Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý
NGƯỜI MUA Nền văn hóa Nhánh văn hóa Giai tầng xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Vai trị vàđịa vị Tuổi và khoảngđời Nghềnghiệp Hoàn cảnh kinh tế Lối sống Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm
( Nguồn: Philip Kotler theo Trần Minh Đạo,2009)
Các yếu tố văn hóa:Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền
thống và chuẩn mực hành vi được một nhóm người thừa nhận và phát triển qua nhiều thế hệ.
+ Nền văn hóa là yếu tố đầu tiên mà doanh nghiệp phải xem xét trước khi xâm nhập vào một thị trường nào đó vì nó là nền tảng mang nét đặc trưng của cả một quốc gia và cũng là nhân tố quyết định đến hành vi mua hàng của khách hàng. Ở mỗi quốc gia có một nền văn hóa khác nhau nên lựa chiến lược sao cho phù hợp với từng thị trường.
+ Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa. Các nhánh văn hóa khác nhau có các lối sống, hành vi tiêu dùng riêng và nó tạo thành các phân đoạn thị trường khác nhau.
+ Giai tầng xã hội: trong xã hội nào cũng tồn tại các giai tầng khác nhau, đó là những nhóm người tương đối ổn định được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, đặc trưng riêng bởi các quan điểm về giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức.
Các yếu tố xã hội:Mỗi cá thể đều đang sống và tồn tại trong xã hội, vì vậy, dù ít
dù nhiều họ vẫn sẽ bị chi phối bởi các yếu tố trong xã hội.
+ Nhóm tham khảo: nhiều nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ, hành vi của một người.
+ Gia đình: giađình cóảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của một cá nhân, đặc biệt trong điều kiện ở Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung với nhau trong một nhà.
+ Vai tròđịa vị: một người thường tham gia vào rát nhiều nhóm trong xã hội, mỗi nhóm đều có một vai trị và vị trí khác nhau. Người tiêu dùng thường mua sắm những hàng hóa dịch vụ phản ảnh đúng vai trị và địa vị của họ trong xã hội.
Các yếu tố cá nhân: những quyết định của người mua cịn chịu ảnh hưởng bởi
chính đặc điểm của bản thân họ, như là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách…
+ Tuổi và khoảng đời: nhu cầu và quyết định mua về các loại hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng thường gắn liền với tuổi tác và khoảng đời của họ. Mỗi giải đoạn khác nhau, nhu cầu và hành vi của họ có thể rất khác nhau.+ Nghề nghiệp: nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ.
+ Lối sống: lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người. Hành vi tiêu dùng của một người thể hiện lối sống của họ, và nó bị chi phối bởi các yếu tố chung như văn hóa, giai tầng xã hội, nghề nghiệp, hồn cảnh gia đình…
Các yếu tố tâm lý
+Động cơ: tại bất kỳ một thời điểm nào con người cũng có một hay nhiều nhu
cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học hay tâm lý. Mỗi khi nhận biết được nhu cầu con người thường có động lực để tìm kiếm sự thỏa mãn nhu cầu đó.
+Nhận thức là những thơng tin mà mỗi con người tự mình chọn lọc, tổ chức, xử
lý để tạo ra một bức tranh về thế giới xung quanh.
+Kiến thức: là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của mỗi người
dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy.
+Niềm tin và thái độ: Niềm tin là cách nghĩ mang tính miêu tả mà con người hiểu
biết về một thứ gìđó, niềm tin dựa trên kiến thức, ý thức, cảm xúc. Thái độ cho thấy sự đánh giá, cảm nghĩ, cảm xúc của con người đối với một sự kiện hay ý kiến nào đó.
( Nguồn: Tống Viết Bảo Hoàng, slide Hành vi khách hàng, 2016)
1.1.3Tiến trình thơng qua quyết định mua:
Tiến trình ra quyết định mua hàng thể hiện các bước mà người mua phải trải qua khi mua một sản phẩm dịch vụ.
