(Nguồn: Bài giảng hành vi khách hàng, theo Đào Hoài Nam, năm 2007) - Theo mơ hình trên thìđánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng đucợthực hiện
thông qua 4 bước:
Bước 1: đánh giá hành vi sửdụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Bước 2:đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sửdụng xong.
Bươc 3: đánh giá mức độthỏa mãn của khách hàng.
Bước 4: đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi sửdụng.
1.1.6.1. Hành vi sửdụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng
Hầu hết khách hàng ra quyết định theo thói quen hoặc có giới hạn khi mua sắm và do đó có rất ít hoặc khơng có mâu thuẫn sau khi mua sắm. Người mua sửdụng sản phẩm mà không hềlo lắng vềsự đúng đắn của quyết định mua sắm. Ngay cảkhi sự mâu thuẫn xảy ra thì thơng thường vẫn sửdụng sản phẩm.
Sựtiêu dùng sản phẩm của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua các hành vi, trạng thái tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họsửdụng sản phẩm, dịch vụnhư sau:
Thứnhất, hành vi sửdụng sản phẩm
Hành vi sửdụng sản phẩm liên quan đến mức độthường xuyên sửdụng sản phẩm (tần suất tiêu dùng và cường độtiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử dụng sản phẩm và cách thức sửdụng sản phẩm của khách hàng.
- Tình huống tiêu dùng:là những hồn cảnh, tình huống mà người tiêu dùng thường
sửdụng sản phẩm.
-Tần suất tiêu dùng:thểhiện mức độphổbiến trong tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng. Họcó thường xuyên sửdụng sản phẩm hay không.
- Cường độtiêu dùng:thểhiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độthường xuyên tiêu
dùng sản phẩm.
- Cách thức tiêu dùng:là cách thức sửdụng các chức năng của sản phẩm khi người
tiêu dùng sửdụng sản phẩm. Nghiên cứu vềcách thức tiêu dùng nhằm phát hiện những chức năng bịthừa trong sản phẩm hoặc những chức năng bịthiếu cần bổsung thêm. Việc phát hiện ra các chức năng bịthừa mà người tiêu dùng không sửdụng có thểgiúp doanh nghiệp giảm được chi phí sản xuất và giá thành trong khi khách hàng vẫn đạt được mức thỏa mãn như sản phẩm cũ.
Thứhai, cảm nhận vềchất lượng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm trong quá trình tiêu dùng sản phẩm được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau:
- Cảm nhận vềtính tiện lợi vềbao bì:Bao bì sản phẩm là cơng cụgiúp doanh nghiệp bảo
quản hàng hóa, tăng sựthuận tiện khi vận chuyển từnơi này sang nơi khác. Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm cịn là nơi cung cấp thơng tin cho khách hàng vềsản phẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm mà khơng có người bán hàng bên cạnh. Một bao bìđược thiết kế đẹp, bắt mắt và cung cấp đầy đủthông tin sẽgiúp khách hàng cảm thấy yên tâm hơn khi chọn mua sảnphẩm.
- Cảm nhận vềtính phức tạp trong cách vận hành sản phẩm:Sựcảm nhận này phản ánh
khảnăng khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩm cung cấp, mang lại cho khách hàng. Sản phẩm dễvận hành, giúp khách hàng dễtiếp cận lợi ích sản phẩm cung cấp thì khách hàng sẽcó khảnăng phản ánh đúng chất lượng sảnphẩm.
thường sợgặp phải các rủi ro vềtâm lý, xã hội, thểchất… Sựrủi ro mà khách hàng nhận được càng nhiều trong q trình sửdụng thì sựhài lịng của họcàng giảm sút, đánh giá của họvềchất lượng sản phẩm càng có xu hướng tiêu cực và có khảnăng họ sẽcó những phảnứng xấu như truyền miệng khơng tốt hoặc tẩy chay, không tiếp tục dùng sản phẩmnữa.
- Cảm nhận vềlợi ích chức năng của sản phẩm (Functional benefits):Đó là những
kết quảlý tính có được thơng qua việc tiêu dùng trực tiếp thươnghiệu.
Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thểnào đó, cho phép cá nhân, gia đình, hay tổ chức làm một điều gìđấy. Thơng thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ số như mức độ hiệu quả, độ an tồn, tính sẵn có về thời gian và khơng gian, tính chính xác và dễ sử dụng. Chẳng hạn như nước uống thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu do cơn khát tạo ra; thắng đĩa cho phép xe hơi dừng lại... Tuy nhiên, lợi ích chức năng do một sản phẩm đem lại có thể khơng rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì có thể đem lại những lợi ích chức năng khơngngờ.
