Kênh mà số đáp viên biết đến Cocoon nhiều nhất là qua KOLs chiếm 41.5%; 39% đáp viên biết đến thương hiệu Cocoon qua Facebook, Youtube, Instagram; 18.3% đáp viên biết qua người quen, còn lại là các đáp viên biết qua các kênh khác chiếm 1.2%.
- Mơ tả mức độ hài lịng của Khách hàng
Hình 11: Mơ tả mức độ hài lịng của Khách hàng
Trung bình mức độ hài lịng của khách hàng về bao bì, chất lượng sản phẩm, cách phân biệt hàng thật hàng giả là 3.91 tức là khách hàng khá hài lịng
- Mơ tả tỉ lệ khách hàng lựa chọn hành vi mua, phân vân và khơng mua khi biết sản phẩm có nguy cơ là hàng giả
Hình 12: Kết quả kiểm định giả thuyết Mô tả tỉ lệ khách hàng lựa chọn hành vi mua, phân vân và khơng mua khi biết sản phẩm có nguy cơ là hàng giả
Tỉ lệ khách hàng biết là có nguy cơ hàng giả nhưng vẫn mua: 0 lựa chọn, 0% Tỉ lệ khách hàng biết là có nguy cơ hàng giả nhưng phân vân: 5 lựa chọn, 9.3% Tỉ lệ khách hàng biết là có nguy cơ hàng giả và không mua: 49 lựa chọn, 90.7%
- Mô tả tỉ lệ khách hàng biết sản phẩm có nguy cơ là hàng giả nhưng khơng mua do khách hàng
Hình 13: Kết quả kiểm định giả thuyết Mô tả tỉ lệ khách hàng biết sản phẩm có nguy cơ là hàng giả nhưng không mua do khách hàng
Lý do không mua:
+ Chất lượng không đảm bảo: 25 lựa chọn, chiếm 25.3% + Khơng an tồn: 39 lựa chọn, chiếm 39.4%
+ Bạn là người ủng hộ hàng chính hãng: 29 lựa chọn, chiếm 29.3% + Lí do khác: 6 lựa chọn, chiếm 6.1%
2. Kiểm định giả thuyết:
Trung bình tổng thể khách hàng biết đến Cocoon qua hai phương thức trở lên.
+ H0: Trung bình khách hàng biết đến Cocoon qua 2 kênh trở lên + H1: Trung bình khách hàng biết đến Cocoon ít hơn 2 kênh
Sig=0.035 < 0.05 Bác bỏ H0, chấp nhận H1⇒
Hình 14: Kiểm định trung bình tổng thể khách hàng biết đến Cocoon qua hai phương thứctrở lên. trở lên.
⇒ Khách hàng biết đến Cocoon ít hơn 2 kênh
Có hay khơng có mối quan hệ giữa khách hàng biết đến bài đăng chống hàng giả và độ hiệu quả của bài đăng chống hàng giả
+ H0: Khơng có mối quan hệ giữa baidangchonghanggia và hieuquabaidang + H1: Có mối quan hệ giữa baidangchonghanggia và hieuquabaidang
Hình 15: Kết quả phân tích quan hệ giữa biến baidangchonghanggia và hieuquabaidang
Kết luận: Có mối quan hệ baidangchonghanggia và hieuquabaidang Ta có: p-value = 0,022 < 0,050, bác bỏ H0
Kết luận: Tỷ lệ khách hàng biết đến bài đăng phịng chống hàng giả khơng phải là 60%
Tỉ lệ khách hàng biết sản phẩm có nguy cơ là hàng giả nhưng vẫn mua trung bình trên 40%
Hình 16: Kết quả kiểm định của giả thuyết tỉ lệ khách hàng biết sản phẩm có nguy cơ là hàng giả nhưng vẫn mua trung bình trên 40%
