Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứnhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực vềhành vi thực hiện. Nhân tố thứhai làảnh hưởng xã hội mà đềcập đến sức ép xã hội được cảm nhận đểthực hiện hay không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổsung thêm yếu tốkiểm soát hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA.
Thành phần kiểm sốt hành vi cảm nhận phản ánh việc dễdàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụthuộc vào sựsẵn có của các nguồn lực và các cơ hội đểthực hiện hành vi. Ajzen đềnghịrằng nhân tốkiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sựchính xác trong cảm nhận vềmức độkiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi còn dựbáo cảhành vi
Ưu điểm : Mơ hình TPBđược xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổsung thêm yếu tốkiểm sốt hành vi cảm nhận.
Nhược điểm:Mơ hình TPB có một sốhạn chếtrong việc dự đoán hành vi (Werner, 2004). Các hạn chế đầu tiên là yếu tốquyết định ý định không giới hạn thái độ, chuẩn chủquan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thểcó các yếu tốkhácảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉcó 40% sựbiến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sửdụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chếthứhai là có thểcó một khoảng cách đáng kểthời gian giữa các đánh giá vềý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chếthứba là TPB là mơ hình tiênđốn rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xửnhư dự đốn bởi những tiêu chí (Werner 2004).
1.1.5Mơ hình nghiên cứu liên quan
(1) Trong sách tham khảo Hành vi khách hàng của Jagdish N.Sheth, Banwari Mittal và Bruce I.Newman (2001), các tác giả đãđưa ra mơ hình hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọcủa người tiêu dùng, gồm: (1) đặc điểm cá nhân và (2) các yếu tố ảnh hưởng. Đặc điểm cá nhân bao gồm: đặc điểm tâm lí, các sựkiện cuộc sống, đặc điểm nhân khẩu, động cơ mua bảo hiểm
nhân thọvà rào cản mua bảo hiểm nhân thọ. Nhóm các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: nhận thức vềgiá trịsản phẩm, danh tiếng công ty, kênh phân phối thích hợp và kinh nghiệm mua bảo hiểm nhân thọ.
(2) Trong nghiên cứu vềcác yếu tốchínhảnh hưởng đến hành vi mua bảo hiểm nhân thọcủa người tiêu dùngởTrung Quốc, các tác giảZhang Xumei, Yingxiu Zhang, Hanguang Qiu và Bin Dan (2008) đã chỉrõ các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng bảo hiểm nhân thọgồm: mức độlo ngại vềtương lai, điều kiện kinh tế, nhận thức vềbảo hiểm nhân thọ, thói quen phân loại rủi ro, tình trạng sức khỏe có tác động đối với ý định mua bảo hiểm nhân thọ. Trong đó, điều kiện kinh tế đã tácđộng tích cực đáng kểvềphí bảo hiểm nhân thọ; tình trạng sức khỏe tác động tiêu cực đối với phí mua bảo hiểm nhân thọ. Trong đó, nhận thức vềbảo hiểm nhân thọcó tác động lớn nhất vềý định mua bảo hiểm nhân thọ, điều kiện kinh tếcó tác động lớn nhất vềphí bảo hiểm nhân thọ. Bên cạnh đó, nghiên cứu này đã chỉrõ công ty bảo hiểm nhân thọ cần xuất phát từnhu cầu người tiêu dùng đểthiết kếsản phẩm và mục tiêu marketing nên tập trung vào việc nâng cao nhận thức của người tiêu dùng vềbảo hiểm nhân thọ. Quan trọng hơn, công ty kinh doanh bảo hiểm nhân thọphải cung cấp dịch vụtốt hơn cho khách hàng đểxây dựng lòng tin.
