III. CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA
2. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Apple
2.1 Chiến lược nhân rộng
Cơ sở Apple lựa chọn chiến lược nhân rộng:
Áp lực giảm chi phí thấp
Thời kỳ đầu từ khi thành lập (năm 1976) cho tới khi những chiếc máy tính Apple đời đầu như: Apple I, Apple II, Apple III, Lisa và tiếp đó là máy tính Apple Macintosh ra đời (1984), các nhà quản trị của Apple đã xác định khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới là đối tượng khách hàng như các cơng ty lớn hay các tập đồn cung cấp dịch vụ tài chính và khách hàng cá nhân có khả năng chi trả cao.
Dưới thời của Steve Jobs, Apple đã thành công khi định vị mình là một thương hiệu đẳng cấp đỉnh cao. Steve Jobs được coi là linh hồn của Apple, cũng là người tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu này bằng sự tối giản và “chủ nghĩa hoàn hảo”.
Apple cạnh tranh dựa trên sự khác biệt hóa chứ khơng cạnh tranh dựa trên giá cả như các hãng cơng nghệ khác. Vì vậy, có thể thấy rằng áp lực giảm chi phí khơng phải là một vấn đề mà Apple đặt quá nhiều sự tập trung vào.
Khi các công ty như Samsung, HP và các công ty khác trong lĩnh vực công nghệ (phần cứng và phần mềm) tập trung vào chi phí thấp hơn và doanh số bán hàng cao thì Apple tập trung vào cơng nghệ và sự khác biệt của sản phẩm. Chiến lược kinh doanh quốc tế của Apple là nỗ lực thiết kế và phát triển các sản phẩm và hệ sinh thái của riêng mình bao gồm cả phần cứng (như iPhone, iPad, Mac,...) phần mềm riêng (iOS, macOS,...) và các dịch vụ (Appstore, Apple Music, iTunes,...).
Ngay từ năm 2007, khi phiên bản đầu tiên của iPhone ra mắt làm thay đổi cục diện ngành smartphone thế giới, hãng đã nhắm đến thị trường cao cấp và định vị rõ nét trong tâm trí khách hàng rằng Apple là một thương hiệu mạnh những sản phẩm gắn mác “Luxury”. Giá những sản phẩm bán ra của Apple luôn đắt hơn khá nhiều so với đối thủ.
Chiến lược xây dựng thương hiệu tập trung vào cảm xúc của Apple được củng cố bởi một người có tầm nhìn xa trơng rộng, khơng ai khác ngồi Steve Jobs. Kể từ khi thành lập thương hiệu vào năm 1976, Apple đã ưu tiên xây dựng một cộng đồng người hâm mộ trung thành với hãng, giống như hình ảnh những con chiên tơn thờ và tin tưởng tuyệt đối vào đức Chúa. Bằng cách duy trì ánh hào quang bí ẩn xung quanh các hoạt động nội bộ của thương hiệu, sự rầm rộ trong việc phát hành sản phẩm mới của họ, có thể nói khơng một đối thủ nào sánh bằng. Những buổi ra mắt sản phẩm mới ấy, thực sự khơng khác gì một buổi trị chuyện giữa các tín đồ cơng nghệ và nhà truyền giáo.
Apple ln định vị mình là một điều gì đó khác biệt, họ “Nghĩ theo cách khác biệt” (Think different). Không giống như bất kỳ công ty công nghệ nào khác, những
điều mà sản phẩm của Apple thực sự làm được, không chỉ là việc mang về doanh số, mà nó cịn đem lại những giá trị to lớn hơn vậy rất nhiều.
Người tiêu dùng của Apple không nghĩ: “Tôi muốn chiếc điện thoại này bởi vì nó là điện thoại thơng minh vi xử lý A15 Bionic hiện đại nhất, dung lượng 526GB hay 1TB, camera 12 MP,...” Họ chỉ nghĩ đơn giản: “Tôi muốn chiếc điện thoại này bởi vì nó là iPhone của Apple.”
Mục tiêu hàng đầu của Apple không phải kiếm tiền mà là tạo ra những sản phẩm tuyệt vời nhất. Nói đến Apple, người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo. Apple đã biết tạo ra sự độc đáo ở việc tung ra sản phẩm mới và làm cho khách hàng nhận ra sự độc đáo đó của mình từ những chiêu thức Marketing. Vì xây dựng chiến lược định vị sản phẩm là sản phẩm có chất lượng cao nên chất lượng sản phẩm là yếu tố quan tâm hàng đầu của Apple.
