Để thực hiện mục tiêu tăng doanh số bán hàng một cách tối đa, phía nhượng quyền Pizza Hut sẽ tiến hành tư vấn, hỗ trợ cho đối tác nhượng quyền bằng việc cung cấp lịch trình các hoạt động marketing phát triển thương hiệu và các chương
trình quảng cáo. Tại thành phố Hồ Chí Minh, với sựtư vấn từphía nhượng quyền, Pizza Hut Việt Nam khơng chỉ quảng cáo thương hiệu của mình trên các phương
tiện in ấn như báo, tạp chí mà cịn quảng cáo trên các phương tiện điện tử như
truyền hình, Internet.
Hiện nay, Việt Nam nói chung và thành phố HồChí Minh nói riêng đang có tốc độ
phát triển Internet rất mạnh mẽ. Theo số liệu nghiên cứu của Tổ chức nghiên cứu marketing và nhãn hiệu Cimigo, tại đô thị lớn như thành phố Hồ Chí Minh, khảo sát của Cimigo cho thấy 2/3 sốngười được hỏi cho biết họ truy cập mạng Internet hàng ngày. Thời gian họ dành cho Internet trung bình mỗi ngày là 2 giờ 20 phút (Thiên
Phước, 2010). Nắm được điều này nên trong thời gian qua cho đến nay, Pizza Hut
46.70% 37.14% 14.20% 1.96% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 45.00% 50.00% Nằm ở khu
trung tâm Nằm trong
trung tâm
thương mại, siêu thị
Địa điểm dễ tìm
thấy trên đường Khác
luôn tiến hành nâng cấp và tối ưu hóa trang web chính thức của mình là www.pizzahut.vn với giao diện bắt mắt, dễ truy cập để cung cấp thông tin về sản phẩm, giá cả, thông tin về khuyến mãi, quảng cáo của Pizza Hut Việt Nam.
Trước sự thu hút của các mạng xã hội đối với hoạt động của giới trẻ, vào năm 2009, Pizza Hut đã thành lập fanpage và đẩy mạnh giao tiếp với khách hàng qua trang web xã hội rất phổ biến hiện nay là facebook.com. Qua kênh thông tin facebook này, khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với Pizza Hut để chia sẻ cảm nhận, tham gia các chương trình đố vui trúng thưởng, nhận phiếu giảm giá cũng như
có thểđưa ra những lời nhận định, góp ý bổ ích cho Pizza Hut Việt Nam. Trong giai
đoạn đầu mới thành lập fanpage từ 2009 – 2011, các hoạt động, chương trình
khuyến mãi ít được cập nhật và không thường xuyên. Thế nhưng khi bước sang
năm 2012, Pizza Hut đã có một sự thay đổi lớn về chiến lược marketing trên mạng
xã hội. Nhiều hình ảnh hấp dẫn, chương trình khuyến mãi, các sự kiện nổi bật của nhà hàng và hoạt động tương tác với khách hàng ngày càng nhiều và có hiệu quả
thu hút sự chú ý hơn.
Bên cạnh đó, trong năm 2013, Pizza Hut còn mời các ca sĩ, diễn viên nổi tiếng như HồVĩnh Khoa làm đại diện thương hiệu, MC Phan Anh, người mẫu Ngọc
Quyên đến tham gia thưởng thức, trải nghiệm và quảng bá cho thương hiệu Pizza Hut. Vì khách hàng mục tiêu của Pizza Hut là giới trẻ năng động, thích khám phá, u thích và ln dõi theo hoạt động người nổi tiếng nên chiến dịch quảng cáo của
Pizza Hut cũng luôn trẻ trung, mới lạ và táo bạo để có thể gây được sự chú ý của cơng chúng. Khơng dừng ở đó, Pizza Hut cịn tạo ra những hoạt động tương tác hấp dẫn để giao lưu và kết bạn với các khách hàng của mình như chương trình “Tour
thử món mới – Pizza Discovery”, “Sáng tạo cùng Pizza Hut” thu hút hàng nghìn
bạn trẻ từ Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh cho đến Đồng Nai, Cần Thơ,...
