STT
việc và giải trí...)
2
3
- Độ cá nhân hố (Gợi ý phim phù hợp với sở thích và hành vi) - Số lượng và chất lượng phim mà nền tảng cung cấp (Đa dạng về thể loại, có các phim độc quyền…)
4 Ý định mua hàng
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1. Mơ tả quy trình nghiên cứu
Để nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi xem phim trên các ứng dụng có bản quyền, có trả phí của sinh viên đang học tập và sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh một cách đầy đủ và chính xác nhất, bài nghiên cứu sẽ được triển khai theo trình tự gồm 2 giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính có kết hợp định lượng và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.
Bảng 3.1: Mơ tả quy trình nghiên cứu
STT
1
2
Theo phương pháp Tabachnick & Fidell (1991) cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức là n = 50 + 8*m (m: số biến độc lập). Theo phương pháp thì n = 50 + 8*3= 74, vậy cỡ mẫu tối thiểu của bài nghiên cứu là 74, nhóm nghiên cứu chọn cỡ mẫu là 150 để đạt được kết quả khách quan nhất.
Hình 3.6: Mơ tả quy trình nghiên cứu
3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
Để có được một số liệu cũng như thơng tin hữu ích cho bài nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã tìm kiếm và sàng lọc dữ liệu sơ cấp bằng 2 phương pháp:
- Phương pháp thảo luận nhóm: Thảo luận nhóm (phương pháp phỏng vấn nhóm) cho phép các đáp viên để thể hiện ý kiến của họ và thảo luận một cách tích cực, đều khuyến khích sự tham gia của mọi người hơn so với sự ngại ngần miễn cưỡng khi phỏng vấn mặt đối mặt để đưa ra ý kiến thống nhất đối với vấn đề đặt ra về hành vi xem phim của sinh viên ở TP. HCM. Với phương pháp này nhóm nghiên cứu sẽ thu thập được nhiều kết quả mang tính đa chiều dưới góc độ của tập thể nhóm.
- Phương pháp quan sát: quan sát trực tiếp hành vi xem phim có bản quyền, có trả phí của một mẩu đối tượng sinh viên tại trường đại học Tài chính- Marketing. 3.2.1. Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính
Nhằm nghiên cứu hành vi và nhu cầu của các cá nhân, nhóm chúng tơi sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm khám phá và phát hiện những tác động của các yếu tố quyết định đến hành vi xem phim cũng như lựa chọn ứng dụng xem phim
của sinh viên tại TP HCM. Sau đó rút ra kết luận, khẳng định lại các yếu tố hiện có trong mơ hình và khám phá ra các yếu tố mới.
3.2.2. Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính
3.2.2.1. Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ
Nhóm chúng tơi đã tìm đọc và sàng lọc các sách và bài viết chuyên ngành Marketing, các bài báo cáo và thông tin liên quan trên các kênh truyền thông đại chúng như mạng xã hội, các diễn đàn về Marketing.
Bước 1: Nghiên cứu các cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, tháp nhu cầu (Abraham Maslow), thuyết hành động hợp lý (Martin Fishbein, Icek Ajzen), thuyết hành động có kế hoạch (Ajzen), mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Davis, 1986), thuyết sử dụng và hài lòng (Katz, Blumler và Gurevitch).
Bước 2: Nghiên cứu các bài nghiên cứu có nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước.
Bước 3: Từ các lý thuyết và mơ hình trên, chúng tơi xây dựng thang đo nháp. Bước 4: Tiến hành thảo luận nhóm 15 người. Đối tượng là sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 5: Xây dựng bảng khảo sát dựa trên dựa trên thang đo sơ bộ và khảo sát thử với mẫu được chọn là 300.
3.2.2.2. Các bước thành lập một buổi thảo luận nhóm
Việc thu thập dữ liệu thứ cấp phục vụ q trình nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua thảo luận nhóm trực tuyến, với đối tượng nghiên cứu là 15 đáp viên, lựa chọn theo phương pháp phi xác suất ở độ tuổi 19-21 tuổi là sinh viên trường Đại học Tài Chính Marketing ở cả hai giới. Tiến trình thảo luận nhóm thực hiện vào ngày 04/11/2021.
