Hình 3. 2: Tồn cảnh Bảo tàng Cà phê Thế giới từ trên cao
3.1.2 Chiến lược phát triển nhượng quyền chuỗi cửa hàng E – Coffee
Tập đồn Trung Ngun Legend đã chính thức ra mắt Trung Nguyên E-Coffee – hệ thống cửa hàng chuyên Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời, gây ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng bởi những ưu thế vượt trội so với những thương hiệu khác cùng ngành. Trung Nguyên E-Coffee được định hướng là một mơ hình kinh doanh hồn toàn mới, một giải pháp kinh doanh cho những người muốn tham gia vào ngành cà phê.
Nếu như Trung Nguyên Legend nhắm tới nhóm khách tầm trung và cao cấp, cạnh tranh với Highlands Coffee và Starbucks, thì E-Coffee nhắm tới nhóm khách
32
hàng trẻ trung, hiện đại, bình dân, với mức giá cà phê khá bình dân phù hợp với mức thu nhập từng khu vực. Bên cạnh đó ưu điểm cũng như sự khác biệt của E-Coffee so với những mơ hình nhượng quyền khác là chi phí nhượng quyền thương hiệu và chi phí quản lý là 0 đồng trong 3 năm đầu và điểm đặc biệt của Trung Nguyên E-Coffee là mơ hình kinh doanh hợp tác tối đa lợi ích cho mọi đối tác. Mơ hình nhượng quyền chuỗi cửa hàng E-Coffee giúp Trung Nguyên từng bước lấy lại được ngôi vị đứng đầu về chuỗi với tốc độ đăng ký mở mới lên tới 10 cửa hàng/ngày.
Sự vững mạnh của chiếc lược nhượng quyền là khi Trung Nguyên áp dụng mơ hình nhượng quyền vào khu vực TP.HCM, là một thị trường lớn và khốc liệt nhất. Khi mới bắt đầu chiến lược gặp khơng ít khó khăn, khơng từ bỏ Trung Nguyên quyết định mở một số quán kinh doanh của mình. Sau vài tháng, các nhà kinh doanh TPHCM đã quyết định bắt tay với Trung Nguyên khi nhìn thấy hiệu quả mà thương hiệu này đã đạt được là rất cao.
3.2 Xây dựng bản đồ thị trường
3.2.1Tổng quan về thị trường về cửa hàng cà phê
Thị trường bán lẻ Việt Nam dự báo đến năm 2022, mức tăng trưởng sẽ lên đến 11,9%, và ngành cà phê sẽ có hơn 22.000 cửa hàng lớn nhỏ trên toàn quốc (theo A.T.Kearney - Mỹ). Với tiềm năng đó, thị trườngnày, đặc biệt là mơ hình chuỗi cửa hàng cà phê đã và đang thu hút nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước tham gia.
Đầu tháng 8/2019, Tập đồn Trung Ngun Legend đã chính thức ra mắt Trung Nguyên E-Coffee - hệ thống cửa hàng chuyên Cà phê Năng lượng - Cà phê Đổi đời, gây ấn tượng mạnh mẽ với cộng đồng bởi những ưu thế vượt trội so với những thương hiệu khác cùng ngành. Trung Nguyên E-Coffee được định hướng là một mơ hình kinh doanh hồn tồn mới, một giải pháp kinh doanh cho những người muốn tham gia vào ngành cà phê.
Với các doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻ, bài toán vận hành chuỗi chưa bao giờ là dễ dàng. Khác với các đơn vị khác, Trung Nguyên E-Coffee thuộc Tập đoàn Trung Nguyên Legend lại có nhiều lợi thế sẵn có từ việc mở chuỗi, cơng tác quản lý vận hành, đến chuỗi cung ứng, đào tạo, công nghệ thông tin và đặc biệt là tính chuyên
33
gia về cà phê… Điều này giúp Trung Nguyên E-Coffee tự tin không chỉ phát triển đúng định vị khác biệt của mình là “Hệ thống cửa hàng chuyên Cà phê Năng lượng cà phê Đổi đời”, mà cịn đảm bảo cơng tác vận hành hệ thống khi tốc độ mở mới cửa hàng nhanh chóng.
3.2.2 Khách hàng mục tiêu và vị trí hoạt động
Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu E-Coffe hướng đến gồm có 3 nhóm khách hàng chính:
Nhóm thứ nhất là nhóm khởi nghiệp dành cho Khách hàng có nhu cầu hợp tác mở quán Trung Nguyên E-Coffee mới (u cầu cơ bản/ diện tích nhỏ).
Nhóm thứ hai là nhóm đối tượng khách hàng có nhu cầu cung ứng tồn bộ gói đầu tư mở quán Trung Nguyên E-Coffee. Đây là những khách hàng có tiềm lực về kinh tế và mong muốn được mở rộng mơ hình kinh doanh của hình sang linh vực F&B cụ thể là cửa hàng cà phê.
