3.2.6 Các phân khúc thị trường chuỗi cửa hàng cà phê
Nguồn: vietnamnet.vn
Phân khúc thị trường đối với chuỗi cửa hàng cà phê rất đa dạng và phong phú, dựa vào độ tuổi, giới tính, thu nhập, nhu cầu về chất lượng sản phẩm ta có thể chia thành:
- Phân khúc bình dân: Café Milano, Napoli Cafe, Viva Star Coffee, Ông Bầu, …
- Phân khúc tầm trung: The Coffee House, Highlands Coffee, Cộng Cà Phê, Phúc Long Coffee & Tea, King Coffee, Trung Nguyên, …
- Phân khúc cao cấp: The Coffee Bean & Tea Leaf, Starbucks, Cà Phê Runam,…
3.2.7 Đối thủ cạnh tranh
3.2.7.1 Vị thế cạnh tranh
The Coffee House ngày càng khẳng định vị thế cạnh tranh tại thị trường trong nước. Dù là chuỗi cửa hàng ra đời sau, nhưng The Coffee House nhanh chóng nhận được sự ưu ái, thiện cảm từ phía khách hàng. Thương hiệu nổi trội và phát triển điểm mạnh về thực đơn đồ uống đa dạng có nhiều lựa chọn cho khách hàng. Đồng thời giá cả vừa phải, với mức giá tầm trung cho loại thức uống từ 30.000 đồng đến 60.000 đồng. Cùng với đó là phong cách thiết kế qn ln được chú trọng tỉ mỉ từng chi tiết nhỏ. Không gian chuỗi cửa hàng cà phê rộng rãi thoáng đãng, nhiều cây xanh, view đẹp, đặc biệt thể hiện được sự trẻ trung năng động và không kém phần sang trọng, hiện đại. The Coffee House khẳng định ngoài là nơi để khách hàng thưởng thức cà phê còn gửi đến khách hàng sự trải nghiệm không gian hiện đại sáng tạo. Nơi đây rất thích hợp cho học tập và làm việc, đặc biệt là những công việc sáng tạo.
Starbucks theo đánh giá của khách hàng là loại cửa hàng cà phê sang chảnh về giá cả lẫn không gian. Chuỗi cửa hàng này ln nằm ở vị trí đắc địa tại trung tâm thương mại hay những khách sạn sang trọng. và mức giá cho một loại thức uống rơi vào 80.000 đồng đến
110.000 đồng.
Trong nhiều năm, Highlands Coffee luôn đứng vững trên thị trường bán lẻ của chuỗi cửa hàng cà phê. Đồng thời là thương hiệu nổi tiếng hàng đầu tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Khơng gian Highlands Coffee chú trọng đến sự hiện đại, trưởng thành. Đây trở thành nơi gặp mặt tán gẫu của hội bạn bè, là nơi thưởng thức cà phê của gia đình, nơi trao đổi cơng việc với đối tác hay tìm kiếm nơi làm việc. Giá thức uống tại Highlands Coffee với mức giá tầm trung roi vào 40.000 đồng đến 100.000 đồng.
Trung Nguyên được khách hàng nhớ và nhắc đến với thương hiệu đậm đà vị thơm ngon cà phê theo một quy trình rang xay đặc trưng. Thương hiệu thích hợp cho những khách hàng có gu cà phê khó tính. Đặc biệt nơi đây rất thích hợp cho những buổi tiếp khách, gặp gỡ đối tác, khách hàng quan trọng, thậm chí là việc ký kết hợp đồng. Chuỗi cửa hàng cà phê hướng đến những thơng điệp tích cực, hạnh phúc và thành đạt, những giá trị về khởi nghiệp mang tính nhân văn. Giúp thúc đẩy năng lực tiềm tàng trong mỗi con người. Với những câu slogan: “Khát vọng vĩ đại tạo nên con người vĩ đại”, “Nơi đây chúng tôi không chỉ cung ứng những ly cà phê năng lượn tuyệt hảo mà còn cung ứng những giấc mơ”, cà phê năng lượng – cà phê đổi đời – “Dù có phải xới tung trái đất này lên cũng phải làm để tạo ra những tuyệt phẩm cà phê năng lượng ngon nhất thế giới”. Chuỗi cửa hàng Trung Nguyên Legend mang một phong cách sang trọng, tri thức, cao cấp thể hiện đẳng cấp thành công của khách hàng khi đến đây. Tuy nhiên, song song việc sang trong đẳng cấp thì mức giá cho mỗi loại thức uống lại khá cao dao động từ 50.000 đồng đến 150.000 đồng.