Lợi ích chức năng chỉ phù hợp với nhu cầu cơ bản và với những sản phẩm ít có sự tương tác về mặt xã hội.
- Cảm nhận vềlợi ích xúc cảm của sản phẩm (Emotional benefits):Đó là những kết quảtâm lý, xã hội có được từviệc sởhữu và tiêu dùng sản phẩm, thươnghiệu.
Khác với lợi ích chức năng, khi nhu cầu khách hàngở bậc cao và đó là một sản phẩm có sự tương tác xã hội mạnh, có ảnh hưởng đến vị thế xã hội thì lợi ích xúc cảm cần được nhấn mạnh. Do đó, những lợi ích này cho phép các sản phẩm, thương hiệu của các cơng ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Người tiêu dùng có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một thương hiệu, sản phẩm dựa trên những kết quả có được khi tiêu dùng thương hiệu, sản phẩm đó hơn là dựa trên những thuộc tính mà nó sở hữu. Tuy nhiên, do lợi ích chức năng ln tồn tại trước lợi ích xúc cảm nên doanh nghiệp cần đảm bảo được chức năng của sản phẩm, thương hiệu trước rồi mới xây dựng cảm xúc sau. Doanh nghiệp cần biết hướng khách hàng chuyển dịch sự cảm nhận, để họ “cảm” được những lợi ích cảm tính mà mình định ra.
Thứba, mức độtham dựvào việc tiêu dùng (Consumption of performance): Mức
độtham dựvào việc tiêu dùng thểhiện sựnổlực tựthân của người tiêu dùng trong q trình sửdụng sản phẩm đểcó được kết quảtiêu dùng mong đợi.
Thứtư, những trạng thái tâm lý trong quá trình sửdụng (Moods state):Khảnăng
xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời - xuất hiện bất chợt do các tác nhân mơi trường (hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong q trình tiêu dùng cóảnh hưởng đến cảm nhận tiêu dùng. Khảnăng này khác nhau tùy theo loại sản phẩm.
- Các tác nhân tích cực có thểlà:
Sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quen biết làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm mìnhđang sử dụng có độ an tồn cao và được những người nổi tiếng tin dùng. Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tin tiêu dùng sản phẩm.
Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng, họ không phải sợ rủi ro nếu sản phẩm khơng tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗi mình khách hàng sử dụng.
Tính cách của nhân viên phục vụ hoặc của khách hàng sôi nổi, thân thiện… làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, có thiện cảm với sản phẩm.
Sựtruyền miệng tốt vềsản phẩm, dịch vụgâyảnh hưởng tích cực tới người tiêu dùng bởiđây là “thếlực thứba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sởnhững tiêu dùng, trải nghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó. Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởi nhữngngườichưatừngsửdụnghoặccóýđịnhsửdụngrấttintưởngnguồnthơngtinnày.
- Các tác nhân tiêu cực có thểlà:
Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được vớimình. Đây là tác động truyền miệng nhưng theo chiều hướng tiêu cực. Cũng giống nhưsự truyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khácnên nó là nguồn thơng tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng lớn đến những người khác.
Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp và khách hàng. Điều này tạo nên sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp khơng hiểu được ý mình, khơng cung cấp đúng sản phẩm mìnhcần.
khó chịu vì bị làmphiền.
1.1.6.2. Hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi đãđã sửdụng xong (Productdisposition) (Productdisposition)
Việc thải bỏ bao bì sản phẩm có thể xảy ra trước, trong, hoặc sau khi sử dụng sản phẩm.
Nếu khách hàng gặp khó khăn trong việc vứt bỏ sản phẩm hoặc bao bì, họ có thể mất nhiệt tình hoặc quyết định khơng mua hàng. Điều này cũng sẽ ảnh hưởng xấu đến những khách hàng khác khi họ quyết định mua sản phẩm đó. Do đó việc hỗ trợ khách hàng trong quá trình thải bỏ sản phẩm sẽ là lợi thế cạnh tranh của nhà sản xuất và người bán lẻ. Nhà sản xuất cần quan tâmđến vấn đề môi trườngđểtăng khảnăng lựa chọn của khách hàng khi họmua sản phẩm cùng loại. Những sản phẩm có bao bì khơnggânhiễmmơitrườngsẽtạođượcthiệncảmcủakháchhàngđốivớinhàsảnxuất.
Có thể chọn một trong ba giải pháp khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm cho việc xử lý, thải bỏ một sản phẩm đó là giữ lại sản phẩm hoặc vứt bỏ tạm thời hoặc vứt bỏ vĩnh viễn sản phẩm.
