2.3. TĨM TẮT CHƯƠNG 2
Nguồn: Sách Marketing dịch vụ
Chương 2 cung cấp và hệ thống những kiến thức đã được học liên quan đến Marketing – Mix. Đồng thời đưa ra những định nghĩa về mặt lý thuyết của những chiến lược trong marketing dịch vụ (7Ps) bao gồm: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị (Promotion), con người (People), quy trình (Process) và yếu tố vật chất (Physical Environment). Từ đó tạo tiền đề cơ sở lý luận đề phân tích, đi sâu vào từng chiến lược cũng như đưa ra những nhận định, ưu điểm, khuyết điểm của The Coffee House tại chương 3.
CHƯƠNG 3:
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI DỊCH VỤ TRÀ CÀ PHÊ – THE COFFEE HOUSE 3.1 TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
3.1.1 Tổng quan về thị trường cà phê tại Việt Nam
Trong những năm gần đây, ngành cà phê Việt Nam phát triển vượt bậc cả về số lượng và chất lượng. Cụ thể là theo ICO, Việt Nam là một trong 5 quốc gia xuất khẩu cà phê rang xay lớn nhất thế giới. Trong 10 tháng đầu niên vụ 2018-2019, 5 nước (Việt Nam, Mexico, Colombia, Brazil và Cộng hòa Dominicana) chiếm 92,7% tổng lượng cà phê rang xay trên toàn thế giới. Song, Việt Nam cịn là quốc gia có lượng xuất khẩu cà phê Robusta lớn nhất thế giới. Và vào năm 2020, cà phê Việt Nam đã xuất khẩu sang hơn 80 quốc gia và chiếm khoảng từ 20 - 22% tổng kim ngạch xuất khẩu cà phê của thế giới. Đặc biệt, tính đến tháng 10 năm 2020, Việt Nam đã xuất khẩu hơn 1,205 triệu tấn cà phê trong đó chiếm 95% là Robusta, 5% còn lại là Arabica và Excelsa. Hiệp định Thương mại tự do giữa Việt Nam và Liên minh châu Âu (AVFTA) có hiệu lực từ ngày 1/8/2020. Với Hiệp định này, mặt hàng cà phê sẽ hưởng thuế 0% từ đó giúp cà phê Việt Nam có lợi thế cạnh tranh tại khu vực. Và dự báo trong giai đoạn 2020 - 2025, thị trường cà phê Việt Nam sẽ có tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 8,07%.
Thơng qua sự nắm bắt về tình hình thị trường cùng với khả năng khai thác tiềm năng đầu tư kinh doanh. Những thương hiệu chuỗi cà phê trong và ngồi nước ln tìm cho mình một chỗ đứng nhất định trong tâm trí khách hàng, khơng ngừng nổ lực phát triển thương hiệu, mở rộng thị phần. Với mức tiêu thụ cà phê bình quân đầu người tại Việt Nam mỗi năm thấp hơn 3 lần so với trung bình của thế giới. Và đây cũng là lí do thị trường cà phê ln ln hấp dẫn. Tuy nhiên, người Việt Nam thường mua ly cà phê với giá chưa tới 1 USD/ ly, rẻ hơn rất nhiều so với những chuỗi cà phê. Chưa kể đến một đặc điểm rất riêng trong văn hóa cà phê của người Việt đó là cà phê vỉa hè. Thị trường hấp dẫn là thế nhưng không đồng nghĩa với vệc thương hiệu nào bước vào thị trường Việt Nam đều thắng hoặc chiếm được thị phần như mục tiêu đã đặt ra. Và câu chuyện của những thương hiệu chuỗi cà phê là phải tạo sự khác biệt, khác biệt so với những quán nhỏ, quán lề đường, take away; sự khác biệt giữa những đối thủ cạnh tranh cùng ngành. Một chuỗi cửa hàng cà phê không chỉ đơn giản là tạo ra một menu thức uống đẹp, hay một cửa hàng sang trọng. Mà nó cịn là sự kết hợp của nhiều chiến lược Marketing, sự thấu hiểu tâm lý khách hàng, hiểu được rằng họ cần gì họ, họ muốn gì. Trong thời đại phát triển như hiện nay, đi cà phê khơng cịn dừng lại ở việc khách hàng thưởng thức xong một ly cà phê rồi họ về. Ngoài việc chất lượng một ly cà phê, họ muốn nhận được một chất lượng phục vụ tốt, một không gian đẹp sang trọng giúp họ thoải mái trong những cuộc gặp gỡ bạn bè hay đối tác.
