(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 03/2010)
Kết quả thể hiện thời gian sử dụng dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn Thành phố Cần Thơ. Đối với những khách hàng sử dụng trên hai năm thì có 56/100 khách hàng, kế đến là 28/100 khách hàng có thời gian sử dụng từ một đến hai năm. Việc lựa chọn đối
tượng nghiên cứu có thời gian sử dụng lâu, kết quả đánh giá mức độ hài lòng thêm khách
quan và ý nghĩa hơn.
4.1.5 Mức độ quan trọng của những nguồn thông tin khi chọn dịch vụ của hệ thống ngân hàng thương mại thống ngân hàng thương mại
Theo hình, địa điểm thuận lợi được khách hàng xem như nguồn thông tin quan
trọng nhất, cuộc sống hiện đại ngày càng bận rộn nên người dân có xu hướng chọn NH ở gần nhà hay cơ quan vì ít có thời gian tìm hiểu về các dịch vụ hay tiện ích mới của NH,
đây là điều các hệ thống NHTM cần lưu ý để phát huy thế mạnh của mình, kế đến nguồn thơng tin từ bạn bè và đồng nghiệp có mức độ quan trọng cao thứ hai (3.43). Người thân
trong gia đình là nguồn thơng tin có mức độ quan trọng (3.24) gần xấp xỉ nguồn thơng tin
từ bạn bè. Có thể hiểu do truyền thống của người Việt Nam là khi một người muốn làm việc gì đó thì họ thường lắng nghe ý kiến của bạn bè và người thân trong gia đình.
Hình 8: Mức độ quan trọng của nguồn thơng tin
GVHD: Nguyễn Quốc Nghi 33 SVTH: Lê Phương Mỹ Hằng 4.1 3.99 4.22 3.82 3.56 3.06 0 1 2 3 4 5
Danh tiếng Người thân, bạn bè Vị trí thuận tiên Chính sách ưu đãi hấp dẫn Quan hệ Kh tốt Thực hiện GD nhanh Mức độ quan trọng
Ghi chú: 1: Không quan trọng 7: Rất quan trọng
4.1.6 Mức độ quan trọng của từng tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đến ngân hàng thương mại đến ngân hàng thương mại
Mức độ quan trọng được đo lường bằng thanh đo 7 khoảng cách của Likert, điểm càng lớn mức độ quan trọng càng cao. Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố thực hiện giao dịch nhanh có mức độ quan trọng cao nhất (4.22). Cũng như mức độ quan trọng của nguồn thông tin được phân tích ở trên, do cuộc sống bận rộn nên người dân luôn mong muốn quá trình giao dịch có thể diễn ra nhanh chóng, để có thể tiết kiệm thời gian. Danh tiếng NH có mức độ quan trọng (4.11) gần xấp xỉ yếu tố thực hiện giao dịch nhanh. Ta có thể hiểu, việc chọn NH có uy tín lâu năm là điều các khách hàng ln quan tâm, vì nơi đó họ gửi tiết kiệm là chính (tần st cao nhât 83/100 hình 5) đồng nghĩa họ gửi một phần tài sản tích góp của mình vì thế rõ ràng danh tiếnng NH là điều mà khách hàng ln thận trọng. Bên cạnh đó, yếu tố quan hệ khách hàng tốt, chính sách ưu đãi hấp dẫn là điều họ cũng khá quan tâm. Như vậy, nắm bắt được những tiêu chí của khách hàng khi quyết định chọn một ngân hàng để giao dịch, các ngân hàng sẽ có chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp.
Hình 9: Mức độ quan trọng của từng tiêu chí ảnh hưởng
(Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 03/2010) Ghi chú: 1: Không quan trọng 7: Rất quan trọng
4.1.7 Những hành động của khách hàng trong trường hợp khơng hài lịng đối với dịch vụ dịch vụ
GVHD: Nguyễn Quốc Nghi 34 SVTH: Lê Phương Mỹ Hằng 1 15 7 12 16 31 9 25 0 5 10 15 20 25 30 35
Phản đối công khai Phản hồi trực tiếp Không ý kiến và tiếp
tục sử dụng Không quay trở lại
Đã thực hiện Sẽ thực hiện
Hình 14: Tỷ lệ phản ứng đã thực hiện và sẽ thực hiện của khách hàng khi khơng hài lịng đối với dịch vụ
( Nguồn: Số liệu điều tra của tác giả, 03/2010 )
Dựa vào kết quả phân tích ở hình 14, hầu hết các khách hàng giao dịch với hệ thống NHTM trên địa bàn Thành phố Cần Thơ khi khơng hài lịng họ sẽ phản hồi ý kiến trực tiếp 15%. Do vậy, các ngân hàng nên tập trung tạo điều kiện để khách hàng phản hồi ý kiến thuận lợi. Tuy nhiên, cũng có nhiều khách hàng không quay trở lại 12%. Đây là vấn đề khó khăn cho ngân hàng khi muốn nắm bắt những nguồn thông tin phản hồi từ
khách hàng để n âng cao chất lượngdịch vụ hệ thống NHTM tốt hơn. Tỷ lệ hành động đã
thực hiện khi khơng hài lịng của khách hàng là phản đối cơng khai chiếm rất thấp 1%.
