Trên cơ sở những phân tích các mơ hình nhân tố tác động đến quyết định sử
dụng thẻ ATM của các nước trên thế giới, kết hợp với việc xem xét điều kiện thực tế Việt Nam và dựa trên những đặc điểm của đơn vị phát hành thẻ và những
người sử dụng thẻ để hình thành mơ hình các nhân tố tác động đến quyết định sử
dụng thẻ của khách hàng đối với thẻ Connect24 do ngân hàng VCB Kiên Giang phát hành.
- Khả năng sẵn sàng của hệ thống ATM và dịch vụ cấp thẻ của ngân hàng:
Trong điều kiện chi phí đầu tư thiết đặt cho một máy ATM khá lớn thì ngân hàng nào đủ khả năng mang lại sự sẵn sàng cho người sử dụng (số lượng, địa điểm đặt máy, mức độ bao phủ thị trường) thì ngân hàng đĩ sẽ chiếm ưu tế trên
thị trường (Prager, 2001). Thực tế tại Việt Nam cũng cho thấy, việc ngân hàng Vietcombank cĩ số lượng máy ATM nhiều đã giành được khá nhiều ưu thế về
khai thác thị trường thẻ. Một khách hàng sử dụng khơng thể và khơng chấp nhận tốn quá nhiều thời gian để đến nơi cĩ máy rút tiền. Khả năng sẵn sàng khơng chỉ thể hiện ở số máy chấp nhận thẻ mà cịn thể hiện ở cơng tác phát hành. Hiện nay,
các ngân hàng đã cạnh tranh quyết liệt và đưa ra nhiều chính sách ưu đãi trong
việc phát hành thẻ (như mở thẻ tại nơi làm việc, mở thẻ lấy ngay trong ngày, miễn phí phát hành thẻ…) giúp cho người sử dụng cĩ nhiều sự lựa chọn hơn và khả năng nắm giữ nhiều loại thẻ hơn.
- Chính sách marketing của đơn vị cấp thẻ
Để đưa mạng lưới thẻ đến gần cơng chúng và thay đổi thĩi quen dùng tiền
mặt của khách hàng, nhiều ngân hàng cấp thẻ đã thành lập luơn dịch vụ tư vấn và làm thủ tục phát hành thẻ ATM tại các máy ATM đặt nơi cơng cộng hoặc nơi làm việc đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng làm thẻ. Những chính sách như
thẻ, hướng dẫn và cho giao dịch thử đã củng cố lịng tin, sự trung thành và cũng khẳng định được thương hiệu của chính ngân hàng đĩ đối với người sử dụng. Là loại sản phẩm thuộc cơng nghệ mới, vai trị marketing và truyền thơng về cơng dụng, tính an tồn, tiện ích và sự phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế đĩng một vai trị quan trọng, giúp cho người dân cĩ một cái nhìn và sự hiểu biết tồn diện về loại hình dịch vụ này.
- Tiện ích của thẻ
Với đặc trưng là loại cơng nghệ mới, những ngân hàng phát hành và cấp thẻ cĩ càng nhiều tiện ích thì càng cĩ khả năng thu hút sự quan tâm sử dụng của khách hàng. Ngồi những chức năng thường cĩ đối với thẻ ATM như gửi, rút tiền, chuyển khoản, thấu chi (Horvits, 1988), một số thẻ hiện nay tại Việt Nam cịn mở rộng các tiện ích thơng qua việc cho phép thanh tốn tiền hàng hĩa, thanh tốn tiền điện, nước, bảo hiểm, chi lương… đã cho phép người sử dụng thuận tiện hơn trong việc sử dụng khi cĩ nhu cầu liên quan phát sinh. Những tiện tích của thẻ khơng chỉ tạo ra bởi duy nhất ngân hàng phát hành thẻ mà cịn phụ thuộc rất nhiều vào việc ngân hàng đĩ cĩ tham gia các liên minh thẻ hoặc BankNet hay
khơng, điều đĩ cho phép một người nắm giữ thẻ của ngân hàng này cũng cĩ thể
rút và thanh tốn tiền thơng qua máy của ngân hàng khác.THẺ ATM
Nhiều kết quả nghiên cứu cho thấy Tiện ích sử dụng (Horvits, 1988 và Lê Thế Giới), Khả năng sẵn sàng (Prager,2001 và Lê Thế Giới), Tính ảnh hưởng
(Phạm Thị Tâm, Phạm Ngọc Thúy) cĩ mối quan hệ với quyết định sử dụng của khách hàng. Bên cạnh đĩ, thơng qua quá trình nghiên cứu sơ bộ tác giả thấy Tính
đơn giản và biến kiểm sốt như giới tính, thu nhập và tuổi cĩ ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng của khách hàng. Trên cơ sở những phân tích về các nhân tố tác động, một mơ hình được xây dựng nhằm kiểm sốt các nhân tố về mối quan
hệ và hướng tác động (dự kiến) đến quyết định sử dụng thẻ ATM thể hiện tại
Sơ đồ 4.1: Mơ hình lý thuyết của nghiên cứu Biến kiểm sốt Biến kiểm sốt (Lê Thế Giới) - Nghề nghiệp - Thu nhập - Giới tính Tiện ích sử dụng
(Horvits, 1988 và Lê Thế Giới,2006)
- Chi phí dịch vụ của thẻ thấp - Thẻ của ngân hàng nhiều tiện ích - Mức độ an tồn, bảo mật thơng tin cao - Thời gian thực hiện giao dịch thẻ nhanh.