3.1.2 Các chuỗi cửa hàng cà phê tại thị trường Việt Nam
Từ góc nhìn tổng quan, F&B là một ngành có tính cạnh tranh rất cao, khốc liệt, sự đào thải nhanh và hành vi khách hàng dựa vào danh tiếng có được của một doanh nghiệp. Những thương hiệu muốn đứng vững trên thị trường này đòi hỏi đầu tiên là phải có những chiến lược marketing hiệu quả. Thương hiệu phải định rõ ràng vị trí của mình trong tâm trí khách hàng. Đồng thời có liên tục thay đổi và phát triển nhằm thích nghi với mơi trường có nhiều biến đổi. Trong năm 2019, theo dữ liệu từ Công ty Nghiên cứu thị trường Statista, ngành F&B tại thị trường Việt Nam được đánh giá rất có tiềm năng phát triển. Và doanh thu toàn thị trường mà F&B mang lại vào khoảng 200 tỷ USD. Đồng thời cơng ty nghiên cứu cịn dự đốn rằng con số này sẽ tăng lên gấp đơi vào khoảng 408 tỷ USD trong năm 2023. Bên cạnh đó theo một báo cáo từ Cơng ty Nghiên cứu thị trường Euromonitor, trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm 2019, ngành F&B của Việt Nam với tốc độ tăng trưởng trung bình là 18%/năm và dự báo sẽ tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo. Ngoài ra thơng tin từ Nielsen cịn cho rằng, Việt Nam vào năm 2022 có khoảng 33 triệu người xếp vào tầng lớp trung lưu thành thị và đến năm 2030 là 95 triệu người. Theo đó, tầng lớp này có mức chi phí tiêu dùng trên 15 USD/ người/ ngày và có 30 – 40 % thu nhập được chi cho thức uống và thực phẩm.
Thông qua những dữ liệu trên, cho thấy rằng, đồ uống và chuỗi cửa hàng cà phê tại thị trường Việt Nam luôn thu hút sự gia nhập của nhiều thương hiệu trong và ngoài nước như: Starbucks, The Coffee House, Highlands Coffee, Phúc Long,…
Sự cạnh tranh cua các thương hiệu càng thể hiện rõ rệt khi từ phân khúc cao cấp cho đến phân khúc bình dân đều được ví như những đường đua. Và thị trường cà phê Việt Nam, đặc biệt là thị trường chuỗi cà phê chưa bao giờ hết sơi động, sẽ có những chuỗi cà phê giữ vững được vị trí và phát triển vương xa, nhưng cũng có những chuỗi cà phê đã âm thầm rút khỏi đường đua.
Sau khoảng thời gian chịu ảnh hưởng bởi Covid-19, nhiều thương hiệu chuỗi cà phê buộc phải thay đổi chiến lược marketing. Đồng thời thích nghi và tìm ra hướng phát triển mới trong thời kỳ khủng hoảng này. Đối với họ lợi nhuận trong thời kỳ này khơng phải là đích đến cuối cùng, nhiều chuỗi cà phê chấp nhận lấy công làm lợi. Kết quả cho sự thay đổi thích ứng với mơi trường đã tạo một khởi sắc vô cùng tốt cho ngành F&B nói chung và chuỗi cửa hàng cà phê nói riêng khi là ngành duy nhất có tốc độ tăng trưởng dương trong năm 2019- 2020. Dù trong thời gian dịch bệnh nhưng nhiều chuỗi cà phê vẫn lên chiến lược phát triển và mở rộng thương hiệu. Điều này càng khẳng định rằng, dù trong mơi trường khó khăn như thế nào thì thị trường chuỗi cà phê vẫn là đường đua mang tính cạnh tranh giữa các thương hiệu rất cao.
3.1.3 Thị phần của các chuỗi cà phê
Tính đến hiện nay, 5 chuỗi cà phê lớn đang chiếm 15% tổng thị phần chuỗi cà phê Việt Nam là Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long và Trung Nguyên, còn lại 85% vẫn là mảnh đất hấp dẫn thu hút nhiều chuỗi cửa hàng trong và ngoài nước.