Phúc Long Coffee & Tea House là một thương hiệu lão làng ra đời vào những năm 1968. Khi nhắc đến thương hiệu này, khách hàng nghĩ ngay đến hương vị trà thơm ngon bậc nhất. Với mức giá trung bình cho mỗi thức uống rơi vào 40.000 đồng đến 70.000 đồng.
Cộng Cà Phê lấy cảm hứng văn hóa uống cà phê của người Việt Nam. Cộng Cà Phê mang phong cách bao cấp độc đáo, với thiết kế xưa, cổ điển như bàn sắt mặt gỗ, tường sơn xanh cùng ánh đèn hiu hắt, … Giá đồ uống tại quán trunng bình từ 35.000 đồng đến 70.000 đồng. Điều đặc biệt khi đến với Cộng Cà Phê là có band nhạc, một số cửa hàng cịn cho phép khách hút thuốc, thậm chí tại Bùi Viện cịn phục vụ cả bia. Qua đó, thể hiện thương hiệu cà phê này mang một phong cách phóng khống, tự do, rất thích hợp cho việc tụ tập bạn bè vào những ngày cuối tuần.
3.2.7.2 Ưu điểm và nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc
a. Highlans Coffee
Ưu điểm:
- Thức uống ngon, không gian đẹp mang đến cho khách hàng sự sang trọng. - Wifi có tốc độ mạnh, nhà vệ sinh sạch sẽ.
- Mơ hình tự phục vụ đồ uống thơng qua chng báo.
Nhược điểm:
Nhược điểm:
- Khơng chú trọng chăm sóc cũng như hỗ trợ khách hàng một cách chu đáo và kịp thời. - Chuỗi thương hiệu vẫn sử dụng 100% ly nhựa và ống hút nhựa phục vụ khách hàng tại quán cà phê và đồ uống mang đi.
b. Cộng cà phê
Ưu điểm:
- Tái hiện lại không gian cổ xưa mang đến cho khách hàng một khơng gian mộc mạc bình n, tìm về lạ những ký ức.
- Đội ngũ nhân viên nhiệt tình.
- Món uống khá đa dạng và thuần Việt. - Giá thành hợp lí.
Nhược điểm:
- Thức uống chưa có sự đặc biệt mang hương vị riêng của Cộng cà phê. - Một số cửa hàng có tốc độ kết nối Wifi chậm.
- Do cho phép khách hút thuốc tại quán tạo nên sự hạn chế khi một số khách hàng không chịu được khói thuốc.
c. Phúc Long
Ưu điểm:
- Sử dụng ống hút giấy thân thiện với mơi trường. - Mơ hình tự phục vụ đồ uống thông qua chuông báo.
- Nổi tiếng lâu đời với chuyên môn về trà tạo nên ly trà thơm ngon thu hút khách hàng. - Tốc độ truy cập Wifi nhanh.
Nhược điểm:
- Ở một số cửa hàng nhân viên dọn bàn chậm thể hiện sự thiếu chuyên nghiệp. Đồng thời đối với một số khách hàng khó tính họ sẽ cảm thấy khơng thoải mái.
- Cùng một món nước nhưng tỉ lệ nước và đá trong ly không đều nhau, đôi khi mùi vị của khi pha chế không giống nhau.
d. Trung Nguyên
Ưu điểm:
- Hương vị cà phê đặc trưng của thương hiệu Trung Nguyên. - Nhân viên lịch sự, thân thiện.