Đối với tỷ lệ dự kiến thực hiện khi khơng hài lịng của khách hàng rất khác so với
tỷ lệ đã thực hiện, điều này cho thấy sự thay đổi trong hành vi của khách hàng đối với dịch vụ. Cụ thể, phản ứng khơng quay trở lại đã thực hiện chỉ có 12% nhưng trong tương lai khi khơng hài lịng với dịch vụ khách hàng sẽ không quay trở lại NH 25%. Hiện nay nhiều ngân hàng mới xuất hiện với các chương trình khuyến mãi, trúng thưởng, và nhiều dịch vụ tiện ích kèm theo do vậy, nếu khơng hài lịng với ngân hàng này khách hàng sẽ chuyển sang ngân hàng khác dễ dàng. Đây là nguy cơ tiềm ẩn đối với ngân hàng khi khách hàng khơng hài lịng và cũng là cơ hội đối với những ngân hàng nào cung cấp dịch vụ tốt hơn. Tuy nhiên, tỷ lệ phản đối công khai sẽ thực hiện 16% so với hành động đã thực hiện. Vì thế, NH nên cần có đội ngũ nhân viên đào tạo chuyên nghiệp để nắm bắt nhu cầu của khách hàng và giải đáp thõa đáng cho khách hàng khi cần. Bên cạnh đó,
GVHD: Nguyễn Quốc Nghi 35 SVTH: Lê Phương Mỹ
Hằng
phương pháp phản hồi ý kiến trực tiếp có lẽ có tác dụng tốt, vì điều này có thể giải quyết
ngay khúc mắc của khách hàng nên khách hàng tiếp tục sẽ sử dụng phương pháp này khi họ khơng hài lịng 31%.
4.2 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN KHI SỬ
DỤNG DỊCH VỤ CỦA HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
Xây dựng mơ hình lý thuyết về mức độ hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
- Mơ hình lý thuyết
Theo Kotler (dẫn từ Lin, 2003), sự hài lòng hoặc sự thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng một sản phẩm hay một dịch vụ
nào đó.
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985), Curry (1999), Luck và Laton (2000), mức độ hài lịng có thể đo lường 5-7 khoảng cách. Có thể sử dụng thang điểm Likert để cho điểm các khoảng cách. Cho điểm từ 1 đến 7 theo mức độ hài lòng của khách hàng.
Điểm càng lớn mức độ càng cao. Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1991), có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng:
+ Phương tiện hữu hình (Tangible): thể hiện bên ngồi của cơng cụ vật chất, thiết
bị, cơng cụ truyền thông.
+ Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng đáng tin cậy và chính xác khi thực
hiện dịch vụ.
+ Mức độ đáp ứng (Responsiveness): thể hiện cung cấp dịch vụ kịp thời và sẵn lòng giúp đỡ khách hàng.
+ Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện trình độ chun mơn và sự lịch lãm của nhân viên, tạo niềm tin tưởng cho khách hàng.
+ Sự cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
GVHD: Nguyễn Quốc Nghi 36 SVTH: Lê Phương Mỹ
Hằng
Mơ hình có 5 nhân tố (Factors) và 20 biến quan sát (mỗi nhân tố có các biến quan sát).
- Phương pháp định lượng
Sự hài lòng (SAS) = f (REL, RES, ASS, EMP, TAN )
SAS là biến phụ thuộc; REL, RES, ASS, EMP, TAN là các biến độc lập.
Để định lượng được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
cần tiến hành 3 bước sau :
Bước 1: Kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát qua hệ số Cronbach's Alpha
1. Tin cậy (REL)
- Phí rút tiền hợp lý - Phí chuyển tiền hợp lý - Lãi suất hợp lý
- Thông tin tài khoản được bảo mật, thông báo chủ tài khoản kịp thời. - Tin tưởng vào thông tin truyền đạt. ( 5 biến quan sát)
Sự hài lòng (SAT)
4. Cảm thông (EMP)
- Phục vụ KH nhiệt tình
- Quan tâm đến mong muốn của KH - Chủ động quan tâm đến những khó
khăn của KH
( 3 biến quan sát)
2. Đáp ứng (RES)
- Rút tiền thuận lợi - Gửi tiền thuận lợi
- Thời gian giao dịch nhanh - Thái độ sẵn sàng phục vụ
- Nhiệt tình trợ giúp KH về thủ tục ( 5 biến quan sát)
5. Phương tiện hữu hình (TAN)
- Trụ sở cơ quan, trang thiết bị của NH hiện đại, hấp dẫn
- Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng.
