Ba mong đợi mà khách hàng kỳ vọng nhiều nhất đối với dịch vụ NH là: NH sẽ thực hiện các giao dịch một cách chính xác và nhanh chóng. Thứ hai, khách hàng cũng mong muốn NH có chính sách giá cả phải chăng và lãi suất cạnh tranh. Thứ ba, khách hàng mong đợi NH cung cấp các dịch vụ đa dạng cần thiết cho khách hàng để các nhu cầu đa dạng của họ có thể được đáp ứng đầy đủ nhất. Ngoài ra, khách hàng cũng mong muốn NH có mạng
lưới đại lý rộng khắp và đội ngũ nhân viên tài giỏi, chuyên nghiệp đảm bảo cho việc thực hiện hiệu quả nhất các giao dịch yêu cầu. Do đó, khi xây
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng xếp lần lượt theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp là Tính cạnh tranh về giá, Hình ảnh doanh nghiệp, Tín nhiệm, Thuận tiện, Phong cách phục vụ, Sự hữu hình.
Sự hài lịng khách hàng đối với NH Bản Việt là tương đối chấp nhận được với số điểm đánh giá trên trung bình. NH phải cải thiện hơn nữa để nâng cao mức độ cạnh tranh của
43
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NH TMCP BẢN VIỆT 4.1 ĐẢM BẢO TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ
Theo một nghiên cứu mới đây của Viện Nghiên cứu Giá trị kinh doanh của IBM khi khảo sát hơn 200 NH hàng đầu thế giới cho thấy khoảng 25% số NH hiện nay vẫn đang sử
dụng phương thức định giá tiêu chuẩn mà không quan tâm đến mối quan hệ thực tế giữa NH với khách hàng. Xu thế này đang cho thấy nhiều dấu hiệu của rủi ro, sự thiếu linh hoạt này đã làm các NH tự “trói tay trói chân” đặc biệt là trong khi tình hình thực tế đang thay đổi chóng mặt. Trong số các nhân tố, TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ tác động nhiều nhất đến sự hài lịng khách hàng do đó trong điều kiện giới hạn nguồn lực, NH Bản Việt nên tập trung cải thiện yếu tố này để thỏa mãn sự hài lòng khách hàng 1 cách hiệu quả nhất. Theo khảo sát, tính cạnh tranh về giá của NH Bản Việt trong cảm nhận của khách hàng là hoàn toàn chấp nhận được nhưng trong tương lai cạnh tranh gay gắt giữa các
NHTM thì việc duy trì và vận dụng linh hoạt hơn nữa chính sách giá theo từng đối tượng khách hàng là rất cần thiết. NH Bản Việt có thể áp dụng “Chiến lược giá tốt nhất”: Tổ
chức cung cấp cho khách hàng nhiều giá trị hơn bằng cách cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt với mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh hoặc các sản phẩm có chất lượng vượt trội hơn ở cùng mức giá.
Một mơ hình định giá sáng tạo, cơ động, mềm dẻo hơn sẽ giúp các NH tạo được lợi thế so với các đối thủ. Đối với NH Bản Việt, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức. Nếu NH nắm bắt được cơ hội, đưa ra các chính sách giá linh hoạt phân theo từng phân khúc, thỏa mãn khách hàng nhiều hơn thì việc gia tăng lợi thế NH là rất có triển vọng. Tất nhiên mơ hình
đó sẽ địi hỏi nhiều cơng sức ban đầu hơn do phải hiểu chi tiết hơn về từng phân khúc
khách hàng, nắm được các mơ hình rủi ro khác nhau và năng lực chi trả của những đối
tượng khách hàng khác nhau, đây là 1 thách thức không nhỏ đối với NH quy mơ cịn hạn chế như Bản Việt. Một số giải pháp nâng cao tính cạnh tranh giá NH có thể xem xét:
Cập nhật thông tin về biến động thị trường cũng như giá cả giao dịch để củng cố
lòng tin của khách hàng về tính cạnh tranh về giá của NH
Mở rộng thời hạn tính phí hàng quý/hàng năm thay vì chỉ tính theo từng giao dịch như hiện nay
Cơ chế tính phí hàng quý/hàng năm sẽ tạo điều kiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ NH lâu dài cũng như giảm bớt áp lực chi phí tại 1 thời điểm cố định cho khách hàng. Hiện nay
ở các NH ở các nước phát triển, dịch vụ ngân hàng thường tính phí theo kỳ, xem như 1
44
Áp dụng lãi suất đặc biệt cho các khoản tiền gửi số lượng nhiều
Hiện nay mức lãi suất NH Bản Việt đang áp dụng là như nhau với mọi loại và số lượng tiền gửi. Điều này vơ hình chung đánh đồng mọi phân khúc khách hàng với nhau, tạo tâm lý không thỏa mãn đối với những khách hàng có khoản tiền gửi số lượng nhiều, chiếm tỉ trọng lớn torng tín dụng ngân hàng. NH Bản Việt có thể áp dụng mơ hình phân chia lãi suất theo bậc thang tiền gửi của NH HSBC hoặc ANZ. Việc phân chia lãi suất theo số lượng tiền gửi sẽ tạo cơ hội cho NH sử dụng và huy động lượng tiền gửi NH 1 cách hiệu quả hơn và khách hàng cũng hài lòng hơn với mức lãi suất hợp lý với lượng tiền khách hàng gửi vào.
