CHƯƠNG 5 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Cũng như nhiều nghiên cứu khác, dù rất cố gắng, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những hạn chế nhất định. Tuy vậy, xét trên khía cạnh tích
cực, những hạn chế trong nghiên cứu này cũng mở ra thêm các hướng nghiên cứu tiếp theo cho những đề tài tương tự được thực hiện một cách hoàn thiện và
toàn diện hơn. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của báo cáo này tập trung vào các điểm sau đây:
Một là, để đánh giá các yếu tố trong không gian dịch vụ tác động đến xu
hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng, tác giả sử dụng mô hình
nghiên cứu của Bitner và các bài nghiên cứu mối quan hệ này trong các không gian dịch vụ như: nhà hàng, khách sạn, khu du lịch,... Thang đo cho các yếu tố
gian dịch vụ như đã đề cập ở trên. Mặc dù mơ hình nghiên cứu điều chỉnh được
chứng minh là phù hợp cho loại hình kinh doanh nhà hàng tại TPHCM - Việt Nam nhưng đây là mơ hình lần đầu tiên được vận dụng cho hình thức kinh doanh
này, do vậy, cần có nhiều nghiên cứu khác để khẳng định thêm tính phù hợp của
các thang đo và mơ hình nghiên cứu, đồng thời, phát hiện thêm nhiều yếu tố mới.
Hai là, việc nghiên cứu giới hạn về phạm vi địa lý - chỉ trong khu vực
TPHCM, cả về nhà hàng được khảo sát và đối tượng khách hàng, do vậy khả
năng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho một số khu vực địa lý khác có thể chưa đạt mức tương thích cao mà nguyên nhân cơ bản nhất là xuất phát từ sự khác
nhau về mặt tâm lý và thói quen tiêu dùng theo vùng miền.
Ba là, nghiên cứu chỉ thực hiện đối với loại hình nhà hàng từ bậc trung
cấp trở lên, tức là các nhà hàng có đầu tư và quan tâm trong việc thiết kế
không gian dịch vụ một cách rõ ràng. Loại hình qn “cóc” vốn khá phổ biến tại Việt Nam không thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Thêm vào đó, các
nhà hàng được nghiên cứu là các nhà hàng phục vụ phổ cập, không theo phân
khúc nhà hàng đặc trưng cho từng nhóm khách hàng cùng chung sở thích cũng đang phát triển tại TP.HCM. Đây cũng có thể mở ra hướng nghiên cứu mới.
Bốn là, nghiên cứu này chỉ tập trung vào các yếu tố trực tiếp tác động đến xu hướng trung thành mà không xem xét trong sự tác động của các yếu tố
trung gian. Một số yếu tố trung gian có thể tác động đến xu hướng trung thành được một số nhà nghiên cứu đề cập như hành vi tìm kiếm sự đa dạng (variety-
seeking behavior), sự biến động từ môi trường kinh tế (economic turbulence),
mức độ cạnh tranh trong ngành (competitive intensity)... Rất có thể trong điều
kiện chịu các tác động của các yếu tố trung gian, kết quả nghiên cứu có thể có
một số khác biệt và đây cũng được xem là hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
Năm là, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu từng yếu tố ở mức khái
quát nhất. Các nghiên cứu khác có thể tập trung phân tích sâu hơn từng chi tiết của từng yếu tố, chẳng hạn như: yếu tố nhân viên có thể nghiên cứu sâu mức
độ tác động từng chi tiết như: giọng nói, nét mặt, chiều cao, trang phục... hoặc là
chất lượng âm thanh... Hướng nghiên cứu này sẽ giúp cho các khuyến nghị về lĩnh vực kinh doanh nhà hàng càng cụ thể, hướng sự tập trung đầu tư vào từng
khía cạnh hiệu quả hơn.
Sáu là, trong nghiên cứu này chỉ có 68,6% đối tượng được phỏng vấn là
Cán bộ Công chức, 60,9% có thu nhập trên 5 triệu và 62,3% đối tượng được
phỏng vấn là ăn ở nhà hàng từ 2 đến 5 lần mỗi tháng. Điều này cho thấy mức độ
đồng nhất của mẫu chưa cao về hai yêu cầu căn bản. Mẫu phải bao gồm những
người có những đặc trưng khá đồng nhất về địa vị xã hội và thu nhập; và mẫu
cũng bao gồm những người ăn ở ngoài với một tần suất nào đó (Clark và Wood, 1998). Những nghiên cứu sâu hơn với những tiêu chuẩn chính xác, cụ thể sẽ giúp
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tín SEM, Nhà xuất bản Đại
học Quốc gia TPHCM.
Tài liệu Tiếng Anh
Appiah-Adu, K., Fyall, A. và Singh, S. (2000), “Marketing culture and customer retention in the tourism industry”, The Service Industries Journal, Vol. 20 No. 2, trang 95-113.
Areni, C.S. và Kim, D. (1993), “The influence of background music on shopping behaviour: classical versus top-40 music in a wine store”, in McAlister, L. và Rothschild, M.L. (Eds), Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, Provo, UT, trang 336-40.
Babin, B.J., Lee Y., Kim E., và Griffin M. (2005), “Modeling consumer satisfaction and word-of-mouth: restaurant patronage in Korea”, Journal of Services Marketing, Vol. 19 No. 3, trang 133-139.
