năm 2003
Hiện nay, với sự xuất hiện của các trang mạng online thời đại kĩ thuật số, mà các tác phẩm truyện tranh Nhật Bản được tiếp cận gần hơn với đọc giả Việt Nam. Việc các bạn có thể đọc qua các trang web với các bộ truyện mới nhất, được cập nhật một cách nhanh nhất do các nhóm dịch tự phát ở Việt Nam, mà phần đơng các bạn trẻ khơng cịn mặn mà với những quyển truyện tranh được xuất bản nữa. Nắm được điểm này của thị trường, mà các Nhà xuất bản chuyển hứa sang sản xuất một cách chọn lọc và cẩn thận với các tác phẩm ăn khách nhất để đảm bảo được doanh thu mà vẫn duy trì được dịng sách manga (truyện tranh Nhật Bản) trên thị trường. Tuy nhiên vẫn có một bộ phận các bạn trẻ yêu mến văn hóa manga và sẳn long chi trả để được cầm trên tay quyển truyện đọc hàng giờ hơn là lướt trên các trang web, vì vậy đây vẫn là dịng sách tiềm năng ở Việt Nam.
Tiểu thuyết ngắn Nhật Bản (Light Novel)
Sinh sau đẻ muộn hơn so với các bộ truyện tranh, nhưng các bộ tiểu thuyết ngắn Nhật Bản Light Novel vẫn có chỗ đứng thuộc văn hóa Manga-Anime Nhật Bản. Light Novel là một dạng tiểu thuyết Nhật Bản chủ yêu nhắm đến đối tượng là học sinh trung học và phổ thông, mỗi light novel thường dài khơng q 40 - 50 nghìn từ. Bởi vì có sự giống nhau về mặt màu sắc câu chuyện, nên đã có khơng ít bộ Light Novel nổi tiếng đã được chuyển thể sang dạng Manga và dạng Anime và gây được khơng ít tiếng vang, cạnh tranh với các bộ Manga và Anime thuần túy. Điển đặc biệt của Light Novel là nó diễn đạt câu chuyện bằng con chữ, vì vậy cho phép người đọc theo dõi được nội tâm và diễn biến cảm xúc của nhân vật thông qua ngôn từ, điều mà Manga và Anime không thể làm được qua những nét vẽ và âm thanh được lồng vào. Chính điều này đã tạo nên sức hút và ni sống Light Novel giữa văn hóa Manga-Anime lâu đời của Nhật Bản.
Cũng giống như ở Nhật Bản, Light Novel du nhập vào Việt Nam trễ hơn nhiều so với Manga. Vốn lúc này thị trường Việt Nam đã quen với những bộ truyện tranh, manga nổi tiếng, thì độc giả Việt Nam được giới thiệu một thể loại sách mới khi các nhân vật thân thuộc trong các bộ truyện tranh nổi tiếng bước vô thế giới của những con chữ, cho phép bạn đọc tiếp xúc gần hơn với nhân vật mình u
thích với thế giới nội tâm của nhân vật được thể hiện trong bộ tiểu thuyết. Tuy bộ Light Novel đầu tiên được xuất bản ở Việt Nam là bộ “Câu lạc bộ Giỏi và Sành Sỏi” (với tên tiếng Nhật là GJ-bu) lại không được nhiều người biết đến bởi về mặt truyền thông mà tác phẩm gốc mang lại. Từ bộ manga “Conan”, bạn đọc Việt Nam đã hoàn toàn bị thuyết phục và cuốn theo từ bước
chân phá án của nhân vật chính Conan, vì vậy khi tác phẩm này được ra đời dưới dạng truyện chữ càng khiến người đọc thêm kích thích và hứng thú khi việc phá chân các vụ án dưới dạng các con chữ khiến các bạn thỏa trí tưởng tượng của mình. Kể từ khi bộ Light Novel “Thám tử lừng danh Conan” xuất hiện, thì các tác phẩm Light Novel khác lần lượt phủ sóng và dần trở nên quen thuộc với các độc giả trẻ nói chung và u thích dịng Manga, Anime nói riêng. Các bộ Light Novel nổi tiếng sau đó được sự đón nhận ở thị trường Việt Nam phải kể đến như: “Cô gái văn chương” (Nomura Mizuki), “5cm/s” (Shinkai Makoto), “Sự biến mất của Suzumiya Haruki” (Naguru Tanigawa), “Another” (Yukito Ayatsuji), “Những đứa con của Sói” (Hosoda Mamoru),… Tuy các tác phẩm vẫn được đón nhận ở thị trường Việt Nam, nhưng giá của các quyển Light Novel tại Việt Nam còn tương đối cao, do phí in ấn và tiền bản quyền, nên độc giả Việt Nam vẫn chưa thật sự mặn mòi và hết lòng với Light Novel.
