sống của sản phẩm đồng thời trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sức chứa củakhu du lịch là nhân tố quyết định sự tồn tại cũng như kéo dài của giai đoạn và là vấn đề trung tâm của phát triển du lịch bền vững ở khu vực.
Tóm lại, từ góc độ khoa học về du lịch, khái niệm điểm đến du lịch trở thành đối tượng nghiên cứu gắn với sự chuyển động của dòng du khách cũng như ý nghĩa và sự tác động của dòng du khách đối với điểm đến. Nghiên cứu này tiếp cận khái niệm điểm đến du lịch như là một sản phẩm du lịch gồm cả nhân tố hữu hình như biên giới địa lý, điểm thu hút, cơ sở hạ tầng... lẫn vơ hình như thương hiệu, danh tiếng của điểm đến.
ì.2.1.4. Lịng trung thành của khách du lịch
Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lịng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi (Dick & and Basu, 1994; Engel & Blackwell, 1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm, dịch vụ trong một thời kỳ bởi một khách hàng. Đặc biệt lòng trung thành cần phải được thể hiện qua việc sử dụng lâu dài cùng một loại sản phẩm, dịch vụ trong những giai đoạn khó khăn trong vịng đời của sản phẩm hay dịch vụ đó.
Lịng trung thành cũng được định nghĩa như là sự cam kết sâu sắc mua lại sản phẩm hoặc ghé thăm lại sản phẩm/dịch vụ ưu thích trong tương lai, do đó gay ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hồn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi (Oliver, 1999).
Tóm lại, khái niệm về lòng trung thành được đa phần các học giả đồng ý với quan điểm là việc du khách quay lại mua một sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người khác mua sản phẩm, dịch vụ đó. Các khái niệm và mức độ lòng trung thành là một trong những chỉ số quan trọng được sử dụng để đo sự thành cơng của chiến lược Marketing.
1.2.2. Các mơ hình về hành vi người tiêu dùng du lịch và sự lựa chọn điểmđến đến
Hành vi tiêu dùng trong du lịch được hiểu là hành vi mà du khách thể hiện trong việc tìm kiếm mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ các sản phẩm du lịch mà họ mong muốn sẽ thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi. Hành vi tiêu dùng du lịch tập trung vào việc các cá nhân ra quyết định như thế nào để việc sử dụng các nguồn lực hiện có (thời gian, tiền bạc, cơng sức) và việc tiêu thụ các sản phẩm du lịch liên quan trong chuyến đi. Trên góc độ này, hành vi tiêu dùng du lịch trả lờicâu hỏi du khách mua sản phẩm du lịch gì? Tại sao họ mua sản phẩm đó? Mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phẩm du lịch như thế nào? Việc đánh giá sản phẩm du lịch của du khách trước/trong/và sau khi mua sản phẩm? Mức độ ảnh hưởng của việc đánh giá đó đến hành vi mua sản phẩm du lịch cho các lần mua tiếp theo như thế nào?. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, hành vi tiêu dùng trong du lịch bao gồm hai khía cạnh, đó là những quyết định mang tính trí óc (ý nghĩ) và những hành động vật chất của cơ thể được tạo ra từ những quyết định đó (Nguyễn Văn Mạnh, 2009b). Theo tác giả (Trần Minh Đạo, 2012), hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trong q trình trao đổi sản phẩm. Hay nói cách khác, hành vi mua của người tiêu dùng là một quá trình ra quyết định từ việc nhận biết nhu cầu, đến tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Bản chất của hành vi người tiêu dùng là một q trình phức tạp bởi nó xuất phát từ những nhân tố tâm lý bên trong. Khi áp dụng vào trong du lịch, quá trình này trở nên phức tạp hơn bởi tính vơ hình của sản phẩm du lịch cũng như tính gián đoạn và tích lũy trong khi tiêu dùng (Corria, Santos, & Pestana Barros, 2007). Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cách thức mà người tiêu dùng đưa ra quyết định để sử dụng nguồn lực sẵn có của mình như tiền bạc, thời gian... đến việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân (Kotler, 2000). Tiến trình ra quyết định tiêu dùng của du khách là một chuỗi phức tạp của các quyết định như lựa chọn điểm đến nào, tham quan ở đâu, tham quan cái gì, khi nào đi du lịch, đi với ai, đi bao lâu, chi phí khoảng bao nhiêu ( (A. G. Woodside & S. Lysonski, 1989); (Woodside & MacDonald, 1994); (Hyde, 2008); (Oppewal, Huyber, & Crouch, 2015)). Trong đó, sự lựa chọn điểm đến là một trong những quyết định quan trọng của chuyến đi, nó được các nhà nghiên cứu lựa chọn căn cứ vào vị trí địa lý để đến tham quan và du lịch ( (Kim, Hallab, & Kim, 2012); (Byon & Zhang, 2010)). Khi nghiên cứu hành vi chọn điểm đến du lịch của khách cần trả lời ba câu hỏi: (1) tại sao người ta tới nơi đó?, (2) người ta tới nơi đó để làm gì?, và (3) người ta đến nơi đó bằng cách nào?. Hay hành vi lựa chọn điểm đến du lịch được hiểu là lý do, mục đích và cách thức trong q trình tiêu dùng du lịch của du khách.
