❖ Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Trong chương 1, Nhóm trình bày tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, đề ra những mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu tiểu luận. Chương 2 sẽ tổng hợp các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và dựa trên có sở lý thuyết xây dựng mơ hình nghiên cứu của đề tài.
5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU
2.1.1. Khái niệm về điện thoại
Điện thoại là thiết bị viễn thông dùng để trao đổi thông tin, thơng dụng nhất là truyền giọng nói - tức là "thoại" (nói), từ xa giữa hai hay nhiều người. Điện thoại biến tiếng nói thành tín hiệu điện và truyền trong mạng điện thoại phức tạp thông qua kết nối để đến người sử dụng khác.Với sự phát triện của kỹ thuật khoa học ngày nay điện thoại đã có nhiều cơng năng tích hợp các chức năng khác như chụp hình, nghe nhạc, xem video. Tính năng cơ bản của nó là có thể truy cập vào internet một cách nhanh chóng. Ngồi ra, nó cần phải có khả năng chạy một số chương trình của máy tính cịn được gọi là các ứng dụng.
2.1.2. Khái niệm về người tiêu dùng
hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình.
2.1.3. Khái niệm về ý định của người tiêu dùng
Ý định được cho là chứa đựng những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một con người sẵn sang thử, mức độ nỗ lực thực hiện để hồn thành hành vi.Khi con người có ý định mạnh mẽ để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện hành vi đó nhiều hơn (Ajzen 1991).Dodds và Monroe (1985) cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi của một người tiêu dùng mua một sản phẩm.
Nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng, một số tác giả một số cơng trình nghiên cứu (Ajzen & Driver, 1992; Piere et al., 2005; Schlosser et al., 2006) cho rằng ý định có nghĩa rộng lớn hơn hành vi và thường sẽ có một tác động tích cực đối với các hành động của một cá nhân. Keller (2001) đã chỉ ra rằng ý định mua có thể coi là một chỉ
6
số quan trọng để dự đoán hành vi tiêu dùng. Schiffman & Kanuk (2004) cũng cho thấy rằng ý định mua là để đo lường khả năng mua một sản phẩm nào đó của người tiêu dùng. Như vậy. nghiên cứu ý định mua của người tiêu dùng, khách hàng sẽ giúp các nhà quản trị có cơ sở để đưa ra những quyết định đúng đắn nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường.
2.1.4. Khái niệm người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Khái niệm người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh là những người sống và làm việc tại TP HCM có biết về điện thoại và có ý định mua điện thoại.
2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.2.1 Khái niệm Ý định mua
Theo (Ajzen & Fishbein, 1975) định nghĩa rằng hành vi ý định (Behavior
Intention) là ý định thực hiện một hành vi cụ thể nào đó và bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Thái độ (Attitude) của người tiêu dùng về hành vi đó, yếu tố thứ hai là Chuẩn chủ quan (Subjective Norm) có liên quan đến ý định hành vi. Ý định mua là đề cập đến một kế hoạch của người tiêu dùng có thể sẽ được thực hiện để mua sản phẩm, dịch vụ. Hành vi mua thường được thúc đẩy bởi yêu cầu bắt buộc, hoặc là nhu cầu được phát sinh ở một thời điểm nào đó (Lu & cộng sự, 2014). Một định nghĩa khác của (Ajzen, 2002) hành vi ý định là bị ảnh hưởng bởi ba loại niềm tin: Niềm tin về hành vi, Niềm tin chuẩn tắc, Niềm tin kiểm soát. Tác giả cho rằng thái độ, chuẩn chủ quan và khả năng kiểm soát nhận thức càng cao thì ý định thực hiện hành vi mua càng trở nên mạnh. Tóm lại, ý định mua là một dự định của người tiêu dùng trước khi ra quyết định mua một sản phẩm hay sử dụng một dịch vụ nào đó trong tương lai. Để đi từ ý định mua sang quyết định mua không hề dễ 0 0
2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý được đề xuất bởi Fishbein và Ajzen (1975), đây được xem là một trong những lý thuyết tiên phong, nền tảng quan trọng nhất trong nghiên cứu
7
tâm lý xã hội học nói chung và hành vi người tiêu dùng nói riêng (Püschel và cộng sự, 2010). Theo lý thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định hành vi của khách hàng. Theo TRA, ý định hành vi chịu sự tác động của hai yếu tố là thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan - nhận thức của cá nhân về áp lực của các chuẩn mực của xã hội đến hành vi của họ. Thái độ của cá nhân được đo lường bằng niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của sản phẩm. Trong khi đó, chuẩn mực chủ quan lại chịu sự tác động của nhóm tham khảo (Fishbein và Ajzen, 1975).
Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý – TRA
Nguồn: (Fishbein và Ajzen, 1975).