- Tạo một không gian sang trọng dành cho những người đi làm, doanh nhân. Nhược điểm:
- Không thu hút được đối tượng giới trẻ ưa thích sự trẻ trung, năng động.
- Nhân viên chưa thật sự chuyên nghiệp tại một số cửa hàng. - Tốc độ Wifi cần nâng cấp giúp phục vụ khách hơn tốt hơn.
3.2.7.3 Thị trường mục tiêu
Ra mắt thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê từ năm 2014. Sau 6 năm làm việc miệt mài The Coffee House đã mở rộng số lượng cửa hàng lên đến 175 cửa hàng. Hướng đến nhóm khách hàng trẻ, năng động, muốn tìm nơi làm việc, học tập thoải mái. Tốc độ phát triển mở rộng các cửa hàng cà phê vẫn chưa thấy dấu hiệu dừng lại. Có thể thấy rõ mục tiêu mở rộng thị phần của The Coffee House thông qua việc tăng độ phủ lan rộng đến 18 tỉnh, thành phố trên toàn quốc. Cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Bà Rịa Vũng Tàu, Bắc Ninh, Bình Dương, Cần Thơ, Đà Nẵng, Đắk Lắk, Đồng Nai, Hải Phòng, Hưng Yên, Khánh Hịa, Nghệ An, Tây Ninh, Thanh Hóa, Thừa Thiên Huế, Tiền Giang. Với vị trí đứng thứ hai về quy mơ và lọt top hai thương hiệu F&B có doanh số cao nhất thị trường. The Coffee House sẽ còn vươn xa hơn thế nữa trong tương lai.
sẽ còn vươn xa hơn thế nữa trong tương lai.
Thương hiệu tập trung mở rộng thị trường trong nước, áp dụng công nghệ vào sản xuất và chất lượng phục vụ ngày càng chú trọng. Trong tương lai, The Coffee House sẽ dự kiến phát triển và mở rộng những cửa hàng cà phê đặt tại vị trí trung tâm thương mại hay dưới những tồn nhà chung cư cao cấp. Với mục tiêu phục vụ một cách tốt nhất và nhanh nhất cho nhóm khách hàng có nhu cầu mua mang đi. Ngoài ra, The Coffee House vẫn hướng đến mục tiêu đã được xây dựng từ khi thành lập. Đó là hướng đến khách hàng, hiểu được khách hàng cần gì, muốn gì, lấy khách hàng làm trung tâm cho việc triển khai dịch vụ. Tạo cho khách hàng một khơng gian thích hợp cho việc học tập, làm việc. Đồng thời, The Coffee House không chỉ dừng lại ở mục tiêu phát triển thị trường trong nước, bành trướng thị trường chuỗi cà phê. Thương hiệu này còn có mục tiêu vươn ra thị trường nước ngồi trong một tương lai gần.
3.2.7.4 Chân dung khách hàng mục tiêu
Ngay từ khi thành lập đến nay, The Coffee House luôn xã định rõ khách hàng mục tiêu mà thương hiệu này muốn hướng đến. Với thiết kế quán sang trọng, hiện đại, rộng rãi cho khách hàng một trải nghiệm tốt nhất về chất lượng sản phẩm thức uống lẫn chất lượng phục vụ. Khách hàng mục tiêu mà thương hiệu luôn theo đuổi rơi vào độ tuổi 9x và 10x. Ở họ luôn tràn dầy sự năng động, thích khám phá trải nghiệm, sáng tạo và học hỏi. Và The Coffee House là nơi giúp họ thoải mãn những sở thích ấy, là nguồn cảm hứng sáng tạo. Đồng thời là không gian lý tưởng cho khách hàng học tập và làm việc. Theo sự trải nghiệm của bản thân, tại The Coffee House hầu hết nhóm khách hàng là nhân viên, sinh viên hoặc thậm chí là những Freelancer.