Hình 4.1: Minh họa lãi suất theo bậc thang tiền gửi NH HSBC
Nguồn: www.hsbc.com.vn
Ưu đãi miễn phí giao dịch đối với những khách hàng có số dư tiền gửi trên hạn
mức quy định của NH
Hiện nay Bản Việt cùng với 21 NH khác áp dụng miễn phí giao dịch ATM cho mọi đối
tượng khách hàng. Điều này giúp chia sẻ khó khăn trong tình hình tài chính khó khăn cùng khách hàng. Trong điều kiện quy mô nhỏ, số lượng ATM khơng nhiều, việc miễn phí giao dịch ATm ảnh hưởng không lớn đến hoạt động NH. Tuy nhiên trong tương lai
khi số lượng ATM phát triển và việc bãi bỏ ưu đãi miễn phí giao dịch có thể gia tăng sự khơng hài lịng nơi khách hàng. Thay vào việc bãi bỏ hồn tồn, NH có thể áp dụng miễn phí giao dịch đối với những khách hàng có số dư tiền gửi trên hạn mức quy định. Áp dụng
điều lệ này có thể giúp duy trì lượng tiền mặt tại NH, đồng thời khách hàng trung thành
45
chính sách này sẽ giúp tạo đặc điểm riêng biệt trong lòng khách hàng để học có thể duy trì sử dụng dịch vụ và tiến tới giới thiệu cho người khác.
4.2 CỦNG CỐ HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP có Hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ hai thể hiện yếu tố này cũng tác động rất nhiều đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về NH và chất lượng dịch vụ do NH cung cấp. Để tạo nên hình ảnh tốt
đẹp của Bản Việt trong lòng khách hàng đòi hỏi một quá trình tạo dựng lâu dài và liên tục
từ phía NH trên nhiều lĩnh vực như chất lượng dịch vụ cải tiến, hoạt động xã hội tích cực,
đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, chính sách phát triển bền vững…
Hiện nay NH Bản Việt tập trung vào truyền thơng các chương trình khuyến mãi dịch vụ và 1 số hoạt động xã hội như tài trợ trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, các chương trình tài trợ cùng SaiGon Heat,…. Tuy nhiên số điểm đánh giá của khách hàng về các yếu tố
hoạt động xã hội và chương trình marketing lại khơng cao như mong đợi. Bên cạnh đó,
qui trình phục vụ và chăm sóc khách hàng cịn thiếu sót nhiều dẫn đến hình ảnh NH trong tâm trí khách hàng chưa cao. Trong tương lai NH có thể sử dụng 1 số biện pháp sau để nâng cao hình ảnh NH hơn nữa:
4.2.1 Phát huy các đóng góp vì xã hội và cộng đồng
Trong những năm qua, ngân hàng Bản Việt luôn xem trách nhiệm xã hội là một trong những ưu tiên trong kế hoạch phát triển và cam kết lâu dài của ngân hàng, thông qua các chương trình xã hội, từ thiện trên khắp các tỉnh thành của cả nước như trao tặng nhà tình thương, ủng hộ quỹ Vì người nghèo, cứu trợ đồng bào bị thiên tai hàng năm, hỗ trợ con
em ngư dân các tỉnh miền Trung tại Phú Yên, "Hành trình trao yêu thương", đến thăm và tặng quà cho học sinh nghèo học giỏi và gia đình có hồn cảnh khó khăn tại xã Bù Gia Mập…Tuy nhiên các chương trình này chưa mang tính chất dài hạn, mang nét đặc trưng cho NH, tạo sự nhận biết to lớn trong khách hàng. Do đó việc xây dựng 1 chương trình dài hạn của riêng NH có thể được xem là giải pháp thiết thực cho vấn đề này.
