II. Một số đề xuất
2. Thiết kế hệ thống Marketing-mix
Khái niệm
Marketing mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà Công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía trị trường mục tiêu.
Thiết kế hệ thống Marketing:
Marketing-Mix bao gồm tất cả những gì mà Công ty có thểvận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hoá của mình. Có thể hợp nhất rất nhiều khả năng thành bốn nhón cơ bản sau:
- Hàng hoá : đó là tập hợp “sản phẩm và dịch vụ” mà Công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu.
- Giá cả: là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hoá.Gía cả do Công ty xác định phảI tương xứng với giá trị của hàng hoá, nếu không người mua sẽ mua hàng của đối thủ cạnh tranh.
- Phân phối: Là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng muc tiêu, thuyết phục họ quan tâm hơn nữa tới hàng hoá của mình.
- Khuyến mãi là mọi hoạt động của Công ty nhằm truyền bá những thông tin về ưu điểm của hàng do mình sản xuất và thuyết phục những khách hàng mục tiêu mua thứ hàng đó.
Mọi quyết định cấu thành marketing-mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà Công ty đó làm.Từ đó ta thấy rõ quyết định về vị trí của hàng hoá trên thị trường là cơ sở để xây dựng marketing- mix có mục tiêu.
2 Thực hiện các biên pháp Marketing
Việc phân tích các khả năng của thị trường , lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng marketing-mix và thực hiện nó đòi hỏicó những hệ thống quản trị marketing phụ trợ. Cụ thể Công ty phải có những hệ thống thông tin marketing, lập kế hoạch marketing, tổ chức phục vụ marketing.
-Hệ thống lập kế hoạch marketing
Mọi Công ty đều phả nhìn về phía trước để ý thức rõ được là mình muốn đi đến đâu và đạt tới mục tiêu bằng cách nào. Không được thả nổi tương lai. Điều đó không thể xảy ra Công ty phải srư dụng ngay hai hệ thống: hệ thống lập kế hoạch chiến lược và hệ thống lập chiến lược marketing.
Hệ thống lập chiến lược xuất phát từ chỗ mọi Công ty đều có một vài lĩnh vực hoạt động. Đối với Elen Certis thì đó là sản xuất dầu thơm mỹ phẩm, sản xuất các thiết bị đồ dùngcho các viện thẩm mỹ, sản xuất băng keo và keo. Mỗi lĩnh vực hoạt động đều có một vài mặt hàng.
Không phảI tất cả các lĩnh vực hoạt động này và tất cả các hàng hoá đều hấp dẫn như nhau. Một số lĩnh vực sản xuất phát triển còn một số sa sút. Công ty phải biết phân bổ tiềm năng hạn chế của mình như thế nào cho các
lĩnh vực sản xuất hiện có, sẽ sai lầm nếu dùng tiền để duy trì những nghành sản xuất thua lỗ và nuôi những nghành sản xuất có triển vọng bằng nguồn kinh phí ít ỏi. Mục tiêu của hệ thống lập kế hoạch chiến lược là nhận rõ được là Công ty đang tìm được và phát triển những lĩnh vực sản xuất mạnh và thu hẹp hay giải thể hoàn toàn những lĩnh vực sản xuất yếu kém.
Việc lập kế hoạch marketing được hiểu là việc soạn thảo các kế hoạch cho riêng từng nghành, từng mặt hàng hay từng nhãn hiệu hàng cuả Công ty. ở đây muốn nói là Công ty đã thông qua quyết định chiến lược đối với từng nghành sản xuất của mình và Công ty cần có kế hoạch marketing chi tiết cho từng nghành đó.
Trên thực tế Công ty soạn thảo hai kế hoạch là kế hoạch dài hạn và kế hoạch năm .Đầu tiên nhà quản trị sẽ chuản bị kế hoạch ngằn và dài hạn , trình bày những nhân tố và lực lượng chủ yếu sẽ ảnh hưởng đến thị trường. Những biện pháp để chiếm lĩnh thị phần dự kiến dành cho nhãn hiệu này , lợi nhuận dự kiến thu được, nêu rõ tổng chi phí cần thiết và doanh số dự kiến và hàng năm phải xem xét laị điều chỉnh cho kế hoaọch thực thi, hành động cho năm tới.
