Theo Tổng cục thống kê cho biết tổng mức bán lẻhàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong q I/2018ước tính đạt 1,048 nghìn tỉ đồng, tăng 9.9% so với cùng kỳ năm trước, nếu loại trừyếu tốtăng giá 8.6% (cùng kỳnăm 2017 tăng 6.4%). Xét theo ngành hoạt động, doanh thu bán lẻhàng hóa q I năm nay ước tính đạt 792,6 nghìn tỷ đồng chiếm 75.6% tổng mức và tăng 30.3%. Những năm gần đây, Thịtrường bán lẻ Việt Nam đã trởthành “mảnh đất màu mỡ” thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngoài. Với xu hướng phát triển như hiện nay, vừa là cơ hội cho các doanh nghiệp bán lẻtrong nước và các siêu thịnói riêng nhưng cũng là khó khăn thách thức khi phải cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài. Thịtrường bán lẻViệt Nam càng ngày càng đa dạng và phong phú mặt hàng và các hình thức bán lẻkhác nhau khiến các doanh nghiệp bán lẻphải có những chiến lược cụthể, nắm bắt cơ hội và chuyển mình kịp thời đểcó thể trụvững trong thịtrường cạnh tranh khốc liệt này. Việc mởcửa thịtrường, cùng sự hấp dẫn của thịtrường bán lẻViệt Nam đã thu hút sựquan tâm, đầu tư mạnh mẽcủa các doanh nghiệp nước ngồi. Với quy mơ đầu tư bài bản, đến nay các doanh nghiệp bán lẻnước ngoài đã dần thiết lập, hình thành các mạng lưới phân phối hiện đại, mang lại nhiều tiện ích, được người tiêu dùng đánh giá cao. Mặt khác, các doanh nghiệp bán
lẻnước ngồi có nhiều lợi thếcạnh tranh nhờmức độchuyên nghiệp, uy tín vềthương hiệu và sựtin cậy từcác nhà cungứng hàng hóa trong nước và ngồi nước hơn các nhà bán lẻViệt Nam. Do đó, nếu các doanh nghiệp Việt Nam khơng có sựchuẩn bị, nâng cao năng lực cạnh tranh rất có thểsẽbịmất quyền kiểm sốt thịtrường và đối mặt với nguy cơ bịthâu tóm bởi các doanh nghiệp nước ngoài. Lotte- tập đoàn đến từHàn Quốc cũng tăng cường mởrộng chuỗi các kênh phân phối của mình, hãngđặt mục tiêu mở50 trung tâm thương mại tại Việt Nam đến năm 2018 và 60 trung tâm thương mại vào năm 2020. Bên cạnh đó ngồi các đại gia đến từHàn Quốc, Thái Lan thì các nhà bán lẻcủa Nhật cũng đang trên đường tìm kiếm các thịtrường tiềm năng và Việt Nam cũng là một trong những điểm đến hấp dẫn với các nhà đầu tư này. Tháng 1/2014, AEON của Nhật Bản đã có trung tâm mua sắm đầu tiên tại Tp. HồChí Minh với số vốn đầu tư 100 triệu USD, AEON dựkiến đến năm 2020 tập đồn sẽcó khoảng 20 trung tâm mua sắm tại Việt Nam. Đặc biệt thời gian qua thịtrường liên tục chứng kiến hàng loạt vụchuyển nhượng và sáp nhập doanh nghiệp trong lĩnh vực bán lẻvới giá trị rất lớn. Nổi bật là vụTập đoàn Berli Jucker (BJC, Thái Lan) mua lại chuỗi siêu thị Metro Việt Nam; Tập đoàn Central Group (Thái Lan) mua lại hệthống siêu thịvà trung tâm thương mại của Big C Việt Nam…Ởtrong nước, Tập đoàn Vingroup đã lần lượt thâu tóm chuỗi siêu thịOcean Mart, Vinatexmart, Maximark. Cùng với mua bán