- Thời gian làm việc thuận tiện ( 3 biến quan sát)
3. Đảm bảo (ASS)
- Có kiến thức trả lời và tư vấn KH - Có thái độ tạo sự yên tâm cho KH - An toàn khi thực hiện giao dịch - Đúng hẹn với KH
( 4 biến quan sát)
GVHD: Nguyễn Quốc Nghi 37 SVTH: Lê Phương Mỹ
Hằng
Bước 2: Sử dụng mơ hình phân tích các nhân tố (Factor Anlysis) để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố theo khách hàng cho là phù hợp
Bước 3: Sử dụng mơ hình Hồi quy Binary Logistic để nhận diện đến các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng và đảm bảo có ý nghĩa thống kê.
Cả 3 bước được tiến hành với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 13.0
- Kết quả ứng dụng:
Để ứng dụng mơ hình trong thực tiễn, trong tháng 3 năm 2010 tác giả đã tiến hành điều tra khách hàng có sử dụng dịch vụ của hệ thống NHTM trên địa bàn Thành phố
Cần Thơ. Với quy mô mẫu là 100 khách hàng, theo phương pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp với thuận tiện và phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi được thiết kế theo 5 nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng với thang điểm từ 1-7.
Bước 1: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương
pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế các
biến rác trong mơ hình nghiên cứu vì nếu khơng chúng ta khơng thể biết được chính xác
độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo nhiều nhà nghiên cứu, nến Cronbach's Alpha đạt từ 0.8 trở lên thì thang đo lường là tốt và mức độ tương quan sẽ càng cao hơn.
Qua ba vòng kiểm định loại bỏ biến, ta có hệ số Cronbach's Alpha của 18 biến quan sát lớn hơn 0.8 chứng tỏ thang đo lường là tốt và mức độ tương quan cao.
Bước 2: Phân tích nhân tố
- Nhận diện các nhân tố: sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha ta còn 18 biến quan sát với 4 nhân tố được giả định theo khung lý thuyết (xem phụ lục)
- Sử dụng phần mềm SPSS – Factor analysis cho kết quả sau 4 vòng với các kiểm định được bảo đãm:
1. Hệ số tải nhân tố (Factor loading > 0.55).
2. Kiểm định tính thích hợp của mơ hình (0.5 < KMO = 0.825 < 1).
3. Kiểm định Bartlet về tương quan của các biến quan sát (Sig.= 0.000< 0.05). 4. Kiểm định phương sai cộng dồn (Cumulative variance > 70%).
GVHD: Nguyễn Quốc Nghi 38 SVTH: Lê Phương Mỹ
Hằng
Bảng 2 cho thấy, khác với mơ hình lý thuyết, phân tích nhân tố nhận diện có 4 nhân tố với 15 biến đảm bảo có ý nghĩa phân tích. Các biến quan sát bao gồm Đảm bảo 3,
Đảm bảo 4, Cảm thông 1, Cảm thông 2, Cảm thông 3 được nhận diện xếp chung một
nhân tố đặt tên mới cho nhân tố này là sự tận tâm của nhân viên giao dịch (X1); Tin cậy
1,Tin cậy 2, Tin cậy 4, Tin cậy 5 đặt tên mới cho nhân tố này là thông tin và phí giao
dịch hợp lý (X2 ); Nhân tố thứ ba (X3) đặt tên là thời gian giao dịch linh hoạt gồm các
biến Đáp ứng 2, Đáp ứng 3, Đáp ứng 4; còn các biến Phương tiện hữu hình 1, Phương
tiện hữu hình 2, Phương tiện hữu hình 3 đặt tên là mơi trường làm việc chuyên nghiệp
(X4).
