2.2 TàNG QUAN VÀ MARKETING – MIX
2.2.2.3 Chiến lược phân phối (Place)
Các khái nißm
trung gian bán sỉ, ngưßi trung gian bán lẻ và ngưßi tiêu dùng cuối cùng.
Chiến lược phân phối là tập hợp các ngun tắc nhß đó các doanh nghiệp có thể đ¿t được mục tiêu phân phối trên thị trưßng mục tiêu.
Vai trị căa chi¿n l°ÿc phân phßi
- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trưßng mục tiêu, giúp doanh nghiệp tăng cưßng mức độ bao phủ thị trưßng , đưa sÁn phẩm thâm nhập vào các khúc thị trưßng mới, phát triển khu vực địa lý mới.
-Giúp doanh nghiệp liên kết ho¿t động sÁn xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các ho¿t động khác của Marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của thị trưßng.
-Giúp doanh nghiệp t¿o sự khác biệt cho thương hiệu và trá thành công cụ c¿nh
tranh.
-Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của Marketing – mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đ¿t các mục tiêu marketing đề ra.
Nßi dung chi¿n l°ÿc kênh phân phßi
Cấu trúc kênh phân phối: Cấu trúc kênh ngắn hay dài là việc quyết định số lượng các cấp độ trong kênh. Kênh phân phối trực tiếp (gồm kênh 1 cấp), kênh gián tiếp (gồm
2 cấp trá lên). Độ dài của kênh Ánh hưáng đến mức độ bao phủ thị trưßng và mức độ kiểm soát kênh.
-Cấu trúc kênh phân phối sÁn phẩm tiêu dùng cá nhân: Dưới đây là bốn cấu trúc kênh phân phối phổ biến. Mỗi cấu trúc thể hiện chiều dài của kênh và tương ứng là số lượng cấp độ các trung gian giữa ngưßi sÁn xuất và ngưßi tiêu dùng cuối cùng.
sÁn phẩm cơng nghiệp không nhiều, tập trung về mặt địa lý và thưßng mua với số lượng lớn nên kênh phân phối sÁn phẩm cơng nghiệp thưßng ngắn hơn các kênh cho sÁn phẩm tiêu dùng.
Hình 2.2: Cấu trúc kênh phân phối sÁn phẩm công nghiệp Chiến lược kênh phân phối:
-Phân phối độc quyền: Là chính sách được nhà cung cấp sử dụng để h¿n chế số lượng trung gian bán hàng khi muốn duy trì quyền kiểm sốt chặt chẽ nhằm đÁm bÁo hình Ánh tốt về sÁn phẩm và dịch vụ.
-Phân phối chọn lọc: Là chính sách lựa chọn những ngưßi phân phối theo khÁ năng bán hàng của họ nhưng khơng có sự độc quyền về lãnh thổ. Thưßng được sử dụng bái các doanh nghiệp đã ổn định hay đang tìm cách thu hút các trung gian.
-Phân phối đ¿i trà: Là chính sách được nhà sÁn xuất vận dụng nhằm đưa sÁn phẩm và dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt. Chính sách này được áp dụng phổ biến cho các lo¿i hàng hóa tiêu dùng thơng thưßng.
Lựa chọn kênh phân phối: Cần đáp ứng những tiêu chuẩn sau:
16
QuÁn trị kênh phân phối: có ý nghĩa rất quan trọng đối với hiệu quÁ của ho¿t động phân phối. Q trình này được thực hiện thơng qua các bước sau:
-Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh: Các thành viên trong kênh phân phối cần được khuyến khích thưßng xun để họ làm tốt cơng việc được giao. Nhà sÁn xuất phÁi ln nghĩ rằng mình khơng chỉ bán hàng thơng qua trung gian mà cịn bán hàng cho các trung gian vì ngưßi trung gian thưßng hành động như một ngưßi mua hàng thay cho khách hàng của mình rồi mới là ngưßi bán hàng thay cho ngưßi cung ứng của mình.
-Đánh giá các thành viên trong kênh: Nhà sÁn xuất phÁi định kỳ đánh giá ho¿t động của những ngưßi trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đ¿t được, mức dự trữ bình qn,… Ngưßi sÁn xuất cần thanh tốn cho từng dịch vụ đã thỏa thuận mà kênh phân phối đã thực hiện. Những trung gian làm việc kém hiệu quÁ cần được góp ý, đơn đốc, huấn luyện thêm hay chấm dứt quan hệ với họ.