1.1.6.3.Mức độthỏa mãn của khách hàng sau khi sửdụng (Satisfaction/ Dissatisfaction)
Kháchhàngsẽcósựthỏamãnvềsảnphẩmtrongkhi đangsửdụnghoặcsaukhi đã sửdụng.
Giá trị cảm nhận và giá trịmong đợi là hai khái niệm hay hai trạng thái tâm lý củangườitiêudùngkhácnhauvềmặtthờigian.Giátrịmongđợixuấthiệntrướckhingườitiêu dùng sửdụng sản phẩm. Còn giá trị cảm nhận lại xuất hiện sau khi người tiêu dùng sảnphẩm.Mốiquanhệgiữagiátrịmongđợicóthểbiểuthịqua3trườnghợp:
- Giá trịmong đợi cao hơn giá trịcảmnhận
Ở trường hợp này người tiêu dùng chưa thỏa mãn. Trước khi sử dụng sản phẩm, họ đã kỳ vọng rất nhiều vào chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, sản phẩm mà họ nhận được lại không đúng như họ mong muốn. Nếu chưa thỏa mãn thì khách hàng sẽ bắt đầu lại tồn bộ q trình mua sắm. Sản phẩm sẽ hầu như có thể đua vào nhóm khơng quan tâm và sẽ khơng được xem xét nữa. Thêm vào đó, khách hàng sẽ có thể bắt đầu hành vi phàn nàn và truyền thông tin không tốt về sảnphẩm.
Đây là trường hợp mà cả người tiêu dùng và nhà cung cấp đều đạt được sự hài lòng. Người tiêu dùng hài lịng vì quả thật, chất lượng sản phẩm đúng như họ mong đợi. Họ cảm thấy cái mà họ nhận được tương xứng với chi phí họ bỏ ra. Điều này dẫn đến khách hàng sẽ lập lại hành vi mua sắm trong tương lai (đây chính là việc ra quyết định theo thói quen). Khách hàng hài lịng cũng có thể truyền miệng những thông tin tốt về nhãn hiệu. Các cơng ty có thể sử dụng những đánh giá sự hài lòng của khách hàng trong các hoạt động chiêu thị để phát hiện những vấn đề mà khách hàng chưa hài lòng cũng như xây dựng các biện pháp để giữ chân khách hàng.
- Giá trịcảm nhận cao hơn giá trịmongđợi
Đây là điều mà cả người tiêu dùng và người cung cấp đều mong muốn đạt tới. Doanh nghiệp khơng chỉbiết làm hài lịng khách hàng mà phải biết làm cho khách hàng hết sức hài lòng. Trước khi bán sản phẩm cho khách hàng, doanh nghiệp nào cũng có các hình thức giới thiệu, quảng bá sản phẩm định bán cho khách hàng. Khi quyếtđịnhmuasảnphẩm,kháchhàngđãgửigắmvàodoanhnghiệpmộtgiátrịmong đợi. Khách sẽ rất hài lòng và doanh nghiệp sẽ rấtđược lợi nếu với đội ngũ nhân viên của mình, với sự chuẩn bị chu đáo của mình, sản phẩm của mìnhđãđạt đến chất lượng vượt quá sự mong đợi của khách hàng. Trường hợp này trên thực tế không nhiều.
- Sựmâu thuẫn sau khi muasắm
Sau khi quyết định mua hoặc chọn sản phẩm, dịch vụ nào đó, khách hàng sẽ tự hỏi rằng đã quyết định đúng chưa, hay có nên chuyển sang lựa chọn khác khơng. Sự nghi ngờ hoặc lo lắng của khách hàng sau khi mua sắm được đề cập tới như là sự mâu thuẫn sau khi mua sắm. Đây là một phản ứng rất thơng thường sau khi có một quyết định quan trọng và khó khăn. Khả năng mà khách hàng gặp mâu thuẫn và mức độ của nó sau khi mua sắm là một hàm số phụ thuộc vào các yếu tố: mức độràng buộc của quyết định, tầm quan trọng của quyết định, số lượng các giải pháp.
Để giảm bớt sựmâu thuẫn của khách hàng, doanh nghiệp cần phải tăng sựmong muốn của khách hàng với nhãn hiệuđược mua, giảm sựmong muốn của khách hàngđối với các giải pháp, nhãn hiệu khôngđược chọn, giảm tầm quan trọng của quyếtđịnh muasắm, quyết định trảlại sản phẩm trước khi sửdụng hoặc hủy bỏdịch vụ.