Nhóm thứ ba là nhóm dành cho đối tượng Khách hàng tối ưu diện tích đang kinh doanh hoặc chuyển đổi hoạt động kinh doanh sang thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee. Tức là những khách hãng đã có sẵn mặt bằng kinh doanh và hiện tại muốn đổi hoặc định vị lại thương hiệu qn cà phê của mình
Cả ba nhóm khách hàng mục tiêu đều có một mục đích chung là mong muốn có 1 cửa hàng kinh doanh quán cà phê mới đã có sẵn định vị thương hiệu rõ ràng, được mọi người đều biết tới thay vì tạo dựng thương hiệu riêng. Điều đó sẽ mất nhiều thời gian và cơng sức thì khách hàng sẽ lựa chọn loại mơ hình nhượng quyền của E-Coffee.
Vị trí hoạt động
Về vị trí mặt bằng hoạt động, sẽ tuỳ thuộc vào tình trạng thực tế của cửa hàng và gói nhượng quyền mà đối tối tác mua sẽ được tư vấn lựa chọn loại hình phù hợp với từng địa điểm chẳng hạn như: Cao ốc văn phòng, nhà hàng, khách sạn, sân bay, cửa hàng tiện lơi, bệnh viện, khu dân cư, khu du lịch, tại nhà riêng… Khi hợp tác Trung Nguyên E-coffee sẽ hỗ trợ chủ cửa hàng lên thiết kế phối cảnh không gian sao cho phù hợp với địa điểm mà đối tác sẵn có.
34
Đối với mặt bằng hoạt động, khơng địi hỏi không gian phải quá rộng rãi, nhưng bắt buộc phải đảm bảo được không giản phục vụ và ăn uống thoải mái, các khu vực quầy thu ngân, khu vực kho,… Được phân chia sao cho hợp lý và khoa học, tạo sự thuận tiện cho nhân viên và khách hàng. Bên cạnh đó, nếu bên đối tác chưa tìm được mặt bằng hợp lí, sẽ được đội ngũ bên Trung Nguyên E-Coffee sẽ cùng đối tác đi khảo sát những mặt bằng có tiềm năng hoặc ít nhất khơng bị cạnh tranh gay gắt bới các đối thủ trong ngành.
Mơ hình kinh doanh cửa hàng cà phê là một trong những ngànhcó mức độ cạnh tranh cao và khốc liệt. Vậy nên sẽ có rất nhiều yếu tố để phụ thuộc vào mức độ thành cơng của loại hình kinh doanh. Trong đó việc tìm hiểu và sử dụng mặt kinh doanh nào cho phù hợp là rất quan trọng, tuy nhiên việc đó sẽ khơng bị giới hạn bởi lãnh thổ hay vùng miền mà đối tác có nhu cầu nhượng quyền.
Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 3
Lãnh thổ Việt Nam Việt Nam Việt Nam
Vùng miền Bắc - Trung - Nam Bắc - Trung -
Nam Bắc - Trung - Nam
Thị trường Tại 63 tỉnh thành Tại 63 tỉnh thành Tại 63 tỉnh thành Phân cấp thị
trường Quận, huyện, hàng… Tại các thành phố Quận, huyện, hàng…
Bảng 3. 1: Bản đồ khu vực tiềm năng
3.3 Mơ hình và quy mơ chi nhánh nhượng quyền chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E - Coffee Nguyên E - Coffee
3.3.1 Mơ hình nhượng quyền chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E – Coffee
Trung Nguyên E-Coffee sử dụng hình thức management franchise tức là nhượng quyền có tham gia quản lý hoạt động kinh doanh của bên đối tác. Đây khơng phải là loại hình kinh doanh mới ở thị trường thế giới nhưng tại Việt Nam thì cịn khá mới mẻ. Vậy nên loại mơ hình nhượng quyền này sẽ được Trung Nguyên E-Coffee xây dựng fomat sao cho phù hợp với thị trường ở Việt Nam để tìm ra được giải pháp kinh doanh cho những người muốn khởi nghiệp và bắt đầu tham gia vào kinh doanh vào lĩnh vực cà phê.
35
Mơ hình Trung Nguyên E-Coffee có lợi thế khi sở hữu hệ sản phẩm đa dạng: với cà phê năng lượng - tủ sách nền tảng đổi đời và bánh mì thực dưỡng, với các sản phẩm đó sẽ thu hút được một số khách hàng bởi sự mới mẻ, tươi trẻ, năng động, đem đến sự trải nghiệm tuyệt vời đối với mọi đối tượng. Song song với đó, Trung Nguyên E-Coffee còn quy tụ được hơn 100 sản phẩm nổi tiếng thế giới của tập đoàn Trung Nguyên với các dòng như cà phê rang xay, cà phê hòa tan, hạt rang pha máy, viên nén cà phê rang xay, thức uống cà phê…. cùng với đó là hệ thống thiết bị máy móc, ly tách, vật dụng, quà tặng đa dạng, đầy đủ. Với những ưu thế vượt trội đó Trung Nguyên E-Coffe ngày càng khẳng định cho khách hàng thấy được sự vượt trội cũng như tiềm năng phát triển của mơ hình.