(3) Năm 2011, tác giảNgô ThịPhương Chi đã nghiên cứu đềtài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọcủa người tiêu dùng trên địa bàn thành phốHuế”. Tác giả đã chỉra có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của NTD tại địa bàn này, bao gồm: đặc điểm tâm lý của khách hàng, các sựkiện trong cuộc sống, động cơ mua BHNT, rào cản trong việc mua, danh tiếng công ty, kênh phân phối thích hợp và ý kiến nhóm tham khảo. Trong đó, hai yếu tố ảnh hưởng chính là động cơ mua BHNT và sựkiện cuộc sống. Tuy nhiên, luận văn của Ngơ ThịPhương Chi chưa phân tích hai nhóm KH đã mua và chưa mua HĐ BH để tìm hiểu tại sao một nhóm KH lại từchối từBHNT, từ đó tìm ra sựkhác biệt giữa hai nhóm KH đểcó đềxuất tốt hơn.
(4) Phạm Lộc Anh (2015) đã tiến hành nghiên cứu đềtài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của khách hàng tại công ty Dai-ichi Life Việt Nam trên địa bàn thành phố Đông Hà” và rút ra kết luận yếu tốchínhảnh hưởng đến quyết định mua BHNT của người dânở đây là nhận thức rủi ro. Bên cạnh yếu tốnày là các yếu tố như tài chính, thương hiệu và chất lượng dịch vụcủa công ty. Tuy nhiên, hạn chếcủa đềtài là chưa đềcập đến một sốyếu tốnhư tính phức tạp của sản phẩm, sự ảnh hưởng
THƯƠNG HIỆU
PHÍ BẢO HIỂM
NIỀM TIN ĐỐI VỚI NHÂN VIÊN TƯ VẤN ĐỘNG CƠ MUA BẢO
HIỂM
QUYỀN LỢI SẢN PHẨM
QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM BHNT của tư vấn viên đến việc chọn mua BHNT của người dân. Đồng thời, một sốgiải pháp
mà nghiên cứu đưa ra khơng thực sựphù hợp với tình hình cụthểcủa cơng ty Dai-ichi Life tại thành phố Đông Hà, chẳng hạn như đềxuất mởrộng cơ sởvật chất và đầu tư thêm trang thiết bịbởi văn phịng cơng ty là cơ sở được thuê lại nên đềxuất này khó áp dụng vào thực tế.
(5) Năm 2018, Nguyễn Nhật Hoàng đã tiến hành nghiên cứu đềtài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọHanwha Life của khách hàng tại thành phốHuế”. Tác giả đã chỉra mức độtác động của phí bảo hiểm lên quyết định mua là mạnh nhất bên cạnh đó là các yếu tốnhân viên tư vấn, động cơ mua, quyền lợi và dịch vụ. Tuy nhiên yếu tốvềthương hiệu chưa được chú trọng.
1.1.6Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Thực tế, có nhiều mơ hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Câu hỏi đặt ra là mơ hình nào áp dụng thích hợp cho quyết định mua bảo hiểm nhân thọcủa khách hàng cá nhân thuộc công ty HBI tại ngân hàng Techcombank thành phốHuế.
Phát triển ý tưởng dựa trên mơ hình q trình ra quyết định của người tiêu dùng của Leon Schiffman(2003) và các tác giảkhác, tổng hợp lý thuyết của rất nhiều mơ hình khác nhau của các nghiên cứu trước. Từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu đềxuất:
Thương hiệu
Thương hiệu có thểkhuyến khích hoặc khơng khuyến khích khách hàng mua sản phẩm. Nhất là với sản phẩm mang tính dài hạn như BHNT, khách hàng ln muốn mua từnhững cơng ty có thương hiệu tiếng tăm,uy tín trên thịtrường và có tình hình tài chính vững mạnh. Ngày nay với thịtrường BHNT cạnh tranh gay gắt, yếu tố thương hiệu là vơ cùng quan trọng trong quyết định mua BHNT. Hìnhảnh thương hiệu tốt là một lợi thếcạnh trạnh vượt trội và giá trịvô giá nhất là với sản phẩm BHNT.