Thị trường chuỗi cà phê hấp dẫn là thế, tuy nhiên áp lực cạnh tranh trong ngành là rất lớn. Những chuỗi cửa hàng cà phê lớn tại Việt Nam đều tăng trưởng doanh thu. Song, bên cạnh đó vẫn có những thương hiệu chịu lỗ hoặc lãi ít. Vào năm 2018, theo số liệu của Công ty Cổ phần Nghiên cứu ngành và Tư vấn Việt Nam (VIRAC), với số lượng 240 cửa hàng và doanh thu 1.628 tỉ đồng, Highlands Coffee dẫn đầu về chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam. Đứng vị trí thứ hai là thương hiệu The Coffee House với 140 cửa hàng và doanh thu gần khoảng 669 tỉ đồng. Starbucks là thương hiệu nước ngoài nổi tiếng nhưng khi vào thị trường Việt Nam đầy khốc liệt, chuỗi mở được 45 cửa hàng với doanh thu hơn 593 tỉ đồng và xếp ở vị trí thứ 3. Điều đáng quan tâm, Phúc Long vốn là thương hiệu nổi tiếng gắn liền với các loại trà nhưng gần đây thương hiệu này lại mạnh về mảng cà phê. Trong năm 2018, thương hiệu Phúc Long đã mang về tổng doanh thu 473 tỉ đồng, tăng so với năm 2017 là 39%. Theo thống kê của VIRAC trong năm 2018, bên cạnh những chuỗi cửa hàng cà phê như Highlands Coffee lãi 99 tỉ đồng sau thuế, The Coffee House lãi gần 2 tỉ đồng, Starbucks 27 tỉ đồng và Phúc Long với mức lãi 33,6 tỉ đồng, … Ngồi ra, có nhiều thương hiệu phải chịu lỗ có thể kể đến là The Coffee Bean & Tea Leaf chịu lỗ lên đến tận 29 tỉ đồng, Trung Nguyên phải chịu lỗ gần 24 tỉ đồng. Điều đó càng khẳng định thị trường chuỗi cà phê tại Việt Nam ln có tiềm năng cho mọi nhà đầu tư, cho mọi thương hiệu, nhưng để đứng vững trong thị trường khắc nghiệt này lại là một câu chuyện khác.
Như vậy có thể thấy rằng, Starbucks và Phúc Long tốc độ tăng quy mô chậm nhưng vẫn ổn định. Trong khi The Coffee House đang có tốc độ phát triển với quy mơ nhanh nhất. “Nhà Cà Phê” hiện đang đứng tại thứ 2 về quy mô so với Highlands Coffee và thứ 3 về doanh thu chỉ sau Highlands và Starbucks. Và có thể dự đốn chuỗi cà phê này có thể sớm vượt qua Starbucks về doanh thu. Qua đó, có thể khẳng định Highlands Coffee và The Coffee House đang có lợi thế rất lớn ở phân khúc tầm trung. Trong khi phân khúc cao cấp thì Trung Nguyên vẫn đang vất vả cạnh tranh với thương hiệu ngoại Starbucks.
3.1.4 Xu hướng của thị trường chuỗi cà phê
Vào năm 2018 và 2019 là năm thật sự bùng nổ với số lượng lớn các quán cà phê và biểu hiện rất rõ là doanh số của các công ty thuộc chuỗi cung ứng (phần mềm quản lý, bàn ghế, kiết kế không gian quán, …). Tuy nhiên thị trường đang dần chuyển sang suy thối và sẽ có sự đào thải cao. Và việc của những chuỗi cửa hàng cà phê cần là thích nghi với thị trường và có hướng đi mới. Xu hướng hiện tại của khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn, xu hướng tạo không gian trải nghiệm; xu hướng bảo vệ môi trường sẽ được quan tâm và ưa chuộng nhiều hơn. Ngoài ra, tùy theo phong cách riêng của quán nhằm tổ chức các sự kiện offline thu hút khách hàng điển hình là đêm nhạc Acoustic.
Bên cạnh những cửa hàng cà phê truyền thống, việc mở những cửa hàng lưu động đang dần được mở rộng giúp phục vụ khách hàng mua mang đi một cách nhanh nhất. Với mơ hình lưu động được dự đốn sẽ phát triển mạnh mẽ và thu hút được nhóm khách hàng ln ưa chuộng sự mới lạ nhưng vẫn phù hợp với cuộc sống bận rộn ít thời gian. Mơ hình hướng đến khách hàng là giới trẻ thuộc thế hệ Millenials và gen Z. Qua đó, khẳng định thương
hiệu với độ bao phủ khắp thị trường. Điển hình cho mơ hình này là Ơng Bầu, dù phát triển chuỗi cửa hàng với tốc độ nhanh nhưng vẫn xuất hiện những chiếc xe lưu động dưới những tòa nhà và văn phịng tại thành phố Hồ Chí Minh. Xu hướng phát triển mới này chắc chắn không thể vắng ông lớn Highlands Coffee.
Vấn đề môi trường luôn được chú trọng và quan tâm hàng đầu trong mọi lĩnh vực, ngành nghề. Đặc biệt trong lĩnh vực chuỗi cửa hàng cà phê, khách hàng đến với quán không chỉ vì thức uống, khơng gian mà cịn vì những hoạt động chiến dịch bảo vệ môi trường. Những thương hiệu chuỗi đang dần dần chuyển sang dùng những loại ống hút giấy chẳng hạn The Coffee House, Phúc Long, v.v…
Tóm lại, trong mọi ngành nghề, mọi lĩnh vực đều có những xu hướng phát triển khác nhau. Đặc biệt trong ngành F&B nói chung và chuỗi cửa hàng cà phê nói riêng việc thay đổi, thích nghi với những xu hướng là rất quan trọng. Tuy nhiên, làm thế nào để vừa bắt kịp với xu hướng phát triển mới của thị trường, làm thế nào thấu hiểu tâm lý của khách hàng theo thời gian. Đấy là những câu chuyện về chiến lược, chiến dịch marketing của từng thương hiệu bắt kịp xu hướng những vẫn giữ được sự khác biệt của riêng mình.
