ĐVT: số lƣợng ngƣời Độ tuổi Giới tính Nam Nữ Tổng Tần số Tỷ trọng (%) Tần số Tỷ trong (%) Tần số Tỷ trọng (%) Tuối dưới 20 6 5,9 2 2,0 8 7,9 Tuổi từ 20 đến dưới 30 13 12,9 10 9,9 23 22,8 Tuổi từ 30 đến dưới 45 19 18,8 18 17,8 37 36,6 Tuổi từ 45 đến dưới 60 13 12,9 12 11,9 25 24,8 Tuổi từ 60 trở lên 5 5,0 3 3,0 8 7,9 Tổng 56 55,4 45 44,6 101 100,0
Nguồn: số liệu điều tra của tác giả
Theo bảng trên ta có thể thấy rằng phần lớn đối tượng sử dụng dịch vụ tại ngân hàng thuộc từ 30 đến 45 tuổi, chiếm 36,6%. Trong đó khách hàng nam là 18,8 % và khách hàng nữ là 17,8%, Kế đến là khách hàng có nhóm tuổi 45 đến 60 chiếm 24,8 % , tuổi từ 20 đến dưới 30 chiếm 22,8%, những khách hàng khách có độ tuổi dưới 20 hoặc trên 60 chiếm 7,9 %. Từ số liệu khảo sát trên ta có thể thấy, khách hàng mục tiêu của chi nhánh Đơng Á thuộc nhóm tuổi từ 30 đến 45.
Bên cạnh đột tuổi, thì nghề nghiệp cũng là một yếu tố quan trọng để đánh xem xét về đặc điểm của khách hàng, với nghề nghiệp khác nhau, khác hàng sẽ có những điểm khác nhau : Thu nhập, thói quen từ cơng việc , kinh nghiệm tích lũy từ ngành ngề của khách hàng, cũng như nhu cầu chi tiêu và tiết kiệm, từ đây ngân hàng có thể biết được nhu cầu của khách hàng và tung ra các gói sản phẩm
phù hợp.
Học sinh - sinh viên , 5%
Công nhân - nhân viên, 27% Nội trợ, 21% Công chức- viên chức, 23% Doanh nghiệp, 15% Nghề nghiệp khác, 10%
Nguồn: Số liệu khảo sát
Hình 8: Nghề nghiệp của khách hàng
Từ số liệu trên, phần khách hàng tại chi nhánh Đông Á Phước Long là công nhân nhân viên chiếm 27% và công chức viên chức chiếm 23%, số khách hàng còn lại là nội trợ chiếm 21 %, doanh nghiệp chiếm 15% và số ít khách hàng là học sinh sinh viên chiếm 5%. Theo điều tra về nghề nghiệp của khách hàng, có thể thấy đối tượng chiếm thị phần lớn nhất tại chi nhánh Đông Á thuộc công nhân viên chức và công chức viên chức.
Dưới 5 triệu, 53% từ 5 đến dưới 10 triệu, 33% Từ 10 đến dưới 20 triệu, 13% Trên 20 triệu, 1%
Nguồn: Số liệu khảo sát
53%, từ 5 đến 10 triệu là 33%. Mức thu nhập thuộc khoảng từ 10 đến dưới 20 triệu là 13%, và khoảng thu nhập trên 20 triệu chỉ chiếm 1%. Có thể thấy, với mức sống hiện tại hơn 50% khách hàng tại Đơng Á có mức thu nhập dưới 5 triệu. Vì đây là một huyện nơng thơn, đời sống người dân cịn nhiều khó khăn, nên thu nhập của họ vẫn ở mức chưa cao.
4.2 THỰC TRẠNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH ĐÔNG Á HUYỆN PHƢỚC LONG. KHÁCH HÀNG TẠI CHI NHÁNH ĐÔNG Á HUYỆN PHƢỚC LONG.
