1.1 .ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
4.3. XÁC ĐỊNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KH
4.3.2. Xác định số lượng nhóm nhân tố
Bảng 4.6: KẾT QUẢ KIỂM TRA SỐ LƯỢNG NHÂN TỐ
Nhân tố 1 2 3 4 5 6 Giá trị riêng ban đầu Tổng 4.285 2.730 1.585 1.357 1.283 1.063 % phương sai 23.805 15.165 8.808 7.537 7.127 5.907 tần số tích lũy % 23.805 38.970 47.778 55.315 62.441 68.348 Khoảng tải trọng đạt được Total 4.285 2.730 1.585 1.357 1.283 1.063 % phương sai 23.805 15.165 8.808 7.537 7.127 5.907 tần số tích lũy % 23.805 38.970 47.778 55.315 62.441 68.348 Khoản luân chuyển tải trọng Tổng 3.379 2.510 1.995 1.686 1.500 1.233 % phương sai 18.774 13.943 11.082 9.366 8.334 6.849 tần số tích lũy % 18.774 32.717 43.799 53.165 61.500 68.348
GVHD: Ths.Trương Chí Tiến Page 53 SVTT: Huỳnh Tấn Thành Các khía cạnh cụ thể có cùng tính chất nào đó được phân nhóm thành những thành phần khác nhau, tùy thuộc vào đặc điểm của từng đối tượng nghiên cứu. Theo số liệu bảng trên ta thấy rằng 18 tiêu chí liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng được phân chia thành 6 nhóm khác nhau và được đặt theo thứ tự từ 1 đến 6, điều này thỏa mãn theo mức ý nghĩa quy định rằng đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố (eigenvalue) được chấp nhận khi lớn hơn 1, và thể hiện rõ trên bảng kết quả, tất cả các nhóm được trích lọc đều thỏa điều kiện cho phép là lớn hơn 1.
Hơn thế nữa, bảng kết quả cho thấy tần số tích lũy (cumulative) là 68,348% cho biết 6 nhân tố trên sẽ giải thích được 68,348% biến thiên của dữ liệu. Qua đó ta có thể thực hiện bước tiếp theo là thực rút lọc nhân tố có mối liên kết với nhau để tạo thành các nhóm yếu tố đơn giản dễ sử dụng cho vệc giải thích số liệu sau này.
4.3.3. Các nhóm nhân tố hồn chỉnh
Bảng 4.7: KẾT QUẢ GOM NHĨM NHÂN TỐ Nhóm nhân tố 1 2 3 4 5 6 DDB1 .646 .330 .265 -.090 -.048 -.277 DDB2 .819 -.197 .118 .047 .137 .025 DDB3 .755 .091 .162 -.030 -.263 .154 DCT1 .682 .004 .474 .276 -.186 .117 PTHH1 .610 .547 .206 -.223 .099 -.042 PTHH2 .817 -.075 -.135 -.016 .012 -.007 DDU2 -.089 .838 .143 .095 .047 .051 DDU3 .335 .660 -.194 .448 .290 .085 DDU4 -.057 .779 .057 .175 .003 .014 DCT2 .290 .435 .628 .254 .069 -.308 DTC3 .017 .217 .793 -.104 .072 .017 DTC4 .135 .030 .796 .189 .137 .188 DTC2 -.160 .099 .164 .691 .511 .005 DDU1 -.031 .255 .109 .844 -.174 -.044 DTC1 .033 .059 .222 .072 .807 .088 LS2 -.072 .089 -.308 -.150 .671 -.071 PTHH3 .337 .216 .069 -.086 -.299 .602 LS1 -.106 -.053 .148 .034 .176 .784