Theo kết quả khảo sát 350 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh của người viết (biểu đồ 2.4), có thể thấy rằng hiệu quả tiếp thị của việc sử dụng các trang mạng xã hội như Facebook, Google+ đạt mức cao nhất (52,3%) chứng tỏ kênh
này đã giúp cho thương hiệu Pizza Hut được người dân tại thành phố Hồ Chí Minh
biết đến nhiều hơn. Ngoài ra, hai kênh tiếp thị mà Pizza Hut sử dụng là báo, tạp chí, truyền hình và các chương trình khuyến mãi cũng đạt hiệu quả khá cao (24,6% và
17,9%). Bằng việc nỗ lực tiếp thị hình ảnh thương hiệu Pizza Hut thông qua các
biện pháp như đã nêu trên, Pizza Hut đã thành công trong việc thu hút khách hàng. Cụ thể là trong cuộc khảo sát của người viết tại thành phố Hồ Chí Minh, khi hỏi ngẫu nhiên 350 người thuộc nhiều thành phần lao động và độ tuổi khác nhau thì đã có tới 287 người (chiếm 82% trong tổng số) trả lời biết đến thương hiệu Pizza Hut.
Biểu đồ 2.4: Hiệu quả các kênh tiếp thị của Pizza Hut đối với ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh
Đơn vị: phần trăm (%)
(Nguồn: kết quả khảo sát của người viết, 2014)
Có thể thấy rằng, Pizza Hut đã thực hiện việc nghiên cứu sở thích, nhu cầu của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh một cách rất nghiêm túc và hết sức nỗ lực để thực hiện chiến lược xúc tiến thương mại với quy mô lớn. Nhờ vậy mà sau một thời gian dài hoạt động, thương hiệu Pizza Hut ngày càng được nhiều người dân tại thành phố Hồ Chí Minh biết đến nhiều hơn.
2.2.5. Quản lý con ngƣời
- Trang phục cho nhân viên làm việc tại Pizza Hut
Đồng phục thể hiện thương hiệu của một tổ chức. Thông qua màu đồng phục, logo in hay thêu trên đồng phục … nhằm dùng đồng phục để định hình thương hiệu
24.60% 52.30% 17.90% 5.20% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% Báo, tạp chí,
đối với cộng đồng. Ngồi ra, nó cịn thể hiện sự chuyên nghiệp của tổ chức đó. Bên
cạnh đó, sự sạch sẽ và gọn gàng của đồng phục nhân viên cũng là điều rất quan trọng trong việc tạo nên một ấn tượng tốt đối với khách hàng. Nhân viên Pizza Hut Việt Nam cũng phải tuân thủ nghiêm chỉnh đồng phục đồi với yêu cầu của Pizza Hut Việt Nam và của phía nhượng quyền là tập đoàn Yum! Tại Pizza Hut, tùy theo cấp độ, chức năng làm việc mà nhân viên có đồng phục khác nhau. Đối với quản lý
nhà hàng, đồng phục là giầy đen, quần tây đen, áo sơ mi trắng đơn giản và lịch sự. Đồng phục của nhân viên Pizza Hut có màu đen in logo Pizza Hut trong khi áo của nhân viên phục vụ bàn lại có vạt trước màu đỏ hoặc màu cam tạo nên cảm giác cởi mở và đầy nhiệt huyết.