3.2 GIỚI THIỆU VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ THE COFFEE HOUSE 3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển
- Năm 2014, Nguyễn Hải Ninh sáng lập ra Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Trà Cà Phê Việt Nam - The Coffee House. Ơng là Founder đồng thời giữ vị trí Phó Chủ tịch Hội Đồng Quảng Trị của doanh nghiệp. Ông Nguyễn Hải Ninh sinh năm 1987, tốt nghiệp tại trường đại học Bách khoa thành phố Hồ Chí Minh. Và đã có khoảng thời gian làm việc tại Pepsico Việt Nam ở vị trí quản trị viên tập sự trước khi sáng lập chuỗi The Coffee House. Đồng thời, ông cũng là người đồng sáng lập nên thương hiêu cà phê Urban Station vào năm 2011. Khi chuỗi cửa hàng cà phê dành cho giới trẻ Urban Station mở thêm chi nhánh thứ 28 cũng là lúc The Coffee House ra mắt cửa hàng đầu tiên tại địa chỉ số 86-88 Cao Thắng. Sau 3 năm, The Coffee House đã có hơn 60 cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đúng như tên gọi của chuỗi cửa hàng cà phê với mong muốn sẽ trở thành “Nhà Cà Phê”, nơi mà mọi người xích lại gần nhau, tìm thấy được niềm vui với sự sẻ chia chân thành bên tách cà phê chất lượng.
- Năm 2015, ra mắt tại Hà Nội và đến nay đã có 44 cửa hàng tại Ba Đình, Bắc Từ Liêm, Cầu Giấy, Đống Đa, Gia Lâm, Hà Đơng, Hai Bà Trưng, Hồng Kiếm, Hoàng Kiếm, Hoàng Mai, Long Biên, Nam Từ Liêm, Tây Hồ, Thanh Xuân.
- Tháng 6 năm 2016, The Coffee House đã cho ra mắt khách hàng một ứng dụng riêng của thương hiệu. Sau hơn 2 năm, ứng dụng đã đạt 100.000 lượt tải và nhận được những phản hồi tích cực từ khách hàng.
- Năm 2017, The Coffee House đem trải nghiệm “Đi cà phê” lan tỏa đến Đà Nẵng, Biên Hòa và Vũng Tàu.
- Năm 2018, chính thức cán mốc 100 cửa hàng sau 4 năm ra mắt và hoạt động tại thị trường Việt Nam, đánh dấu cột mốc chinh phục hành trình “Từ nơng trại đến ly cà phê”. Chính thức vận hành trang trại sau khi bộ phận Cà Phê của Cầu Đất Farm sáp nhập vào The Coffee House, dải nguyên sơn dài 1,650m trên cao. Và đây cũng là nơi The Coffee House gieo nên ước mơ đem hạt cà phê Việt ra ngoài thế giới. Đồng thời, cho ra mắt cửa hàng Flagship The Coffee House Signature – nơi The Coffee House chia sẻ trọn vẹn câu chuyện về đam mê cà phê với những người đồng điệu. Và cũng trong năm 2018, The Coffee House đã phục vụ 10 triệu lượt khách tăng 1,8 lần so với năm 2017.
- Tháng 7 năm 2019, The Coffee House đã thông qua kế hoạch thay đổi nhân sự cấp cao. Theo đó, ơng Nguyễn Hải Ninh sẽ rời vị trí CEO nhường lại cho ơng Mai Hồng Phương là nhà đồng sáng lập của Công ty Seedcom. Tuy nhiên, ông Ninh vẫn ở lại The Coffee House với vai trị là Phó chủ tịch Hội Đồng Quản Trị.
- The Coffee House vẫn đang thực hiện tham vọng đạt con số 200 cửa hàng trong năm 2021. Và tính đến thời điểm hiện tại chuỗi cà phê này đã mở được 145 cửa hàng.
- Hiện nay, The Coffee House có trụ sở chính tại 62 Trần Quang Khải, Tân Định, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh. Ngồi ra cịn có thể liên hệ với thương hiệu này thông qua email
hi@thecoffeehouse.vn và số điện thoại chăm sóc khách hàng 02871 083 088.
3.2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức