II. Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạt động Marketing trong
1.3. Hoạt động nghiên cứu thị trườngcủa Công ty
Do mới đi vào hoạt động được vài năm nên Công ty chưa có một cuộc thử nghiệm chính thức nào về thị trường trên địa bàn thành phố Hà Nội. Phương pháp mà Công ty đang sử dụng chỉ bằng phương pháp quan sát giản đơn. Nó chỉ có thể cho thấy rằng đối thủ cạnh tranh đang hoạt động chủ yếu ở đoạn thị trường nào? loại xe và các hãng cung cấp cho khách hàng là gi? hiện có bao nhiêu điểm khuyến mại của đối thủ cạnh tranh đã chiếm lĩnh thị trường. Ngoài ra Công ty còn biết thêm về thị trường qua việc tiếp xúc với khách hàng bằng các kênh phân phối.
Việc thu thập thông tin bên ngoài Công ty chủ yếu dựa vào báo cáo quan sát của các nhân viên phòng kinh doanh, phản ánh thông tin về khách hàng sử dụng Taxicard và những người sử dụng dịch vụ qua bộ phận tổng đài… Công ty nắm bắt được nhu cầu , những biến đổi về thị trường có liên quan đến Công ty, các thông tin về khả năng cạnh tranh.Từ đó Công ty có được những thông tin phản hồi, những yêu cầu kiến nghị của khách hàng.
Ngoài nguồn thu nhập dữ liệu sơ cấp đó mà Công ty còn có những nguồn dữ liệu thứ cấp như:
Báo kinh doanh tiếp thị cung cấp thông tin về sự biến động của thị trường, các thông tin về đối thủ cạnh tranh, những khách hàng tiềm năng.
- Phòng KDTT tìm địa chỉ khách hàng qua những tạp chí kinh tế, những tổ chức , những nơI tổ chức triểm lãm, khu vui chơi giải trí…
- Danh bạ điện thoại để tìm kiếm khách hàng cạnh tranh. - Ký kết hợp đồng với các quán cà phê , khách sạn nhà nghỉ
Nguồn thông tin nội bộ của Công ty chủ yếu dựa vào các chiến lược, mục tiêu, nhiệm vụ từ phía Ban giám đốc. Qua đó, phòng tiếp thị sẽ phân tích đánh giá các thông tin về các hoạt động mua và bán dịch vụ và đề ra các phương hướng phân phối sản phẩm tới thị trường một các linh hoạt.
Qua thu thập và xử lý thông tin về thị trường vận chuyển hành khách công cộng bằng taxi của công ty được mô tả như sau:
Sơ đồ 2.2: Quá trình thu thập và xử lý thông tin
Hình thức thu thập thông tin thị trường như trên cho ta thấy một cơ cấu rất đơn giản và hầu như không mất chi phí gì cho việc nghiên cứu thị trường.
Giám đốc Nghiên cứu và xử lý thông tin Các quyết định về thị trường Phòng KDTT Thông tin nội bộ Thông tin phản hồi
Thực tế, công ty không có ý định tích cực trong việc tiòm hiểu thị trường.Thị trường dịch vụ taxi mà công ty nắm bắt được rất chung chung một cách bề ngoài theo yếu tố chủ quan nhièu hơn. Hạn chế này là do công ty có ít nhân viên marketing, những nhân viên hiện tại chỉ đủ khả năng quản lý, duy trì vàmở rộng các nhà phân phối và khách hàng trung gian cảu công ty. Muốn thực hiện tìm hiểu sâu hơn về thị trường bắt buộc phải có thêm những nhân viên marketing tìm hiểu thị trường.
Công ty không làm một cuộc nghiên cứu thị trường chính thức một cách khoa học sẽcó nhiều hạn chế:
- Không xác định được đúng thị trường mục tiêu của dịch vụ taxi.
- Sẽ không biết được thị phần cụ thể của công ty chiếm lĩnh trên thị trường là bao nhiêu. So với thị trường hoạt động kinh doanh của công ty có phát triển hay không để từ đó đề ra các giảI pháp thích hợp cho hoạt động kinh doanh. - Giá cả công ty tương ứng với mức tổng giá trị mà khách hàng nhận được hay không.
- Đối với cong ty quảng cáo như thế nào cho hiệu quả, toàn bộ thị trường cảu công ty đã biết đến công ty hay chưa.