- Các chƣơng trình đào tạo và tái đào kỹnăng cho nhân viên
Ngay sau khi ký kết hợp đồng nhượng quyền, phía nhượng quyền Pizza Hut sẽ lên kế hoạch tổ chức các khóa đào tạo cần thiết cho bên nhượng quyền tại Việt
Nam. Các khóa đào tạo này thường được tiến hành tại trung tâm đào đào tạo của Pizza Hut tại Mỹ hoặc tại một cửa hàng Pizza Hut đã lựa chọn trước. Thời gian đào tạo có thể kéo dài từ8 đến 16 tuần và sẽ có 3 người của bên nhận quyền được đào
tạo là chủ cửa hàng, quản lý cửa hàng và trợ lý quản lý. Những người này sẽ được
đào tạo về sản phẩm, cách thức chế biến các loại bánh pizza, cách điều hành và quản lý hệ thống các nhà hàng mang thương hiệu Pizza Hut, thái độ với khách hàng và với nhân viên, giữ bí mật kinh doanh và nghĩa vụ pháp lý.
Sau khi thành lập nhà hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, các nhân viên toàn thời gian và bán thời gian sẽ được quản lý của mình huấn luyên lại những kỹnăng
cần thiết trong tuần đầu tiên làm việc. Bên cạnh đó, theo như kết quả phỏng vấn một số nhân viên làm việc tại hệ thống nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh, các khóa tái đào tạo kỹnăng tại Pizza Hut chủ yếu sẽđược tiến hành khi có sự thay
đổi về chính sách làm việc tại hệ thống. Một số lý do khác của hoạt động tái đáo tạo
là nâng cao kỹ năng phục vụ cho nhân viên hoặc tái đào tạo kỹ năng cho những
nhân viên không đạt yêu cầu.
- Cung cách phục vụ của nhân viên làm việc tại Pizza Hut
Với phương châm phục vụ “khách hàng là thượng đế”, khi bước vào bất kì nhà hàng Pizza Hut nào tại thành phố Hồ Chí Minh, khách hàng ln được các nhân
viên chào hỏi, đón tiếp niềm nở và hướng dẫn vào chỗ ngồi. Nhân viên sẽ giới thiệu
menu, tư vấn vềcác món ăn trong thực đơn để khách hàng dễ dàng chọn món ăn và ước lượng thời gian từ 15- 20 phút để nhà hàng chuẩn bị thức ăn. Đúng thời gian hẹn với khách sẽ có nhân viên phục vụ mang thức ăn đến tận bàn, không để khách
đợi lâu. Sau khi khách hàng thưởng thức xong món ăn, quản lí nhà hàng sẽ trực tiếp
đến hỏi nhận xét, góp ý của khách hàng về món ăn và cách phục vụ để có chất
lượng nhà hàng được cải thiện tốt hơn. Có được sự chuyên nghiệp này là do Pizza
Hut Việt Nam đã thực hiện theo tiêu chuẩn và hướng dẫn của tập đoàn Yum! đưa ra để huấn luyện nhân viên bao gồm phương pháp đánh giá CER dành cho quản lý RGM, tiêu chuẩn CHAMPS và cách giải quyết than phiền của khách hàng.
Phương pháp đánh giá CER (the C.H.A.M.P.S Excellence Review) dành cho
quản lý nhà hàng (RGM), thường được thực hiện hàng tháng hoặc trong một khoảng thời gian nhất định. Phương pháp này chú trọng vào việc nâng cao chất
lượng hoạt động của nhà hàng bằng cách phát hiện ra những nguồn gốc phát sinh các vấn đề phá vỡ tiêu chuẩn C.H.A.M.P.S, cách giải quyết những vấn đề đó và
quan trọng nhất là ngăn những vấn đề đó lặp lại. Việc ngăn ngừa các vấn đề bằng cách tập trung chú ý vào hệ thống C.H.A.M.P.S của nhà hàng sẽ giúp tiết kiệm thời
gian để giải quyết các vấn đề phát sinh và dành nhiều thời gian hơn cho khách hàng và đồng nghiệp.