Sau đó xây dựng kế hoạch năm- phương án chi tiết của những dự kiến đề ra trong kế hoạch cho năm thực hiện đầu tiên. Trong kế hoạch năm trình bày tình huống marketing hiện tại, liệt kê những mối đe doạ và khả năng hiện có, trình bày chién lược marketing cho một năm và chương trình hành động, xác định tổng kinh phí dự toán, xác định trình tự kiểm tra. Kế hoạch này là cơ sở để phối hợp tất cả các loại hình hoạt động- sản xuất, marketing, tà chính.
-Hệ thống tổ chức marketing
Công ty phải xây dựng một cơ cấu tổ chức marketing đủ sức đảm nhiệm toàn bộ Công việc marketing, kể cả việc lập kế hoạch. Công ty Vận Tải Vạn Xuân cần có một phòng marketing chuyên nghiệp, có nghiệp vụ và kinh
nghiệm. Công ty cũng nên xây dựng cho mình một tổ chức marketing theo chức năng sau:
Hệ thống này điều hành đơn giản mặt khác các chủng loại mặt hàng và thị trường của Công ty tăng lên thì sơ đồ này ngày càng mất hiệu qủa của nó. Ngày càng khó soạn thảo những kế hoạch đặc biệt cho từng thị trường hay từng mặt hàng, cũng như phối hợp hoạt động marketing của toàn Công ty.
Đối với Công ty tổ chức theo nguyên tắc hàng hoá dịch vụ, thị trường ngày càng biến đổi phức tạp trong đó nhà quản trị marketing phải nhất thiết phải hiểu biết các mặt hàng rất khác nhau được cung cấp , phục vụ trên thị trường của mình Công ty cũng có thể vận dụng cách tổ chức ma trận.
-Hệ thông kiểm tra marketing
Trong quá trình thực hiện các kế hoạch marketing có thể gặp không ít đi ều bất ngờ. Công ty cần phảI kiểm tra những biện pháp mà mình thi hành để tin chắc là cuối cùng sẽ đạt được những mục tiêu của marketing. Có thể chia ra ba kiểu kiểm tra marketing : kiểm tra việc thực hiện các kế hoạch năm, kiểm tra mức độ sinh lời và kiểm tra việc thực hiện cac phương châm chiến
Ph trách chungụ Nhà quản trị marketing Chuyên viên quảng cáo và khuyến khích tiêu thụ Chuyên viên tiêu thụ Chuyên viên nghiên cứu marketing Chuyên viên mặt hàng mới
lược. Nhiệm vụ kiểm tra việc tực hiện các kế hoạch nămlà để khẳng điịnh được Công ty đang triển khai tất cả các chỉ tiêu đề ra trong năm. Kiểm tra mức độ sinh lời định kỳ phân tích lợi nhuận thực tế theo mặt hàng khác nhau, theo các nhóm người tiêu dùng, theo các kênh tiêu thụ và theo khối lượng đơn đặt hàng. Ngoài ra Công ty có thể nghiên cứu hiệu quả của marketing để tìm hiểu xem có thể nâng cao hiệu quả cảu các biện pháp markeeting bằng cách như thế nào. Kiểm tra việc thực hiện các phương châm chiến lược là thỉnh thoảng “lùi lại” để đánh giá, phê phán cách tiếp cận chung của Công ty đối với thị trường.
4. Các chính sách như:
4.1Chính sách sản phẩm
Hiện nay Công ty đã có một số lượng xe khá lớn có thể đáp ứng nhanh, phục vụ tiện lợi với những yêu cầu của khách hàng. Nhưng quan trọng là chất lượng dịch vụ phảI tăng theo thời gian , tháI độ phục vụ của lái xe cũng như cơ chế phục vu khách hàng của Công ty cũng phải cao hơn các hãng khác. Vì thế Công ty cần phải có giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm của dịch vụ:
- Công ty có thể lắp đặtthêm một ti vi ngay trước xe nhằm nâng cao chất lượng phục vụ cho xe. Tạo sự khác biệt hoá trong sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
- Nên đặt báo cho nhân viên lái xe đọc và giữ trên xe cho khách hàng cùng đọc.
- Tạo hình ảnh của Công ty trong mắt khách hàng. Những lời cảm ơn xin lỗi của Công ty gửi trực tiếp đến khách hàng tạo sự quan tâm cũng như sự tin tưởng vào phong cách phục vụ của Công ty.
- Số lượng sản phẩm của Công ty là đồng nhất vì vậy phải tạo ra chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng phải đồng nhất. Bên cạnh đó Công ty phải đưa ra những chiến lược của mình để thu hút khách hàng hơn nữa.