2.2.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior-TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior-TPB) (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của lý thuyết hành động hợp lý (Fishein & Ajzen, 1975). Theo Bunchan (2005), đây chính là hạn chế của TRA khi muốn nghiên cứu những hành vi nhất định. Chính vì vậy, thuyết hành vi có kế hoạch TPB ra đời để khắc phục nhược điểm này
Hình 2.2 : Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Nguồn : (Ajzen, 1991)
Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức về kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành động của người tiêu dùng. So với TRA, mơ hình TPB bổ sung thêm nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến ý định hành vi. Bên cạnh đó, nhân tố niềm tin về sự thuận lợi có tác động đến nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vikhoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Wener, 2004). Hạn chế thứ ba là TPB là mơ hình tiên đốn rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định.
2.3 CÁC NGHIÊN CỨU CĨ LIÊN QUAN2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài 2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài
2.3.1.1 Nghiên cứu “về nhu cầu mua điện thoại” của tác giả Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong (2014)
Nghiên cứu này đã chỉ ra bốn nhân tố tác động đến nhu cầu mua điện thoại của người tiêu dùng và dẫn đến ý định mua điện thoại đó là đặc điểm sản phẩm, tên thương hiệu, giá cả và các yếu tố xã hội.
Hình 2.3 : Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu mua điện thoại
Nguồn: Mei Min Chow, Ling Hong Chen, Jian Ai Yeow, Pei Wah Wong, (2014)
2.3.1.2 Nghiên cứu các yếu tố tác động ý định mua điện thoại của Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer (2015)
, ( )
Nghiên cứu chỉ ra rằng khơng có sự khác biệt đáng kể nào trong hành vi mua điện thoại giữa nam và nữ. Kết quả của cộc nghiên cứu này là để khám phá những yếu tố quan trọng trong việc đến ý định mua điện thoại của sinh viên ở Pakistan. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ phản ánh rõ ràng hơn xu hướng mua điện thoại cảu đối tượng sinh viên. Đối với các học giả quan điểm của nghiên cứu này sẽ khám phá những cách thức mới để nghiên cứu thị trường của thị trường mua điện thoại tại Pakistan Sử dụng kết quả của nghiên cứu này giúp cho các nhà sản xuất điện thoại di động, các nhà phát triển ứng dụng di động vàtất cả các bên liên quan khác của ngành cơng nghiệp này có được một chiến lược hợp
lý. Nhưng mơ hình cũng chưa thể chỉ ra được một vài yếu tố khác ảnh hưởng ý định mua điện thoại như là đặc điểm cá nhân cũng như hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng.
Hình 2.4 : Các yếu tố tác động ý định mua điện thoại
Nguồn: Tanzila, Ali Akbar Sohail, Nazish Tanveer, (2015)
2.3.1.3 Nghiên cứu Các yếu tố tác động ý định hành vi” của Chen, C.F & Chao, W.H (2010)
Nghiên cứu này đề xuất một mơ hình tích hợp bằng cách tính đến các phương án hợp lý (cả TPB và TAM), đồng thời khám phá mối quan hệ giữa cả hai nhóm biến này và hành vi chuyển đổi của người công cộng. Hiểu rõ hơn về nhận thức đối với người tiêu dùng và tác động của thói quen sử dụng phương tiện cá nhân của họ đối với ý định
chuyển đổi đối với phương tiện công cộng là quan trọng và hữu ích trong việc thiết kế các chiến lược tiếp thị hiệu quả. Do đó, tác động của cả yếu tố lý trí và thói quen đối với việc chuyển đổi sở thích của họ được xem xét trong cơng trình này, và các mối quan hệ từ cả người sử dụng điện thoại được so sánh.
11 Nhận thức sự hữu ích Nhận thức tính dễ Thái độ 0 0
Hình 2.5 : Các yếu tố tác động ý định hành vi
Nguồn: Chen, C.F & Chao, W.H (2010)
2.3.1.4 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh của tác giả Lee và cộng sự (2012)
Sau khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh, tác giả đã kết luận các thang đo được coi là đáng tin cậy với hệ số Alpha Cronbach cao (từ 0.752 đến 0.915). Đồng thời, tác giả đã chứng minh được rằng sự giải trí, sự phức tạp có ảnh hưởng tích cực đến dễ sử dụng cảm nhận; tính năng sản phẩm, dễ sử dụng cảm nhận tác động thuận chiều đến lợi ích cảm nhận; dễ sử dụng cảm nhận tác động thuận chiều đến ý định mua.
Hình 2.6 : Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thơng minh
Nguồn: Lee và cộng sự (2012) 12 Nhận thức kiểm sốt hành vi Ảnh hưởng xã hội Sự giải trí Tính năng sản phẩm Sự phức tạp Lợi ích cảm nhận Dễ sử dụng cảm nhận
Ý định mua điện thoai
2.3.1.5 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone tại Đài Loan của Liao, Yu- Jui (2012)
Kết quả cho thấy Hiệu suất sản phẩm, Thương hiệu, Thiết kế sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều và Giá có ảnh hưởng ngược chiều đến quá trình ra ý định mua của người tiêu dùng ở Đài Loan.
