3.1. Xác định mục tiêu quảng cáo
CO. Trong chiến dịch quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua” 2019, Mirinda xác định hai mục
tiêu cơ bản và quan trọng. Thứ nhất, chương trình quảng cáo lần này sẽ giúp Mirinda củng cố thuộc tính “thông điệp ý nghĩa” trong định vị thương hiệu với thông điệp “Tết ngập tiếng cười”. Mirinda trở thành “đại sứ hòa giải” để kết nối mọi người, tạo thêm tiếng cười trong những ngày đầu năm. Yếu tố hài hước, vui nhộn trong video quảng cáo này mang lại những cảm xúc tích cực cho người xem, khiến họ yêu thích và lựa chọn sản phẩm của Mirinda.
CP. Bên cạnh đó, Tết là thời điểm các bữa tiệc tùng, gặp mặt bạn bè, sum họp
gia đình
diễn ra thường xuyên. Vì vậy, mục tiêu thứ hai của Mirinda là mong muốn tăng cường tiêu thụ sản phẩm của mình suốt mùa Tết.
3.2. Xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo
CQ. Mirinda không công bố ngân sách cho hoạt động quảng cáo của chiến dịch Tết
2019 “Chuyện cũ bỏ qua”. Tuy nhiên, chúng tôi đã tiến hành xác định ngân sách cho hoạt động quảng cáo lần này dựa theo một số điểm dưới đây:
• Cát-xê dành cho KOL: Cát-xê của Bích Phương khơng dưới 500 triệu cho hợp
đồng đóng quảng cáo Tết. Chưa kể nhãn hàng phải trả phí sử dụng hình ảnh người nổi tiếng sau video quảng cáo.
• Chi phí để sản xuất video quảng cáo: Ngồi cát-xê cho nghệ sĩ, các doanh nghiệp
cịn mất tiền kịch bản, thuê thiết bị và đội ngũ sản xuất video... Để tạo thành một video thơ chưa đem đi truyền thơng giá trung bình từ 1.5 - 3 tỷ đồng, cao hơn thì từ 5 - 10 tỷ đồng.
• Chi phí đẩy views trên các phương tiện truyền thơng: Khi có sản phẩm thơ, nhãn
hàng phải bỏ tiền để đẩy lấy views trên các phương tiện truyền thông và số tiền này thường cao hơn 2-3 lần tiền sản xuất video.
• Chi phí cho các bài đăng trên những trang Facebook: Để lan tỏa, các nhãn hàng
phải kết nối với những trang Facebook có lượng người theo dõi cao. Giá thường dao động từ 3 - 12 triệu đồng cho một tin được đăng, tùy trang, tùy số lượng người u thích.
• Chi phí đẩy video quảng cáo lên đầu trang Youtube: Vị trí đẩy video lên đầu trang
Youtube phải được "săn" từ trước, giá trên dưới 300.000 USD/ ngày.
CR. Vậy ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo của chiến dịch Tết 2019
“Chuyện cũ
bỏ qua” của Mirinda dự đoán là khoảng hàng chục tỷ đồng. 3.3. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu
CS. Với chiến dịch này, ngoài đối tượng cốt lõi là thanh thiếu niên, độ tuổi từ 13 đến
17, Mirinda cũng tiếp cận với các bà mẹ, những người thường mua sắm để đón Tết.
CT. Nắm bắt tâm lý của đa số người dân Việt Nam là bước sang năm mới mọi buồn
phiền, xích mích của cả năm đều có thể bỏ qua để chào đón cái Tết viên mãn, hạnh phúc nhất. Mirinda đóng vai trị hịa giải mọi mâu thuẫn, hiểu lầm trong năm cũ, cùng chung vui, đón Tết trong hạnh phúc, tràn ngập tiếng cười. Mặt khác, nhạc Tết và hài kịch là 2 lựa chọn giải trí hàng đầu của người tiêu dùng vào mùa Tết. Thị trường giải trí vào dịp cuối năm ưa chuộng những bài hát, video vui nhộn nên chiến dịch của Mirinda vô cùng hợp lý.
3.4. Chiến lược thơng điệp
CU. Người Việt Nam thường có những thành ngữ phổ biến như ‘uống miếng
nước, ăn
miếng bánh’ để lấy bình tĩnh và xua tan sự tức giận trong lòng. Đây là thế mạnh
củaMirinda - hãng giải khát với hương vị ngọt ngào giúp cải thiện tâm trạng một cách tự nhiên. Người Việt Nam luôn tin rằng Tết là thời điểm thích hợp để xí xóa mọi thứ tiêu cực và nhường chỗ cho những niềm vui và tiếng cười. Kết hợp với văn hoá truyền thống Việt Nam: bạn phải ăn Tết với đầy tiếng cười để có một năm mới vui vẻ, Mirinda đã có được một insight mạnh mẽ truyền cảm hứng để tạo ra MV đánh đúng vào tâm lý khách hàng.
CV. Với tham vọng “hoá giải xung đột” trên toàn quốc, Mirinda phải chọn và tái hiện
những xung đột phổ biến nhất, dùng sự hài hước để “tầm thường hoá” chúng và đưa ra một đề nghị mà người tiêu dùng Việt Nam không thể từ chối. Quan trọng hơn hết là tạo ra
một phong trào hòa giải viral với thông
điệp #LaughAwayTheGrudgeWithMirinda (Chuyện cũ bỏ qua) trên social và digital để giành chiến thắng trên phương tiện truyền thơng.
• Ý tưởng lớn
CW. Ngồi chiến lược độc đáo, sự thành cơng còn nằm trong cách kể chuyện và nội
dung hay. Mirinda đã truyền tải thông điệp đầy ý nghĩa bằng sự hài hài hước và “bắt tai” của MV “Chuyện cũ bỏ qua” - khắc họa những xung đột thực tế, thường gặp giữa những người hàng xóm, giữa các thế hệ và giữa các thành viên trong gia đình. Bức tranh mơ tả sự xung đột một cách hài hước làm cho nó trở nên đời thường và bình dị. Tết nhất, ai cũng mong muốn mọi điều suôn sẻ để cả năm hanh thơng thuận lợi. Thế nhưng vì những chuyện vụn vặt làm ta khơng vừa ý trong cuộc sống gia đình hay hàng xóm láng giềng, và rồi lời qua tiếng lại làm mất lịng nhau. Concept “Cơ Ba hịa giải” của Mirinda cũng chính bắt nguồn từ những tình huống trớ trêu có thể thấy ở bất kỳ làng xóm, khu phố nào, được hóa giải thành tiếng cười đầu năm. Lúc xung đột đạt đến đỉnh điểm, Bích Phương hóa thân thành sứ giả hịa bình giải hịa xích mích, xuất hiện và đưa cho cả 2 bên những lon Mirinda để hương vị ngọt ngào của nó dập tắt những tức tối và làm bật lên tiếng cười thoải mái cho một năm vui vẻ sắp đến. Uống một ngụm Mirinda “hạ hỏa”, chuyện gì cũng có thể bỏ qua.
• Thơng điệp
CX. Trong chiến dịch quảng cáo Tết lần này. Mirinda muốn truyền tải đến mọi người
thông điệp “Chuyện cũ bỏ qua - Tết Mirinda, Tết cười thả ga!”. Đây là thông điệp vô cùng ý nghĩa. Tết đến xuân về, sang năm mới, bất cứ ai trong chúng ta cũng muốn “dĩ hịavi q” xóa bỏ những hiểu lầm của năm cũ. Mọi người cùng trải qua mùa Tết vui vẻ, hạnh phúc, tràn ngập tiếng cười.