GVHD: Ths.Trương Chí Tiến Page 54 SVTT: Huỳnh Tấn Thành Theo như phân tích ta có được 6 nhóm nhân tố có mối liên kết chặt chẽ với nhau, và được gom thành 6 nhóm như trên. Tên của các nhóm được đặt ngẫu nhiên sao cho thuận lợi cho quá trình nghiên cứu. Vì thế tác giả đặt tên cho các nhóm nhân tố như sau:
Nhóm 1: “yếu tố cơ bản khi giao dịch (YTCB)”, gồm có các yếu tố sau : DDB1 :Khách hàng an tâm khi giao dịch
DDB2: Nhân viên có hiểu biết chun mơn để trả lời cho khách hàng DDB3: Ngân hàng có chứng từ rõ ràng khi giao dịch
DCT1: Nhân viên luôn chú ý lắng nghe khi khách hàng nói PTHH1: Ngân hàng có bãi giữ xe rộng rãi
PTHH2: Nhân viên ăn mặc gọn gàng
Nhóm 2: “hỗ trợ khách hàng (HTKH) ”, gồm có các yếu tố sau: DDU2: Nhân viên luôn sẵn sàng tư vấn khi khách hàng hỏi DDU3: Có đường dây điện thoại nóng 24/24
DDU4: Đa dạng hình thức giao dịch
Nhóm 3: “đảm bảo niềm tin (DBNT) ”, gồm có các yếu tố sau: DCT2: Nhân viên luôn hiểu nhu cầu của khách hàng để tư vấn
DTC3: Ngân hàng có bảng giá quy đổi ngoại tệ sang VND chính xác DTC4: Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác ngay lần đầu tiên Nhóm 4: “thủ tục quản lý (TTQL) ”, gồm các yếu tố sau:
DTC2: Ngân hàng ra hóa đơn, chứng từ chính xác DDU1: Thủ tục gửi và rút tiền đơn giản dễ thực hiện Nhóm 5: “ niềm tin lâu dài (NTLD) ”, gồm có các yếu tố sau:
DTC1: Ngân hàng thực hiện đúng cam kết với khách hàng LS2: Lãi suất tiền gửi tiết kiệm có tính ổn định dài hạn Nhóm 6: “thuận lợi tối đa (TLTD) ”, gồm có các yếu tố sau:
PTHH3: Ngân hàng có vị trí thuận tiện
GVHD: Ths.Trương Chí Tiến Page 55 SVTT: Huỳnh Tấn Thành
4.3.4. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng đối với ngân hàng Sacombank trên địa bàn Quận Ninh Kiều-TPCT hàng Sacombank trên địa bàn Quận Ninh Kiều-TPCT
Kiểm định sự phù hợp của mơ hình, trước hết ma trận tương quan giữa biến độc lập là 06 nhóm nhân tố được thiết lập ta có kết quả phân tích tương quan như sau với hệ số Pearson và kiểm định 2 phía:
Bảng 4.8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC NHÂN TỐ
YTCB HTKH DBNT TTQL NTLD TLTD YTCB 1 HTKH 0,594’’ 1 DBNT 0,326’’ 0,331’’ 1 TTQL 0,259’ 0,301’ 0,341’ 1 NTLD 0,149 0,110 0,195 0,063 1 TLTD 0,253’ 0,435’’ 0,437’’ 0,008 0,101 1
’’ Tương quan mức ý nghĩa là 1% ’ Tương quan mức ý nghĩa là 0,05%
(Nguồn: Tính tốn của tác giả bằng SPSS for Windows 16.0)
Ma trận tương quan thể hiện nhân tố sự hài lịng có tương quan chặt với tất cả 06 nhóm nhân tố .Vậy 06 thành phần đều được xem là biến độc lập trong mơ hình hồi quy tiếp sau. Do sự tương quan chặt của chính các thành phần này, các kiểm định đa cộng tuyến sẽ được chú ý.