4.2.1 Mức độ sử dụng dịch vụ của khách hàng từ các ngân hàng khác nhau. Hầu hết các khách hàng của ngành ngân hàng không chỉ sử dụng dịch vụ từ một ngân hàng. Với những chiêu thức cạnh tranh, các ngân hàng ln tìm cách để khách hàng tiếp nhận được dịch vụ của mình, điều này có thể giúp khách hàng so sánh giá cả và chất lượng dịch vụ với nhau, đê hiểu rõ mức độ sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng, ta đi sâu vào bảng sau:
Bảng 7: MỨC ĐỘ SỬ DỤNG DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
ĐVT: Số lượng người
Nguồn: số liệu khảo sát
Từ bảng số liệu trên, ta thấy trong 101 khách hàng được chọn phỏng vấn, thì có 86 khách hàng sử dụng dịch vụ của trên 1 ngân hàng. Điều này chứng tỏa, khách hàng ngày càng biết đến nhiều sản phẩm dịch vụ của nhiều ngân hàng khác nhau, vì thế họ khách hàng có thể tự so sánh chất lượng dịch vụ của nhiều ngân hàng với nhau. Điều này làm cho lòng trung thành của khách hàng dễ bị thay đổi khi dịch vụ ngân hàng khơng đáp ứng sự hài lịng của họ.
4.2.2 Mức độ lựa chọn dịch vụ
Hiện tại chi nhánh ngân hàng Đông Á cung cấp khá đa dạng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bán lẻ.Và các loại hình dịch vụ được khác hàng lựa chọn sử dụng được cụ thể hóa ở bảng sau
Tần số Tỷ Trọng (%)
Có sử dụng Dịch vụ của ngân hàng khác 86 85,1
Không sử dụng Dịch vụ của ngân hàng
khác 15 14,9
Bảng 8 : MỨC ĐỘ LỰA CHỌN DỊCH VỤ CỦA KHÁCH HÀNG
ĐVT: lần
Loại hình dịch vụ Tần số
Tỷ trọng
(%) % của các trƣờng hợp
Tiền gửi tiết kiệm 43 24,3 42,6
Tiền gửi thanh toán 14 7,9 13,9
Chuyển tiền kiều hối 19 10,7 18,8
Vay vốn 20 11,3 19,8
Thẻ 64 36,2 63,4
Dịch vụ khác 17 9,6 16,8
Tổng 177 100,0 175,2
Nguồn: số liệu khảo sát
Theo bảng số liệu ta thấy, sản phẩm thẻ là được khách hàng lựa chọn và sử dụng nhiều nhất, chiếm 63,4 %. Tuy phí ở loại hình dịch vụ này khơng cao, nhưng với sản phẩm này, ngân hàng có thể huy động được khoản tiền nhàn rỗi với thời gian sử dụng lâu dài và an toàn từ các khoản ký quĩ trong thẻ. Hơn thế thẻ là một sản phẩm mang tính liên kết cao, khi khách hàng làm thẻ tại chi nhánh này thì có thể rút tiền bất cứ nơi nào có máy hoặc chi nhánh của Đơng Á. Bên cạnh đó tiền gửi tiết kiệm cũng chiếm tỷ trọng khá cao chiếm 42,6%,còn lại là vay vốn chiếm 19,8%, chuyển tiền kiều hối chiếm 18,8%, tiền gửi thanh toán chiếm 13,9% và một số dịch vụ khác chiếm 16,8%.
4.4 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI ĐONG Á PHƢỚC LONG
4.4.1 Độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại chi nhánh ngân hàng Đông Á. chi nhánh ngân hàng Đông Á.
Việc đánh giá dựa trên sự trải nghiệm của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, bài nghiên cứu dựa trên mơ hình của Parasuraman với 5 nhóm chỉ tiêu và 22 yếu tố được đo lường bởi thang đo Likert để thu thập ý kiến của khách hàng.
