2.2.1. Lý thuyết hành động hợp lý – TRA
Lý thuyết hành vi hợp lý được phát triển lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein, sau đó đã được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein (1975). Trong lý thuyết này đã đặt nền móng cơ sở và dẫn dắt về nghiên cứu tâm lý của các chủ thể cá nhân trong xã hội.
Dựa trên nền tảng lý thuyết , các chủ thể có xu hướng hành động dựa trên các dữ liệu cá nhân và có động cơ để hành động hoặc phán đốn hành vi của mình nên thực hiện hay không (Ajzen & Fishbein, 1980).
Dựa trên lý thuyết về hành vi hợp lý, việc các chủ thể thực hiện một hành vi đều xuất phát từ lý trí “ Hầu hết các hành vi có tính xã hội đều được thực hiện dưới sự kỉểm sốt của ý chí và vì vậy, được dự đoán từ ý định” (Ajzen & Fishbein, 1980). Hành động được dựa trên duy lý bao gồm hai yếu tố là thái độ và chuẩn mực chủ quan.
Hình 1: Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) (Ajzen và Fishbein, 1975)
Dựa trên nền tảng lý thuyết TRA mà (Ajzen và Fishbein, 1980) ta có thể nhận biết được hành vi của chủ thể nghiên cứu:
- Thái độ, hành động của một người sẽ thực hiện dựa trên hành vi đã từng thực hiện, có ý định và bản thân chủ thể thực hiện hành động này nhận được các hiệu ứng tích cực từ hành vi đó, cùng với sự ủng hộ từ những người có mối quan hệ quan trọng đối với bản thân họ (gia đình, bạn bè, người thân…) (Ajzen và Fishbein, 1980). Dựa trên nền tảng lý thuyết, “ thái độ ” bị chi phối bởi hai yếu tố ảnh hưởng đến hành vi cụ thể (I) Hành động mang lại những kết quả theo hương tích cực hoặc
Thái độ (Attitude) Nhận thức hành vi (Behavioral beliefs) Hành vi Ý định Chuẩn mực chủ quan (Subjective norm) Nhận thức chuẩn mực (Normative beliefs)
tiêu cực (II) Được đánh giá nhận thức bởi cộng đồng và ảnh hưởng đến tư duy của chủ thể.
- Chuẩn mực chủ quan tác động của hai nhân tố:
+ Nhận thức về chuẩn mực: có liên quan đến lịng tin của một người quan trọng có tác động đến sự quyết định của cá nhân. Người quan trọng sẽ đưa ra quyết định cá nhân có thực hiện hành vi đó hay khơng.
+ Nhận thức về mức độ cá nhân đó nên lắng nghe theo người có ảnh hưởng.
Việc áp dụng lý thuyết hành động hợp lý có thể sử dụng để giải thích nhiều hành vi của con người; tuy nhiên trong các tình huống mang tính phức tạp các hành động của các nhân bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác như các cơ hội hoặc nguồn lực (tiền, thời gian và các kỹ năng), áp dụng riêng TRA lại chưa đủ các lý giải. Để đưa nên lý giải các hành vi như trên, người viết sử dụng thêm lý thuyét hành vi dự đinh (TPB).