Ta có t = 17.395 và p-value = 0.000<0.05 nên bác bỏ H0
Kết luận: Tỷ lệ khách hàng biết đến bài đăng phịng chống hàng giả khơng phải trên 40%
Khách hàng có thu nhập cao (10 triệu) thì sẽ quan tâm đến các bài đăng và hiệu quả của nó về vấn đề hàng giả hàng nhái hơn là khách hàng có thu nhập trung bình
Hình 17: Kết quả kiểm định của giả thuyết Khách hàng có thu nhập cao (10 triệu) thì sẽ quan tâm đến các bài đăng và hiệu quả của nó về vấn đề hàng giả hàng nhái hơn là khách hàng có
thu nhập trung bình
H0: Thu nhap >= 10 triệu H1:Thu nhap < 10 triệu
Ta có t = 0.957 và giá trị p - value = 0.345 > 0.05 => Chấp nhận H0
hàng
Hình 18: Kết quả kiểm định giả thuyết Có mối quan hệ giữa hiệu quả bài đăng cảnh báo hàng giả đến hành vi mua của khách hàng
H0: Khơng có mối quan hệ giữa hiệu quả bài đăng và hành vi mua hàng H1: Có mối quan hệ giữa hiệu quả bài đăng và hành vi mua hàng
Ta có: chi-square = 10.168 và p-value = 0.017 <0.05 nên bác bỏ H0, chấp nhận H1; tức là 2 biến phụ thuộc lẫn nhau
Hình 19: Kết quả kiểm định của giả thuyết Khách hàng hài lòng về chiến lược marketing của cơng ty
H0: Khách hàng hài lịng về chiến lược marketing của Cocoon H1: Khách hàng khơng hài lịng về chiến lược marketing của Cocoon
Ta có t = 0.705 và giá trị p-value = 0.484 > 0.05 => Chấp nhận H0, tức là khách hàng đã hài lòng về chiến lược Marketing của cơng ty.
Độ tuổi trung bình về hành vi mua của khách hàng là lớn hơn 20 tuổi
Hình 20: Kết quả kiểm định của giả thuyết Độ tuổi trung bình về hành vi mua của khách hàng là lớn hơn 20 tuổi
H0: tuoi tb >= 20 H1: tuoi tb <20
Ta có t = 1.707 và giá trị p-value = 0.094 >0.05 => Chấp nhận H0, tức là độ tuổi trung bình để mua hàng là lớn hơn 20 tuổi.
Độ tuổi trung bình của người mua là 20
Hình 21: Kết quả kiểm định của giả thuyết Độ tuổi trung bình của người mua là 20
H0: tuoi tb =20 H1: tuoi tb khác 20
Ta có t = 1.707 và p-value = 0.094>0.05 nên chấp nhận H0
Hình 22: Kết quả kiểm định của giả thuyết Có mối quan hệ giữa thu nhập và hành vi mua củaKH KH
H0: 2 biến khơng có mối quan hệ H1: 2 biến có mối quan hệ
chi bình phương bằng 2.320 và p-value = 0.509 nên ta chấp nhận H0 và bác bỏ H1 tức là k có mối quan hệ giữa thu nhập và hành vi mua
Hệ số phi = 0.207 khẳng định mối quan hệ này khá yếu
Hình 23: Kết quả kiểm định của giả thuyết Người mua hàng thật có thu nhập bằng người mua hàng giả và phân vân
Chi bình phương = 0.195 và p-value= 0.659 nên ta chấp nhận H0, tức là thu nhập bằng nhau giữa các nhóm.