Khả năng sẵn sàng
(Prager,2001 và Lê Thế Giới)
- Vị trí ngân hàng.
- Mạng lưới máy ATM. - Nhiều điểm chấp nhận thanh
tốn bằng thẻ của ngân hàng
Tính ảnh hưởng
(Phạm Thị Tâm, Phạm Ngọc Thúy)
- Ngân hàng uy tín, thương hiệu thẻ mạnh.
- Chỉ nhận được lương qua thẻ của NH.
- Giới thiệu tích cực của người thân, bạn bè, đồng nghiệp.
Tính đơn giản
(Phỏng vấn chuyên sâu)
- Cách giao dịch bằng dễ dàng.
- Thủ tục làm thẻ nhanh, gọn. - Mẫu biểu, giấy tờ đơn giản.
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG
Thái độ nhân viên
(Phỏng vấn chuyên sâu)
Lịch sự, chuyên nghiệp
Chính sách marketing của ngân hàng
(Phỏng vấn chuyên sâu)
- Chương trình khuyến mãi
4.2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
Sau khi lược khảo tài liệu liên quan, tác giả tìm được một bộ biến để xây
dựng mơ hình định lượng sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy thang đo, sử
dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis, EFA) kiểm định nhân tố ảnh hưởng và nhận diện nhân tố được cho là phù hợp.
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha từ 15 biến quan sát thuộc 6 nhân tố, tác giả tiến hành loại bỏ một biến rác (biến khơng cần thiết trong mơ hình phân tích) đĩ là biến Chỉ nhận được lương qua thẻ (Q6.11) và kết quả tổng hợp cĩ
được như sau:
Bảng 4.1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trong mơ hình
Tên biến Biến
Tương quan với biến tổng Cronbach’s Alpha nếu bỏ biến
Mức độ an tồn, bảo mật thơng tin cao Q6.1 0,627 0,888 Thời gian thực hiện giao dịch qua thẻ nhanh Q6.2 0,452 0,894
Chi phí dịch vụ thẻ Q6.3 0,546 0,891
Thẻ của ngân hàng nhiều tiện ích Q6.4 0,674 0,885
Chương trình khuyến mãi, hậu mãi Q6.5 0,750 0,881
Cách giao dịch bằng thẻ của ngân hàng dễ dàng Q6.6 0,663 0,886
Thủ tục làm thẻ nhanh, gọn Q6.7 0,620 0,887
Mẫu biểu, giấy tờ giao dịch đơn giản Q6.8 0,672 0,885
Thái độ nhân viên lịch sự, chuyên nghiệp Q6.9 0,633 0,887
Ngân hàng cĩ uy tín, thương hiệu mạnh về thẻ Q6.10 0,564 0,890 Giới thiệu tích cực của người thân, bạn bè Q6.12 0,431 0,896
Vị trí ngân hàng thuận tiện Q6.13 0,629 0,887
Mạng lưới máy ATM của ngân hàng rộng Q6.14 0,523 0,891
Nhiều điểm chấp nhận thanh tốn Q6.15 0,416 0,896
Cronbach's Alpha 0, 896
Hệ số Cronbach’s Anpha tổng là 0,896 chứng tỏ dữ liệu được thu thập tốt
và đủ cơ sở để chấp nhận độ tin cậy của thang đo khi đưa vào mơ hình. Bởi vì
nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 trở lên gần đến 1 thì độ tin cậy của thang đo là tốt. Bên cạnh đĩ, xét hệ số tương quan biến – tổng thì tất cả các biến đưa vào đều cĩ hệ số Corrected Item-Total Correlation lớn hơn 0,3 nên các biến này đều cần thiết đối với mơ hình, khơng cĩ biến nào là biến rác (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Điều này càng đúng hơn khi hệ số Cronbach's Alpha if Item Deleted đều
nhỏ hệ số Cronbach's Alpha tổng, nghĩa là nếu bỏ đi bất kì một biến nào trong bộ biến này đều làm giảm độ tin cậy của thang đo (Peterson, 1994; Slater, 1995; Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Vì vậy, ta cĩ thể tin tưởng độ tin cậy của thang đo với 14 biến đã đưa ra và 14 biến quan sát này sẽ tiếp tục được sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.