Về sau giai đoạn những năm từ 2015-2020, là sự trỗi dây của một thể loại light novel ở Nhật Bản, được biết đến là thể loại Isekai (Chuyển Sinh), đã thu hút độc giả Việt Nam trở lại với Light Novel. Đặc biệt trong giai đoạn này cũng là giai đoạn phủ sống vang dội của thể loại Isekai (Chuyển sinh), thể loại mà nhân vật chính thường được tái sinh ở một thế khác khác thế giới chúng ta đang sống, chính sự xuất phát điểm có phần gần gũi với độc giả rồi từ từ mở ra những thế giới đầy màu sắc đã khiến người đọc say mê và tìm kiếm tác phẩm thuộc thể loại, từ anime, manga cho đến Light Novel. Đặc biệt, khi các nhà xuất bản biết tận dụng đặc điểm của Light Novel thường đính kèm ảnh minh họa mà cho ra mắt các bản Light Novel phiên bản Đặc biệt (limited) khiến con sốt săn tìm Light Novel tại Việt Nam càng bùng cháy hơn.
3.2 Tổng quan về thị trường Việt Nam
3.2.1 Tình hình tiêu thụ sách truyện tranh (Manga) và tiểu thuyết ngắn (Light Novel) Nhật Bản tại Việt Nam
Có thể nói những năm đầu của thập niên 2000 là thời đại hoàng kim của những bộ truyện tranh Nhật Bản (Manga). Còn số xuất bản kỉ lục từng được ghi nhận là 40 triệu bản in được xuất bản tại Việt Nam vào năm 2006. Vào lúc ấy, Việt Nam được xem như quốc bản xuất gia đầu sách Doraemon nhiều thứ hai thế giới, chỉ sau Nhật Bản. Và với bộ truyện tranh sống mãi theo thời gian của trẻ em Việt Nam thì tới nay chắc chắn số bản in đã tăng lên rất nhiều. Cụ thể, dựa trên số liệu đăng ký xuất bản có trên website của Cục Xuất bản, In và Phát hành, Bộ Thông tin và Truyền thông (từ ngày 1/1/2016 đến ngày 9/8/2020), cho thấy kết quả 4 vị trí dẫn đầu về số lượng đăng ký xuất bản đều thuộc về 4 tập mới của bộ truyện tranh Thám tử lừng danh Conan (Nhà xuất bản Kim Đồng). Trong đó, “Thám tử lừng danh Conan” (Conan) tập 95 có lượng đăng ký xuất bản là 1,85 triệu bản; Những con số này đã nói lên sức hút của những bộ truyện kinh điển đối với độc giả Việt Nam và tình hình tiêu thụ manga vơ cùng khả quan tại Việt Nam những năm qua.
Tuy bây giờ số bản in các tác phẩm truyện tranh Nhật Bản khơng cịn được cơng bố bởi các nhà phát hành nữa, nhưng dựa trên việc có rất nhiều nhiều bộ truyện được xuất
bản liên tục với tuổi thọ kéo dài đến 70 tập như “One Piece”,…hay các phiên bản được làm mới lại liên tục như bộ “7 Viên Ngọc Rồng” (Dragon Ball) cũng cho thấy số lượng truyện tranh Nhật Bản được tiêu thụ ở Việt Nam là không hề nhỏ. Tuy nhiên, khi các ấn phẩm Light Novel cho ra mắt phiên bản “đặc biệt” đều cháy hàng tại các nhà sách cũng cho chúng ta thấy được tình hình tiêu thụ sản phẩm Light Novel tại Việt Nam.