Các bước lên kế hoạch thảo luận nhóm diễn ra như sau: Cỡ mẫu: 15 sinh viên
Tiếp cận: Xác định thời gian: 04/11/2021, địa điểm phỏng vấn: Microsoft Teams
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi xem
phim trên các ứng dụng trả phí của sinh viên UFM.
Bước 2: Lập bảng câu hỏi các vấn đề liên quan.
Bước 3: Phân chia công việc các thành viên trong nhóm nghiên cứu: Người chủ
trì buổi thảo luận, người ghi chép/ghi âm, người hậu cần và người chuẩn bị hỗ trợ thông tin cho người tham gia.
Bước 4: Lập kế hoạch buổi thảo luận.
Bước 5: Các thành viên chạy thử trước khi thực hiện chính thức buổi thảo luận
nhóm.
Bước 6: Tiến hành buổi thảo luận chính thức.
Bước 7: Thu thập thông tin và sắp xếp lại bản ghi chép.
3.2.2.3. Xây dựng dàn bài thảo luận
Phần 1: Giới thiệu
Xin chào các anh chị,
Chúng tơi là nhóm nghiên cứu của Đại học Tài chính- Marketing. Chúng tơi đang tiến hành cuộc nghiên cứu về “ hành vi xem phim trực tuyến trên các ứng dụng có trả phí của sinh viên TP.HCM trong mùa dịch”. Trước tiên chúng tôi trân trọng cảm ơn các anh chị đã dành thời gian cho chúng tơi. Chúng tơi rất hân hạnh đón tiếp và thảo luận với các anh chị về chủ đề này. Và sau đây là một số lưu ý nhỏ về cuộc thảo luận ngày hơm nay:
Khơng có câu trả lời “đúng” hoặc “sai”
Anh chị có thể nói một cách thoải mái nhưng nhớ đừng ngắt lời người khác khi họ đang nói.
Ghi chú chỉ dành cho mục đích báo cáo và sẽ được sử dụng để phân tích. Và tên khơng được đính kèm trong ghi chú. Tất cả các phản hồi ngày hôm nay sẽ được ẩn danh.
Thời gian dự kiến là hai giờ. Để làm quen với nhau, chúng tôi xin tự giới thiệu(tên), và xin quý vị tự giới thiệu tên….. Và nếu anh chị khơng có câu hỏi gì khác thì chúng tơi xin bắt đầu cuộc thảo luận
Phần 2: Cuộc thảo luận chính
Các câu hỏi được sắp xếp theo thứ tự:
Câu hỏi mở đầu: Chúng tôi sẽ dành cho bạn một ít phút để suy nghĩ về những
trải nghiệm khi xem phim trực tuyến trong mùa dịch. Ai có thể vui lịng chia sẻ cho chúng tơi về những trải nghiệm của mình khơng?
Bộ câu hỏi chính: Câu hỏi hạng mục:
- Trong mùa dịch này anh/chị có thường xuyên xem phim online khơng? Vì sao?
- Tại sao anh/chị lựa chọn các ứng dụng trả phí thay cho các website phim lậu miễn phí?
- Anh/chị biết các ứng dụng xem phim trả phí nào? Anh/chị thích ứng dụng nào nhất?
- Anh/chị biết đến ứng dụng xem phim trả phí từ đâu?
- Anh.chị có an tâm khi chia sẻ các thơng tin cá nhân của mình với các ứng dụng xem phim giải trí (bao gồm tên, tuổi, thơng tin thanh tốn) khơng?
- Anh/chị ưu tiên lựa chọn ứng dụng xem phim của Việt Nam hay các ứng dụng trả phí của nước ngồi?
Câu hỏi chuyên sâu:
- Anh/chị cảm nhận như thế nào về hành vi xem phim trên các ứng dụng có trả phí của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh hiện nay?
- Cảm nhận của anh/chị về chất lượng dịch vụ của các ứng dụng xem phim trực tuyến có trả phí?
- Nếu phiên bản ứng dụng xem phí của anh/chị tăng giá phí gói cước, anh/chị có sẵn sàng chi trả để sử dụng tiếp ứng dụng hay không?
Câu hỏi kết thúc:
- Vậy sau tất cả những gì mà chúng ta đã thảo luận trong hơm nay, anh chị cịn muốn chia sẻ gì về việc xem phim trực tuyến qua ứng dụng trả phí của mình hay khơng?