Chương trình: “Cam kết mang lại một thế hệ thanh niên Việt Nam tự tin” • Mục đích
o Đóng góp vào sự phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong cả hai lĩnh vực tiêu
chuẩn ngân hàng và con người Việt Nam
o Để xây dựng lịng nhân ái trong tất cả các nhóm mục tiêu
o Xây dựng cảm xúc mạnh mẽ trong Gia đình NH Bản Việt: Niềm tự hào
46
• Định vị chương trình: Trao đổi, giao lưu kiến thức và văn hóa để mang lại một thế
hệ thanh niên Việt Nam tự tin
• Các bên tham gia: chính phủ, khách hàng, sinh viên, và gia đình của họ • Thời gian: 3 giai đoạn, mỗi giai đoạn 1 năm
• Triết lý của chương trình : “Cam kết mang lại một thế hệ thanh niên Việt Nam tự tin”
Hình 4.2: kế hoạch chương trình “Cam kết mang lại một thế hệ thanh niên Việt Nam tự tin”
•
3.1.1 Chương trình tri ân khách hàng
Các chương trình khuyến mãi hiện nay của NH đa phần tập trung vào thu hút và lôi kéo khách hàng mới. Việc làm này hoàn toàn đúng đắn trong bối cảnh NH đi sau trong cuộc cạnh tranh khốc liệt. Tuy nhiên, phát triển thêm khách hàng mới là mục tiêu quan trọng nhưng đồng thời việc giữ vững thị phần với những khách hàng trung thành cũng quan trọng không kém. Do vậy bên cạnh hình thức giảm giá, NH cần có những chương trình tri ân tặng q các khách hàng truyền thống đã gắn bó lâu năm và tin tưởng sử dụng các dịch vụ của NH để gia tăng sự thỏa mãn trong khách hàng cũ. Việc này sẽ giúp họ hài l2ong hơn, tiến đến mức độ trung thành với NH.
Hiện nay hằng năm các NH như ACB, HSBC, Đông Á đều tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hằng năm nhằm bày tỏ thiện chí, lịng nhiệt tình về sự hợp tác giữa NH và khách hàng. Các buổi tiệc cảm ơn cũng là 1 cách nâng cao hình ảnh doanh nghiệp đối với khách hàng.
47
3.1.2 Phát triển dịch vụ chăm sóc khách hàng
Cơng cụ tư vấn trực tuyến./ Đường dây nóng tư vấn 24/24.
Do nhiều khách hàng có đặc điểm muốn giữ bí mật về việc mình sử dụng sản phẩm, dịch vụ của NH, khơng muốn đồng nghiệp, người thân, thậm chí là vợ/chồng biết đến. Vì vậy, khách hàng thường chọn lên website để tìm kiếm thơng tin hoặc ra trực tiếp phịng giao dịch của NH để tìm hiểu. Cơng cụ chat trực tuyến cho phép khách hàng có thể hỏi, thắc mắc, tìm hiểu về sản phẩm, dịch vụ của NH một cách thoải mái mà không lo sợ bị người khác biết. Với kênh này, tư vấn viên của NH có thể marketing trực tiếp về các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình khuyến mại hiện tại tới khách hàng một cách nhanh chóng. Nhưng quan trọng hơn cả, đây là kênh marketing 2 chiều, tức là giữa khách hàng và tư
vấn viên có sự trao đổi và phản hồi thông tin với nhau.
Hiện nay NH Bản Việt đã có hệ thống đường dây nóng nhưng hầu hết khách hàng được
hỏi đều không biết đến hoặc có biết nhưng khơng hài lịng. NH cần hồn thiện và truyền thơng để khách hàng biết đến đường dây nóng của NH để phục vụ khách hàng nhanh
chóng, mọi lúc mọi nơi.