Với nhân tốthương hiệu, có các biến sau:
Tơi chọn mua sản phẩm vìđộuy tín của thương hiệu ngân hàng Techcombank
Tơi chọn mua sản phẩm vì sựnổi tiếng và phổbiến của thương hiệu bảo hiểm Manulife
Tơi chọn mua sản phẩm vì Ngân hàng có sựquảng bá tốt vềsản phẩm Tơi chọn mua sản phẩm vì Ngân hàng có tình hình tài chính vững mạnh
Phí bảo hiểm
Mức phí ln là yếu tố quan trọng trong quyết định mua sản phẩm BHNT của khách hàng. Khách hàng muốn có mức phí hợp lí phù hợp tài chính của mình, hình thức đóng đơn giản, thuận tiện. Đặc thù của BHNT là đóng phí dài hạn nên mức phí ln được khách hàng xem trọng, bởi nó sẽ ảnh hưởng đến tình hình tài chính hiện tại và tương lại của khách hàng. Họ ln muốn hình thức đóng phí linh hoạt, nhẹ nhàng và thoải mái.
Với nhân tốphí bảo hiểm, có các biến sau:
Mức phí đóng bảo hiểm phù hợp, tùy thuộc vào tình hình tài chính của cá nhân
Có nhiều hình thức đóng phí bảo hiểm( tháng, q, năm,..) Có thểlựa chọn tăng hoặc giảm sốtiền bảo hiểm linh hoạt theo
khảnăng tài chính, phù hợp nhu cầu tài chính từng giai đoạn.
Niềm tin đối với nhân viên tư vấn
Ngày nay, nhân viên tư vấn đóng vai trị vơ cùng quan trọng vì họlà người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng và truyền đạt tính ưu việt của sản phẩm đến với khách hàng, là người thay cơng ty kí kết các hợp đồng bảo hiểm và đem doanh thu vềcho cơng ty. Họlà người chăm sóc khách hàng và duy trì mối quan hệtốt với khách hàng.
Thông thường khách hàng thường lựa chọn sản phẩm bảo hiểm của một công ty là do sựtin tưởng vào nhân viên tư vấn, căn cứvào sựam hiểu sản phẩm, tác phong làm việc, chăm sóc khách hàng của nhân viên tư vấn. Thực ra, khách hàng quyết định mua sản phẩm vơ hình dài hạn căn bản là đang mua niềm tin đối với nhân viên tư vấn. Vì vậy, nhân viên tư vấn giỏi luôn được chiêu mộ.
Với nhân tốniềm tin đối với nhân viên tư vấn, có các biến sau:
Tư vấn viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, quan tâm hỗtrợvà tận tụy với khách hàng
Tư vấn viên luôn chú ýđến nhu cầu của khách hàng.
Tư vấn viên có đủkiến thức chun mơn vềsản phẩm bảo hiểm của ngân hàng và đạo đức nghềnghiệp
Tư vấn viên luôn quan tâm, đặt quyền lợi cá nhân khách hàng lên hàng đầu
Động cơ mua bảo hiểm
Khách hàng mua BHNT vì rất nhiều lí do tuy nhiên sẽchỉcó một hoặc hai động cơ chính đểquyếtđịnh mua. Việc tìm hiểu đâu là động cơ chính có tính chi phối mạnh nhất trong quyết định của họsẽgiúp ta có thểtư vấn, đồng cảm với khách hàng và đưa ra các giải pháp phù hợp. Đồng thời sẽgiải quyết lo lắngởvấn đề đó dễdàng hơn, thúc đẩy quyết định mua nhanh chóng.
Với nhân tố động cơ mua bảo hiểm, có các biến sau: Tích lũy tiết kiệm và được bảo vệ
Chuẩn bịcho cuộc sống hưu trí an nhàn Bảo vệtài chính cho gia đình
Qũy học vấn đảm bảo cho con
Nhận thấy được lợi ích của BHNT từngười khác
Quyền lợi sản phẩm
Khi mua bất cứsản phẩm gì khách hàngđều quan tâm đến tín năng, lợi ích của sản phẩm. Nhất là đối với sản phẩm BHNT có tính dài hạn thì khách hàng càng cận trọng hơn trong việc quyết định. Quyền lợi sản phẩm của cơng ty này có nét vượt trội hơn so với cơng ty khác. Khi mua gói sản phẩm BHNT thì quyền lợi ln được khách hàng coi trọng bởi nó sẽtheo suốt với khách hàng 10,12 hay thậm chí 15 năm.