và sáp nhập, hàng loạt nhà bán lẻhàng đầu trong khu vực cũng đẩy mạnh việc tìm kiếm và hợp tác với các doanh nghiệp bán lẻtrong nước đểphát triển các điểm bán tại Việt Nam, như Tập đoàn Mapletree và Tập đoàn NTUC FairPrice (Singapore) bắt tay với Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP. HồChí Minh (Saigon Co.op)…Đánh giá về tiềm năng của thịtrường bán lẻViệt Nam hiện nay, ông Vũ Vinh Phú, nguyên Chủ tịch Hiệp hội Siêu thịHà Nội cho biết, cảnước hiện mới có khoảng 1.000 cửa hàng tiện lợi, vài trăm siêu thịvà trung tâm thương mại… cịn q ít nếu so sánh với tỷlệ gần 96 triệu dân. Theo thống kê, hiện chuỗi cửa hàng tiện ích Vinmart+ (Tập đồn Vingroup) đang chiếm ưu thếvới hơn 1.000 cửa hàng trên cảnước; kếtiếp là Circle K, vào Việt Nam năm 2008 hiện có 242 cửa hàng; B’s mart có 166 cửa hàng; Family mart có gần 150 cửa hàng. Theo thống kê mới nhất, cảnước hiện có hơn 700 điểm bán lẻ hiện đại, trong đó có khoảng 100 điểm bán lẻ được đánh giá là có quy mơ lớn
và chuyên nghiệp hơn. Và trong số100 điểm bán lẻnày, có tới 52 điểm thuộc sởhữu của
các nhà đầu tư Thái Lan. Mặc dù bán lẻlà một “miếng ngon béo bở”, nhiều tiềm năng nhưng hiện tại, doanh nghiệp Việt Nam gặp nhiều khó khăn bởi hạn chếvềnguồn lực, kỹnăng kinh doanh, hệthống quản trị. Trong khi đó, những nhà đầu tư nước ngoài, với kếhoạch bài bản, nhanh chóng, quyết liệt dưới nhiều hình thức như đầu tư trực tiếp, liên doanh liên kết, mua bán sáp nhập đã nhanh chóng chiếm lĩnh thịtrường trong nước. Tính đến nay, gần 55% thịphần thịtrường bán lẻ đã thuộc vềcác nhà đầu tư ngoại. Theo Nielsen Việt Nam, sau hình thức bán lẻtruyền thống, thì hình thức bán lẻ hiện đại ngày càng đóng vai trị quan trọng trong tiêu dùng Việt Nam. Có 34% người mua sắmởcác siêu thịlớn, 29% tại các siêu thịmột cách thường xuyên, có 22% người mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi và con sốnày ngày một tăng. Nielsen cũng dựbáo đến năm 2020 các cửa hàng tiện lợi sẽthay đổi thói quen tiêu dùng của người Việt Nam.
Qua đó cho ta thấy Việt Nam hiệnđang là thịtrường béo bởthu hút các nhà đầu tư nước ngồi nhưng bên cạnh đó nó cũng là thách thức khơng nhỏ đối với các doanh nghiệp bán lẻtrong nước, buộc các doanh nghiệp trong nước cần có một chiến lược cụ thể, chuyển mình thích hợp đểcó thểtrụvững, khơng đánh mất thịphần của mình và phát triển trong thịtrường đầy thách thức này.
2.1.2. Tình hình bán lẻ tại thành phố Huế:
Cùng với sựphát triển kinh tếcủa cảnước, thành phốHuếcũng đang có những bước phát triển mạnh mẽ. Thịtrường siêu thịbán lẻ ởHuếhiện nay rất sôi động với sự tham gia của các cơng ty trong và ngồi nước: Co.opmart, Big C, K mart ( siêu thịHàn Quốc), A mart… và tới đây siêu thịVinmart của Vincom sẽ được đưa vào hoạt độngở thành phốhuếgóp phần làm gia tăng sựcạnh tranh trong lĩnh vực này.