3.2.2 Khách hàng mục tiêu và khách hàng tiềm năng
Nhà xuất bản Kim Đồng chia khách hàng phục vụ thành hai nhóm chính: - Nhóm khách hàng trực tiếp: là những khách hàng trực tiếp sử dụng sản phẩm
Trẻ em từ tuổi nhà trẻ mẫu giáo (1 đến 5 tuổi)
Lứa tuổi nhi đồng (6 đến 9 tuổi)
Lứa tuổi thiếu niên (10 đến 15 tuổi): đây là đối tượng chính tiêu thụ sản phẩm truyện tranh,…
Lứa tuổi mới lớn (16 đến 18 tuổi): đây là đối tượng chính để tiêu thụ sản phẩm Light Novel và Manga,…
- Nhóm khách hàng gián tiếp: là những khách hàng mua sản phẩm nhưng khơng sử dụng. Đó là đối tượng các bậc phụ huynh, các bậc phụ huynh tuy khơng phải nguồn khách hàng chính trong việc tiêu thụ các sản phẩm Manga và Light Novel, nhưng là nhóm khách hàng có quyền quyết định mua hay khơng đối với khách hàng rơi vào lứa tuổi nhi đồng, thiếu niên,…
3.2.3 Đối thủ cạnh tranh của Nhà Xuất Bản Kim Đồng:
Đối với hệ thống các nhà xuất bản công lập Nhà nước, đối thủ cạnh tranh phải kể đến Nhà xuất bản Trẻ. Từ cuối năm 2012, nhà xuất bản Trẻ đã bắt đầu phân phối phiên bản sách điện tử của các ấn phẩm đã xuất bản thông qua đơn vị thành viên YBOOK, tên đầy đủ là Công ty TNHH Sách điện tử Trẻ. Ngoài Nhà xuất bản Trẻ, cịn một vài những đối thủ cạnh trạnh có tiềm năng khác như Nhà xuất bản Giáo Dục, Nhà xuất bản Văn học, … mà Nhà xuất bản Kim Đồng cần phải cẩn trọng.
Đối với hệ thống các nhà xuất bản tư nhân, thì Nhà xuất bản Nhã Nam và Nhà xuất bản Thái Hà Books là những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm năng trong những năm trở lại đây. Là những nhà xuất bản tư nhân nổi tiếng với các dòng sách dành cho giới trẻ với nội dung hướng tới các giá trị bên trong, Nhã Nam và Thái Hà Books cũng dần cho ra đời các dòng sách tiểu thuyết ngắn Light Novel của Nhật Bản để phùng hợp với xu hướng của giới trẻ. Trong đó đặc biệt là Nhà xuất bản Thái Hà Books khi đã sớm đón đầu và cho ra đời hàng loạt bộ Light Novel nổi tiểng như “Cô gái văn chương”, “Sakurako và bộ xương dưới gốc anh đào” (Ota Shiori),… Lựa chọn những bộ Light Novel có phần nữ tính và đi vào chiều sâu nhân vật hơn là so với các bộ truyện tính hành động, Fantasy của Nhà xuất bản Kim Đồng, Thái Hà Books đã thu hút được cho mình lượng đọc giả riêng và các chỗ đứng riêng trong thị trường Light Novel tại Việt Nam. Ngồi ra cịn phải kể đến Công ty cổ phần xuất bản và truyền thông IPM, đây là một nhà xuất bản đi tiên
phong trong việc mua bản quyền và xuất bản các bộ Manga, Light Novel hot nhất thị trường Nhật Bản và đưa về Việt Nam.