Sốtiền bảo hiểm lớn
Đảm bảo tình hình tài chính của khách hàng trong tương lai
Có kèm theo quyền lợi tăng cường và sản phẩm bổtrợvới quyền lợi bảo vệcao nhưng mức phí thấp
Danh mục được bảo hiểm rộng ( nằm viện, tai nạn, bệnh lý, tửvong,..) Quyền lợi sinh lời, tích lũy cao
1.2 Cơ sở thực tiễn
1.2.1Tình hình phát triển của thịtrường BH N T ở Việt N am
Theo thông tin từ Cục quản lý Giám sát bảo hiểm Việt Nam, tổng quan thị trường bảo hiểm năm 2018 được thể hiện qua các số liệu quan trọng sau:
Hiện nay, thị trường bảo hiểm hiện có 18 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ - Tổng tài sản các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ước đạt 295.600 tỷ đồng.
-Đầu tư trở lại nền kinh tế:ước đạt 299.796 tỷ đồng (tăng 29,99% so với cùng kỳ năm trước), trong đó các DNBH nhân thọ ước đạt 258.450 tỷ đồng.
- Tổng dự phòng nghiệp vụbảo hiểm:ước đạt 236.867 tỷ đồng (tăng 39,18% so với cùng kỳ năm trước), trong đó DNBH nhân thọ ước đạt 214.830 tỷ đồng.
- Tổng nguồn vốn chủ sở hữu:ước đạt 79.758 tỷ đồng (tăng 45,05% so với cùng kỳ năm trước), trong đó các DNBH nhân thọ ước đạt 52.520 tỷ đồng.
- Tổng doanh thu phí bảo hiểm:ước đạt 113.010 tỷ đồng (tăng 22,13% so với cùng kỳ năm trước), trong đó các DNBH nhân thọ ước đạt 67.230 tỷ đồng.
- Chi trả quyền lợi bảo hiểm:ước đạt 31.582 tỷ đồng, trong đó các DNBH nhân thọ ước đạt 12.900 tỷ đồng.
Bảng 1. 2: Danh sách các công ty bảo hiểm nhân thọ có mặt tại Việt Nam
Stt Tên cơng ty bảo hiểm Nguồn gốc Bắt đầu tại Việt Nam
Vốn điều lệ đến 6/2018 1 Bảo Việt Nhân thọViệ t Nam 1996 2,500
2 Prudential Anh 1999 4,128
3 Manulife Canada 1999 7,765
4 Dai-ichi Life Nhật 2007 5,947
5 AIA Mỹ2000 3,244
6 Sun Life Canada 2013 1,870
7 Generali Italy 2011 4,000
8 Chubb Life Mỹ2005 1,550
9 Hanwha Life Hàn Quốc 2008 1,900 10 Aviva Việt Nam Anh 2011 2,557 11 Prévoir Việt Nam Pháp 2005 1,079 12 FWD Vietnam Hồng Kông 2007 2,811
13 Vietcombank - Cardif
(VCLI) Pháp 2008 600
14 Cathay lifeĐài Loan 2007 3,343 15 Fubon Việt NamĐài Loan 2010 1,400 16 Phú Hưng lifeĐài Loan 2011 683
17 BIDV Metlife Hoa Kì 2013 1,000 18 MB Ageas Life Thái Lan-Bỉ2016 1,100
( Nguồn: Bộ tài chính, thị trường bảo hiểm Việt Nam 2017)
Biểu đồ 1. 1: Thị phần doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ năm 2017.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Như Phương Anh
Bảng 1. 3: Tình hình trả tiền bảo hiểm giai đoạn 2015-2017 2017
Nghiệp vụ Trảtiền bảo hiểm gốc Trảgiá trịhoàn lại Trả đáo hạn Tổng
2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017 2015 2016 2017
Bảo hiểm trọn đời 22 45 21 31 47 52 53 92 73
Bảo hiểm sinh kỳ 5 3 4 2 1 0.4 4 3 5 11 7 9