* Thang đo Likert:
bình:
Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum) / n = (5 -1) / 5
= 0.8
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1.00 - 1.80 Rất không đồng ý/Rất khơng hài lịng/Rất khơng quan trọng 1.81 - 2.60 Khơng đồng ý/Khơng hài lịng/ Khơng quan trọng
2.61 - 3.40 Khơng ý kiến/trung bình
3.41 - 4.20 Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng 4.21 - 5.00 Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng
* 22 Thành phần trong thang đo
Bảng 9: THÀNH PHẦN TRONG THANG ĐO CHẤT LƢỢNG DỊCHVỤ
ĐỘ TIN CẬY Mã hóa
Đơng Á là ngân hàng được khách hàng tín nhiệm và xem quyền lợi của
khách hàng là trên hết. TC1
Ngân hàng Đông Á bảo mật tốt thông tin khách hàng TC2 Nhân viên thực hiện giao dịch chính xác và nhanh chóng TC3
Ln giữ chữ tín với khách hàng. TC4
ĐỘ ĐÁP ỨNG
Áp dụng chính sách giá linh hoạt và biểu phí giao dịch hợp lý DU1 Nhân viên Đơng Á có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng DU2 Nhân viên Đông Á phục vụ công bằng với tất cả khách hàng của mình DU3 Nhân viên Ngân hàng Đông Á sẵn sàng giúp đỡ khách hàng DU4
NĂNG LỰC PHỤC VỤ (kỹ năng)
Nhân viên Ngân hàng Đông Á tư vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc
của KH NLPV1
Nhân viên Ngân hàng Đơng Á giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý NLPV2 Nhân viên Ngân hàng Đơng Á xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác NLPV3 Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu thiết kế đơn giản,Ngân hàng thực hiện giao
dịch chính xác và nhanh chong NLPV4
PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH
Mạng lưới giao dịch rộng khắp, thuận tiện PTHH1
Mở rộng chi nhánh.Nơi để xe thuận tiện. Các tiện nghi phục vụ khách
hàng tốt (Trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo, nước uống...) PTHH3 Chức năng trên máy ATM, Internet Banking... được thiết kế dễ sử dụng. PTHH4 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, lịch sự và ấn tượng PTHH5 Ngân hàng có trang wed để khách hàng cập nhật thông tin PTHH6
ĐỒNG CẢM
Nhân viên luôn quan tâm tới nhu cầu của khách hàng DC1 Nhân viên hướng dẫn thủ tục cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu. DC2 Ngân hàng có hoạt động quảng cáo hiệu quả, ấn tượng và đi đầu trong
cải tiến DC3
Các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng của ngân hàng rất
hài lịng khách hàng. DC4
Nguồn: Mơ hình nghiên cứu * Kết quả trung bình các nhóm sau khi sử lý trên SPSS 16.0 như sau:
Bảng 10: KẾT QUẢ THÔNG KÊ MƠ TẢ
Độ tin cậy Trung bình Độ đáp ứng Trung binh Năng lực phục vụ Trung bình Phƣơng tiện hữu hình Trung bình Độ đồng cảm Trung bình TC1 3,7727 DU1 3,3273 NLPV1 3,4182 PTHH1 3,4455 DC1 3,5091 TC2 3,6455 DU2 3,3364 NLPV2 3,2273 PTHH2 3,4455 DC2 3,3273 TC3 3,5909 DU3 3,3273 NLPV3 3,3091 PTHH3 3,6727 DC3 3,2909 TC4 3,3727 DU4 3,0818 NLPV4 3,5727 PTHH4 3,3455 DC4 3,5091 PTHH5 3,1636 PTHH6 3,3364 Trung bình nhóm 3,5955 3,2682 3,3830 3,4030 3,4091
Nguồn: Thống kê từ số liệu khảo sát
Qua bảng số liệu trên, có thể thấy rằng khách hàng đánh giá tiêu chí độ tin cậy của chi nhánh ngân hàng đối với khách hàng là cao nhất trong 5 nhóm chỉ tiêu đưa ra. Bên cạnh đó, độ đồng cảm, độ đáp ứng, phương tiện hữu hình, năng lực phục vụ, được khách hàng đánh giá ở mức trung bình.
* Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’alpha:
Kiểm định thang đo Cronbach’alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát. Phương pháp này cho phép loại bỏ những biến không phù hợp, theo đó chỉ những biến
có hệ số tương quan tổng phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’alpha từ 0,6 trở lên được xem là chấp nhận được và thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo. Sau 2 lần loại biến ( biến PTHH4 và PTHH5 bị loại ra khỏi mơ hình vì có hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,3) để thõa 2 điều kiện trên, thì lượng biến còn lại phù hợp với mơ hình:
Bảng 11: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA STT Biến Hệ số tƣơng quan tổng Hệ số Cronbach's Alpha STT Biến Hệ số tƣơng quan tổng Hệ số Cronbach's Alpha
1 TC1 0,565 0,933 2 TC2 0,558 0,933 3 TC3 0,689 0,931 4 TC4 0,914 0,927 5 DU1 0,952 0,927 6 DU2 0,936 0,927 7 DU3 0,942 0,927 8 DU4 0,47 0,935 9 NLPV1 0,585 0,933 10 NLPV2 0,638 0,932 11 NLPV3 0,688 0,931 12 NLPV4 0,641 0,932 13 PTHH1 0,496 0,934 14 PTHH2 0,384 0,937 15 PTHH3 0,37 0,937 16 PTHH6 0,403 0,936 17 DC1 0,679 0,931 18 DC2 0,663 0,931 19 DC3 0,549 0,933 20 DC4 0,592 0,933
Nguồn: Kết quả chạy SPSS
Dựa vào kết quả trên, các biến trong thang đo có hệ số tương quan tổng của các biến lớn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6, nên chấp nhận sự tin cậy của các thành phần trong thang đo.
*Phân tích nhân tố
số ít nhiều có một liên tương quan lẫn nhau thành những đại lượng được thể hiện dưới dạng mối tương quan theo đường thẳng với các tiêu chuẩn phù hợp là: Hệ số KMO > 0,5; Sig.(Bartlett’s Test) < alpha, tương ứng với việc chọn Eigenvalues > 1 và tổng phương sai trích > 0,5 (50%) và bỏ các hệ số Extraction có giá trị nhỏ hơn 0,5. Tuy nhiên trong một số trương hợp, nhà nhiên cứu vẫn giữ lại biến khi có hệ số Extraction sắp sỉ bằng 0,5, và trong bài nghiên cứu này, sinh viên thực hiện quyết định giữ lại những biến có hệ số Factor loading sắp sỉ bằng 0,5. Kết quả phân tích nhân tố lần 1, có 3 biến có hệ số Extraction < 0,5.
( PTHH6 = 0,358; DU4 = 0,462 ;TC2 = 0,492;PTHH1 =480). Theo kết quả trên, để phù hợp với địa bàn nghiên cứu ,nên sinh viên thực hiện sẽ loại ra 2 biến (PTHH6 = 0,358; DU4 = 0,462) , và tiếp tục chạy nhân tố lần 2.
* Kết quả chạy phân tích nhân tố lần 2 (sau khi bỏ biến PTHH6 và DU4).
- Kiểm định Bartlett’s Test và hệ số KMO
Bảng 12: KIỂM ĐỊNH BARTLETT’S TEST VÀ KMO
Hệ số KMO .925
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1.752E3
Bậc tự do 153
Hệ số Sig. .000
Bảng trên thể hiện kết quả kiểm định Bartlett’s Test, sig(Bartlett’s Test)= 0,000 nhỏ hơn rất nhiều so với alpha là 5%, hệ số KMO= 0,925 (KMO> 0,6 chấp nhận), theo bảng này ta có thể bác bỏ giả thiết Ho ( Ho:các biến khơng có tương quan với nhau). Từ đây đưa ra kết luận phân tích nhân tố là phương pháp phù hợp để áp dụng.
- Theo tiêu chuẩn (eigenvalue) = 1, thì có 4 nhân tố được rút trích ra. Giá trị Cumalative % cho biết 4 nhân tố này giải thích 72,556% sự biến thiên của số liệu.( số liệu dựa vào bảng Total Variance Explained ở phần mục lục).