VI. Hạn chế:
Mặc dù đề tài đã giải quyết được mục tiêu nghiên cứu đề ra, nhưng vẫn còn một số hạn chế như sau:
Đề tài nghiên cứu chỉ mới xem xét một vài yếu tố xoay quanh đến mức độ nhận diện và cách phân biệt hàng thật/ giả nhưng còn một số yếu tố khác mà đề tài chưa khảo sát hết. Do thời gian hạn chế, nên việc sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và hạn chế về kích cỡ mẫu dẫn đến mức độ suy rộng kết quả nghiên cứu cho tổng thể khơng được cao. Do trình độ của các thành viên trong nhóm vẫn cịn hạn chế nên kết quả phân tích có độ chính xác chưa cao và đề xuất giải pháp sẽ cịn hạn chế về tính khả thi hoặc tính hợp lý. Ngồi ra, chưa có mơ hình nghiên cứu chuẩn, được cơng nhận rộng rãi về vấn đề hàng thật hàng giả nên nghiên cứu này đã phân tích và tham khảo dựa trên thông tin từ internet.
Do vậy, chưa đưa ra được hết các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng về việc sử dụng sản phẩm có liên quan hết đến chiến lược Marketing của cơng ty hay khơng. Nghiên cứu tiếp theo nên tăng kích thước mẫu, tiến hành khảo sát với những nhóm khách hàng đa dạng hơn, phạm vi nghiên cứu rộng hơn để có được kết quả tốt hơn.
VII. Kết luận và đề xuất:
Nhận thức của khách hàng về hàng giả hàng nhái nói chung đến từ kinh nghiệm và thơng tin tích lũy từ xã hội là đa số, sự ảnh hưởng của chiến lược marketing như quảng cáo, giá cả, phân phối… chỉ một phần nhỏ. Tuy nhiên, chiến lược marketing là bộ mặt của doanh nghiệp với khách hàng, ảnh hưởng của nó có thể mang tính chủ chốt và điều hướng khách hàng hiệu quả. Vì vậy, việc điều chỉnh kế hoạch marketing để nhấn mạnh về chống hàng giả hàng nhái của sản phẩm Cocoon là rất quan trọng.
- Doanh nghiệp cần có biện pháp nâng cao nhận thức, sự hiểu biết của khách hàng trong việc sử dụng chính hãng và giảm mức độ chấp nhận hàng đạo nhái. Khách hàng có thể có nhận thức rõ ràng về tác hại của việc sử dụng hàng giả hàng nhái, tuy nhiên vấn đề lựa chọn có sử dụng chúng hay khơng cịn phụ thuộc vào nhiều yếu tố. Vậy nên, để đảm bảo sự uy tín cho doanh nghiệp cũng như bảo vệ thương hiệu, nhà quản trị cũng không nên xem nhẹ việc tuyên truyền về chống hàng giả của sản phẩm của doanh nghiệp. Nâng cao nhận thức của nhà quản trị về tầm quan trọng của chống hàng giả hàng nhái cũng là nâng cao nhận thức của khách hàng về vấn đề này.
- Qua kết quả nghiên cứu, nhóm nhận thấy việc khách hàng nhận thức về hàng giả của Cocoon khá rõ nhưng lại chưa biết cách chính xác phân biệt hàng giả và hàng thật; chưa được cập nhật hay tiếp cận được thơng tin nhanh chóng, hiệu quả từ phía doanh nghiệp về vấn đề này. Điều này chứng tỏ marketing chống hàng giả của Cocoon cịn nhiều bất cập. Vì vậy, cần có sự thay đổi.
- Để làm được điều này, cần có những hoạt động marketing về làm đẹp qua các nội dung phù hợp và qua nhiều kênh truyền thông hơn nữa. Chẳng hạn như: cộng tác với các nghệ sĩ trang điểm trên nền tảng mạng xã hội, kể câu chuyện thương hiệu của bạn thông qua nền tảng quảng cáo, cung cấp q tặng miễn phí và cố gắng giữ nó sáng tạo nhất có thể, tương tác với người dùng bằng nhiều cách... để tránh việc khách hàng phải mua phải hàng giả hàng nhái một cách tốt nhất. Đặc biệt, các bài đăng cảnh báo hàng giả hàng nhái rất có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, vì vậy cơng ty cần có những bài đăng để nâng cao tinh thần cảnh giác khi mua hàng và phải làm cho khách hàng nhận thức rõ tác hại nếu như sử dụng phải hàng giả, hàng nhái.