Bảo hiểm tửkỳ 29 49 65 5 15 17 94 98 175 128 162 257
Bảo hiểm hỗn hợp 3,292 5,383 2,609 1,306 1,766 1,865 3,072 2,111 6,359 7,670 9260 10833
Bảo hiểm trảtiền định kỳ 1 1 2 43 71 239 44 72 241
Bảo hiểm liên kết đầu tư 1,213 1,781 2,364 251 471 1234 1 1 18 1,465 2253 3616
Bảo hiểm hưu trí 1 3 10 0 1 3 10 8 2 14 21
Bảo hiểm sức khỏe 42 15 94 0 42 15 94
Bảo hiểm bổtrợ 306 486 785 0 1 0.002 306 487 785
Tổng số 4,911 7,766 5954 1,638 2,373 3410 3,170 2,223 6565 9,721 12,362 15929
( Nguồn: Bộ tài chính, thị trường bảo hiểm Việt Nam 2015-2017)
Khóa lu nậ t tố nghi pệ GVHD: ThS. Nguy nễ Như Phương Anh
SVTH: Đ ngặ Tr nầ Nh tậ
Qua đó, ta thấy rằng thị trường BHNT đang bắt đầu rất phát triển ở Việt Nam, tuy nhiên tiềm năng thị trường vẫn còn rất lớn. Qua các số liệu thống kê, ta thấy được doanh thu và thị phần của các công ty ngày càng tăng trưởng mạnh qua các năm và chưa có xu thế bão hịa.
1.2.2. Tình hình phát triển về bảo hiểm nhân thọ qua kênh Ngân hàng tại thịtrường thành phố H uế trường thành phố H uế
Theo số liệu 2017 của Cổng thông tin điện tử Thừa Thiên Huế, diện tích của thành phố Huế 70,67 km2 với dân số356.159 người. Tốc độ tăng trưởng kinh tế của tỉnh Thừa Thiên Huế 7,15%. Mức thu nhập bình quânđầu người cũng tăng. Đời sống nhân dân ngày càng nâng cao khiến tỉnh Thừa Thiên Huế nói chung và thành phố Huế nói riêng có tiềm năng để ngành BHNT phát triển.
Nhận thấy được tiềm năng đó, nhiều ngân hàng đã triển khai kênh Bancassurance trên địa bàn thành phố Huế.
Bảng 1. 4: Danh sách hợp tác Bancassurance của 10 NHTMCP uy tín tại Việt Nam đã có mặt ở thị trường thành phố Huế
Nguồn: Thực hư về kênh tư vấn bảo hiểm nhân thọ qua Ngân hàng
Bancassurance? https://wikitaichinh.com/bao-hiem-nhan-tho/kenh-tu-van-bao-hiem- nhan-tho-ngan- hang-bancassurance.html)
Khóa lu nậ t tố nghi pệ
GVHD: ThS. Nguy nễ Như Phương Anh
SVTH: Đ ngặ Tr nầ Nh tậ
Tính đến 2018, top 3 DNBH nhân thọ ởViệt Nam là Bảo Việt Nhân thọ với 30,7%, tiếp sau đó là Prudential 19%, Manulife 12,5%. Cịn trênđịa bàn thành phố Huế, Ngân hàng đang phát triển kênh bancassurance chiếm thị phần lớn nhất là: Ngân hàng Techcombank, ngân hàng ACB, ngân hàng Sacombank và ngân hàng MB.
Hiện cả nước chỉ có khoảng 7% dân số tham gia bảo hiểm nhân thọ và trong số đó việc khai thác bảo hiểm nhân thọ qua kênh ngân hàng chỉ chiếm khoảng 6% trong số doanh thu bảo hiểm nhân thọ. Vì vậy, dư địa khách hàng của mơ hình bancassurance hiện vẫn cịn rất lớn. Và thị trường Bancassurance ở Huế cũng khơng nằm ngồi quy luật này. Nhìn chung, thị trường BHNT ở thành phố Huế còn tiềm năng rất lớn để khai thác.
Khóa lu nậ t tố
nghi pệ GVHD: ThS. Nguy nAnh ễ Như Phương