Trung Ngun cịn đưa ra chính sách hỗ trợ phí nhượng quyền, phí quản lý 0 đồng đối với các người muốn tham gia hơp tác với Trung Nguyên, từ đó mở ra được cơ hội phát triển cho những cá nhân có đam mê vào lĩnh vực kinh doanh cà phê. Mơ hình nhượng quyền này cũng sở hữu cho mình nhiều loại hình được thiết kế tối ưu hóa cho mọi địa điểm khác nhau như: Khách sạn, cao ốc, sân bay, chợ, các cửa hàng tiện lợi, trạm dừng chân, bệnh viện… Qua đó, cho thấy được sự đa dạng hứa hẹn sẽ tạo nên sự bùng nổ cho thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee.
3.3.2 Ưu và nhược điểm của mơ hình chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E –Coffee Coffee
Ưu điểm
Đây là mơ hình kinh doanh cửa hàng bán lẻ thuộc tập đoàn Trung Nguyên Legend. Với kinh nghiệm phát triển lâu dài cùng với sức ảnh hưởng hiện có trên thị trường của Trung Nguyên Legend nên khi được nhượng quyền kinh doanh mơ hình Trung Nguyên E-Coffee này thì sẽ hưởng được những giá trị to lớn từ những thương hiệu “mẹ”
Vì thương hiệu mẹ là Trung Nguyên Legend đã có sự thành cơng trong việc xây dựng thương hiệu trên thị trường cà phê, việc sử dụng logo cũng như màu sắc đặc trưng sẵn có sẽ giúp tiết kiệm thời gian nghiên cứu cũng như tiết kiệm chi phí và thời gian quảng bá thương hiệu nhưng đem lại được hiệu quả rất cao. Bên cạnh đó, khi sử
36
dụng lại thương hiệu sẵn có sẽ giúp khách hàng cảm thấy sự quen thuộc, níu chân được khách hàng trung thành với thương hiệu của mình.
Cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee sẽ được hưởng những công thức chế biến đồ uống và các concept có sẵn, menu sẽ được đồng bộ về số lượng và chất lượng trong chuỗi cửa hàng nhượng quyền, concept cũng được thiết kế một cách đồng bộ và có phong cách giống phong cách của thương hiệu mẹ. Không chỉ vậy, bên nhượng quyền sẽ hổ trợ các trang thiết bị, bộ cung cụ bán hàng, dụng cụ bán hàng, bàn ghế, cốc, nguyên phụ liệu nên bện nhượng quyền sẽ không phải gặp khó khăn về khâu chuẩn bị này.
Nhược điểm
Mơ hình kinh doanh Trung Ngun E-Coffee sẽ phụ thuộc nhiều vào thương hiệu mẹ và sẽ gặp ảnh hưởng lớn khi thương hiệu mẹ gặp phải vấn đề, khó khăn, sẽ rơi vào thế bị động, gây nguy hiểm cho các cửa hàng nhượng quyền. Bên cạnh đó, nếu một cửa hàng gặp phải một vấn đề thường thương hiệu mẹ và các cửa hàng nằm trong chuỗi nhượng quyền cũng sẽ bị ảnh hưởng không nhỏ. Chỉ cần một khách hàng có phàn nàn về chất lượng, phong cách phục vụ không đảm bảo và với sự lan truyền nhanh trên các trang mạng xã hội như hiện nay, thì rủi ro cũng như vấp phải chỉ trích của làn song dư luận sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu một cách nặng nề. Chính vì thế, cần phải cẩn thận và xử lý bên truyền thông một cách thật sự khéo léo để không xảy ra những vấn đề đáng tiếc đăọc biệt là xảy ra hiện tượng chết chùm.
Do phải làm theo quy định mà bên nhượng quyền đưa ra, bên nhận quyền bắt buộc phải tuân thủ theo những quy định chung như về thiết kế, logo, các trang thiết bị, hệ thống vận hành…. của thương hiệu mẹ để tạo nên sự đồng bộ. do đó, sẽ tạo nên sự rập khn, khơng có sự sáng tạo, đổi mới để thu hút khách hàng, gây cho khách hàng một sự nhàm chán, không tạo được ấn tượng sâu sắc.