Giới thiệu dịch vụ tận nhà bằng Email marketing
NH có thể sử dụng email như 1 công cụ liên lạc thường xuyên, cung cấp thông tin về sản phẩm mới, các chương trình mới cho khách hàng sử dụng dịch vụ. Việc sử dụng Email marketing kết hợp với các chương trình tri ân khách hàng cũ có thể nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với yếu tố “thường xuyên liên lạc với khách hàng” vốn có điểm đánh giá khơng cao. NH có thể chủ động điều chỉnh thời gian gửi và nhận email của khách hàng, có thể thương mại hóa (tích hợp đường link website), đa dạng trong phong cách thiết kế và phong phú về cách diễn đạt nội dung. Email marketing nên được gửi hàng tuần vào 1 ngày nhất định để tạo thói quen đối với khách hàng nhận email, gọi là bản tin định kỳ hàng tuần (Newsletter). Nội dung email nên kết hợp cùng một lúc nhiều nội dung thông tin về nhiều sản phẩm dịch vụ khác nhau trong 1 email. Trong 1 email, NH có thể bố trí 1 cách hợp lý các thơng tin về chương trình khuyến mại, các tiện ích nổi bật của sản phẩm, dịch vụ mà NH đang muốn đẩy mạnh ra thị trường hoặc đưa thêm cả tin tức nổi bật về NH để PR thêm thương hiệu v.v.
Để đo lường được hiệu quả một cách chính xác, các email nên được thiết kế dưới dạng
HTML để khách hàng có thể tương tác với email (có thể click vào các link của email).
Đồng thời các link thuộc nội dung email nên được chèn thêm mã google anlytics để phục
vụ cho cơng tác thống kê.
48
SỰ TÍN NHIỆM (0,286) có Hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ ba chứng tỏ trong lĩnh vực NH, lòng tin của khách hàng đóng một vai trị hết sức quan trọng đối với sự phát triển của NH. Khách hàng chỉ giao dịch với NH khi họ cảm thấy an toàn và tin tưởng. Nói cách khác, họ chỉ “chọn mặt gửi vàng” trên cơ sở điều kiện cần là NH phải có sự an tồn và tín nhiệm cao. Ngồi tiêu chí an tồn, SỰ TÍN NHIỆM cịn được đo lường bởi các đánh giá như NH thực hịện dịch vụ chính xác, bảo mật thơng tin khách hàng, gửi bảng sao kê đều đặn, và NH có sẵn lịng lắng nghe ý kiến khách hàng hay không. Tuy nhiên, do đây hầu như là yếu tố bắt buộc phải có của tất cả các NH nên sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng xuất phát từ đặc điểm NH thực hiện như thế nào.
Tôn trọng các cam kết với khách hàng
Đảm bảo chất lượng dịch vụ chính xác và nhanh chóng
Xậy dựng các khóa đào tạo chun mơn thực tiễn cả trong nước và nước ngồi để nâng cao trình độ của nhân viên
Kết hợp đào tạo các kỹ năng nâng cao sự hài lịng khách hàng vào chương trình của các khóa huấn luyện
Xây dựng chiến lược phát triển bền vững và riêng biệt
Hiện nay hầu hết các ngân hàng chưa xây dựng được chiến lược phát triển dịch vụ ngân
hàng bán lẻ nhằm tạo hình ảnh riêng biệt và hiệu quả. Chiến lược phát triển của các NHTM có nhiều điểm tương đồng, như phát triển dịch vụ bán lẻ, mở rộng quy mô, mạng lưới và phát triển nguồn nhân lực, công nghệ, quản trị điều hành... Rất ít NH có được định hướng riêng biệt và rõ ràng trong chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ của mình như Sacombank tiên phong trong việc phục vụ khách hàng tiểu thương và tạo được danh tiếng
đẹp khi khách hàng nữ luôn là đối tượng khách hàng ưu tiên và được trân trọng (đây cũng
là ngân hàng duy nhất ở Việt Nam có chi nhánh tồn nhân viên nữ và thẻ tín dụng ladies first, cho vay phụ nữ khởi nghiệp), NH MB hướng tới hình tượng ngân hàng thân thiện, gắn kết cộng đồng, NH Đông Á xây dựng hình tượng đa năng, đa tiện ích (đây là ngân
hàng đầu tiên và gần như duy nhất có máy ATM có chức năng gửi tiền và máy bán vàng tự động).
Sự giống nhau giữa các NHTM còn thể hiện ở danh mục sản phẩm, tiện ích của sản phẩm, website, slogan đến cả các ý tưởng poster quảng cáo và các chương trình quảng cáo...
Điều này phản ánh mặt bằng phát triển chung, song cũng là điểm khó trong xây dựng hình