Tiêu chuẩn C.H.A.M.P.S
Tiêu chuẩn này bao gồm 6 yếu tố là C – Cleanliness (sự sạch sẽ), H –
Hospitality (sự hiếu khách), A – Accuracy (sự chính xác), M – Maintainance (vấn
đề về bảo trì), P – Product quality (chất lượng dịch vụ), S – Speed of service ( tốc
độ phục vụ). Khi làm việc tại Pizza Hut Việt Nam, mỗi nhân viên đều được yêu cầu thực hiện các tiêu chuẩn này hàng ngày trong mọi hoạt động của nhà hàng. Đây là một tiêu chuẩn khá hồn hảo vì nếu như có sai sót, quản lý nhà hàng chỉ cần áp dụng các công cụđánh giá CER và dựa vào các tiêu chuẩn này là có thểtìm ra đúng đối tượng để khắc phục.
Nguyên tắc giải quyết than phiền của khách hàng – Problem Handling Principles
1. Never argue with the customer (không bao giờđược tranh cãi với khách hàng) 2. Never blame other cue members (không bao giờđổ lỗi cho đồng nghiệp)
3. Solve the problem before it made complain (giải quyết vấn đề trước khi bị
than phiền) (Pizza Hut Inc., 2014).
Thông qua các tiêu chuẩn và nguyên tắc này, có thể thấy Pizza Hut rất chú trọng
lãnh đạo nhân viên ở mọi khía cạnh, đặc biệt chú trọng ở thái độ phục vụ khách hàng. Khi thái độ phục vụ của nhân viên tốt, khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái khi
thưởng thức hương vị của món ăn và sẽ quay lại với nhà hàng Pizza Hut. Thật vậy, theo khảo sát của tác giả, ấn tượng của khách hàng khi nhắc đến Pizza Hut chính là
thái độ phục vụ niềm nở, nhiệt tình của nhân viên. Dựa vào biểu đồ 2.5 dưới đây, hơn 70 % khách hàng hài lòng với thái độ của nhân viên Pizza Hut tại các chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh. Điều này đã góp phần làm nên tên tuổi của thương hiệu Pizza Hut tại Việt Nam và cũng như hệ thống các nhà hàng Pizza Hut trên thế giới.
Biểu đồ 2.5: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với thái độ phục vụ nhân viên Pizza Hut
Đơn vị: % (Nguồn: Kết quả khảo sát của người viết, 2014) 4% 7% 25% 51% 13% Rất khơng hài lịng Khơng hài lịng Bình thường Hài lịng Rất hài lịng
2.3. Đánh giá hoạt động của hệ thống các nhà hàng Pizza Hut tại thành phố
Hồ Chí Minh
Để có một cái nhìn tổng thể về hoạt động nhượng quyền thương mại của các nhà hàng Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh, người viết xin điểm qua một số điểm
mạnh và điểm yếu của hoạt động này.
2.3.1. Điểm mạnh
Sau hơn 7 năm kinh doanh, hoạt động theo hình thức nhượng quyền của Pizza
Hut tại Việt Nam nói chung và tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đã đạt
được một số thành tựu nhất định. Trong khoảng thời gian từ năm 2009 đến năm
2013, những điểm mạnh của hệ thống nhà hàng nhượng quyền Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh là:
Hệ thống nhượng quyền Pizza Hut đã thực hiện tốt chức năng hoạch định của
mình. Bên nhượng quyền đã đưa ra những mục tiêu, định hướng cụ thểđể bên nhận
nhượng quyền dễ dàng thực hiện theo. Các kế hoạch hoạt động được bên nhận
nhượng quyền thực hiện rất nghiêm túc và thành cơng. Chính sự phối hợp ăn ý này
giữa bên nhượng quyền và bên nhận nhượng quyền đã tạo nên một xu hướng phát triển khả quan cho toàn hệ thống nhượng quyền Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh. Cụ thể nhất là việc nhân rộng hệ thống nhà hàng Pizza Hut theo thời gian có kế hoạch rõ ràng. Bên cạnh đó, Pizza Hut cũng đã chú trọng việc thực hiện chiến
lược “nội địa hóa” thể hiện trong thực đơn món ăn tại nhà hàng. Nguồn nguyên liệu
được nhập theo tiêu chuẩn cao cũng như quy trình chế biến ln đảm bảo đúng yêu
cầu kĩ thuật, đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm. Các món ăn được đổi mới liên tục nên ở một khía cạnh nào đó, có thể nói Pizza Hut đã thành cơng trong việc thu hút khách hàng bằng những món ăn bắt mắt, hấp dẫn. Ngồi ra, khơng thể khơng kểđến
chương trình xúc tiến thương mại hùng hậu của thương hiệu này. Nhờ vào nguồn lực tài chính vững mạnh từ tập đồn cơng ty mẹ - tập đoàn Yum!, bên nhượng quyền Pizza Hut đã thực hiện rất nhiều chương trình khuyến mãi xuyên suốt trong
năm dành cho toàn bộ hệ thống nhà hàng Pizza Hut tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, gây nhiều ấn tượng tốt đối với người tiêu dùng, nhất là đối tượng học sinh – sinh viên, công nhân viên.