- Cần tiếp cận sản phẩm đến tay khách hàng dưới 20 tuổi nhiều hơn, bởi vì việc sử dụng mỹ phẩm ngày nay rất phổ biến đối với mọi lứa tuổi, và đối với từng độ tuổi thì có cách tiếp cận khác nhau và loại mỹ phẩm phù hợp. Đây cũng là độ tuổi nhạy cảm với thông tin và chưa có
lịng trung thành thương hiệu vững chắc. Vì vậy, để giữ chân họ, trước tiên phải cho họ thấy sự uy tín chính hãng của mình.
- Các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi trung bình hay thu nhập khơng ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua hàng giả hay hàng thật của mỹ phẩm Cocoon. Điều này chứng tỏ hành vi mua hàng giả không đến từ nguyên nhân từ nhân khẩu học. Từ đây có thể thấy rằng các yếu tố bối cảnh cá nhân không ảnh hưởng nhiều đến nhận thức về hàng giả hàng nhái và hành vi mua của KH. Và nhà quản trị nên tập trung vào các nguyên nhân đi thẳng vào nhận thức như kiến thức,... Vì vậy nhà quản trị khơng cần quan tâm nhiều đến nó khi xem xét về vấn đề có nên thay đổi chiến lược MKT để KH nhận thức rõ về hàng giả của DN hay khơng. Nếu có thay đổi chiến lược marketing ví dụ như giá hay bao bì thì có thể sẽ khơng ảnh hưởng nhiều đến hành vi mua hàng thật của khách hàng.
VIII. Chi phí:1. Thời gian thực hiện 1. Thời gian thực hiện
- Đề xuất ý tưởng nghiên cứu: Tuần 1 – 4 - Ý tưởng nghiên cứu được phê chuẩn: Tuần 5 - Lên kế hoạch lấy mẫu: Tuần 6
- Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn, phiếu điều tra: Tuần 6 - Sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi, phiếu điều tra: Tuần 7 - Tiến hành điều tra: Tuần 8
- Nhập số liệu, xử lý số liệu điều tra: Tuần 9 - Tổng hợp kết quả điều tra: Tuần 10 – 11 - Hồn thành và trình bày báo cáo: Tuần 12 – 13
2. Ngân sách
Chi phí tổ chức nhóm (gặp gỡ, in bảng tên, tìm tài liệu,…) 200.000 Chi phí lập kế hoạch nghiên cứu (mua tài liệu, internet,..) 100.000
Chi phí thu thập dữ liệu
Quà cho người tham gia khảo sát 400.000 (200 người)
Chi phí xử lý và phân tích · Thuê máy tính: máy tính cá nhân
· In ấn thử 20.000
Chi phí viết báo cáo và thuyết trình 50.000
Marketing online 200.000
Nhân viên: 5 người
Bảng 5: Ngân sách
Tiềm lực công ty nghiên cứu
- Công ty nghiên cứu thị trường DANA là cơng ty có 5 năm kinh nghiệm được nhiều cơng ty lớn nhỏ lựa chọn làm đối tác cung cấp dữ liệu.
- Đội ngũ nhân viên chủ yếu đến từ chuyên ngành kinh doanh, có kỹ năng và kiến thức về phân tích dữ liệu. Đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm thực hiện nhiều dự án tương tự với quy mô khác nhau.
- DANA là công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường sử dụng công nghệ để thực hiện các cuộc khảo sát thị trường trực tuyến và ngoại tuyến nhằm giúp khách hàng có cái nhìn sâu sắc nhất về sở thích và hiểu biết của người tiêu dùng.
- DANA sẽ giúp bạn hiểu thị trường Việt Nam một cách rộng rãi và sâu sắc hơn bằng cách cung cấp các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính trực tuyến với mức chi phí phải chăng và tiết kiệm.