Bảng 2: MA TRẬN THÀNH TỐ XOAY (Rotated Component Matrix)
Component ( Thành tố) Các biến quan sát
F1 F2 F3 F4 V1: Phí rút tiền hợp lý .107 .856 .267 .201 V2: Phí chuyển tiền hợp lý .034 .761 .244 .213 V4: Thông tin tài khoản được bảo mật,
thông báo chủ tài khoản kịp thời .410 .669 .411 -.091 V5: Tin tưởng vào thông tin truyền đạt .263 .808 .067 .120 V7: Gửi tiền thuận lợi .057 .272 .812 .219 V8: Thời gian giao dịch nhanh .220 .301 .794 .244 V9: Thái độ sẵn sàng phục vụ .389 .220 .748 .241 V13: An toàn khi thực hiện giao dịch .551 .269 .301 .273 V14: Đúng hẹn với khách hàng .616 .057 .420 .198 V15: Phục vụ khách hàng nhiệt tình .743 .148 .380 -.007 V16: Quan tâm đến mong muốn của
khách hàng .857 .074 .068 .211 V17: Chủ động quan tâm đến những
khó khăn của khách hàng .739 .310 -.097 .291
V18: Trụ sở cơ quan, trang thiết bị của
NH hiện đại, hấp dẫn .278 .148 .074 .842 V19: Trang phục nhân viên thanh lịch .333 .062 .336 .730
V20:Thời gian làm việc thuận tiện .044 .307 .384 .696
Như vậy mơ hình phân tích sẽ là:
GVHD: Nguyễn Quốc Nghi 39 SVTH: Lê Phương Mỹ
Hằng
Nhân tố SAT được định lương bằng cách tính điểm trung bình của 4 biến quan sát thuộc nhân tố này. Các nhân tố X1,X2,X3,X4 cũng được định lương bằng cách tính
điểm trung bình của các biến quan sát nằm trong nhân tố đó.
Bước 3: phân tích hồi quy Binary Logistic
Gọi:
Biến Y là biến thể hiện mức độ hài lịng hay khơng, nhận 2 giá trị (0: khơng hài lịng, 1: hài lòng).
Biến X1 là sự tận tâm của nhân viên gia. dịch. Biến X2 là thơng tin và phí giao dịch hợp lý. Biến X3 là thời gian giao dịch linh hoạt.
Biến X4 là môi trường làm việc chuyên nghiệp
Sử dụng phần mềm SPSS ta có kết quả như sau:
Bảng 3: KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT VỀ ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MƠ HÌNH
Chi-square df Sig. Step 110.578 4 .000 Block 110.578 4 .000 Model 110.578 4 .000
Kết quả kiểm định giả thuyết về độ phù hợp tổng quát được thể hiện ở bảng trên. Ta có: mức ý nghĩa quan sát Sig.= 0,000 nên ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0, tức là hệ số hồi qui của các biến độc lập bằng khơng.
Bảng 4: XÁC ĐỊNH MỨC ĐỘ CHÍNH XÁC CỦA DỰ BÁO
Giá trị dự đoán Mức độ hài lòng
Giá trị quan sát
Khơng hài lịng Hài lòng
GVHD: Nguyễn Quốc Nghi 40 SVTH: Lê Phương Mỹ Hằng Khơng hài lịng 34 1 97.1 Mức độ hài lòng Hài lòng 1 64 98.5 Tổng 98.0
Mức độ chính xác của dự báo cũng thể hiện qua bảng, bảng này cho thấy trong 35
trường hợp được dự đốn là khơng hài lịng thì mơ hình dự đốn trúng 34 trường hợp, vậy
tỷ lệ trúng là 97.1%. Còn với 65 trường hợp khách hàng hài lòng với dịch vụ hệ thống NHTM lại dự đoán sai 1 trường hợp, tỷ lệ trúng là 98.5%. Từ đó, ta tính được tỷ lệ dự
đốn đúng của tồn bộ mơ hình là 98.0%
Bảng 5: MƠ HÌNH LOGISTIC VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Nhân tố B S.E. Wald df Sig. Exp(B) X1 2.236 .916 5.955 1 .015 9.359 X2 1.367 .802 2.906 1 .088 3.925 X3 1.693 .814 4.331 1 .037 5.436 X4 1.543 .840 3.378 1 .066 4.680 Hằng số -33.917 9.332 13.209 1 .000 .000
Exp(B) được xác định dựa trên tính mũ cơ số e của hệ số tương quan (B) và được xem là odd ratio. Exp(B) = eB
Kiểm định Wald về ý nghĩa của các hệ số hồi qui tổng thể của biến X1 là sự tận tâm của nhân viên giao dịch, X2 là thơng tin và phí giao dịch hợp lý, X3 là thời gian giao dịch linh hoạt, X4 là môi trường làm việc chuyên nghiệp đều có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0.05 nên ta an toàn bác giả thuyết:
H0: X1 = 0 H0: X2 = 0 H0: X3 = 0 H0: X4 = 0
GVHD: Nguyễn Quốc Nghi 41 SVTH: Lê Phương Mỹ Hằng log e [