CY. Bên cạnh đó, thơng điệp này dễ dàng mang đến cho người xem tiếng cười thoải
mái và cảm giác thân thuộc với những câu chuyện thực tế mà mình đang chứng kiến hàng ngày. Với thông điệp vui vẻ, gần gũi, “Chuyện cũ bỏ qua” đã nhận được sự phản hồi tích cực từ cơng chúng với 4.3/5 điểm về độ thú vị (enjoyment) và 4.55/5 điểm về độ hấp dẫn (appealing) (theo kết quả nghiên cứu từ Kantar Việt Nam).
3.5. Phương tiện quảng cáo
CZ.phẩm của Mirinda trở thành “đại sứ hòa giải” để gỡ rối những mâu nét về thơng điệpnói, đây là một cách thức tốt để tăng độ nhận diện và tạo ấn tượng đậmhàng lâu hơn. Có thểsơi động cùng ca từ vần điệu, có khả năng lưu lại trong tâm trí khách hấp dẫn, giai điệucười rộn rã vào dịp Tết, kết nối mọi người với nhau. Bên cạnh nội dung thuẫn, mang lại tiếnghước, vui nhộn. Sảnthân trong gia đình... Xây dựng những mâu thuẫn này một cách hài xóm, những ngườinhững mâu thuẫn trong đời sống hằng ngày giữa những người hàng dung xoay quanhđá từ cuộc sống hằng ngày đến những sự kiện nổi bật trong cả năm. Nộimâu thuẫn, đấutriển khai nội dung dưới dạng MV. Nội dung xun suốt video là những chọn hình thứctruyền thơng mà thương hiệu muốn truyền tải.Trong chương trình quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua”, Mirinda lựa
DA. Chiến dịch “Chuyện cũ bỏ qua” được phân phối ở tất cả các kênh như:
• Youtube: là một nền tảng chia sẻ video trực tuyến lớn nhất hiện nay, trở thành
mạng xã hội với khoảng hơn 2 tỷ người dùng/tháng. Tại Việt Nam, việc tìm kiếm, xem - nghe video trên YouTube đã trở thành thói quen hằng ngày của rất nhiều người, Vì vậy, đây là một trong những kênh thích hợp để truyền tải chương trình quảng cáo đến cơng chúng nhanh và phổ biến hơn. Kết quả là chỉ trong vòng 5 ngày ra mắt, MV “Chuyện cũ bỏ qua” đã cán mốc 13 triệu view. Cụm từ “Chuyện cũ bỏ qua” đã nhanh chóng trở thành hot search và lọt top trending trên Youtube.
• Facebook: là mạng xã hội hàng đầu thế giới và đứng số 1 tại Việt Nam. Hiện nay,
trên giới có khoảng 2,8 tỷ người dùng và ở Việt Nam có 69.280.000 tài khoản (theo số liệu thống kê năm 2020). Vây nên, Facebook cũng trở thành nơi phân phối video quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua” thích hợp được Mirinda lựa chọn. Kết quả cho thấy, các bài viết về video quảng cáo “Chuyện cũ bỏ qua” được hàng nghìn lượt chia sẻ. Những status, bình luận cho đến những hình ảnh chế hài hước với chủ đề #chuyencuboqua khiến MV tự động được lan tỏa rầm rộ.
• KOL: Bích Phương được Mirinda lựa chọn kết hợp trong chương trình quảng cáo
Tết lần này. Trong video quảng cáo, Bích Phương diễn rất trịn vai và thể hiện trọn vẹn thông điệp mà Mirinda muốn truyền tải. Bích Phương xuất hiện xuyên suốt cả video với nụ cười tươi tắn, tính cách sơi động cùng điệu nhảy phủi tay như muốn tiễn hết mọi chuyện không vui của năm cũ. Tất cả đều phù hợp với khơng khí tết. Ngồi ra, những biểu cảm hài hước của cô đã nhanh chóng được lan tỏa khắp các trang mạng xã hội. Vì vậy, video quảng cáo của Mirinda đã trở nên cực hot.