Sáu nhóm nhân tố được xem như 06 biến có ý nghĩa trên được đưa vào chạy hồi quy theo phương pháp Enter và kết quả hồi quy như sau:
GVHD: Ths.Trương Chí Tiến Page 56 SVTT: Huỳnh Tấn Thành
Bảng 4.9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY
Chỉ tiêu B Std. Error Beta t Sig. VIF
Hằng số 6,556 0,108 60,436 0,000 YTCB -0,296 0,109 -0,238 -2,712 0,009 1,000 HTKH -0,093 0,109 -0,075 -,852 0,397 1,000 DBNT 0,384 0,109 0,309 3,513 0,001 1,000 TTQL 0,257 0,109 0,207 2,355 0,022 1,000 NTLD 0,609 0,109 0,490 5,575 0,000 1,000 TLTD -0,319 0,109 -0,257 -2,921 0,005 1,000 R2 0,506 Adjusted R square 0,460 F 10,930 Sig 0,000 VIF 1,000
(Nguồn: Tính tốn của tác giả bằng SPSS for Windows 16.0)
Với R2 hiệu chỉnh của mơ hình là 0,46 do đó ta suy ra rằng 46% sự biến thiên
của mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ GTTK của Sacombank được giải thích bởi mối liên hệ tuyến tính của các biến độc lập. Giá trị sig. của trị F của mơ hình rất nhỏ. Mức độ phù hợp của mơ hình tương đối cao, phù hợp với tập dữ liệu và có thể suy rộng ra cho toàn tổng thể. Dựa vào kết quả nghiên cứu ta nhận thấy, hiện tượng đa cộng tuyến không ảnh hưởng đến kết quả giải thích (vì VIF= 1,000 .“Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 là dấu hiệu của đa cộng tuyến”).
Từ mơ hình ta có phương trình hồi quy sau:
Y = 6,556 - 0,296*YTCB + 0,384*DBNT + 0,257*TTQL +
GVHD: Ths.Trương Chí Tiến Page 57 SVTT: Huỳnh Tấn Thành Trong đó: Y là mức độ hài lòng của khách hàng.
Giá trị hồi quy chuẩn của các biến độc lập trong mơ hình có giá trị báo cáo lần lược từ thấp tới cao: Nhóm nhân tố TTQL là 0,257; nhóm nhân tố DBNT là 0,384; nhóm nhân tố NTLD là 0,609; (Có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng). Nghĩa là cứ một nhóm nhân tố nào đó trong ba nhóm tăng 1 đơn vị thì biến phụ thuộc sẽ tăng một lượng tương ứng bằng cơ số của nhóm nhân tố đó.
Dẫn chứng:
Nếu TTQL được khách hàng đánh giá cao, tăng lên 1 đơn vị thì mức độ hài lịng Y sẽ tăng lên một lượng tương ứng là 0,257.
Nếu DBNT được khách hàng đánh giá cao, tăng lên 1 đơn vị thì mức độ hài lòng Y sẽ tăng lên một lượng tương ứng là 0,384.
Nếu NTLD được khách hàng đánh giá cao, tăng lên 1 đơn vị thì mức độ hài lịng Y sẽ tăng lên một lượng tương ứng là 0,609.
Nhóm nhân tố TLTD là -0,319; nhóm nhân tố YTCB là -0,296; (Có mối quan hệ ngược chiều với sự hài lịng của khách hàng). Nghĩa là cứ một nhóm nhân tố nào đó trong ba nhóm tăng 1 đơn vị thì biến phụ thuộc sẽ giảm một lượng tương ứng bằng cơ số của nhóm nhân tố đó.
Dẫn chứng:
Nếu TLTD được khách hàng đánh giá tăng lên 1 đơn vị thì mức độ hài lịng Y sẽ giảm đi một lượng tương ứng là 0,319.
Nếu YTCB được khách hàng đánh giá tăng lên 1 đơn vị thì mức độ hài lịng Y sẽ giảm đi một lượng tương ứng là 0,296.
Mơ hình trên giải thích được 46% sự thay đổi của biến phụ thuộc .
Theo kết quả phân tích hồi quy, sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ GTTK tại ngân hàng Sacombank trên địa bàn Q.Ninh Kiều- TP.Cần Thơ chịu ảnh hưởng bởi nhóm yếu tố quan trọng nhất là nhóm nhân tố NTLD (ngân hàng thực hiện đúng cam kết, lãi suất tiền gửi ổn định).