Tiện ích khi mua sắm tại siêu thị được thểhiện rất rõ qua việc cung cấp đa dạng chủng loại với sốlượng lớn hàng hóa từquần áo, thực phẩm, bột giặt, đồgia dụng, điện tử, điện máy, mỹphẩm,…cho đến các dịch vụgiải trí, ăn uống với chất lượng hàng hóa được nhà cung cấp cam kết đảm bảo chất lượng. Cùng với sự đa dạng, phong phú vềhàng hóa, các siêu thịcũng ln khiến cho người tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi đến mua sắm, bởi phong cách phục vụvà chăm sóc khách hàng đượcđặt lên hàng đầu với nhiều chương trình, dịch vụlinh hoạt. Bên cạnh siêu thịthì phương thức
mua bán truyền thốngởchợvẫn được nhiều người dân sửdụng do thói quen mua sắm từ
trước đến nay. Vì vậy các siêu thịcần có các chiến lược phát triển cụthểnhằm giữ chân và thu hút khách hàng hơn.
Trong 3 tháng đầu năm 2018 tỉnh Thừa Thiên Huế, doanh thu bán lẻhàng hóa tháng 3 năm 2018 ước đạt 2.373,2 tỷ đồng, chiếm 76,67%, giảm 2,13% so với tháng trước và tăng 8,68% so với cùng kỳnăm trước, nguyên nhân giảm so với tháng trước là do nhu cầu tiêu dùng một sốhàng hóa tháng sau Tết Nguyên Đán giảm, tập trung vào một sốmặt hàng: Lương thực, thực phẩm giảm 2,8%; may mặc giảm 5,24%; đồ dùng gia đình giảm 3,66%. Tính chung q I năm 2018 kinh doanh bán lẻhàng hóa đạt 7184,6 tỷ đồng, chiếm 77,65% và tăng 9,6% so với cùng kỳ. Mức tăng trưởng trên cho thấy cơ hội phát triển hệthống kinh doanh của các hệthống bán lẻnhằm đápứng tốt nhất nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. Bên cạnh các cơ hội phát triển đây cũng là thách thức cho các doanh nghiệp khi mức độcạnh tranh ngày càng gay gắt. các doanh nghiệp bán lẻnói chung và siêu thịCo.opmart Huếnói riêng cần phải ln đổi mới và có những chiến lược cụthểnhằm giữvững và gia tăng thịphần của mình.
2.2. Tình hình chung vềphát triển nhãn hàng riêng tại Việt Nam:
Q trình tồn cầu hóa kinh tếdiễn ra ngày càng sơi động và mạnh mẽ. đứng trước nền kinh tếcạnh tranh đầy khốc liệt này, đểgiữchân được khách hàng, đểthành cơng và tạo vịthếriêng cho mình thì các doanh nghiệp ln ln khơng ngừng nghiên cứu đểtìm ra những hình thức mới nhằm phát triển thịphần và gia tăng lợi nhuận cho mình.
Hiện nay, hàng nhãn riêng có tiềm năng lớn nhưng chưa thểphát triển nhanh bởi nhà bán lẻlẫn nhà sản xuất đều e ngại cạnh tranh trực tiếp với nhau. Theo các công ty nghiên cứu thịtrường, hiện nhà bán lẻsố1 Việt Nam là Saigon Co.op đang dẫn đầu về tỉtrọng hàng nhãn riêng nhưng Lotte Mart lại đang phát triển nhanh nhóm hàng này. Trong khi đó, MM Mega Market sau khi chuyển chủ, tái cơ cấu đã giảm dần tỉtrọng hàng nhãn riêng; Big C thì ngưng phát triển, chỉgiữlại nhãn hàngđồnguội Ebon. Theo các nhà bán lẻ, hàng nhãn riêng ln có mức tăng trưởng tốt, cao hơn mức tăng trưởng chung của siêu thị. Một sốmặt hàng nhãn riêng như giấy vệsinh, nước tẩy rửa, bánh tráng, thực phẩm tươi… thậm chí cịn dẫn đầu doanh thu so với các sản phẩm cùng loại. Tuy nhiên, việc đầu tư hàng nhãn riêng là nhằm đa dạng hóa lựa chọn, tăng