Theo Philip Kolter, tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn:
Nhận thức
nhu cầu Tìm kiếmthơng tin
Đánh giá các
phương án Quyết đinhmua
Hành vi sau khi mua
Sơ đồ1. 1: Tiến trình mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
Mơ hình trênđây bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản phẩm dịch vụ, nhất là khi khách hàng mua một sản phẩm dịch vụ mới.
-Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu bằng việc khách hàng nhận biết được nhu cầu của mình, hay nói cách khác là nhu cầu nảy sinh, giai đoạn này là quan trọng nhất. Nếu như khơng có nhu cầu thì khơng thể thực hiện hành vi mua được.
-Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin
Tìm kiếm thơng tin là giai đoạn tiếp theo sau khi khách hàng đã nhận biết được nhu cầu của họ. Các nguồn thông tin:
+ Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ các gia đình, bạn bè, người quen… + Nguồn thông tin công cộng thu thập được từ các phương tiện truyền thông đại chúng từ các tổ chức…
+ Nguồn thơng tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, tìm hiểu trải nghiệm sản phẩm dịch vụ.
-Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
Ở giai đoạn này, người mua bắt đầu xem lại những thông tin mà họ đã thu nhận được, từ đó đưa ra những đánh giá về các thương hiệu, sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là để lựa chọn một sản phẩm hay dịch vụ có thể mang lợi ích mà mìnhđang tìm kiếm
-Giai đoạn 4: Quyết định mua
Có hai yếu tố dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua, đó là: + Thái độ của người khác như bạn bè, gia đình,đồng nghiệp.
+ Các yếu tố bất ngờ: suy giảm kinh tế, sản phẩm thay thế, mức giá dự tính… Hai yếu tố này có thể thay đổi quyết định mua, hoặc khơng mua hoặc mua một sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất đãđánh giá.
-Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm khách hàng sẽ có hành động so sánh sản phẩm với lợi ích kỳ vọng của họ. Hành vi này sẽ dẫn đến một trong hai trường hợp đối lập, một là người mua sẽ tiếp tục mua và nói tốt với người khác, hoặc là khơng mua nữa và nói những điều khơng tốt về sản phẩm. Điều này cho thấy cảm nhận của khách hàng sau khi mua cũng là yếu tố rất quan trọng khi mà nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm đến các hoạt động bán hàng mà quên đi hoạt động chăm sóc khách hàng.
1.1.4Các mơ hình nghiên cứu hành vi khách hàng
1.1.3.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model – TRA)
Sơ đồ1 2: Mơ hình thuyết hành động hợp lý
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)
Mơ hình TRAđược xây dựng từnăm 1967 và được hiệu chỉnh và mởrộng từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Nó miêu tảsựsắp đặt toàn diện của các thành phần thái độvà được hợp nhất vào một cấu trúcđểdẫnđến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn vềhành vi. Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua.
Niềm tin và sự
đánh giá Thái độ
Niềm tin quy chuẩn
và động cơ Quy chuẩn chủquan Ý địnhhành vi Niềm tin kiểm soát
và sự dễsửd ụng Hành vi kiểmsoát cảm nhận
Yếu tốquyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độmà là xu hướng hành vi. Xu hướng bịtác động bởi thái độvà quy chuẩn chủquan.
Thái độvà chuẩn chủquan: Thái độlà những niềm tin vềkết quảcủa người
mua đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó. Do đó khi xét đến yếu tốthái độcủa người mua phải xem xét trên cơ sởniềm tin của họ đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay khơng quan trọng đối với bản thân họvà thứhai là trên cơ sởhọ đánh giá thếnào vềkết quảkhi mà thực hiện hành vi đó.
Chuẩn chủquan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của những ngườiảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè , đồng nghiệp, những người đã từng sửdụng dịch vụhay tư vấn viên..........nó sẽtác động như thếnào đối với hành vi ý định mua của khách hàng? Chuẩn chủquan phụthuộc vào niềm tin của ngườiảnh hưởng đến cá nhân cho người là mua hoặc không mua sản phẩm và sựthúc đẩy làm theo ý định của người mua.