GVHD: Ths.Trương Chí Tiến Page 58 SVTT: Huỳnh Tấn Thành Quan trọng thứ hai là nhóm nhân tố DBNT , quan trọng thứ ba là TTQL. Trong khi đó nhân tố HTKH khơng có mối quan hệ tuyến tính với mức độ hài lịng của khách hàng ( sig.= 0,397).
Ngồi ra khi mơ hình khơng chịu tác động bởi các yếu tố khác như: YTCB, DBNT, TTQL…thì biến phụ thuộc vẫn đảm bảo dương, với hệ số tự do là 6,556.
4.4. PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI KHƠNG HÀI LỊNG VỚI DỊCH VỤ GTTK CỦA NGÂN HÀNG VỤ GTTK CỦA NGÂN HÀNG
Theo kết quả phân tích ở bảng (4.6) cho thấy là hơn 64,8% khách hàng sẽ điện thoại trực tiếp đên ngân hàng để khiếu nại khi có sự cố xảy ra, điều này được giải thích do bận rộn thời gian gia đình, cơng việc, sự khó khăn đi lại, đặc biệt là sự thiếu quan tâm của một vài nhân viên đối với khách hàng (theo sự trả lời phỏng vấn của khách hàng mà tác giả thu thập được). Bên cạnh đó, cũng hơn 19% số lượng khách hàng sẽ nghĩ đến việc ngưng ngay dịch vụ tại ngân hàng đó, đây là điều tệ nhất đối với ngân hàng khi bị mất đi lượng khách hàng tiềm năng của mình. Và số khác chiếm tỷ lệ nhỏ 8,5% là quyết định im lặng và tiếp tục sử dụng, số còn lại chiếm 7% lựa chọn phương án giải quyết riêng của cá nhân mình như: gửi tiền thử tại ngân hàng khác, nhờ người quen can thiệp…
Bảng 4.10: KẾT QUẢ PHẢN ỨNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI KHƠNG HÀI LỊNG VỚI DỊCH VỤ GTTK
Phản ứng Tần số Tần suất %
Điện thoại đến ngân hàng khiều nại 46 64,8
Im lặng và tiếp tục sử dụng 6 8,5
Ngừng sử dụng ngay 14 19,7
Khác 5 7
Tổng 71 100
GVHD: Ths.Trương Chí Tiến Page 59 SVTT: Huỳnh Tấn Thành
CHƯƠNG 5
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA
NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊA BÀN CẦN THƠ
5.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Qua kết quả phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ GTTK của khách hàng trên địa bàn Q.Ninh Kiều- TPCT, tác giả nhận thấy số lượng nữ GTTK cao hơn số lượng nam giới khoảng 10%, trong khi đó thu nhập của người GTTK lại tập trung nhiều nhất là khoảng 3 triệu đến 5 triệu, số lượng người có mức thu nhập cao hơn từ buôn bán, cán bộ quản lý… có mức thu nhập cao từ trên 8 triệu vẫn còn e dè khi GTTK tại ngân hàng.
Bên cạnh đó, số lượng người GTTK hiện tập trung gửi tiền trong thời gian ngắn hạn, thường là dưới một năm là đơng nhất, số cịn lại tập trung vào GTTK theo kì hạn nửa năm, chỉ một số ít người GTTK dài hạn trên 2 năm.
5.1.1. Những kết quả đạt được
Qua việc nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ GTTK trên địa bàn Q.Ninh Kiều- TPCT tác giả nhận thấy các ngân hàng đã làm khách hàng hài lịng với những tiêu chí sau:
Thực hiện đúng cam kết với khách hàng khi giao dịch, đặc biết là các hàng lần đầu tiên đến giao dịch tại ngan hàng, đây là cơ sở hình thành niềm tin của khách hàng về hiện tại cũng như lâu dài.
Lãi suất tiền gửi cũng là một yếu tố quyết định đến sự thu hút khách hàng, ở đây ngân hàng đã duy trị được mức ổn định trong dài hạn, đây cũng là một ưu thế của một ngân hàng thương mại cổ phần đã làm tốt, tạo niềm tin vững chắc cho khách hàng như khi họ GTTK tại ngân hàng nhà nước.