sựgắn bó với khách hàng, qua đó tăng hiệu quảkinh doanh chứkhơng phải ưu tiên lợi nhuận hay cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp cung cấp. Các nhà bán lẻcho biết cơ hội mởrộng phát triển hàng nhãn riêng rất lớn nhưng cần phải tính tốn chiến lược phù hợp, vì khơng khéo sẽdẫn đến đầu tư dàn trải, lan man, khơng hiệu quả. Ơng Võ Hoàng Anh, Giám đốc Bộphận Hàng nhãn riêng của Saigon Co.op, cho rằng tại các nước phát triển, kênh bán lẻhiện đại phát triển mạnh nên nhà bán lẻdễdàng đẩy mạnh hàng nhãn riêng. CònởViệt Nam, kênh bán lẻhiện đại chỉchiếm khoảng 10%-15% thịphần bán lẻ. Ngành hàng tiêu dùng nhanh chiếm khoảng 10% trong kênh bán lẻ hiện đại nhưng thu hút rất đông doanh nghiệp cung cấp. "Thịtrường bán lẻViệt Nam đang phát triển, quy mô kênh bán lẻhiện đại còn nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất - kinh doanh thích đầu tư cho thương hiệu của doanh nghiệp mình chứkhơng muốn làm hàng nhãn riêng. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp cịn chưa thấu hiểu việc hợp tác với siêu thịlàm hàng nhãn riêng là cùng nhau phát triển mà cho rằng siêu thị được hưởng lợi lớn, doanh nghiệp chỉgia công, bịcạnh tranh thịphần và chỉ được hưởng lợi rất ít" - ơng Võ Hồng Anh cho biết. Các chuyên gia vềbán lẻcho rằng phát triển hàng nhãn riêng sẽmang lại giá trịbền vững cho cảngười tiêu dùng, nhà bán lẻvà nhà cung cấp. Người tiêu dùng được sửdụng sản phẩm chất lượng với giá rẻhơn, nhà bán lẻcó thêm lợi nhuận và giữchân được khách hàng, cịn nhà sản xuất có thêm doanh thu từviệc gia cơng hàng nhãn riêng. Bà Lê Thanh Lâm, phó tổng giám đốc công ty cổphần Saigon Food, cho biết làm hàng nhãn riêng làđầu ra rấtổn định. Nhờvậy, doanh nghiệp tối ưu hóa được cơng suất máy móc, thiết bị, nhà xưởng và tiết kiệm chi phí phân phối, bán hàng. Đổi lại, doanh nghiệp bị động trong việc điều chỉnh giá khi có biến động chi phí, bịchia sẻthịphần vì hàng nhãn riêng có giá thấp hơn, được ưu tiên vịtrí trưng bày tốt hơn…
Báo cáo quý IV của công ty nghiên cứu thịtrường Kantar Worldpanel vềngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) chỉra rằng hàng nhãn riêng có tiềm năng phát triển tại Việt Nam. Tại các nước Âu, Mỹ, hàng nhãn riêngđang chiếm khoảng 20%-30% thị phần nhưngởViệt Nam, sựphát triển của ngành hàng này vẫn còn hạn chế, đang chiếm khoảng 2,4% kênh bán lẻhiện đại. Có 39% khách đi siêu thịchọn mua hàng nhãn riêng, tập trung vào nhóm sản phẩm chăm sóc gia đình và thực phẩm đóng gói.
Nguyên nhân chủyếu là do kênh bán lẻhiện đại chưa phát triển mạnh, các sản phẩm hàng nhãn riêng chưa đa dạng và truyền thông chưa hiệu quả.
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng của sản phẩm, đặc biệt là các sản phẩm mang nhãn hàng riêng. Bởi vì giá cảcủa sản phẩm mang nhãn hàng riêng rẻhơn so với các thương hiệu khác cùng chủng loại, do vậy nhiều khách hàng cịn lo ngại vềchất lượng của nó. Đểthu hút cũng như xây dựng lịng tin cho khách hàng thì các nhà phân phối phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm của mình, quy trình kiểm tra chất lượng sản phẩm phải được kiểm tra nghiêm ngặt hơn. Các nhà bán lẻphải cẩn trọng trong việc lựa chọn nhà sản xuất đểgia cơng hàng hóa cho mình bên cạnh đó cũng cần phải có chiến lược cụthể, quảng bá sản phẩm mang nhãn hàng riêng của mìnhđến gần hơn với người tiêu dùng.