Cần kiểm tra đôn đốc nhắc nhở cho lái xe phải vệ sinh sạch sẽ nội thất xe, nhắc nhở khách hàng kiểm tra lại tài sản trước khi xuống xe. Nếu khách hàng bỏ quên đồ lái xe phải mang về Công ty để khách hàng được nhận lại, những người có chức năng nên đem đến tận địa chỉ của khách hàng để tạo chất lượng tốt về Công ty.
- Thành lập bộ phận chuyên trách xử lý ý kiến khách hàng. Những vấn đề quan trọng sẽ được trình lên cấp ban quản lý để ý kiến khách hàng luôn được tôn trọng giải quyết thích đáng và kịp thời.
- Công ty nên gửi thư thăm hỏi khách hàng và cảm ơn khách hàng đã tin dùng dịch vụ của Công ty.
- Công ty cũng nên cung cấp nước uống và khăn lạnh cho khách hàng đi đường dài vào những mùa hè nóng nắng. Đơn cử các hãng vận tải hành khách Hoàng Long chỉ với tiền cước là 20.000đ mà có cả khăn lạnh và nước uống phục vụ khách,việc này giao cho đội xe quản lý .Có như thế mới thu hút được khách hàng về với mình và cũng là một hãng taxi đầu tiên đưa chương trình này vào phục vụ khách.
Công ty nên thường xuyên thăm hỏi , quan hệ thường xuyên , cảm ơn khách hàng. Cần có các dịch vụ khuyến mại, ưu tiên đối với khách hàng “ruột” của mình.
4.2 Chính sách giá.
Thị trường Taxi đang có những biến động và cạnh tranh rất mạnh, đặc biệt là giá. Vì thế chính sách giá là rất quan trọng đối với Công ty Vạn xuân.Thực tế từ sau một số hãng taxi phá giá thị trường (tháng 9/2001) rất nhiều hãng taxi đang hạ giá liên tục để thu hút khách hàng. Một số giảI pháp sau Công ty có thể đối phó với sự biếnđổi giá trên thị trường:
Hiện nay giá cả của hàng hoá bổ sung tăng vọt ngoài dự định của các chuyên gia kinh tế cũng như các nhà đầu tư. Trong khi Công ty muốn giữ giá cũ để cạnh tranh thì không nên thay đổi giá theo hướng thị trường đó mà nên
bình ổn giá . Tuy nhiên với một thành phần dân thu nhập cao thì giá cả không tác động mạnh đến nhu cầu tiêu dùng của họ.
Xem xét giảm giá cho từng khúc thị trường nhu những người có thu nhập thấp nhưng hay sử dụng dịch vu thường xuyên của mình. Nhưng vẫn phải tăng chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ.
-Đặt giá dựa trên cơ sở giá sàn , giá trần để lái xe linh hoạt giảm giá. -Không nên bắt buộc kháhc hàng phảI trả tiền cầu phà, bến bãi.
-Thông tin đến khách hàng cách tính giá cước để khách hàng tiện kiểm tra theo dõi
-Luôn xem xét lại các yếu tố chi phí trong gía thành ở những thị trường sản phẩm đồng nhất.
4.4 Chính sách phân phối
Kênh trực tiếp
Mở rộng khách hàng bằng cách tăng lực lượng tiếp thị , khuyến khích người dân đi xe Taxi của Công ty.Mọi thành viên trong Công ty phải có cùng trách nhiệm tiếp thị cho dịch vụ của Công ty, tiếp thi hình thức taxi card cua Công ty để tăng số lượng khách hàng sử dụng Taxi card này.
Kênh gián tiếp
-Nâng cao chất lượng dịch vụ tối ưu cho các điểm khuyến mại cũng chính là tạo ra được các nhà phân phối.
-Mở thêm các bãi đỗ xe nhằm bố trí xe đến điểm đón khách nhanh nhất -Tại các điểm khuyến mại lớn Công ty kết hợp để có phòng chờ tiếp tụctiép nước cho khách hàng của dịch vụ chất lượng cao.Trả tiền thêm cho các điểm khuyến mại và có thể Công ty nên trả tiền điện thoại cho những khách hàng gọi đi xe của Công ty bằng điện thoại di động.
4.5 Chính sách khuyến mãi
Quảng cáo
Công ty nên tiến hành quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như: báo chí ,ti vi, pano áp phích....nhằm mục đích phổ bién thông tin
rộng rãI tới toàn bộ thị trường có thu nhập cao. Công ty nên quảng cáo trên các trang nhất các báo như: báo “Sài gòn tiếp thị”, báo “Diễn đàn các doanh nghiệp Việt nam”, “Thời báo kinh tế” các báo điện tử qua mạng internet… với những hình ảnh sống động lời lẽ hấp dẫn làm sao để lột tả được chất lượng dịch vụ : an toàn , tiện lợi, tiết kiệm .Đồng thời Công ty cũng khẳng định được thương hiệu của mình.