- Hiện tại sản phẩm dịch vụ của công ty đã thực sự phù hợp với người tiêu dùng hay chưa. Khách hàng mục tiêu của công ty có ưa thích sản phẩn dịch vụ mà công ty cung cấp hay không,tháI độ của họ đối với sản phẩm đó như thế nào.Để đạt được nhu cầu đI lại của đa số người dân dùng dịch vụ vận chuyển hành khách công cộng nào, giá cả ra sao, có phù hợp với đa số người tiêu dùng hay chưa.
Như vậy không làm một cuộc nghiên cứu thị trường có quy hoạch, có sự phân tích, có phương pháp nhất định sẽ làm công ty chỉ biết kinh doanh theo thị trường mà không hiểu được khách hàng của mình cần gì để đáp ứng thì tất yếu sẽ dẫn đến hiệu quả kinh doanh thấp.
2.Phân tích chiến lược Marketing hỗn hợp trong Công ty 2.1 Chính sách sản phẩm
- Dịch vụ vận chuyển bằng Taxi là loại hình dịch vụ dặc thù, cung cấp cho khách hàng bằng sản phẩm hiện hữu và dịch vụ thuần khiết. Sản phẩm đó là sản phẩm cốt lõi trong quá trình cung cấp dịch vụ. Sản phẩm của taxi khác với loại hình khác là nó không chỉ cung cấp đơn thuần về sản phẩm hay dịch vụ mà nó luôn song hành với nhau.Chất lượng của sản phẩm đạt được là dựa vào thực hiện quá trình sản xuất cung cấp dịch vụ thông qua sản phẩm xe taxi.Chính xe taxi là một phương tiện để thực hiện quá trình sản xuất dịch vụ cho khách hàng. Chất lượng của dịch vụ tốt hay không là phụ thuộc vào chất lượng xe và quá trình cung cấp dịch vụ của Công ty. Sản phẩm dich vụ vận chuyển bằng xe taxi chính là quá trình sản xuất dịch vụ đem lại giá trị cho khách hàng. Giá trị đó bao gồm toàn bộ giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi tiêu dùng dịch vụ. Tổng giá trị mà khách hàng cảm nhận được bao gồm giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh.
Như vậy giá trị sản phẩm đem lại là sự cảm nhận khác nhau trong người tiêu dùng là sản phẩm bao quanh. Nó quyết định về giá trị mà dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Và có thể nói, cho đến nay Công ty đã cung cấp thoả mãn được một giá trị tổng thể có chát lượng cao và khá phù hợp với khách hàng phụ thuộc vào các thuộc tính như:
-Đời xe
-Nhãn hiệu, mẫu mã xe -Nội thất xe, hoàn thiện -Thuận tiện, an toàn, tiết kiệm
-Tài xế có tay nghề cao,nhiều kỹ năng phục vụ -Tài xế ân cần chu đáo, thái độ phục vụ lịch sự -Nhiều xe, phục vụ nhanh chóng, kịp thời -Giá trị tinh thần
-Đồng hồ tính tièn báo chính xác -Máy móc hoạt động an toàn, yên tâm
Sản phẩm dịch vụ Taxi của Công ty đã đạt dược
-Mức độ tiện lợi khi khách hàng sử dụng dịch vụ taxi -Mức dộ thoả mãn về giá trị dịch vụ mang lại
-Cảm giác thoải mái và an toàn khi được vận chuyển -Mức độ sang trongkhi tiêu dùng dịch vụ
-Cảm giác thoải mái, thư giãn trong môi trường phục vụ tốt.
-Mùi thơm trong xe, độ sạch sẽ trang trí vỏ bọc ghế và đệm lót ghế băng dải đăng ten trắng tạo sự thoáng mát, rộng rã, nhẹ nhàng ,sang trọng khi khách hàng đi xe. Trải lót nền xe bằng loại thảm dày và êm, màu sắc dễ chịu, trong xe cũng luôn có các băng nhạc để khách thư giãn.
Nhược điểm đối với sản phẩm dịch vụ của Công ty
- Vào các dịp lễ tết, do nhu cầu đi lại của khách hàng cao cho nên dịch vụ của Công ty chưa đáp ứng được hết những nhu cầu cuả khách hàng, cũng như không thể vệ sinh xe sạch sẽ như mong muốn, ảnh hưởng sự đánh giá bên ngoàI của khách hàng đối với sản phẩm mà ta biết rằng người sử dụng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào những biểu hiện vật chất để xét đoán chất lượng dịch vụ.
- Công ty chưa chú ý đến sản phẩm có những đặc tính khác thoả mãn đoạn thị trường có thu nhập trung bình và thấp nên đã bỏ lỡ nhiều cơ hội để khai thác các đoạn thị trường này.