Nhân viên luôn hiểu nhu cầu của khách hàng để tư vấn, làm cho khách hàng cảm thấy họ được hài lòng, tiết kiệm thời gian và được tôn trọng khi đến nơi giao dịch tiền gửi
GVHD: Ths.Trương Chí Tiến Page 60 SVTT: Huỳnh Tấn Thành Các thủ tục rút và gửi tiền thuận tiện và giao dịch chính xác ngay lần đầu tiên cũng là mối quan tâm lớn của nhiều khách hàng, ở đây các ngân hàng đã làm tốt được điều này, cộng thêm có được các phương tiện hữu hình như giấy tờ kê khai rõ ràng, bảng giá điện tử cập nhật chính xác thường xuyên tạo cho khách hàng sự hài lòng hiện tại và lâu dài trong tương lai
5.1.2. Những hạn chế
Bên cạnh những gì mà ngân hàng làm hài lòng khách hàng thì vẫn tồn tại những hạn chế trong đó cụ thể:
Sự an tâm khi giao dịch : Còn nhiều khách hàng vẫn chưa an tâm khi giao dịch đặc biệt là các khách hàng lần đầu tiên sử dụng dịch vụ GTTK do họ còn e dè hay chưa hiểu hết về các thông tin, điều khoản khi giao dịch.
Ngồi ra vẫn cịn nhiều bất cập từ phía nhân viên của ngân hàng cũng làm cho khách hàng thấy khó chịu khi giao dịch như nhân viên khơng chú ý lắng nghe khách hàng nói, trình độ chun mơn của nhân viên chưa cao để trả lời tốt các thắc mắc mà khách hàng gặp phải, và một số khác lại cho là cách ăn mặc của nhân viên làm họ chưa được hài lòng cho mấy… điều đó đã là cho khách hàng thiếu an tâm khi giao dịch tiền gửi.
Kế đến phải kể đến các phương tiện hữu hình như bãi đậu xe, vị trí của ngân hàng trên địa bàn TPCT vẫn chưa thuận lợi cho việc đi lại khi giao dịch, ngoài ra sự am hiểu về lãi suất tiền gửi của một số khách hàng tiềm năng vẫn làm cho họ tiếp tục so sánh ngân hàng này với các ngân hàng khác.
Cuối cùng là phần giải quyết khó khăn của khách hàng vẫn cịn chưa nhanh chóng, khiến cho họ liên tục gọi điện thoại đến phàn nàn, một số khác có quyết định mạnh dạng hơn là từ bỏ việc sử dụng dịch vụ tại ngân hàng.
5.2. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Từ những hạn chế ở trên tác giả đề ra một số giải pháp nhằm khắc phục những yếu kém mà ngân hàng đang gặp phải, nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ GTTK của ngân hàng Sacombank trong mắt khách hàng.
GVHD: Ths.Trương Chí Tiến Page 61 SVTT: Huỳnh Tấn Thành Về mặt nhân viên : ngân hàng nên thường xuyên tổ chức các lớp bồi dưỡng nghiệp vụ, đào nhân viên học tập để nâng cao trình độ, tùy theo cấp quản lý tại ngân hàng có thể đào tạo trong nước hoặc nước ngồi. Bên cạnh đó, tổ chức các cuộc gặp mặt thân mật giữa các bộ phận, nhân viên trong ngân hàng để giúp nhau trao đổi kinh nghiệm làm việc, tạo khơng khí hịa đồng, nâng cao kĩ năng mềm cho nhân viên giúp họ đủ tự tin khi nói chuyện với khách hàng
Về mặt hồ sơ, chứng từ: ngân hàng cần đơn giản hóa các mẫu hóa đơn giao dịch trong khả năng có thể để khách hàng có thể đọc và hiểu được rõ ràng.
Về mặt khách hàng: ngân hàng cần quan tâm nhiều hơn về các lo ngại của