Baker, J. (1987), “The role of the environment in marketing services: the consumer perspective”, in Czepiel, J., Congram, C.A. và Shanahan, J.(Eds), The Services Challenge: Integrating for Competitive Advantage, American Marketing Association, Chicago, IL, trang 79-84.
Barber, N. và Scarcelli, J.M., (2010), “Enhancing the assessment of tangible service quality through the creation of a cleanliness measurement scale”,
Managing Service Quality, Vol. 20 No. 1, trang 70-88.
Bitner, M. (1992), “Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and employees”, Journal of Marketing, Vol. 56 No. 2, trang 57-
Brunner, G.C. II (1990), “Music, mood and marketing”, Journal of Marketing,
Vol. 54 No. 4, trang 94-104.
Clark, M.A. và Wood, R.C. (1998), “Consumer loyalty in the restaurant industry – a preliminary exploration of the issues”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 10 No. 4, trang 139–144
Day, G.S. (1969), “A two-dimensional concept of brand loyalty”. Journal of Advertising Research, Vol. 9, trang 29-35.
Goldsmith, R.E., Lafferty, B.A. và Newell, S.J. (2000), “The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands”, Journal of Advertising, Vol. 29 No. 3, trang 43-54.
Harris L.C. và Ezeh C. (2008), “Servicescape and loyalty intentions: an empirical investigation”, European Journal of Marketing, Vol. 42 No. 3/4, trang 390-422.
Hoffman, K.D. và Turley, L.W. (2002), “Atmospherics, service encounters and consumer decision making: an integrative perspective”, Journal of
Marketing Theory and Practice, Vol. 10 No. 3, trang 33-47.
Hutton, J.D. và Richardson, L.D. (1995), “Healthscapes: the role of the facility and physical environment on consumer attitudes, satisfaction, quality assessments and behaviours”, Health Care Management Review, Vol. 20 No. 2, trang 48-61.
Jacoby, J. và Chestnut, R. (1978), Brand Loyalty Measurement and Management, Wiley, New York, NY.
Jang, D. và Mattila, A.S. (2005), “An examination of restaurant loyalty programs: what kinds of rewards do customers prefer?”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 17 No. 5, trang 402-
Jones, M.A. và Suh, J. (2000), “Transaction-specific satisfaction and overall satisfaction: an empirical analysis”, Journal of Services Marketing, Vol. 14,
No.2, trang 147-159.
Kotier, P. (1973), “Atmospherics as a marketing tool”, Journal of Retailing,
Vol. 49 No. 4, trang 48-64.
Lockyer, T. (2003), “Hotel cleanliness: how do guests view it? Let us get specific: a New Zealand study”, Hospitality Management, Vol. 22,trang 297- 305.
McMullan, R. và Gilmore, A. (2008), Customer loyalty: an empirical Study,
European Journal of Marketing, Vol. 42 No. 9/10, trang 1084-1094.
Milliman, R. (1986), “The influence of background music on the behaviour of restaurant patrons”, Journal of Consumer Research, Vol. 13 No. 2, trang
286- 9.
North, A.C. và Hargreaves, D.J. (1996), “The effects of music on responses to a dining area”, Journal of Environmental Psychology, Vol. 16, trang 55-64. Oliver, R.L. (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer,
Irwin/McGraw-Hill, New York, NY.
Pritchard, M.P., Havitz, M.E. và Howard, D.R. (1999), “Analysing the commitment-loyalty link In service contexts”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 27 No. 3, trang 333-48.
Ryu, K. và Jang, S. (2008), “DINESCAPE: a scale for customers’ perception of dining environments”, Journal of Food service Business Research, Vol. 11
No. 1, trang 2-22.
Sharma, A. và Stafford, T.F. (2000), “The effect of retail atmospherics on customers’ perceptions of salespeople and customer persuasion: an empirical investigation”, Journal of Business Research, Vol. 49, trang 183- 91.
Silvestro, R. và Johnston, R. (1990), “The determinants of service quality– enhancing and hygiene factors”, Proceedings of the QUIS II Symposium, St John’s University, New York, NY, July.
Stern, J. và Stern, M. (2000), “Next to godliness: the past days of cleanliness have made a return”, Nation’s Restaurant News, Vol. 34 No. 2, trang 28. Sweeney, J.C. và Wyber, F. (2002), “The role of cognitions and emotions in the
music-approach-avoidance behaviour relationship”, Journal of Services Marketing, Vol. 16 No. 1, trang 51-69.
Threevitaya, S. (2003), “Factors that influenced the decisions of customers to dine at selected restaurants in Bangkok, Thailand”, unpublished Master’s thesis, University of Wisconsin-Stout, Menomonie, WI.
Tombs, A. và McColl-Kennedy, J.R. (2003), “Social-servicescape conceptual model”, Marketing Theory, Vol. 3 No. 4, trang 447-75.
Turley, L. và Chebat, J.C. (2002), “Linking retail strategy, atmospheric design and shopping behaviour”, Journal of Marketing Management, Vol. 18 No.
1-2, trang 125-44.
Uncles, M.D., Dowling, G.R. và Hammomd, K. (2003), “Customer loyalty and customer loyalty programs”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20, No.
4, trang 294-316.
Wakefield, K.L. và Blodgett, J.G. (1996), “The effect of the servicescape on customers’ behavioural intentions in leisure service settings”, Journal of Services Marketing, Vol. 10 No. 6, trang 45-61.
Zeithaml, V.A., Berry, L.L. và Parasuraman, A. (1996), “The behavioural consequences of service quality”, Journal of Marketing, Vol. 60 No. 2,