Bên cạnh đó, việc phải làm theo quy định về cơng thức pha chế, nguyên vật liệu, máy móc cũng phải phụ thuộc vàothương hiệu, điều này sẽ giúp chuỗi hệ thống được đảm bảo về mặt chất lượng nhưng bên nhượng quyền sẽ tốn một vài khoảng chi phí khơng đáng có do phải làm theo quy định của bên nhượng quyền. Một lý do khác nữa
37
là khi được nhượng quyền thì sẽ khơng được phép thay đổi hay chỉnh theo ý muốn của mình vì khơng có quyền hạn gì đối với thương hiệu đang nhượng quyền.
3.3.3 Quy mô chi nhánh nhượng quyền chuỗi cửa hàng Trung Nguyên E – Coffee – Coffee
Từ ngày ra mắt mơ hình Nhượng Quyền 0 Đồng – 10/08/2019, Trung Nguyên E-Coffee đã đặt mua tiêu đề 3000 cửa hàng trên 63 tỉnh thành. Riêng trong buổi ra mắt, đã có hơn 100 hợp đồng hợp tác được ký kết tại chỗ. Chỉ sau 1 tháng, Trung Nguyên E-Coffee tiếp tục tạo nên một làn sóng mạnh mẽ với tốc độ đăng ký hợp tác bình quân 10 cửa hàng/ngày. Đến thời điểm hiện tại trung Nguyên E-Coffee đã triển khai hợp tác chiến lược cùng 1.000 chuỗi cửa hàng tiện lợi, cũng như hợp tác mở điểm tại chuỗi trạm dừng chân của các cung đường du lịch nổi tiếng khắp Việt Nam.
Đặc biệt, Trung Nguyên E-Coffee thu hút cả sự quan tâm của những đối tác quốc tế tại thị trường Trung Quốc, Hàn Quốc, Mỹ, Nga, châu Âu. Theo đó, Trung Nguyên E-Coffee đã có kế hoạch phát triển tại các thị trường này trong năm tới, dù là một tân binh trong thị trường này.
Trong năm 2 năm trở lại đây, dù đối mặt với thách thức chung do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, Trung Nguyên E-Coffee vẫn giữ vững tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ. Hàng trăm cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee đã hiện diện khắp 63 tỉnh thành trên toàn quốc. Trung Nguyên E-Coffee cũng đã xúc tiến mở mới cửa hàng hợp tác với chuỗi cửa hàng tiện lợi, chuỗi trạm dừng chân của các cung đường du lịch nổi tiếng khắp Việt Nam…
Đặc biệt, cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee quốc tế đầu tiên cũng được hiện diện tại Lào vào tháng 10/2020. Khơng dừng lại ở đó, Trung Ngun E-Coffee đẩy mạnh ứng dụng công nghệ 4.0 trong vận hành, kinh doanh, tiếp thị - quảng bá, đặc biệt nhanh chóng kết hợp với dịch vụ thanh tốn trực tuyến uy tín và ứng dụng giao hàng tận nơi: Grab, Now, Gojek, Loship, Momo… giúp tối ưu hóa trải nghiệm cho khách hàng mọi lúc, mọi nơi
3.3.4. Quy trình nhượng quyền thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee
38
Trung Nguyên E-Coffee đề ra 3 gói nhượng quyền để sao cho phù hợp với mọi đối tượng, mọi phân khúc khách hàng khác nhau để lựa chọn cho nhu cầu kinh doanh của mình.
GĨI THỊNH VƯỢNG GĨI KHỞI NGHIỆP GÓI KẾT NỐI
Giá trị Từ 175 triệu Từ 120 triệu Từ 65 triệu
Đối tượng
tham gia
Dành cho đối tượng Khách hàng có nhu cầu cung ứng tồn bộ gói đầu tư mở quán Trung Nguyên E-Coffee.
Dành cho Khách hàng có nhu cầu hợp tác mở quán Trung Nguyên E- Coffee mới (yêu cầu cơ bản/ diện tích nhỏ)
Dành cho Khách hàng tối ưu diện tích đang kinh doanh hoặc chuyển đổi hoạt động kinh doanh sang thương hiệu Trung Nguyên E-Coffee. Danh mục đầu tư Phí hợp tác và quản lí (0 đồng) Phần mềm quản lý Hỗ trợ khai trương Nhận diện bảng hiệu Đồng phục
Máy pha, máy xay cà phê
Nguyên liệu và bao bì Quầy pha chế
Bộ cộng cụ bán hàng Đào tạo menu
Phí hợp tác và quản lí (0 đồng) Phần mềm quản lý Hỗ trợ khai trương Nhận diện bảng hiệu Đồng phục
Máy pha, máy xay cà phê
Nguyên liệu và bao bì Quầy pha chế
Đào tạo menu Hỗ trợ setup, khai trương Phí hợp tác và quản lí (0 đồng) Phần mềm quản lý Hỗ trợ khai trương Nhận diện bảng hiệu Đồng phục
Máy pha, máy xay cà