Những tiện ích khi sử dụng dịch vụ
Hiện nay, Công ty dang cung cấp dịch vu cho khách hàng với những tiện ích rất thuận lợi khi khách hàng sử dụng dịch vụ của Công ty, giảm được những chi phí, tăng giá trị sản phẩm dịch vụ khi sử dụng Taxi Card.
Là một loại hình thanh toán như:
Một hoá đơn trả chậm khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Khi sử dụng loại hình này khách hàng không cần phải mang theo tiền mặt, nhỏ gọn dễ sử dụng.
- Kiểm soát được những chi phí. - Có thể dùng là quà cho người khác.
Ngoài ra khi sử dụng Taxi Card khấch hàng còn được hưởng chiết khấu thanh toán, được hưởng các chế độ đãi ngộ đối với khách hàng sử dụng loại thẻ này.
2.2Chính sách giá
Phí dịch vụ là một chính sách giá rất quan trọng của Công ty bởi vì nó là Công cụ tạo ra doanh thu, tuy nhiên giá cả phảI tương ứng với giá trị mà khách hàng đã bỏ ra.
Hiện nay, Công ty đã đặt ra một mức giá dựa trên giá thị trường. Nhìn chung, thị trường vận chuyển hành khách Công cộng hiện nay có sự cạnh tranh hết sức quyết liệt, đặc biệt là sự kiện Taxi V20 tự ý hạ giá cước. Từ đó buộc các doanh nghiệp kinh doanh taxi phải tự đặt ra cho mình một chính sách giá phù hợp cạnh tranh để sự sống còn cho sự phát triển của Công ty.
Để thị trường Taxi không bị rối loạn làm ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ , Bộ giao thông vận tải đã uỷ quyền cho cục đường bộ Việt nam xây dựng và tính giá. Cục ĐBVN, Sở GTVT, GTCC và các doanh nghiệp Taxi kết quả dự thảo như sau:
Đơn vị:đ/km
Phạm vi hoạt động
Xe loại cao cấp Xe loại phổ thông 1 Xe loại phổ thông 2 Trong phạm vi nội- ngoại thành 2 km đầu tiên Mỗi km tiếp theo 2 km đầu tiên Mỗi km tiếp theo 2 km đầu tiên Mỗi km tiếp theo 7.000 6500 550 0 500 0 450 0 4200 Đường dài 4500 3500 3300
Đây là giá cước chưa tính chi phí khi xe qua các trạm thu phí cầu đường , phà…Tuỳ điều kiện thực tế cả từng địa phương mà doanh nghiệp khi xây dựng phương án giá cước có thể tăng giảm không quá 10%.
Dựa trên chi phí và quy định của Cục đường bộ Việt nam cũng như Sở GTCC ,Sở GTVT các doanh nghiệp tự đặt ra cho mình một chính sách giá và đây là bảng giá của Công ty CP Vận Tải Vạn Xuân như sau:
T
T Cự ly
Vạn Xuân Taxi 8.222.888 Gia cước Bước nhảy 1 Giá mở cửa 7.000 đ 2 Tiếp theo km 15 5.500 đ/km 1.000đ/182m 3 Từ km 16 trở đi 3.800 đ/km 1000đ/263m 4 HN-NB-HN 250.000đ 5 HN-NB hoặc NB-HN 150.000đ
Khách đi hai chiều( mỗi chiều <= 40 km), lượt về giảm giá 50% Tiền cầu phà bến bãi khách tự thanh toán.
Nhận xét về chính sách giá của Công ty
Nhìn vào biểu giá của Công ty đặt ra như vấy với biểu giá mà -Nhu cầu khách hàng
-Hàm chi phí
-Giá của đối thủ cạnh tranh
Giá đó sẽ nằm ở: giá thấp không lợi nhuận< giá của Công ty < Giá cao không đem lại lợi nhuận. Giá thành quy định mức sàn của giá. Giá của đối thủ cạnh tranh và giá của các mặt hàng thay thế là điểm chuẩn của Công ty tham khảo ấn định giá cảu mình. Sự đánh giá của khách hàng về những tính chất độc đáo cuả sản phẩm trong hàng hoá của Công ty sẽ xác lập giá trần.