Về việc thực hiện chức năng tổ chức, có thể thấy được Pizza Hut đã thực hiện việc tổ chức nhà hàng và đội ngũ nhân sự khá hiệu quả. Ngồi việc lựa chọn mơ hình nhà hàng ACDR phù hợp với sở thích, tâm lý của phần đơng người tiêu dùng, Pizza Hut cịn thành cơng với dịch vụ khách hàng cùng phong cách phục vụ tận tình với phương châm “khách hàng là thượng đế” tạo nên sự tiện nghi, thoải mái nhất cho khoảng thời gian trải nghiệm nhà hàng của khách hàng. Phong cách phục vụ
của các nhân viên Pizza Hut rất chuyên nghiệp, lịch sự và thân thiện với nụ cười
luôn mở trên môi đem lại nhiều thiện cảm và ấn tượng tốt cho khách hàng. Điều này
đã làm nổi bật được những gì mà Pizza Hut muốn truyền tải về điểm nhấn trong kinh doanh của mình là “sự trải nghiệm nhà hàng” (dining experience).
Đối với chức năng điều khiển và kiếm sốt, có thể nhận thấy bên nhượng quyền thực hiện khá chặt chẽ đối với các đơn vị nhận nhượng quyền của mình thơng qua
cách điều khiển, huấn luyện nhân viên tuân thủ tiêu chuẩn của Pizza Hut cũng như
việc thực hiện tính tiền lương rõ ràng, minh bạch. Bên cạnh đó, việc kiểm sốt chất
lượng món ăn và vệ sinh an tồn thực phẩm cũng được thực hiện khá hiệu quả, đảm
bảo uy tín cho thương hiệu Pizza Hut. Chính điều này thể hiện sự đồng bộ khá rõ nét trong toàn bộ hệ thống nhà hàng nhượng quyền Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đối với việc lựa chọn vị trí kinh doanh cho các nhà hàng Pizza Hut tại thành phố HồChí Minh, hai bên nhượng quyền và nhận nhượng quyền đã có sự bàn bạc, nghiên cứu kỹ lưỡng trước khi tiến hành kinh doanh. Chính vì vậy nên sau một khoảng thời gian hoạt động, ta có thể nhận thấy hầu hết các nhà hàng Pizza Hut đều nằm tại các vị trí tốt và đắt địa như tại các khu thương mại mua sắm có số lượng
người mua sắm đơng hoặc ở mặt tiền của những con đường lớn. Điều này giúp cho các nhà hàng Pizza Hut trở nên ngày càng gần gũi và thân thuộc hơn với người dân trong thành phố.
2.3.2. Điểm yếu
Hoạt động nhượng quyền thương hiệu của Pizza Hut tại thành phố Hồ Chí Minh
được thực hiện khá thành cơng, tuy nhiên vẫn cịn tồn tại một số hạn chế nhất định.