3.3 CHIẾN LƯỢC STP 3.3.1 Phân khúc thị trường
3.3.1.1 Phân khúc theo địa lý
Là thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê của Việt Nam, The Coffee House dường như am hiểu rất rõ lối sống, tính cách, tâm lý, nhu cầu khách hàng. Họ nhận ra được tiềm năng phát triển thị trường tại từng tỉnh thành. Tùy vào từng vùng miền, từng thành phố và từng quận, The Coffee House sẽ mở rộng chuỗi cà phê nhiều hay ít. Đặc biệt những trung tâm thành phố là thị trường vơ cùng màu mỡ. Điển hình tại thành phố Hồ Chí Minh “Nhà Cà Phê” đã có 89 cửa hàng trong nhiều cửa hàng được mở tại Bình Thạnh, Gị Vấp, Tân Bình. Hay tại Hà Nội, The Coffee House đã trải rộng khắp các quận Ba Đình, Bắc Từ Liêm, Cầu Giấy, Đống Đa, Gia Lâm, Hà Đơng, Hai Bà Trưng, Hồn Kiếm, Hồng Mai, Long Biên, Nam Từ Liêm, Tây Hồ, Tây Hồ, Thanh Xuân. Còn riêng những tỉnh thành khác như Bà Rịa Vũng Tàu, Bắc Ninh, Bình Dương, Cần Thơ, Đắk Lắk, v.v… do nhu cầu cần một không gian làm việc, học tập không nhiều nên cửa hàng vẫn chưa được mở nhiều, độ phủ thị trường tại những tỉnh này còn hạn chế. Tuy nhiên, trong tương lai, The Coffee House sẽ tăng cường mở rộng thị trường, khai trương thêm nhiều cửa hàng hơn nữa. Và có thể những tỉnh thành xung quanh những thành phố lớn sẽ là thị trường tiềm năng.
3.3.1.2 Phân khúc theo yếu tố dân số xã hội học
The Coffee House với phong cách thiết kế hiện đại kèm theo sự đa dạng về thức uống, chất lượng phục vụ tốt nên phù hợp với nhiều nhóm tuổi khác nhau. Tuy nhiên đối tượng khách hàng được thương hiệu chú trọng là từ độ tuổi 15 đến 40 tuổi và được chia thành hai nhóm đối tượng khách hàng:
+ Nhóm khách hàng là sinh viên: Nhóm này thuộc những người trẻ trung, năng động, sáng tạo. Họ đến The Coffee House để gặp gỡ bạn bè, check in, đặc biệt là những buổi học nhóm chạy deadline mơn học Do đó nhóm khách hàng cần khơng gian thoải mái thống
nhóm, chạy deadline mơn học. Do đó nhóm khách hàng cần khơng gian thoải mái, thống đãng kèm theo đó là những bản nhạc khơng lời nhẹ nhàng giúp tập trung trí não.
+ Nhóm khách hàng là người đi làm: Họ cũng cần một môi trường làm việc thoải mái với đủ ánh sáng, đặc biệt là tránh được những tiếng ồn ảnh hưởng đến sự tập trung của họ. Cách thiết kế, bày trí bàn ghế và lắp đặt ổ cắm rất thích hợp cho những người làm việc trên laptop. Ngồi ra bàn ghế cịn được bố trị thuận mắt phù hợp cho việc gặp gỡ khách hàng hay đối tác, khơng tạo cảm giác rườm rà, vướn víu khi di chuyển.
- Giới tính: The Coffee House phù hợp với mọi giới tính. - Thu nhập: với mức thu nhập trung bình từ 2 triệu trở lên. - Nghề nghiệp: chủ yếu là sinh viên, giới trẻ, người đi làm.
- Cá tính: hịa đồng, năng động, có ước mơ, kế hoạch cho bản thân, là người thích sẻ chia, thích sự hiện đại, nhưng yên bình và thoải mái.