Vì vậy, Apple đề cao sự đổi mới, sự sáng tạo và chất lượng sản phẩm, họ tập trung đầu tư rất lớn vào các hoạt động thiết kế, nghiên cứu sáng tạo và không ràng buộc các hoạt động này với một mức ngân sách tối đa cố định. Do đó mọi thứ gần như hồn hảo và bắt mắt từ thiết kế, đóng gói tỉ mỉ và giàu tính thẩm mỹ tới những mẫu quảng cáo. Những giá trị cốt lõi này cũng chính là lý do vì sao sản phẩm của Apple ln có chất lượng cao và người dùng ln có cùng một trải nghiệm khi bước vào bất cứ cửa hàng nào của Apple.
Bất kỳ đối thủ nào có ý định bắt chước hay cạnh tranh với những sản phẩm mới nhất mà Apple vừa đưa ra đều chẳng mấy chốc bị tụt hậu vì chỉ vài tháng ngay sau đó, Apple đã đưa ra những sáng tạo mới và hoàn thiện hơn rất nhiều. Nhiều các thế hệ máy mới ra đời và mỗi một thế hệ sản phẩm mới đều có sự cải tiến các đặc tính kỹ thuật, hoặc bổ sung các chức năng mới làm cho nó trở nên ưu việt hơn, bằng những công nghệ tưởng chừng như không thể và luôn dẫn đầu thị trường.
Người tiêu dùng luôn chọn mua những sản phẩm và dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao nhất. Điều này có nghĩa là họ ln suy xét giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Họ khơng hồn tồn chọn sản phẩm có giá cả thấp nhất khi những lợi ích nó mang lại thị khơng nhiều; ngược lại, họ vui lòng chấp nhận một giá cao để được sử dụng những sản phẩm uy tín.
Chính đẳng cấp của thương hiệu của Apple đã tạo nên một đòn bẩy đánh vào tâm lý của khách hàng, làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng và họ có thể sẵn sàng trả giá cao hơn vì họ cho rằng thương hiệu có chất lượng và uy tín cao. Điều này chính là cốt lõi của sự thành công liên tục của Apple so với các đối thủ.
Như vậy, có thể khẳng định Apple không chịu nhiều áp lực về giảm chi phí. Chính sức mạnh của thương hiệu và vị thế của Apple đã giải thích cho lý do tại sao Apple lại có thể tính giá cao hơn nhiều so với đối thủ của mình, mặc dù chất lượng cơng nghệ của hai bên cũng ít nhiều tương tự nhau. Dù khách hàng có thích hay
khơng thì Apple vẫn có thể định giá sản phẩm của họ ở mức khá cao vì Apple biết rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao tương ứng với giá trị họ cảm nhận (về địa vị, cảm xúc,...) và thương hiệu của Apple có sức mạnh để kéo một khách hàng trung thành kiên định về phía mình.
Áp lực thích nghi với điều kiện địa phương thấp
Apple khơng phải chịu áp lực lớn đối việc thích nghi với điều kiện địa phương bởi nhu cầu về các sản phẩm cơng nghệ khơng có sự khác biệt lớn giữa người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau. Và chính những cơng ty cơng nghệ như Apple là người tạo ra nhu cầu cho khách hàng.
Hơn thế, sự khác biệt về đặc điểm văn hóa giữa các quốc gia khơng có ảnh hưởng nhiều tới việc thiết kế và sản xuất các sản phẩm công nghệ. Đồng thời xét về các rào cản kỹ thuật, các sản phẩm cơng nghệ hầu như đều có quy định chung về các thơng số kỹ thuật, điều này khơng có sự khác biệt lớn giữa các quốc gia (trừ một số yếu tố như nguồn điện, nhà mạng,...). Vì vậy, Apple khơng chịu các rào cản kỹ thuật lớn khi kinh doanh tại các thị trường nước ngồi. Đó cũng là lý do Apple có thể dễ dàng thực hiện tiêu chuẩn hóa các sản phẩm của mình.
Chiến lược nhân rộng của Apple:
Apple đã thực hiện chiến lược nhân rộng nhằm gia tăng lợi nhuận bằng cách chuyển giao và khai thác các sản phẩm cũng như kỹ năng vượt trội, năng lực cốt lõi của của mình trên thị trường nước ngồi.
Chiến lược nhân rộng thể hiện rõ nét khi Apple thực hiện hồn tồn các cơng đoạn R&D, thiết kế, sản phẩm tại trụ sở chính tại California, Mỹ. Song song với đó, Apple thực hiện outsourcing các cơng đoạn khơng có lợi thế nếu tự thực hiện (cơng đoạn sản xuất, lắp ráp) bởi đây là những cơng đoạn tạo ra ít giá trị gia tăng hơn và tốn chi phí lớn nếu Apple tự thực hiện tại Mỹ.