IX. TÀI LIỆU THAM KHẢO
2021. amis.misa.vn. [Trực tuyến] 10 11 2021. https://amis.misa.vn/29454/chien-luoc-marketing-
cua-cocoon/.
Bitta, David L.Loudon & Albert J. Della. Hành vi của người tiêu dùng: Khái niệm và ứng
dụng. Consumer behavior: Concepts and Applications.
2022. Cocoon Vietnam. [Trực tuyến] 20 1 2022.
https://www.facebook.com/CocoonVietnamOfficial/posts/4046962915399304.
Gargouri, Astous và. 2001. 2001.
Kanuk, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar. Hành vi Người tiêu dùng. Consumer behavior. Ly, Pretty.Much Phương. 2021. [Trực tuyến] 3 8 2021.
https://www.facebook.com/PrettyMuchChannel/posts/370624397761339.
sự, Cordell và cộng. 1996. Counterfeit—Product trade. 1996.
Trường, Lê Minh. 2021. Luatminhkhue. [Trực tuyến] 23 4 2021. https://luatminhkhue.vn/khai-
niem-canh-tranh-khong-lanh-manh-theo-phap-luat-viet-nam--.aspx#:~:text=2004%2C%20theo %20%C4%91%C3%B3%3A-,H%C3%A0nh%20vi%20c%E1%BA%A1nh%20tranh%20kh %C3%B4ng%20l%C3%A0nh%20m%E1%BA%A1nh%20l%C3%A0%20h%C3%A0nh %20vi,kh%C3%A1c%20ho%E. vtv.vn. [Trực tuyến] https://vtv.vn/kinh-te/my-pham-hang-hieu-gia-re-giat-minh- 2021071019170198.htm? fbclid=IwAR1SM7gpCk4dhTDUq9_oN_TbhxHHbxMi9q1RNER32TqrWHEvbUEqCvjVv0M.
X. PHỤ LỤC
1. Bảng câu hỏi biểu mẫu
Link bảng câu hỏi
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLScvsOHNJxmQdKrq636Xxs6GUZMvnCrgn07734q HdYxB0ev1aQ/viewform?
2. Bảng kết quả chạy phân tích thống kê
Hình 24: Mơ tả giới tính
Hình 25: Mơ tả giới tính
Hình 27: Mơ tả biến sử dụng sản phẩm, mua sản phẩm
Hình 29: Phân tích mức thu nhập trung bình theo sử dụng sản phẩm
Hình 30: Mơ tả kênh mà khách hàng biết đến Cocoon
Hình 32: Kết quả kiểm định giả thuyết Mô tả tỉ lệ khách hàng lựa chọn hành vi mua, phân vân và khơng mua khi biết sản phẩm có nguy cơ là hàng giả
Hình 33: Kết quả kiểm định giả thuyết Mô tả tỉ lệ khách hàng biết sản phẩm có nguy cơ là hàng giả nhưng khơng mua do khách hàng
Hình 34: Kiểm định trung bình tổng thể khách hàng biết đến Cocoon qua hai phương thức trở lên.
Hình 35: Kết quả phân tích quan hệ giữa biến baidangchonghanggia và hieuquabaidang
Hình 36: Kết quả kiểm định của giả thuyết tỉ lệ khách hàng biết sản phẩm có nguy cơ là hàng giả nhưng vẫn mua trung bình là 40%
Hình 37: Kết quả kiểm định của giả thuyết Khách hàng có thu nhập cao (10 triệu) thì sẽ quan tâm đến các bài đăng và hiệu quả của nó về vấn đề hàng giả hàng nhái hơn là khách hàng có
thu nhập trung bình
Hình 38: Kết quả kiểm định giả thuyết Có mối quan hệ giữa hiệu quả bài đăng cảnh báo hàng giả đến hành vi mua của khách hàng