- Lối sống: do ảnh hưởng một phần bởi văn hóa người Việt, cà phê vào buổi sáng là một điều không thể thiếu và hơn thế nữa giới trẻ là những người thuộc típ người hiện đại, có hồi bão, theo đuổi cái mới, thích sự sáng tạo.
- Mức độ sử dụng: thông thường họ sẽ sẵn sàng chi tầm 30.000 đồng – 60.000 đồng cho việc thưởng thức cà phê đồng thời có một khơng gian qn đúng chất hiện đại, sang trọng.
3.3.2 Chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu mà The Coffee House luôn luôn hướng đến từ khi thành lập đến nay đó là phân khúc thị trường tầm trung – chỗ trống trong thị trường chuỗi cà phê. “Nhà Cà Phê” xác định phân khúc với mức giá 30.000 đồng - 60.000 đồng. Nắm bắt tâm lý, The Coffee House tập trung hầu hết vào giới trẻ đồng thời khéo léo kết hợp yếu tố mức giá tầm trung và tạo một không gian quán sang trọng, hiện đại, cách phục vụ chuyên nghiệp và chất lượng dịch vụ luôn được ưu tiên.
3.3.3 Định vị thương hiệu
The Coffee House ln có mục tiêu thương hiệu rõ ràng, đem đến không gian và sự trải nghiệm cà phê đề cao sự kết nối con người. Mọi hoạt động của The Coffee House đều xoay quanh khách hàng, lấy khách hàng là trung tâm cho mọi hoạt động, chiến lược phát triển. The Coffee House là một thương hiệu tạo ra sự trải nghiệm cà phê dành cho giới trẻ thông qua thức uống, dịch vụ, thiết kế và kết nối cộng động.
Hình 3. 4: Định vị thương hiệu The Coffee House
Nguồn: thecoffeehouse.com
“Cà phê nhé” - một lời mới đi cà phê thân quen, một cuộc hẹn gặp gỡ rất riêng của người Việt Nam. Lời mời chỉ vẻn vẹn ba từ những thể hiện được sự thoải mái, gần gũi giữa bạn, xóa bỏ những khoảng cách có thể là về vật chất. Bên cạnh đó thương hiêu cịn khẳng định rằng: “Tại The Coffee House, chúng tơi ln trân trọng những câu chuyện và đề cao giá trị kết nối con người. Chúng tôi mong muốn The Coffee House sẽ trở thành Nhà Cà Phê, nơi
ầ ấ ề
mọi người xích lại gần nhau và tìm thấy niềm vui, sự sẻ chia chân tình bên những tách cà phê đượm hương, chất lượng”. Đấy cũng là lời cam kết, một sự đảm bảo dành cho khách
hàng của The Coffee House. Ngoài ra chuỗi cà phê này còn định vị trong tâm trí khách hàng bằng những chiên dịch truyền thông. Chiến dịch khai trương với chủ đề “Chiếc ghế tình bạn – Friendship Chair” là một ví dụ. Chiến dịch lan tỏa thơng điệp về tình bạn, sự mở lịng gắn kết những người bạn xa lạ. Mỗi người là một mắc xích trong chuỗi xã hội và chúng ta đều cần kết bạn, đều cần mở rộng mối quan hệ giúp cuộc sống thêm màu sắc và giúp chính bản thân học hỏi nhiều hơn.
3.4 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CHUỖI CỬA HÀNG THECOFFEE HOUSE COFFEE HOUSE
3.4.1 Chiến lược sản phẩm
3.4.1.1 Dịch vụ/ sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm chủ yếu và cốt lõi của The Coffee House là cà phê, đúng như tên gọi mà thương hiệu chuỗi cửa hàng sáng lập ra. The Coffee House Blend là công thức dành riêng cho cà phê phục vụ tại chuỗi cửa hàng cà phê The Coffee House. Nhằm đảm bảo hương vị tinh