Gửi các ấn phẩm quảng cáo qua đường bưu điện tới khách hàng với màu sắc trang trí thật ấn tượng, quảng cáo trên niêm giám điện thoại. .
Thiết kế thông điệp :”Vạn Xuân Taxi ,Hãy gọi để chúng tôi được phục vụ bạn!”
-Dán sticker trên các bàn uống cafe hoặc bàn ăn ở các nhà hàng khách sạn.
Kích thích tiêu thụ
-Tặng coupon cho những khách hàng tiềm năng .Việc dùng thử dịch vụ là việc quảng cáo hữu hiệu nhất
-Gủi quà sinh nhật tới những khách hàng sử dụng Taxi card của Công ty.
-Tặng qùa thật ấn tượng cho những cộng tác viên nhiệt tình ,trung thành.
Quan hệ quần chúng
Công ty tham gia làm từ thiện, tổ chức hội nghị khách hnàg để có thể biết thêm chi tiết nhu cầu của khách hàng cũng như củng cố mối quan hệ với khách hàng.
Dù quảng cáo trên lĩnh vực nào , hình thức nào thì Công ty cũng cần phải xây dựng chính sách quảng cáo cho phù hợp với mục tiêu kế hoạch, tình hình tàI chính của Công ty, phù hợp với đoạn thị trường mục tiêu của Công ty.
4.6Giải pháp về con người.
Hoạt động dịch vụ có lien quan trực tiếp đến chất lượng của đội ngũ cung ứngcũng như khả năng cảm nhận của khách hàng. Chính vì thế, Công ty cần phảI đưa ra những chính sách về con người cụ thể:
Nhân viên thị trường phải thực sự là cầu nối giữa thị trường với doanh nghiệp.Trong những trường hợp nhất định, các nhân viên phải là bộ phận chủ yếu xây dựng chiến lược, sách lược cho hoạt động hướng tới thị trườngcủa Công ty.
Nhân viên thị trường phải là những người có năng lực thực sự, có biện pháp tự quản lý mình, có kinh nghiệm trong giao tiếp. Đối với đội ngũ nhân viên này, đIều quan trọng là hiệu quả Công việc, vì thế việc quản lý các nhân viên này nên quản lý bằng hiệu quả dạt được chứ không phảI là thời gian, những yêu cầu đối với họ là:
-Có khả năng làm việc độc lập -Có tầm nhìn chiến lược
-Có khả năng ứng xử,giao tiếp tốt -Nhiệt tình ,năng động
Đối với đội ngũ tranh tra :việc đào tạo một đội ngũ thanh tra viên có trình độ, phẩm chất đạo đức nhất định về việc đào tạo và quản lý con người vì thanh tra chính là bộ phậnquan trọng trong việc quản lý và diều hành nhân viên lái xe
Đối với đội ngũ lái xe:cần được Công ty tuyển dụng và đào tạo để trở thành một đội ngũ láI xe lành nghề. Công ty cũng cần đào tạo về thái độ phục vụ và phương thức phục vụ khách hàng một cách tốt nhất theo dịch vun tổng thể mà Công ty đã đề ra. Khi tuyển dụng và đào tạo những người láI xe taxi phả là người có đủ những tiêu chuẩn sau:
-Có trình độ lái xe
-Có trình độ về Tiếng Anh giao tiếp.
-Giọng nói dễ nghe,lịch sự,tế nhị , giải quyết thoả đáng các yêu cầu và thắc mắc của khách hàng.
-Trung thực ,thật thà ,khiêm tốn. -Nắm rõ các quy chế của Công ty.
-Thông thuộc địa bàn thành phố và biết rõ những đoạn đường cấm đoạn đường thường xuyên ách tắc giao thông.
-Hiểu luật giao thông ,có ý thức chấp hành tốt.
Đặc biệt quan tâm đưa kiến thức về lịch sử văn hoá của Hà nội nói riêng và của dân tộc Việt nam nói chung.PhảI tổ chức giao lưu học hỏi.
Đối với nhân viên tổng đài:
-Giọng nói dễ nghe,đúng tiếng phổ thông. -Thuộc lòng các tuyến đường trên bản đồ .