Phần 3: Kết thúc thảo luận
Cuối cùng, chúng tôi xin cảm ơn anh chị đã dành thời gian tham gia cuộc thảo luận này của chúng tôi. Cuộc thảo luận hôm nay đã rất thành công. Tất cả các quan điểm của các anh chị đều giúp ích cho chương trình nghiên cứu của chúng tơi và phục vụ cho các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực này hoàn thiện hơn chất lượng dịch vụ của mình.
Chúng tơi mong rằng các anh chị cảm thấy cuộc thảo luận này thú vị. Và nếu có gì khơng hài lịng hay mong muốn gì, xin hãy liên hệ với chúng tơi qua email:......... Và chúng tôi xin nhắc lại mọi câu trả lời trong báo cáo này sẽ được ẩn danh. Trước khi rời đi, anh chị nhớ nộp lại phiếu điền một số thông tin cá nhân của mình.
3.2.3. Phân tích dữ liệu
3.2.3.1. Mơ tả dữ liệu
Từ những dữ liệu được thu thập, ghi chép và phân loại, nhóm nghiên cứu chúng tơi tiến hành rà sốt nhằm loại bỏ các phản hồi thiếu thông tin hoặc cung cấp thơng tin khơng rõ ràng, có cơ sở để xác định không đáng tin cậy (trả lời mâu thuẫn hoặc thay đổi ý kiến liên tục), sau đó thực hiện mã hóa và phân tích, dữ liệu được rút gọn thành các cụm từ và thành phần liên quan đến thang đo của các khái niệm được đề xuất trong nghiên cứu trên mơ hình, từ đó, nhóm chúng tơi đã rút ra được những kết luận như sau:
Trong
anh/chị có thường xun xem phim online khơng? Vì sao?
các ứng dụng trả phí thay cho các website phim lậu miễn phí?
Anh/chị dụng xem Anh/chị thích nhất?
Anh/chị
dụng xem phim trả phí từ đâu?
khơng?
của nước ngồi? Anh/chị
Chí Minh hiện nay?
Nếu phiên bản ứng dụng xem phí của anh/chị tăng giá phí gói cước, anh/chị có sẵn sàng chi trả để sử dụng tiếp ứng dụng hay khơng?
Có một mức chuẩn cho khoảng tăng giá này, còn tùy thuộc vào thu nhập mỗi tháng, chi tiêu mỗi tháng, thời gian trống tài khoản khi khơng có phim để xem, các nền tảng khác có thay đổi thế nào về mức phí,… 3.2.3.2. Phân nhóm các biến độc lập Bảng 3.3: Phân nhóm các biến độc lập NHĨM BT: Giá trị bản thân XH: Giá trị xã hội CN: Giá trị chức năng YD: Ý định mua hàng
3.2.4. Kết quả nghiên cứu định tính
Như vậy, thơng qua q trình thảo luận nhóm, ngồi việc đánh giá và hiệu chỉnh thang đo, nhóm chúng tơi đã tổng kết ra một số nhận định:
Bảng 3.4: Kết quả nghiê n cứu định tính BT Giá trị bản thân
3.3. Phương pháp nghiên
3.3.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Trong đề tài này, chúng tơi đã chọn nghiên cứu chính là phương pháp định lượng. Phương pháp định lượng được sử dụng trong nghiên cứu mô tả để liên hệ các biến và rút ra kết luận. Phương pháp định lượng này sau khi phân tích nhân tố xác nhận được thực hiện trong thang đo được sử dụng để đo lường các cấu trúc. Một tập hợp các thang đo đã được kiểm chứng của tài liệu học thuật đã được sử dụng. Bảng câu hỏi được chia làm 2 phần, phần đầu bao gồm các câu hỏi gạn lọc và các câu hỏi về thông tin cá nhân, phần thứ 2 là những câu hỏi liên quan đến cuộc nghiên cứu. Để đo lường về độ nhận diện của các hãng ứng dụng thì nhóm đã sử dụng thang đo cấp bậc. về mục đích sử dụng, độ hài lịng, các tiêu chí khi sử dụng các ứng dụng này thì nhóm đã sử dụng đến thang đo Likert. Để đạt được mục đích thì nghiên cứu được thực hiện dựa trên nghiên cứu định lượng và định tính bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Trải nghiệm về sử dụng các ứng dụng xem phim trả phí và các yếu tố dẫn đến hành vi sử dụng các ứng dụng xem phim trả phí của mỗi chủ thể nghiên cứu có nhiều nét khác nhau, nhưng ngun nhân chính dẫn tới của hành vi sử dụng các ứng dụng xem phim trả phí của sinh viên TP.HCM đó là chất lượng sản phẩm và giá cả. Sự hài lòng của người tiêu dùng được cảm nhận thông qua review, các bài đánh giá trên mạng xã hội. Dựa trên những phát hiện này, đề xuất phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng các ứng dụng xem phim có trả phí của sinh viên TP. HCM.