Ngoài ra, khách hàng có thể tự đánh giá, tìm kiếm thơng tin bên ngồi nhằm xác định đã có một sự lựa chọn khơn ngoan. Như vậy, sự tìm kiếm thơng tin sau mua sắm của khách hàng vẫn hay xảy ra và vì thế các nỗ lực quảng cáo, bán hàng từ phía nhà
tiếp thị đóng một vai trị quan trọng. Để xây dựng sựtự tin của khách hàng trong việc lựa chọn nhãn hiệu của họ, nhiều nhà sản xuất đã thiết kế các quảng cáo của họ nhằm giúp giảm đi mâu thuẫn sau khi mua hàng. Cũng như vậy, các nghiên cứu sau khi mua sắm không chỉ cung cấp thơng tin cho nhà sản xuất hàng hóa hoặc người cung cấp dịch vụ mà còn bảo đảm cho khách hàng rằng họ đã có một quyết định mua sắm đúngđắn.
Những phản ứng thơng thường khi khách hàng có những đánh giá tiêu cực đó là khơng hành động, chuyển đổi sang mua nhãn hiệu, sản phẩm khác hay mua tại cửa hàng khác, nói xấu về sản phẩm với bạn bè… Do vậy, nhà quản trị Marketing nên khuyến cáo khách hàng nếu có khiếu nại, hãy liên hệ trực tiếp với công ty.
Để cho một nhãn hiệu hoặc một cửa hàng được khách hàng lựa chọn, nó phải được khách hàng đánh giá là vượt trội trên cơ sở phối hợp các thuộc tính liên quan. Do đó, các nhà tiếp thị thị thường hay nhấn mạnh những khía cạnh tích cực của nhãn hiệu hay cửa hàng. Tuy nhiên, sự nhấn mạnh như thế nào sẽ tạo nên những kỳ vọng về sản phẩm ở khách hàng. Nếu sản phẩm khơng đáp ứng được thì sự đánh giá khơng tốt về sản phẩm có thể xảy ra. Do đó, nhà quản trị Marketing phải biết cách cân bằng giữa kỳ vọng về sản phẩm với tình trạng thực tế của sản phẩm.
Sựmâu thuẫn sau khi mua sắm, việc sử dụng và thải bỏsản phẩm là những tác động cụthể đến sự đánh giá việc mua sắm của khách hàng. Nếu sản phẩm đáp ứng được những mong đợi hay nhu cầu của khách hàng thì dẫn đến sự hài lịng và ngược lại.
Các phản ứng nếu khách hàng khơng hài lịng:
+ Khi khách hàng khơng hài lịng với việc mua sắm, quyết định đầu tiên của họ là có nên thể hiện bằng hành động hay không. Cho dù khách hàng không phản ánh trực tiếp với nhà sản xuất thì uy tín của cơng ty cũng bị thiệt hại nếu khách hàng nói với bạn bè và người thân về việc họ khơng hàilịng.
+ Khi khách hàng khơng hài lịng, họ có thể cảnh báo với bạn bè, thay đổi nhãn hiệu hay sản phẩm. Họ có thể phàn nàn, khiếu nại, hoặc yêu cầu hoàn trả hay đổi sản phẩm. Khách hàng có thể có những hành động mạnh mẽ hơn, chẳng hạn như khiếu nại với Hiệp hội bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
Như vậy, có bốn loại phản ứng đi cùng nếu khách hàng khơng hài lịng: thụ động, nêu ý kiến phàn nàn, nổi giận hoặc hành động phản đối công khai. Những đặc
điểm của cá nhân khách hàng, yếu tố văn hóa, đặc điểm sản phẩm và từng tình huống cụ thể sẽ quyết định cách thể hiện sự khơng hài lịng của khách hàng.
1.1.6.4. Lòng trung thành của khách hàng sau khi sửdụng (BrandLoyalty)
Trung thành thương hiệu: là thướcđo gắn kết khách hàng với một thương hiệu. Độtrung thành càng cao thì cơ sởkhách hàng càng vững chắc. Nó là dấu hiệu cho lợi nhuận tương lai vì nó sẽ được chuyển hóa thành doanh sốtrong tương lai.
Trong trường hợp hành vi sau khi mua của khách hàng là hài lịng thì họ có khuynh hướnglặplại việcmuasắmnhãnhiệuhaysản
phẩmđó.Hành vimualặplạinàyđượchiểu nhưlàsựtrungthànhvớinhãnhiệu.Sựtrungthànhthểhiệnởcácđiểmsau:
+ Thiên vị đối với nhãn hiệu và nhà sản xuất nhãn hiệu ấy. + Phản ứng có tính chất hành vi (sự mua hàng)
+ Chú ý đến những nhãn hiệu của cùng nhà sản xuất ngồi nhãn hiệu đó (nhãn hiệu đã làm họ hài lịng).
