Chƣơng 1 : GIỚI THIỆU
2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.4 Mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ
hàng có thể ƣớc tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi.
Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có ln vui vẻ. Vì vậy, tiếp thị tấn cơng, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo đƣợc khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình. Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phịng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại. Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lịng và giá trị, điều này đƣa đến sự trung thành rất cao của khách hàng. [5, Tr.17-22]
2.1.4 Mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng hàng
2.1.4.1 Mơ hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL
Mơ hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mơ hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ phổ biến và đƣợc áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lƣợng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này đƣợc xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình Servqual đƣợc xây dựng dựa trên quan điểm chất lƣợng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận đƣợc (perception). Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lƣợng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) đƣợc nghiên cứu thông qua hai mƣơi hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy).
a. Sự tin cậy:
Sự tin cậy nói lên khả năng cung cấp dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này địi hỏi sự nhất qn trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng nhƣ giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thƣờng đƣợc khách hàng đo lƣờng thông qua các yếu tố sau:
Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng....................................BIDV Chi nhánh Sóc Trăng
- Ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ đúng thời gian mà họ hứa. - Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác, khơng sai sót.
- Ngân hàng ln có nhân viên tƣ vấn tại bàn hƣớng dẫn để giúp đỡ khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng. - Ngân hàng gửi bản sao kê đều đặn, kịp thời.
b. Hiệu quả phục vụ (Sự phản hồi)
Đây là tiêu chí đo lƣờng khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể nhƣ:
- Nhân viên ngân hàng nhiệt tình, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng. - Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.
- Ngân hàng phản hồi tích cực các yêu cầu của khách hàng. - Ngân hàng có đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24. - Ngân hàng cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng.
c. Sự hữu hình
Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngồi của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hƣớng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp đƣợc bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu tố này:
- Ngân hàng có trang bị cơ sở vật chất rất hiện đại và đầy đủ. - Đồng phục của nhân viên ngân hàng đẹp và tƣơm tất. - Nhân viên ngân hàng làm việc chuyên nghiệp.
- Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu, kệ tài liệu rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
- Các sách ảnh giới thiệu về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đẹp. - Website của ngân hàng rất khoa học và dễ truy cập.
- Đƣờng dây điện thoại chăm sóc khách hàng của ngân hàng dễ liên lạc.
d. Sự đảm bảo
nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt, nhờ đo khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Nhân viên ngân hàng lịch thiệp nhã nhặn thực hiện dịch vụ cho khách hàng.
- Nhân viên ngân hàng có đủ trình độ chun mơn (đủ hiểu biết) trả lời câu hỏi cho khách hàng.
- Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu.
- Nhân viên ngân hàng trả lời rõ ràng, chính xác thắc mắc của khách hàng. - Nhân viên ngân hàng luôn cung cấp các thông tin dịch vụ cần thiết cho khách hàng.
e. Sự cảm thông
Sự cảm thơng chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình ln đƣợc đón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con ngƣời là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng của mình đƣợc thể hiện nhƣ sau:
- Nhân viên ngân hàng chú ý đến từng nhu cầu của khách hàng. - Khách hàng không phải xếp hàng lâu để đƣợc phục vụ.
- Địa điểm giao dịch của ngân hàng thuận tiện cho khách hàng. - Ngân hàng có hệ thống ATM hiện đại và dễ sử dụng.
- Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng.
- Ngân hàng làm việc vào những giờ thuận tiện để khách hàng giao dịch. [5, Tr.22-25]
2.1.4.2 Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng nhƣ ứng dụng, SERVQUAL đƣợc thừa nhận nhƣ một thang đo có giá trị lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn. Tuy nhiên thủ tục đo lƣờng SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
Thang đo này đƣợc Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Thongsamak, 2001) giới thiệu, xác định chất lƣợng dịch vụ bằng cách chỉ đo lƣờng chất lƣợng dịch
Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng....................................BIDV Chi nhánh Sóc Trăng
vụ cảm nhận (thay vì đo cả chất lƣợng cảm nhận lẫn kỳ vọng nhƣ SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh tốt nhất bởi chất lƣợng cảm nhận mà khơng cần có chất lƣợng kỳ vọng cũng nhƣ đánh giá trọng số của 5 thành phần. Thang đo SERVPERF đƣợc các tác giả Cronin & Taylor (1992) đƣa ra dựa trên việc khắc phục những khó khăn khi sử dụng thang đo SERVQUAL cũng với 5 nhân tố của chất lƣợng dịch vụ: độ tin cậy, độ phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm thơng và tính hữu hình và 22 biến quan sát đƣợc sử dụng để đo lƣờng 5 nhân tố kể trên. [5]
2.1.4.3 Mô hình chỉ số hài lịng của khách hàng (CSI Model)
a. Khái niệm về chỉ số hài lòng của khách hàng
Customer Satisfaction Index (CSI) đƣợc ứng dụng nhằm đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số (CSI) của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thơng tin về sự hài lịng của ngân hàng, làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lƣợc cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thƣơng hiệu và xúc tiến thƣơng mại.
Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lƣợng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của ngân hàng.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trƣng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectation) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
b. Một số mơ hình về chỉ số hài lịng khách hàng
- Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ – ACSI
Trong mơ hình chỉ số hài lịng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách
hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình 2.1.2: Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của Mỹ – ACSI (Lê Văn Huy, 2007)
- Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia EU- ECSI.
Mơ hình chỉ số hài lịng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lịng của khách hàng là sự tác động tổng hịa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vơ hình. Thơng thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực cơng cịn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành.
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thơng qua chỉ số hài lịng khách hàng khi chịu sự
Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Giá trị cảm nhận (Perceived Value) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng....................................BIDV Chi nhánh Sóc Trăng
tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
Hình 2.1.3: Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lịng khách hàng của các quốc gia EU-ECSI (Lê Văn Huy, 2007)
- Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam-VCSI Mơ hình VCSI đƣợc đề xuất với bảy biến số, trong đó các biến số ngun nhân của mơ hình gồm: hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng mong đợi, chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận, yếu tố trung tâm là sự thỏa mãn của khách hàng và biến số kết quả của mơ hình sẽ là sự phàn nàn và lòng trung thành của khách hàng.
Phƣơng pháp đo lƣờng VCSI: các yếu tố thuộc các biến hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự trung thành (sự than phiền) thƣờng đƣợc định lƣợng thông qua thang Likert từ 5 đến 10 lựa chọn và biến số sự hài lòng của khách hàng thƣờng sử dụng thang điểm 10 hoặc 100. Điểm của biến số là điểm trung bình của các yếu tố cần đo lƣờng đƣợc sử dụng để hình thành nên biến số đó. Sau khi có dữ liệu thu thập từ phía khách hàng, có thể dùng cơng cụ phân tích nhân tố (factor analysis) và công cụ phân tích độ tin cậy (reliability analysis) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra tính tƣơng
Giá trị cảm nhận (Perceived Value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự mong đợi (Expectations) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm (Perceived quality-Prod) Chất lƣợng cảm nhận về dịch vụ (Perceived quality-Serv)
đồng của các yếu tố cụ thể hình thành nên biến số.
Hình 2.1.4: Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Việt Nam-VCSI (Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà My, 2007)
- Mơ hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các ngân hàng Tại một số nƣớc trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển một mơ hình về chỉ số hài lòng của khách hàng đƣợc ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành. Trong điều kiện Việt Nam chƣa phát triển mơ hình này, trên cơ sở những kết quả nghiên cứu mơ hình của các nƣớc và thực tế của lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam, những yếu tố cụ thể (items) để đo lƣờng các biến số đƣợc xem xét trong mơ hình nhƣ sau:
+ Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thƣơng hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tƣởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thƣơng hiệu (nhãn hiệu). Biến số này đƣợc thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lịng tin của chính ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lịng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến (positive) đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thƣơng hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trị rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện đƣợc thƣơng
Chất lƣợng mong đợi (Expectd Quality) Chất lƣợng cảm nhận về sản phẩm (Perceived quality) Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand Image) Giá trị cảm nhận (Perceived Value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự trung thành (Loyalty) Sự than phiền (Complaint)
Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng....................................BIDV Chi nhánh Sóc Trăng
hiệu.
+ Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lƣợng mà khách hàng mong đợi nhận đƣợc, các thông số đo lƣờng sự mong đợi gắn liền với những thơng số của hình ảnh và chất lƣợng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trƣớc đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể, biến số này khơng có mối quan hệ với giá trị cảm nhận, kết quả này cũng đƣợc thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhƣng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
+ Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lƣợng cảm nhận: chất lƣợng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và chất lƣợng cảm nhận dịch vụ (vơ hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan nhƣ dịch vụ trong và sau khi bán, Điều kiện cung ứng, giao hàng,… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai đƣợc tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng (importants attributs) đƣợc kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vơ hình, sản phẩm ngân hàng đƣợc xem xét trong trƣờng hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi đƣợc vay vốn, phong cách của nhà quản lý và các