Apple mua nguyên liệu từ nhiều nhà cung cấp khác nhau ở Mỹ, Trung Quốc và các nước châu Á khác, châu Âu; sau đó đưa chúng đến các nhà máy sản xuất lắp ráp tại Trung Quốc.
Một phần các sản phẩm hoàn thiện sẽ được gửi trực tiếp đến người tiêu dùng (thông qua các kho hàng trung gian của UPS / Fedex) cho những người mua từ Cửa hàng trực tuyến (online) của Apple.
Đối với các kênh phân phối khác như cửa hàng bán lẻ, bán hàng trực tiếp và các nhà phân phối khác, các sản phẩm được lắp ráp hoàn chỉnh sẽ được vận chuyển tới kho hàng chính tại Elk Grove, California và cung cấp các sản phẩm từ đó.
Năm 2003, Apple thực hiện mở cửa hàng bán lẻ đầu tiên ở nước ngoài, được đặt tại Nhật Bản.
Các cửa hàng bán lẻ chính là các chi nhánh phụ trách việc tiêu thụ sản phẩm cho Apple. Steve Jobs tin rằng việc thiết lập các cửa hàng bán lẻ là rất cần thiết để thay đổi cơ bản mối quan hệ với khách hàng thông qua việc cung cấp cho các cửa hàng Apple bán lẻ nhiều quyền kiểm sốt hơn đối với việc trình bày các sản phẩm của Apple và thơng điệp thương hiệu Apple. Steve Jobs đã nhận ra những hạn chế của việc bán lẻ qua bên thứ ba và bắt đầu nghiên cứu các phương án để thay đổi mơ hình.
Vào năm 2005, Apple đã mở thêm 34 cửa hàng bán lẻ, nâng tổng số lên thành 135 cửa hàng và hoạt động kinh doanh quốc tế của nó mạnh mẽ bằng cách mở cửa hàng ở Canada, ở Anh và ở Nhật Bản.
Chỉ trong năm 2008, Apple đã đồng loạt mở các cửa hàng bán lẻ ở các thị trường lớn như: Australia, Trung Quốc, Thụy Sĩ, Đức.
Trong những năm qua, Apple đã mở rộng số lượng địa điểm bán lẻ và phạm vi địa lý của mình. Tính đến ngày 22/12/2021, Apple đã có 516 cửa hàng bán lẻ trên 25 quốc gia trên toàn thế giới, với cửa hàng mới nhất khai trương tại Rosenthaler Strabe, Berlin, Đức.
Apple đã và đang tạo ra hàng loạt các cửa hàng của riêng mình để tiếp thị quốc tế các sản phẩm của mình. Ngồi bán hàng trực tuyến và lực lượng bán hàng bên thứ ba, Apple đã sử dụng các cửa hàng bán lẻ riêng đặt tại từng quốc gia thị trường mục tiêu như một chiến lược để tăng cường phân phối tốt hơn cũng như tạo điều kiện cho khách hàng có cơ hội tiếp cận, cảm nhận trực tiếp các sản phẩm và dịch vụ trước khi quyết định mua hàng. Các cửa hàng của Apple trên toàn cầu là những nơi thân thiện với người dùng, nơi mà khách hàng có thể dễ dàng đến chơi và trải nghiệm các công nghệ mới.
Chiến lược cửa hàng bán lẻ giúp Apple tiếp cận được nhiều khách hàng hơn, thu hút khách hàng đến với các sản phẩm và công nghệ của mình, đồng thời cung cấp dịch vụ trực tiếp tốt hơn và thu thập thơng tin chính xác hơn từ khách hàng.
Nhận xét: Chiến lược nhân rộng phù hợp với Apple khi mới bắt đầu vươn ra thị trường nước ngoài bởi chiến lược này phù hợp với những sản phẩm có nhu cầu phổ biến và phức tạp về mặt công nghệ như các sản phẩm của Apple. Chiến lược nhân rộng giúp Apple khai thác được những lợi thế doanh nghiệp và lợi thế quốc gia hình thành trên nước Mỹ,từ đó tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường nước ngồi nhờ có các kỹ năng, cơng nghệ, sản phẩm vượt trội so với đối thủ cạnh tranh và tiến hành outsourcing hoạt động lắp ráp, sản xuất tại các quốc gia khác có lợi thế về chi phí ngun vật liệu và nhân công rẻ.