2.3. Một sốcác nghiên cứu vềhành vi của khách hàng sau khi mua:
1. Mơ hình nghiên cứu hành vi sau khi mua của Thạc sĩ Đào Minh Tâm:
Sơ đồ2.3 Mơ hình hành vi sau khi mua của Thạc sĩ Đào Minh Tâm.
Mơ hình này có ý nghĩa đặc biệt đối với hàng hóa có giá trị lớn, thời gian sử dụng dài và phức tạp về mặt kĩ thuật. Một số khía cạnh mà mơ hình nàyđề cập đến như:
- Các yếu tố ảnh hưởng đến tâm lý mâu thuẫn
•Mức độràng buộc của quyết định •Tầm quan trọng của quyết định
•Khó khăn trong việc lựa chọn các giải pháp •Khuynh hướng lo âu của các cá nhân
•Giai đoạn khách hàng xửlý, thải bỏsản phẩm, bao bì •Phảnứng khơng hài lịng của khách hàng
•Thụ động, phàn nàn, nổi giận, hành động •Khách hàng trung thành
•Mua sắm lặp lại/ trung thành
•Thiên vị, mang tính hành vi, lâu dài, lan tỏa sang những sản phẩm của những nhà
sản xuất, nhà bán sỉ/lẻ,ảnh hưởng mạnh mẽ đến quá trình ra quyết định.
Tuy khơng sửdụng mơ hình trong nghiên cứu của mình nhưng nó giúp tác giảnhìn nhận đúng vấn đềhơn, phát hiện thêm nhiều hành vi của khách hàng sau khi mua, từ đó có hướng giải quyết cho phù hợp.
2. Mơ hình nghiên cứu hành vi sau khi mua của tác giả Đào Hoài Nam:
Theo mơ hình này, hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện thông qua 4 bước:
Bước 1: đánh giá hành vi sử dụng và tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Bước 2: đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm sau khi sử dụng xong. Bước 3: đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Bước 4: đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi sử dụng.
Đây là một mơ hình nghiên cứu phổ biến và được áp dụng rộng rãiđối với những hàng hóa thơng thường, nó thể hiện được tồn bộ đặc điểm, hành vi của người tiêu dùng sau khi mua. Nhìn chung cácđề tài về hành vi sau khi mua đãđược nghiên cứu khá nhiều. Các đề tài đã khám phá ra những hành vi khác nhau của khách hàng sau khi mua. Bên cạnh đó, mỗi đề tài cũng đem lại những yếu tố mới mẻ trong nghiên cứu, điềuđó tạo nên sự phong phú, đa dạng trong hành vi sau mua của khách hàng.
Mơ hìnhđề xuất nghiên cứu:
Hành vi sửdụng và tiêu dùng sản phẩm
Hành vi khách hàng sau khi mua
Đánh giá mức độhài lòng của khách hàng
Đánh giá lòng trung thành của khách hàng
3. Mơ hình nghiên cứu đềxuất:
Dựa trên cơ sở lý thuyết đãđưa ra và tham khảo các mơ hìnhở trên đã giúp tác giả có cái nhìn tổng qt, tồn diện hơn về vấn đề mà mìnhđang nghiên cứu. Do đặc thù của sản phẩm mang nhãn hàng riêng là hàng giá rẻ và chủ yếu là phục vụ phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình nên việc thiết kế bao bì sao cho có hiệu quả nhất là một điều tất yếu. Bên cạnh đó, thói quen sử dụng bao bì ít gây ơ nhiễm mơi trường chưa nhận được nhiều hưởng ứng từ khách hàng, đa số bao bì của các sản phẩm mang nhãn hàng riêng đa số đều sử dụng chất liệu nhựa PE hoặc PPP. Vì vậy việc thải bỏ sản phẩm trước, trong và sau khi sử dụng sẽ không đề cập trong đề tài này. Tác giả chủyếu tập trung vào đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm, mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên do không thu thập được bộ thang đo chuẩn của mơ hình nên việc xây dựng thang đo được thiết kế dựa trên sự hiểu biết của bản thân sau khi đã tìm hiểu kỹ qua cơ sở lý thuyết, tham khảo các đề tài nghiên cứu có sử dụng mơ hình này, thảo luận với bạn bè và tìm hiểu qua các nguồn tư liệu khác.