Người tiêu dùng cân nhắc một số điều trước khi mua các gói xem phim trên các ứng dụng xem phim: (1) Giá trị bản thân, (2) Giá trị xã hội, (3) Giá trị chức năng, (4) Ý định mua hàng, (5) Hành vi mua hàng thực tế.
3.3.1.1. Khung chọn mẫu & Phương pháp chọn mẫu
Mẫu tiếp tục được nhóm lựa chọn theo phương pháp phi xác suất, được nhóm tác giả gửi đến bạn bè, người thân hiện đang là sinh viên học tập, sinh sống tại TP.HCM trong độ tuổi từ đủ 18 đến 22 tuổi.
3.3.1.2. Kích cỡ mẫu
Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Gorsuch (1983), phân tích nhân tố có mẫu ít nhất 200 quan sát, Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần biến quan sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định kích cỡ mẫu cho phân tích nhân tố thường ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến (Trích từ trang 263 theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPS, XNB Thống kê 2005). Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn cơng thức:
N > = 8 * m + 50 = 8 * 3 + 50 =74 Trong đó: N là kích cỡ mẫu
m: số biến độc lập của mơ hình.
Sau thời gian tiến hành nghiên cứu sơ bộ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh (10/11/2021 - 16/11/2021), nhóm nghiên cứu đã xây dựng được bảng câu hỏi hồn chỉnh dựa trên thang đo chính thức sẽ được sử dụng làm căn cứ trong nghiên cứu chính thức.
3.3.2. Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ bảng phỏng vấn chính thức, nghiên cứu này khảo sát trực tiếp khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng khảo sát là sinh viên thành phố Hồ Chí Minh.
Trong phần này, nghiên cứu sẽ phân tích kết quả thảo luận dựa trên nhiều cuộc thu thập dữ liệu phân tích theo thang đo Likert.
Dựa trên phân tích định tính, biên soạn một bộ câu hỏi gồm 20 câu hỏi. Sau đó, bảng câu hỏi được phân phối cho 152 người, trong đó có khoảng 150 người trả lời hồn thành câu hỏi do đó được phân tích.
Bảng 3.5: Đặc điểm của người trả lời dựa trên thu nhập
Như được trình bày trong bảng, những người được hỏi nhiều nhất có thu nhập từ trên 2 triệu, tiếp là từ 2 -4 triệu, sau đó là từ 4- 6 triệu, cuối cùng là từ trên 6 triệu. Ngược lại, số người trả lời ít nhất là độ tuổi 30-35. Dựa trên những dữ liệu này có thể rút ra rằng người trả lời là sinh viên, đều đang có quỹ thu nhập cịn hạn chế, thậm chí là tiền ba mẹ chu cấp đang là nguồn tài chính lớn nhất. Những người tham gia được tuyên bố có thể truy cập nhiều nguồn thông tin về những ứng dụng xem phim có trả phí.
Bảng 3.6: Đặc điểm người trả lời dựa trên chi phí trung bình dùng để thanh tốn cho các ứng dụng xem phim
Theo bảng, đa số người được hỏi thừa nhận có chi phí dùng để thanh tốn cho các ứng dụng xem phim dưới 100.000đ mỗi tháng. Cả tháng chỉ có khoảng 7 người chi tiêu cho việc thanh tốn các ứng dụng xem phim trên 400.000đ. Vì vậy, từ tất cả các ứng dụng xem phim có trả phí trong một tháng được hỏi chỉ chi tiêu dưới 100.000đ. Điều này liên quan đến sự sẵn có thu nhập, nhu cầu và thể hiện giá trị.
Với phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức, nhóm nghiên cứu đã sử