Hình 2.7 : Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone tại Đài Loan
Hiệu suất sản phẩm Thương hiệu Sự xuất hiện sản phẩm Giá Ý định mua smartphone 0 0
2.3.1.6 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên Đại học Tunki Abdul Rahman của Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013)
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố xã hội và thương hiệu có tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng của sinh viên trường Đại học Tunki Abdul Rahman, các yếu tố đặc điểm sản phẩm, bạn bè và gia đình thì khơng có tác động đáng kể.
13 Bạn bè và gia đình Các yếu tố xã hội Đặc điểm sản phẩm Thương hiệu Ý định mua smartphone 0 0
Hình 2.8: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên Đại học Tunki Abdul Rahman
Nguồn: Cheng Hui Ying, Huang Wan Ee, Lum Sin Yin, Tan Yi Jie (2013)
2.3.1.7 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh của Qun và cộng sự (2012)
Nghiên cứu này nhằm mục đích là kiểm tra bốn yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh, cụ thể là sự tiến bộ (so với sản phẩm thay thế hay cạnh tranh), giá cả, ảnh hưởng xã hội, sự tương thích. Sau khi nghiên cứu, tác giả đã kết luận các thang đo được coi là đáng tin cậy với hệ số Alpha Cronbach là từ 0,7 trở lên. Đồng thời, tác giả đã chỉ ra có 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh là ảnh hưởng xã hội, sự tương thích, giá, trong đó sự tương thích có tác động đáng kể nhất.
Hình 2.9: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh
Nguồn: Qun và cộng sự (2012)
2.3.1.8 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh Jongepier (2011)
Giá cả
Ảnh hưởng xã hội
Sự tương thích
Ý định mua điện thoại thơng minh
nhận, sự giải trí, dễ sử dụng cảm nhận, ảnh hưởng xã hội, sự lo lắng (an ninh và riêng tư) đến ý định mua điện thoại thông minh. Sau khi nghiên cứu, tác giả đã đưa ra kết luận các thang đo đều có hệ số tin cậy Cronbach Alpha cao (từ 0.7 đến 0.79). Đồng thời, tác giả đã
14
chứng minh được rằng sự lo lắng (an ninh và riêng tư) có tác động tích cực đến ảnh
hưởng xã hội; ảnh hưởng xã hội tác động thuận chiều đến lợi ích cảm nhận; dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự giải trí; lợi ích cảm nhận, sự giải trí có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua.
Hình 2.10 : Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh
Nguồn: Jongepier (2011)
2.3.1.9 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh đắt tiền của Muhammad Asadullah (2020)
Kết quả nghiên cứu phát hiện ra giá ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua điện thoại thơng minh của người tiêu dùng, trong khi đó các yếu tố xã hội, đặc điểm sản phẩm, khả năng tương thích, ảnh hưởng xã hội cũng có tác động đáng kể.
15 Lợi ích cảm nhận
Sự giải trí
Ảnh hưởng xã hội
Sự lo lắng
Ý định mua điện thoại thông minh
Nguồn: Muhammad Asadullah (2020)
2.3.1.10 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên trường đại học Tunku Abdul Rahman, Perak Campus, Malaysia của Chew, J.Q., (2012)
Kết quả cho thấy hiệu suất giá cả, đặc điểm sản phẩm, lợi thế tương đối, ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng thuận chiều đến quá trình ra ý định mua smartphone của sinh viên trường đại học tunku abdul rahman, Malaysia.
Hình 2.12: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên trường đại học Tunku Abdul Rahman, Perak Campus, Malaysia
16 Giá cả
Đặc điểm sản phẩm
Lợi thế tương đối
Ảnh hưởng xã hội
Nguồn: Chew, J.Q., (2012)
2.3.1.11 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên đại học của Azira Rahim, Siti Zaharah Safin, Law Kuan Kheng, Nurliyana Abas, Siti Meriam Ali, Trường Đại học Công nghệ MARA Kedah, Malaysia. (2015)
Việc thông tin liên lạc bằng điện thoại di động đã gây ra một sự tác động giữa con người với nhau trong khi tiến hành kinh doanh trong phạm vi một quốc gia lẫn quốc tế. Sự phát triển của công nghệ thông tin di động như Internet không dây, điện thoại di động và hệ thống định vị toàn cầu (GPS) đã đem lại sự thay đổi về nhu cầu cũng như các lựa chọn cho người tiêu dùng. Do đó, nghiên cứu này đã tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên đại học. Kết quả cho thấy 3 biến Đặc tính sản phẩm, Thương hiệu và Ảnh hưởng về mặt xã hội có mối quan hệ có ý nghĩa, ngoại trừ 1 biến Sự thua lỗ của sản phẩm là khơng có mối quan hệ có ý nghĩa với ý định mua của người tiêu dùng. Đặc tính sản phẩm Thương hiệu Ảnh hưởng xã hội Sự thua lỗ của sản phẩm Ý định mua smartphone 0 0
Hình 2.13:Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone của sinh viên đại học
Nguồn: Azira Rahim, Siti Zaharah Safin, Law Kuan Kheng, Nurliyana Abas, Siti Meriam Ali, Trường Đại học Công nghệ MARA Kedah, Malaysia. (2015)
2.3.1.12 Nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua smartphone: