào từng chiến lược cũng như đưa ra những nhận định, ưu điểm, khuyết điểm của The Coffee House tại chương 3.
CHƯƠNG 3:
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TRÀ CÀ PHÊ – THE COFFEE HOUSE 3.1 TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
3.1.1 Tổng quan về thị trường cà phê tại Việt Nam
Trong những năm gần đây, ngành cà phê Việt Nam phát triển vượt bậc cả về số lượng và chất lượng. Cụ thể là theo ICO, Việt Nam là một trong 5 quốc gia xuất khẩu cà phê rang xay lớn nhất thế giới. Trong 10 tháng đầu niên vụ 2018-2019, 5 nước (Việt Nam, Mexico, Colombia, Brazil và Cộng hòa Dominicana) chiếm 92,7% tổng lượng cà phê rang xay trên toàn thế giới. Song, Việt Nam cịn là quốc gia có lượng xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới. Và vào năm 2020, cà phê Việt Nam đã xuất khẩu sang hơn 80 quốc gia và chiếm khoảng từ 20 - 22% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê của thế giới. Đặc biệt, tính đến tháng 10 năm 2020, Việt Nam đã xuất khẩu hơn 1,205 triệu tấn cà phê trong đó chiếm 95% là Robusta, 5% cịn lại là Arabica và Excelsa. Hiệp định Thương mại tự do giữa Việt Nam và Liên minh châu Âu (AVFTA) có hiệu lực từ ngày 1/8/2020. Với Hiệp định này, mặt hàng cà phê sẽ hưởng thuế 0% từ đó giúp cà phê Việt Nam có lợi thế cạnh tranh tại khu vực. Và dự báo trong giai đoạn 2020 - 2025, thị trường cà phê Việt Nam sẽ có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 8,07%.
Thông qua sự nắm bắt về tình hình thị trường cùng với khả năng khai thác tiềm năng đầu tư kinh doanh. Những thương hiệu chuỗi cà phê trong và ngồi nước ln tìm cho mình một chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng, khơng ngừng nổ lực phát triển thương hiệu, mở rộng thị phần. Với mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người tại Việt Nam mỗi năm thấp hơn 3 lần so với trung bình của thế giới. Và đây cũng là lí do thị trường cà phê ln ln hấp dẫn. Tuy nhiên, người Việt Nam thường mua ly cà phê với giá chưa tới 1 USD/ ly, rẻ hơn rất nhiều so với những chuỗi cà phê. Chưa kể đến một đặc điểm rất riêng trong văn hóa cà phê của người Việt đó là cà phê vỉa hè. Thị trường hấp dẫn là thế nhưng không đồng nghĩa với vệc thương hiệu nào bước vào thị trường Việt Nam đều thắng hoặc chiếm được thị phần như mục tiêu đã đặt ra. Và câu chuyện của những thương hiệu chuỗi cà phê là phải tạo sự khác biệt, khác biệt so với những quán nhỏ, quán lề đường, take away; sự khác biệt giữa những đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Một chuỗi cửa hàng cà phê không chỉ đơn giản là tạo ra một menu thức uống đẹp, hay một cửa hàng sang trọng. Mà nó cịn là sự kết hợp của nhiều chiến lược Marketing, sự thấu hiểu tâm lý khách hàng, hiểu được rằng họ cần gì họ, họ muốn gì. Trong thời đại phát triển như hiện nay, đi cà phê khơng cịn dừng lại ở việc khách hàng thưởng thức xong một ly cà phê rồi họ về. Ngoài việc chất lượng một ly cà phê, họ muốn nhận được một chất lượng phục vụ tốt, một không gian đẹp sang trọng giúp họ thoải mái trong những cuộc gặp gỡ bạn bè hay đối tác.
3.1.2 Các chuỗi cửa hàng cà phê tại thị trường Việt Nam
Từ góc nhìn tổng quan, F&B là một ngành có tính cạnh tranh rất cao, khốc liệt, sự đào thải nhanh và hành vi khách hàng dựa vào danh tiếng có được của một doanh nghiệp. Những thương hiệu muốn đứng vững trên thị trường này địi hỏi đầu tiên là phải có những chiến lược marketing hiệu quả. Thương hiệu phải định rõ ràng vị trí của mình trong tâm trí khách hàng. Đồng thời có liên tục thay đổi và phát triển nhằm thích nghi với mơi trường có nhiều biến đổi. Trong năm 2019, theo dữ liệu từ Công ty Nghiên cứu thị trường Statista, ngành F&B tại thị trường Việt Nam được đánh giá rất có tiềm năng phát triển. Và doanh thu toàn thị trường mà F&B mang lại vào khoảng 200 tỷ USD. Đồng thời cơng ty nghiên cứu cịn dự đốn rằng con số này sẽ tăng lên gấp đơi vào khoảng 408 tỷ USD trong năm 2023. Bên cạnh đó theo một báo cáo từ Công ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor, trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm 2019, ngành F&B của Việt Nam với tốc độ tăng trưởng trung bình là 18%/năm và dự báo sẽ tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo. Ngoài ra thơng tin từ Nielsen cịn cho rằng, Việt Nam vào năm 2022 có khoảng 33 triệu người xếp vào tầng lớp trung lưu thành thị và đến năm 2030 là 95 triệu người. Theo đó, tầng lớp này có mức chi phí tiêu dùng trên 15 USD/ người/ ngày và có 30 – 40 % thu nhập được chi cho thức uống và thực phẩm.