Ưu điểm : Mơ hình TRA giống như mơ hình tháiđộba thành phần nhưng mơ hình này phối hợp 3 thành phần : nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứtựkhác với mơ hình tháiđộba thành phần. Phương cách đo lường thái độtrong mơ hình TRA cũng giống như mơ hình tháiđộ đa thuộc tính. Tuy nhiên mơ hình TRA giải thích chi tiết hơn mơ hìnhđa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủquan.
Nhược điểm : Thuyết hành động hợp lý TRA bịgiới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họkhông thểkiểm sốt được bởi vì mơ hình này bỏqua tầm quan trọng của yếu tốxã hội mà trong mà trong thực tếcó thểlà một yếu tốquyết địnhđối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004)
1.1.3.2 Mơ hình hành vi có kế hoạch TPB ( Theory of Planned Behaviour)
Sơ đồ1 3: Mơ hình thuyết hành vi kiểm sốt cảm nhận
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực vềhành vi thực hiện. Nhân tố thứhai làảnh hưởng xã hội mà đềcập đến sức ép xã hội được cảm nhận đểthực hiện hay khơng thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA.
Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễdàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụthuộc vào sựsẵn có của các nguồn lực và các cơ hội đểthực hiện hành vi. Ajzen đềnghịrằng nhân tốkiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sựchính xác trong cảm nhận vềmức độkiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dựbáo cảhành vi
Ưu điểm : Mơ hình TPBđược xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổsung thêm yếu tốkiểm sốt hành vi cảm nhận.
Nhược điểm:Mơ hình TPB có một sốhạn chếtrong việc dự đốn hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tốquyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủquan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thểcó các yếu tốkhácảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉcó 40% sựbiến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sửdụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chếthứhai là có thểcó một khoảng cách đáng kểthời gian giữa các đánh giá vềý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chếthứba là TPB là mơ hình tiênđốn rằng dự đốn hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xửnhư dự đốn bởi những tiêu chí (Werner 2004).
1.1.5Mơ hình nghiên cứu liên quan
(1) Trong sách tham khảo Hành vi khách hàng của Jagdish N.Sheth, Banwari Mittal và Bruce I.Newman (2001), các tác giả đãđưa ra mơ hình hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọcủa người tiêu dùng, gồm: (1) đặc điểm cá nhân và (2) các yếu tố ảnh hưởng. Đặc điểm cá nhân bao gồm: đặc điểm tâm lí, các sựkiện cuộc sống, đặc điểm nhân khẩu, động cơ mua bảo hiểm
nhân thọvà rào cản mua bảo hiểm nhân thọ. Nhóm các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: nhận thức vềgiá trịsản phẩm, danh tiếng công ty, kênh phân phối thích hợp và kinh nghiệm mua bảo hiểm nhân thọ.
(2) Trong nghiên cứu vềcác yếu tốchínhảnh hưởng đến hành vi mua bảo hiểm nhân thọcủa người tiêu dùngởTrung Quốc, các tác giảZhang Xumei, Yingxiu Zhang, Hanguang Qiu và Bin Dan (2008) đã chỉrõ các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng bảo hiểm nhân thọgồm: mức độlo ngại vềtương lai, điều kiện kinh tế, nhận thức vềbảo hiểm nhân thọ, thói quen phân loại rủi ro, tình trạng sức khỏe có tác động đối với ý định mua bảo hiểm nhân thọ. Trong đó, điều kiện kinh tế đã tácđộng tích cực đáng kểvềphí bảo hiểm nhân thọ; tình trạng sức khỏe tác động tiêu cực đối với phí mua bảo hiểm nhân thọ. Trong đó, nhận thức vềbảo hiểm nhân thọcó tác động lớn nhất vềý định mua bảo hiểm nhân thọ, điều kiện kinh tếcó tác động lớn nhất vềphí bảo hiểm nhân thọ. Bên cạnh đó, nghiên cứu này đã chỉrõ công ty bảo hiểm nhân thọ cần xuất phát từnhu cầu người tiêu dùng đểthiết kếsản phẩm và mục tiêu marketing nên tập trung vào việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng vềbảo hiểm nhân thọ. Quan trọng hơn, công ty kinh doanh bảo hiểm nhân thọphải cung cấp dịch vụtốt hơn cho khách hàng đểxây dựng lòng tin.