Về mức độ độc đảo trong sản phẩm của Công ty ta đã phân tích ở trên và ta thấy hầu như không có sự khác biệt dễ nhận thấy trong sản phẩm của Công ty so với nhiều đối thủ cạnh tranh khác đIều đó có thể giải thích một phần khi mà nhu cầu thị trường tăng lên một con số cụ thể song con số của Công ty thu được không bằng con số cầu trên thị trường. Con số đó nằm ở câu trả lời, Vấn đề ở đâu? làm như thế nào?.Về giá cả, như đã biết yếu tố duy nhất đem lại là doanh thu, nhưng giá cao sẽ làm giảm cầu, giá thấp sẽ mất doanh thu trong khi đó đối thủ cạnh tranh lại có mức gía thấp hơn đáng kể so với mức giá của Công ty mà chất lượng dịch vụ lại tưng tự, như vậy Công ty nên xem lại giá cả để đem lại lợi thế cạnh tranh của Công ty trên thị trường.
Mức giá mà Công ty CP Vận Tải Vạn Xuân đưa ra cho sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh ở những km đầu có thể không chênh lệch so với đối thủ cạnh tranh nhưng đi những km tiếp theo thì chênh lệch một cách rõ ràng, điều này tác động rất nhiều cho người tiêu dùng bất kể là ai , thuộc tầng lớp nào, khả năng thu nhập cũng sẽ suy nghĩ trước khi sử dụng dịch vụ.
Chính sách giá luôn là vấn đề nhạy cảm đối với các doanh nghiệp, sự lôI cuốn khách hàng về được với mình hay không, sự ủng hộ của khách hàng cũng như chiếm lĩnh được thị trường hay không là phụ thuộc vào các cấp lãnh đạo của doanh nghiệp và những bộ phận marketing. Vả lại giá cả của dịch vụ đặc biệt còn phụ thuộc vào con người và uy tín doanh nghiệp và rất nhiều yếu tố vô hình khác.
Giá cả của Công ty Vạn Xuân đưa ra chưa hẳn hợp lý mà mức giá đó chỉ có thể khẳng định là biểu giá mang tính cạnh tranh, mà cạnh tranh là động lực phát triển và về lâu dài sẽ ảnh hưởng đến quá trình hoạt động kinh doanh của Công ty.
2.7 Chính sách phân phối
Chính sách phân phối là một trong những hoạt động trực tiếp ảnh hưởng tới quá trình cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Hiện nay Công ty đang hoạt động theo hai kênh phân phối chính:
Kênh trực tiếp:
Khách hàng tư nhân là những người trực tiếp gọi đIửn thoại đến tổng đài yêu cầu phục vụ xe. Những đối tượng khách đó là:
-Khách hàng thấy taxi khi taxi đi qua đường, nơi làm việc, nơi sinh sống và lưu số đIêin thoại của Công ty trong tiềm thức.
-Khách hàng sử dụng thẻ VXC, Taxi Card của Công ty. -Khách hàng bấm số đIửn thoại bất kỳ để gọi taxi.
Trong những khách sạn lớn, các nhà hàng, nhà nghỉ, các quán karaoke… những khách hàng đã từng và vẫn sử dụng Taxi cua Công ty.Hiện nay khách hàng sử dụng Taxi Card hiện nay khá nhiều lên tới vài trăm khách hàng đem lại cho Công ty một doanh thu khá lớn.Những đối tượng khách hàng này chủ yếu là:
-Sử dụng dịch vụ và hài lòng với chất lượng dịch vụ ,được nhân viên phòng kinh doanh trực tiếp đến tận nơi ký kết hợp đồng.
-Mối quan hệ của Công ty với người tiêu dùng. -Do mức chiết khấu của Công ty khá cao(15%)
-Cho đến nay khách hàng sử dụng taxi card thực sự là chưa cao so với khách hàng đi trong ngày là do:
-Thiếu nhân viên tiếp thị mở rộng thị trường. -Nhiều khách hàng quen đi taxi của các hãng khác. -Giá cả còn cao chưa tiện lợi cho người tiêu dùng.
-Chất lượng dịch vụ chưa đạt được mong muốn của khách hàng. -Chưa biết hết sự tiện ích cả taxi card.
Những hạn chế của kênh phân phối trực tiếp
Công ty chưa biết khai thác kênh này, chưa tập trung đúng mức vào nó.Khách hàng nhiều người chưa biết đến tên tuổi, số đIửn thoại cũng như chất lượng dịch vụ của Công ty.
- Chưa có một chương trình khuyến khích nào, một hoạt động quảng cáo tham gia hội chợ nào để kích thích trí tò mò của người tiêu dùng, kích thích họ tiêu dùng dịch vu taxi của Công ty.
- Với loại kênh trực tiếp này khách hàng hiện nay là khách hàng có thu nhập cao và người nước ngoài. Đa số dân chúng có thu nhập trung bình trở lên Công ty chưa khai thác đoạn thị trường này.
Khách hàng là các tổ chức kinh doanh có số xe ít hơn nhu cầu họ cần có.