Thông qua những dữ liệu trên, cho thấy rằng, đồ uống và chuỗi cửa hàng cà phê tại thị trường Việt Nam luôn thu hút sự gia nhập của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước như: Starbucks, The Coffee House, Highlands Coffee, Phúc Long,…
Sự cạnh tranh cua các thương hiệu càng thể hiện rõ rệt khi từ phân khúc cao cấp cho đến phân khúc bình dân đều được ví như những đường đua. Và thị trường cà phê Việt Nam, đặc biệt là thị trường chuỗi cà phê chưa bao giờ hết sơi động, sẽ có những chuỗi cà phê giữ vững được vị trí và phát triển vương xa, nhưng cũng có những chuỗi cà phê đã âm thầm rút khỏi đường đua.
Sau khoảng thời gian chịu ảnh hưởng bởi Covid-19, nhiều thương hiệu chuỗi cà phê buộc phải thay đổi chiến lược marketing. Đồng thời thích nghi và tìm ra hướng phát triển mới trong thời kỳ khủng hoảng này. Đối với họ lợi nhuận trong thời kỳ này khơng phải là đích đến cuối cùng, nhiều chuỗi cà phê chấp nhận lấy công làm lợi. Kết quả cho sự thay đổi thích ứng với mơi trường đã tạo một khởi sắc vơ cùng tốt cho ngành F&B nói chung và chuỗi cửa hàng cà phê nói riêng khi là ngành duy nhất có tốc độ tăng trưởng dương trong năm 2019- 2020. Dù trong thời gian dịch bệnh nhưng nhiều chuỗi cà phê vẫn lên chiến lược phát triển và mở rộng thương hiệu. Điều này càng khẳng định rằng, dù trong mơi trường khó khăn như thế nào thì thị trường chuỗi cà phê vẫn là đường đua mang tính cạnh tranh giữa các thương hiệu rất cao.
3.1.3 Thị phần của các chuỗi cà phê
Tính đến hiện nay, 5 chuỗi cà phê lớn đang chiếm 15% tổng thị phần chuỗi cà phê Việt Nam là Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long và Trung Nguyên, còn lại 85% vẫn là mảnh đất hấp dẫn thu hút nhiều chuỗi cửa hàng trong và ngoài nước.
Thị trường chuỗi cà phê hấp dẫn là thế, tuy nhiên áp lực cạnh tranh trong ngành là rất lớn. Những chuỗi cửa hàng cà phê lớn tại Việt Nam đều tăng trưởng doanh thu. Song, bên cạnh đó vẫn có những thương hiệu chịu lỗ hoặc lãi ít. Vào năm 2018, theo số liệu của Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC), với số lượng 240 cửa hàng và doanh thu 1.628 tỉ đồng, Highlands Coffee dẫn đầu về chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam. Đứng vị trí thứ hai là thương hiệu The Coffee House với 140 cửa hàng và doanh thu gần khoảng 669 tỉ đồng. Starbucks là thương hiệu nước ngoài nổi tiếng nhưng khi vào thị trường Việt Nam đầy khốc liệt, chuỗi mở được 45 cửa hàng với doanh thu hơn 593 tỉ đồng và xếp ở vị trí thứ 3. Điều đáng quan tâm, Phúc Long vốn là thương hiệu nổi tiếng gắn liền với các loại trà nhưng gần đây thương hiệu này lại mạnh về mảng cà phê. Trong năm 2018, thương hiệu Phúc Long đã mang về tổng doanh thu 473 tỉ đồng, tăng so với năm 2017 là 39%. Theo thống kê của VIRAC trong năm 2018, bên cạnh những chuỗi cửa hàng cà phê như Highlands Coffee lãi 99 tỉ đồng sau thuế, The Coffee House lãi gần 2 tỉ đồng, Starbucks 27 tỉ đồng và Phúc Long với mức lãi 33,6 tỉ đồng, … Ngồi ra, có nhiều thương hiệu phải chịu lỗ có thể kể đến là The Coffee Bean & Tea Leaf chịu lỗ lên đến tận 29 tỉ đồng, Trung Nguyên phải chịu lỗ gần 24 tỉ đồng. Điều đó càng khẳng định thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam ln có tiềm năng cho mọi nhà đầu tư, cho mọi thương hiệu, nhưng để đứng vững trong thị trường khắc nghiệt này lại là một câu chuyện khác.
Như vậy có thể thấy rằng, Starbucks và Phúc Long tốc độ tăng quy mô chậm nhưng vẫn ổn định. Trong khi The Coffee House đang có tốc độ phát triển với quy mơ nhanh nhất. “Nhà Cà Phê” hiện đang đứng tại thứ 2 về quy mô so với Highlands Coffee và thứ 3 về doanh thu chỉ sau Highlands và Starbucks. Và có thể dự đốn chuỗi cà phê này có thể sớm vượt qua Starbucks về doanh thu. Qua đó, có thể khẳng định Highlands Coffee và The Coffee House đang có lợi thế rất lớn ở phân khúc tầm trung. Trong khi phân khúc cao cấp thì Trung Nguyên vẫn đang vất vả cạnh tranh với thương hiệu ngoại Starbucks.