(3) Năm 2011, tác giảNgô ThịPhương Chi đã nghiên cứu đềtài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọcủa người tiêu dùng trên địa bàn thành phốHuế”. Tác giả đã chỉra có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của NTD tại địa bàn này, bao gồm: đặc điểm tâm lý của khách hàng, các sựkiện trong cuộc sống, động cơ mua BHNT, rào cản trong việc mua, danh tiếng công ty, kênh phân phối thích hợp và ý kiến nhóm tham khảo. Trong đó, hai yếu tố ảnh hưởng chính là động cơ mua BHNT và sựkiện cuộc sống. Tuy nhiên, luận văn của Ngơ ThịPhương Chi chưa phân tích hai nhóm KH đã mua và chưa mua HĐ BH để tìm hiểu tại sao một nhóm KH lại từchối từBHNT, từ đó tìm ra sựkhác biệt giữa hai nhóm KH đểcó đềxuất tốt hơn.
(4) Phạm Lộc Anh (2015) đã tiến hành nghiên cứu đềtài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng tại công ty Dai-ichi Life Việt Nam trên địa bàn thành phố Đông Hà” và rút ra kết luận yếu tốchínhảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của người dânở đây là nhận thức rủi ro. Bên cạnh yếu tốnày là các yếu tố như tài chính, thương hiệu và chất lượng dịch vụcủa công ty. Tuy nhiên, hạn chếcủa đềtài là chưa đềcập đến một sốyếu tốnhư tính phức tạp của sản phẩm, sự ảnh hưởng
THƯƠNG HIỆU
PHÍ BẢO HIỂM
NIỀM TIN ĐỐI VỚI NHÂN VIÊN TƯ VẤN ĐỘNG CƠ MUA BẢO
HIỂM
QUYỀN LỢI SẢN PHẨM
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM BHNT của tư vấn viên đến việc chọn mua BHNT của người dân. Đồng thời, một sốgiải pháp
mà nghiên cứu đưa ra khơng thực sựphù hợp với tình hình cụthểcủa cơng ty Dai-ichi Life tại thành phố Đông Hà, chẳng hạn như đềxuất mởrộng cơ sởvật chất và đầu tư thêm trang thiết bịbởi văn phịng cơng ty là cơ sở được thuê lại nên đềxuất này khó áp dụng vào thực tế.
(5) Năm 2018, Nguyễn Nhật Hoàng đã tiến hành nghiên cứu đềtài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọHanwha Life của khách hàng tại thành phốHuế”. Tác giả đã chỉra mức độtác động của phí bảo hiểm lên quyết định mua là mạnh nhất bên cạnh đó là các yếu tốnhân viên tư vấn, động cơ mua, quyền lợi và dịch vụ. Tuy nhiên yếu tốvềthương hiệu chưa được chú trọng.
1.1.6Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Thực tế, có nhiều mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Câu hỏi đặt ra là mơ hình nào áp dụng thích hợp cho quyết định mua bảo hiểm nhân thọcủa khách hàng cá nhân thuộc công ty HBI tại ngân hàng Techcombank thành phốHuế.
Phát triển ý tưởng dựa trên mơ hình q trình ra quyết định của người tiêu dùng của Leon Schiffman(2003) và các tác giảkhác, tổng hợp lý thuyết của rất nhiều mơ hình khác nhau của các nghiên cứu trước. Từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu đềxuất:
Thương hiệu
Thương hiệu có thểkhuyến khích hoặc khơng khuyến khích khách hàng mua sản phẩm. Nhất là với sản phẩm mang tính dài hạn như BHNT, khách hàng ln muốn mua từnhững cơng ty có thương hiệu tiếng tăm,uy tín trên thịtrường và có tình hình