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG MARKETING- MIX CỦA NHÀ XUẤT BẢN KIM ĐỒNG ĐỐI VỚI DÒNG SẢN PHẨM TRUYỆN TRANH NHẬT BẢN (MANGA) VÀ TIỂU THUYẾT NGẮN NHẬT BẢN (LIGHT NOVEL)
4.1 Chiến lược S-T-P
4.1.1 Phân khúc thị trường
Qua việc phân tích các phân khúc thị trường đối với sản phẩm truyện tranh (manga) và tiểu thuyết ngắn (light novel) tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm của Nhà xuất bản Kim Đồng có thể chia thành hai phân khúc chính là:
a.Phân khúc theo nhân khẩu học:
- Từ 1 đến 5 tuổi: Kim Đồng nhắm vào các mặt hàng sách vở lịng và phát triển trí tuệ cho bé, bằng các quyển sách mang câu chuyện nhẹ nhàng, nhiều hình ảnh dễ nhớ với trẻ em,….
- Từ 6 đến 11 tuổi: bắt đầu xuất hiện những bộ Manga có xu hướng vui nhộn, hài hước, tươi sáng và có câu chuyện phù hợp với lứa tuổi nhi đồng
- Từ 12 đến 15 tuổi: đây là lứa tuổi thiếu niên, lứa tuổi bắt đầu tìm hiểu thế giới xung quanh, và tiếp cận với hầu hết các bộ Manga phổ biến,…
- Từ 16 đến 18 tuổi: đây là lứa tuổi mới lớn và bắt đầu có sự thay đổi trong suy nghĩ và tâm sinh lí, bắt đầu hình thành tư duy và nhân cách, phù hợp với các bộ manga có chiều sâu, và đặc biệt là các bộ Light Novel có nhiều sắc thái chuyển biến về nội tâm nhân vật,…
b.Phân khúc theo tâm lý học: các tác phẩm Manga và Light Novel được chia thành các thể loại khác nhau, dựa trên nội dung câu chuyện, để phù hợp với từ đối tượng độc giả khác nhau. Một số phân loại chính như:
- Thể loại Shounen: là thể loại truyện nhắm tới những độc giả là nam giới ở độ tuổi vị thành niên. Những truyện thuộc thể loại shounen thường có nhiều thể loại hành động xung quanh nhân vật chính. Ngồi ra cịn phát triển các tuyến tình cảm nhân vật như tình bạn tình đồng đội, các cuộc phiêu lưu hay chiến tranh,…
- Thể loại Shoujo: là thể loại truyện nhắm tới những độc giả là nữ giới ở độ tuổi vị thành niên. Những truyện thuộc thể loại shoujo thường kể về các truyện tình cảm lãng mạn nhằm nổi bật các cung bậc cảm xúc của nhân vật chính (thường là nữ).
- Thể loại Seinen: là thể loại truyện nhắm tới các độc giả là nam giới trưởng thành. Những truyện thuộc thể loại seinen thường có các nội dung đa dạng và trưởng thành hơn shounen manga như chính trị, chiến tranh, bạo lực, khoa học viễn tưởng, tình dục…
- Thể loại Josei: là thể loại truyện nhắm tới các độc giả là nữ giới trẻ tuổi trưởng thành. Những truyện thuộc thể loại josei thường kể về đời sống hàng ngày của phụ nữ tại Nhật Bản và hầu hết là cuộc sống của các chị đã trưởng thành.
- Thể loại Kodomo: là thể loại truyện dành cho các độc giả dưới 10 tuổi. Truyện tranh Kodomo thường mang tính giáo dục rất cao, mỗi chương sẽ độc lập với nhau và thường không kéo dài về nội dung như những truyện khác.
c.Phân khúc theo khu vực địa lý:
Nhà xuất bản Kim Đồng tập trung vào những nơi có mật độ dân cư cao và các thành phố lớn để phân phối phần lớn các ấn phẩm truyện tranh manga và tiểu thuyết ngắn. Vì các nơi thành phố đơng dân cư có trình độ dân trí cao và tập hợp nhiều trường hợp, nói có đối tượng khách hàng mục tiêu phù hợp. Còn ở các khu vực địa lý còn lai, thường được phân bố ít tác phẩm hơn, và đa phần là các bộ truyện tranh quen thuộc đã có độ phủ sóng rộng rãi trong cơng chúng lẫn truyền thông.