- Dựa vào kết quả phân tích từ SPSS, ta có 4 nhóm nhân tố :
+ Nhóm 1 bao gồm các biến : TC4, DU1, DU2, DU3, NLPV2, NLPV3, NLPV4, PTHH2.
+ Nhóm 3 gồm các biến:TC1, DC2, DC3
+Nhóm 4 gồm các biến:TC2, NLPV1, PTHH1, PTHH3 - Ta có 4 hàm nhân tố tương ứng với 4 nhóm trên:
F1= 0,123TC4+0,11 DU1+0,072 DU2+ 0,092DU3+0,19NLPV2+0,68NLPV3 + 0,247NLPV4+ 0,512PTHH2.
F2= 0,141TC3 + 0,369DC1+ 0,446DC4 F3= 0,471TC1+ 0,179DC2+ 0,490DC3
F4 =0,184TC2+0,325NLPV1+0,282PTHH1 +0,532PTHH3
Ý nghĩa của những hàm trên cho biết rằng, hệ số của biến nào càng lớn thì biến đó có tác động các lớn trong phạm vi nhóm đó.
* Dự đốn về tác động của các nhân tố được đưa vào chạy mơ hình
Từ kết quả phân tích nhân tố, ta có 4 nhóm nhân tố, và sử dụng cơng cụ SPSS để tính tốn trị trung bình của 4 nhóm nhân tố trên. Từ kết quả trung bình của 4 nhóm nhân tố, ta có 4 biến F1TB,F2TB,F3TB,F4TB để đưa vào mơ hình hồi qui nhị nguyên.
Bảng 13: DỰ ĐOÁN VỀ SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC BIẾN
Biến phụ thuộc Hướng tác động
Biến độc lập Y ( Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ) F1TB + Tác động cùng chiều F2TB + Tác động cùng chiều F3TB + Tác động cùng chiều F4TB + Tác động cùng chiều
Nguồn: Kết quả dự đoán
* Kết quả hồi qui nhị nguyên
Hồi qui nhị nguyên được sử dụng để xem xét mức độ ảnh hưởng của các thành phần trong thang đo chất lượng dịch vụ , dựa vào cảm nhận của khách hàng về dịch vụ. Ở bài này các biến trong mơ hình được lấy từ kết quả của phân tích nhân tố. Và kết quả của mơ hình hồi qui nhị ngun:
Bảng 14: HỆ SỐ CỦA KIỂM ĐỊNH OMNIBUS Omnibus Tests of Model Coefficients
Hệ sô Chi-square Bậc tự do Giá trị Sig.
Step 1 Step 26.400 4 .000
Bloc
k 26.400 4 .000
Mod
el 26.400 4 .000
Nguồn: kết quả chạy SPSS
Ta đưa ra giả thuyết H0: 1 = 2 = … = k = 0. Kiểm định này xem xét khả
năng giải thích biến phụ thuộc của tổ hợp biến độc lập. Kết quả ở bảng 15 cho
thấy độ phù hợp tổng quát có mức ý nghĩa quan sát sig. = 0,00 nên ta bác bỏ H0. Nghĩa là tổ hợp liên hệ tuyến tính của tồn bộ các hệ số trong mơ hình có ý nghĩa
trong việc giải thích cho biến phụ thuộc.
Bảng 15: ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MƠ HÌNH Model Summary Model Summary
Step
-2 Log likelihood
Cox & Snell R Square
Nagelkerke R Square
1 38.826a .230 .483
Bảng Model summary thể hiện kết quả độ phù hợp của mơ hình. Khơng giống như hồi quy tuyến tính hệ số R2
càng lớn thì mơ hình càng phù hợp, hồi quy Binary Logistic sử dụng chỉ tiêu -2 log likelihood để đánh giá độ phù hợp của mơ hình. -2Log likehood càng nhỏ càng thể hiện độ phù hợp cao. Giá trị nhỏ nhất của -2Log likehood là 0 (tức là khơng có sai số) khi đó mơ hình có độ phù hợp hồn hảo.
Từ bảng trên ta có hệ số -2 Log likelihood = 38,826 thể hiện mức độ phù