CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Không gian dịch vụ
2.2.2. Các thành phần cấu thành của không gian dịch vụ
2.2.2.1. Tiếp cận từ khía cạnh
Bitner (1992) cho rằng “ một cấu hình tổng thể của các chiều thuộc về môi trường” tạo nên không gian dịch vụ. Quan điểm này xây dựng dựa trên những lý
luận nghiên cứu tâm lý thuộc về môi trường trước đó mà khách hàng đáp ứng với mơi trường theo những cách chính thể, sau đó đánh giá những ảnh hưởng của tất
kích thích cũng được phản ánh trong việc khái qt hóa khơng gian dịch vụ như đã
được phát triển từ ban đầu bởi Bitner (1992).
Hoffman và Turley (2002) cho rằng cả hai thành phần hữu hình và vơ hình
đều “quan trọng trong việc tạo ra những trải nghiệm dịch vụ”. Tương tự, Kotier
(1973) phát biểu rằng “bầu không khí của mơi trường xung quanh cụ thể có thể
được mơ tả với những thuật ngữ về cảm giác”, bao gồm những cảm nhận như thị
giác, thính giác, khứu giác, và xúc giác. Một khảo sát đã phát hiện ra rằng nhiều
học giả đã phát triển những thành phần hầu như tương tự mà họ cho rằng nó bao hàm khơng gian dịch vụ và vì vậy những thành phần đó nên được áp dụng trong
việc phân tích không gian dịch vụ.
Không gian dịch vụ, theo Bitner (1992), có ba yếu tố tạo thành không gian dịch vụ:
(1) Điều kiện xung quanh (nhiệt độ, khơng khí, độ ồn, âm nhạc…);
(2) Sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện phục vụ cho chức năng dịch vụ chính;
(3) Dấu hiệu, biểu tượng, trang trí mỹ thuật.
Sự chấp nhận của khách hàng đối với các yếu tố: khía cạnh điều kiện xung quanh, khía cạnh sự thể hiện ra bên ngồi các phương tiện thực hiện chức năng dịch vụ chính và khía cạnh dấu hiệu, biểu tượng, trang trí mỹ thuật càng cao càng khuyến khích khách hàng có những hành vi tích cực - tiếp tục quay lại không gian dịch vụ, hay tiêu cực - không quay lại với không gian dịch vụ đã từng sử dụng qua.
- Điều kiện xung quanh (Ambient conditions): Điều kiện xung quanh
là các yếu tố tác động đến các giác quan của con người như: âm thanh, nhiệt độ,
ánh sáng… (Bitner, 1992) và mùi hương có tác dụng kích thích khách hàng trải nghiệm dịch vụ trong thời gian dài với không gian dịch vụ hiện hữu.
- Khía cạnh chức năng và bài trí khơng gian (Spatial layout and Functionality): Khía cạnh chức năng được hiểu là toàn bộ các vật dụng,
tổ chức, sắp xếp các công cụ, vật dụng này để phục vụ cho chức năng chính của
khơng gian dịch vụ một cách hiệu quả, hài hòa và hợp lý nhất. Chúng ta có thể hình dung rất rõ về yếu tố chức năng thông qua các không gian dịch vụ như rạp chiếu phim (hệ thống trình chiếu, hệ thống ánh sáng, ghế ngồi, cách thiết kế lối
đi..) hay với không gian nhà hát, buổi hòa nhạc (sân khấu chính, các loại nhạc
cụ, cách bố trí dàn nhạc, hệ thống loa…) hay dịch vụ karaoke (qui cách tiêu chuẩn phòng, màn hình, đèn chiếu, loa, …). Nói một cách ngắn gọn, khía cạnh
chức năng chính là sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện để thực hiện chức
năng chính của khơng gian dịch vụ. Tầm quan trọng của khía cạnh chức năng chính là khả năng tác động trực tiếp đến tính đáp ứng yêu cầu cơ bản nhất của
khách hàng.
- Khía cạnh mỹ thuật (Elements relatated to aesthetic appeal):
Khác với khía cạnh chức năng, nói đến khía cạnh mỹ thuật nghĩa là đề cập đến
kết cấu kiến trúc, dấu hiệu và các yếu tố vật chất khác mà khách hàng có thể nhìn thấy được dễ dàng, chúng có tác dụng tạo cho khách hàng cảm giác thích thú
và thoải mái với không gian dịch vụ chung. Sự ảnh hưởng trực tiếp của khía cạnh mỹ thuật lên các điều kiện tại không gian chuyển giao dịch vụ tạo nên cho yếu tố mỹ thuật vai trò quan trọng trong việc góp phần làm gia tăng mức độ hài lòng
của khách hàng. Cũng cần nhấn mạnh rằng, khía cạnh chức năng chỉ có thể phản ánh giá trị cốt lõi của sản phẩm dịch vụ giải trí, trong khi yếu tố mỹ thuật lại cung cấp thêm các giá trị kỳ vọng. Đối với không gian dịch vụ, giá trị kỳ vọng càng vượt ngoài sự mong đợi càng khuyến khích sự trải nghiệm và gắn bó của
khách hàng. Vì tính chất đặc biệt quan trọng này mà yếu tố mỹ thuật càng được
đầu tư và sáng tạo thì càng góp phần gia tăng mức độ hài lịng của khách hàng.
2.2.2.2. Tiếp cận từ khía cạnh xã hội
Bổ sung thêm cách tiếp cận không gian dịch vụ ở khía cạnh xã hội, tức nói
đến yếu tố hình ảnh của nhân viên trên góc độ cảm nhận của khách hàng về nhân
viên trong khơng gian dịch vụ cần xem xét. Hình ảnh của nhân viên được xem xét dựa vào sự thể hiện ra bên ngoài năng lực của nhân viên phục vụ và mức độ
đánh giá của khách hàng đối với hình thức bên ngồi của nhân viên (Tombs và
McColl-Kenedy, 2003; Harris và Ezeh, 2008)
Như vậy, từ các phân tích trên, việc tiếp cận các yếu tố cấu thành không gian dịch vụ nên được xem xét trên các yếu tố cấu thành của cả hai cách tiếp cận
để có thể đưa ra nhận định cụ thể về mức độ tác động của chúng lên xu hướng
trung thành của khách hàng đối với nhà hàng. Mặc dù, tiếp cận từ các yếu tố vật chất của không gian dịch vụ là thành phần được sử dụng trong thời gian dài, tuy vậy, việc bổ sung thêm các yếu tố xã hội, tức nói đến sự cảm nhận của khách
hàng về nhân viên diễn ra trong không gian dịch vụ cho thấy một cấu trúc toàn diện và hiệu quả hơn (Harris và Ezeh, 2008).