4.1.2 Chọn thị trường mục tiêu
Nhà xuất bản Kim Đồng đã nghiên cứu trên nhiều phương diện của thị trường, trong đó bao gồm:
Thứ nhất, quy mô và sức mua của thị trường sách Việt Nam tương đối rộng lớn. Nhờ vào tháp dân số trẻ hóa và dân trí ngày càng cao, nên đối tượng là các bạn trẻ muốn đọc sách và truyện tranh là rất lớn, và chiếm phần đông thị trường. Từ đó Kim Đồng có thể xác định khả năng đáp ứng và lượng ấn phẩm đưa ra thị trường để đáp ý nhu cầu.
Thứ hai, Nhà xuất bản Kim Đồng xác định đây đoạn thị trường đó phải đủ lớn, với những doanh thu và con số về số lượng bản in và số lượng đăng ký xuất bản với các đầu sách truyện các năm trước, mà Kim Đồng có thể đảm bảo các mục tiêu doanh số sắp tới.
Thứ ba, Kim Đồng hồn tồn có khả năng thâm nhập thị trường khi tên tuổi của Nhà xuất bản Kim Đồng đã ghi dấu trong tâm trí bạn đọc Việt Nam qua hàng loạt các bộ truyện manga tuổi thơ gây bão một thời những năm 2000.
Thứ tư, Nhà xuất bản Kim Đồng hiểu rõ về đặc thù của sản phẩm sách khác biệt so với cách loại sản phẩm còn lại, cũng như đặc thù trong việc thu lợi nhuận từ sách trong ngành xuất bản đến từ tuổi thọ của tác phẩm, đặc biệt là đối với sản phẩm truyện tranh và Light Novel là dựa trên hiệu quả truyền thông các các ấn phẩm như Anime, Game,… cùng tên
Sau khi nghiên cứu và hiểu rõ về thị trường, Nhà xuất bản Kim Đồng đã lựa chọn phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: Nhà xuất bản Kim Đồn lựa chọn theo hướng chun mơn hóa sản phẩm. Trong cùng một phân khúc truyện tranh, Nhà xuất bản Kim Đồng lựa chọn chỉ tập trung vào một sản phẩm duy nhất là các bộ truyện tranh đã nổi tiếng như “Đôrêmon” (Doraemon), “Thám tử lừng danh Conan” (Conan), “Vua hải tặc” (One Piece),…; Và điều chỉnh tác phẩm nào nên xuất bản và xuất bản bao nhiêu dựa trên các bản xếp hạng, và lượt bầu chọn tại các trang dành cho người yêu thích Manga và Light Novel tại Việt Nam, ví dụ như giải online Kim Đồng Comics Tournament,…
4.1.3 Định vị
- Phân tích tình hình:
+ Về khách hàng: Nhà xuất bản Kim Đồng là nhà xuất bản lâu đời và có nhiều tác phẩm nổi tiếng. Đặc biệt là các tác phẩm về dành cho lứa tuổi thiếu nhi, nổi tiếng với các bộ manga như “Doraemon”, “Conan”, “One Piece”, “7 Viên Ngọc Rồng”, “Quyển số thiên mệnh”,…Các tác phẩm được ra đời bởi Kim Đồng luôn đảm bảo được về mặt nội dung lẫn hình thức, mang những câu chuyện gần gũi với từng lứa tuổi từ nhi đồng, thiếu niên đến tuổi mới lớn mà vẫn mang những bài học mang tính giáo dục về tình bạn, tình cảm gia đình, tình người… Tổng kết lại, nhắc đến Kim Đồng là một thương hiệu uy