Tháp trung thành của khách hàng có năm cấp bậc. Mỗi cấp bậc có những thách thức về mặt tiếp thị riêng, cách quản trị và khai thác riêng. Trên thực tế khơng có ranh giới rõ ràng giữa năm cấp bậc của tháp trung thành này.
Hình 2.2: tháp trung thành của khách hàng
(Nguồn: Theo Đào Cơng Bình, Quản trịtài sản thương hiệu, năm 2012)
+Ở cấp độ thấp nhất - Khách qua đường (Switcher): họ là những khách hàng thờ ơ với nhãn hiệu, cái nào có sẵn đó thì mua.
+Ở cấp độ thứ hai - Khách quen (Habitual buyer): là những người hài lịng hoặc ít ra thì cũng khơng ghét nhãn hiệu sản phẩm đến mức độ phải chủ động quay sang
nhãn hiệukhác.
+Ở cấp độ thứ ba - Khách có phí chuyển đổi (Buyer with switching cost): họ hài lòng với sản phẩm và thấy rằng đổi sang dùng nhãn hiệu khác là khơng cần thiết và có khi cịn thua nhãn hiệu hiện tại ở một nội dung sử dụng nào đó nữa. Những nhãn hiệu khác muốn lôi kéo họ phải thuyết phục họ và bù đắp cho họ những phí tổn do việc chuyển đổi gâyra.
+Ở cấp độ thứ tư- Khách hàng thân thiết (Like the brand buyer) họ kết bạn với sản phẩm do một cảm giácưa thích chung chung khơng nhận rõ lý do.
+Ở cấp độ cao nhất - Khách hết lòng (Commited buyer) họ tự hào đã khám phá ra và đang sử dụng nhãn hiệu này và sẵn lịng giới thiệu nó cho người khác. Giá trị của họ không phải làở chỗ họ mua nhiều hay ít màở chỗ họ gây ấn tượng lên những người khác và thịtrường.
1.1.7. Lý luận chung về nhãn hàngriêng
1.1.7.1. Kháiniệm
Nhãn hàng riêng (private label) được hiểu là các mặt hàng được bán dưới thương hiệu của nhà bán lẻ, bằng cách đặt các nhà cungứng làm hàng cho mình, kiểm duyệt chất lượng, đóng gói bao bì và dán nhãn riêngđể bán. Theo cách làm này, doanh nghiệp chỉ lo khâu sản xuất, còn các nhà bán lẻ sẽ đặt tên và xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm đó.
1.1.7.2. Thuận lợi và khó khăn khi làm nhãn hàngriêng
Thuận lợi
- Nhãn hàng riêng giúp nhà bán lẻtạo sựkhác biệt và tăng khảnăng cạnh tranh vì đó là hàng độc quyền chỉcóởnhà bánlẻ.
- Tăng tín nhiệm của kháchhàng.
- Tăng sựgiá trịcủa thương hiệu.
- Kiểm sốt kếhoạch cungứng hàng hóa một cách tốthơn.
- Chủ động hơn trong các chính sách vềgiá, đa dạng hóa hàng hóa nâng cao khả năng đápứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêudùng.
- Xây dựng nhãn hàng riêng tạo điều kiện cho nhà bán lẻcủng cốmối quan hệ hợp tác với các nhà cung cấp, chia sẻkinh nghiệm để đơi bên cùng có lợi, giảmảnh hưởng của một sốthương hiệuđộcquyền.
Khó khăn
- Nhà bán lẻcũng có thểcó nguy cơ vấp phải một sốrủi ro,đặc biệt là vấn đềtồn hàng.
- Cần phải bỏra một lượng chi phí đầu tư nghiên cứu và phát triển để đưa ra các sản phẩm mang dấuấn riêng từhình thức đến chất lượng và giá cảra thịtrường.
- Chi phí tiếp thịcao hơn.
- Khơng có các khoản chiết khấu thương mại nhưlàđối với các nhãn hiệu nhà sảnxuất.
- Đảm trách các khâu quản lý chất lượng, sản xuất và thủtục hành chính đối với hàng nhậpkhẩu.
- Đặc biệt việc khó khăn nhất nếu tung ra thịtrường khơng thành cơng thì sẽ ảnh hưởng