I.2.2.2. Mơ hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch
Việc tìm hiểu và nắm bắt hành vi tiêu dùng trong du lịch có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ mới của doanh nghiệp và ngành du lịch. Để thực hiện được vấn đề này, các nhà quản lý và nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch cần tìm hiểu đâu là các nhân tố có ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến hành vi tiêu dùng trong du lịch để từ đó có những tác động phù hợp lên từng nhân tố, nhóm nhân tố nhằm kích thích du khách tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm du lịch. Cho đến nay, đã có khá nhiều mơ hình khác nhau đề cập đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch. Các nhà nghiên cứu tập trung xem xét đến mơ hình tổng qt cũng như mơ hình đề xuất cụ thể làm căn cứ phát triển các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong du lịch.
Mơ hình tổng quát về hành vi tiêu dùng trong du lịch: Mơ hình này
nhấn mạnh đến khía cạnh cá nhân đưa ra quyết định tiêu dùng trong du lịch phụ thuộc vào hai nhóm nhân tố. Nhóm thứ nhất chính là các nhân tố kích thích từ bên ngồi được tập hợp từ môi trường kinh doanh (môi trường kinh tế, môi trường chính trị-pháp luật, mơi trường văn hóa-xã hội và môi trường tự nhiên). Đồng thời, nhóm này còn bao gồm những tác nhân từ đơn vị kinh doanh du lịch thông qua các chiến lược Marketing Mix (chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến) của họ. Trong khi nhóm thứ hai là các nhân tố bên trong người tiêu dùng du lịch. Nhóm này cũng được chia làm hai thành phần bao gồm các nhân tố thuộc về đặc điểm cá nhân người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, cá tính và đặc điểm tâm lý. Thành phần thứ hai đề cập đến các diễn biến tâm lý của người tiêu dùng du lịch như quá trình nhận thức, sự quan tâm, tìm kiếm thơng tin sản phẩm du lịch, đánh giá chất lượng sản phẩm/dịch vụ du lịch, thái độ đối với các sản phẩm du lịch được lựa chọn, và những quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch. Quá trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch của du khách thường được doanh nghiệp du lịch xem xét thông qua các câu hỏi: (1) Du khách mua sản phẩm du lịch gì? (2) Tại sao họ mua sản phẩm du lịch đó? Du khách có thể mua sản phẩm du lịch ở đâu? Mức độ tường xuyên mua sản phẩm du lịch của du khách như thế nào? Như vậy, mơ hình tổng quát về hành vi tiêu dùng của du khách bao gồm 3 nhân tố: (1) Các nhân tố kích thích; (2) các nhân tố bên trong người mua; và (3) phản ứng đáp lại của người mua (Nguyễn Đăng Mạnh, 2009). Thể hiện ở sơ đồ sau:
Tác nhân kích thích Người tiêu dùng Quyểt định
Maketing MIX
Moi trường Đặc điềm Diên biên
tảm lý Nhàn hiệuSăn phẩm Thời điểm mua
Nơi mua Sô lượng mua Sản phẩm Giá cà Phản phoi Xúc tiên Tự nhiên Kinh tể Chính trị Xã hội Vãn hóa Xã hội Cá nhàn Tâm Lý Nhận thức Tìm kiềm Đánh giá Lựa chọn Quyết định Thái độ
Hình 1.1: Mơ hình tổng qt về hành vi tiêu dùng của du khách
Mơ hình hành vi tiêu dùng du lịch chi tiết: Mơ hình này đề cập đến việc
ra quyết định tiêu dùng trong du lịch của du khách chịu ảnh hưởng của bốn nhóm nhân tố theo cấp độ từ tổng quát đến cụ thể. Theo đó, nhóm nhân tố thứ nhất bao trùm lên tất cả và chính là những ảnh hưởng từ mơi trường văn hóa: mơi trường văn hóa quốc gia, điểm đến, giai tầng xã hội; văn hóa bộ phận. Nhóm thứ hai đề cập đến các khía cạnh xã hội có liên quan như: nhóm tham chiếu (bạn bè, đồng nghiệp), gia đình và vị trí của cá nhân trong xã hội. Nhóm thứ ba mơ tả chi tiết đến cá nhân như các đặc điểm nhân khẩu học của họ như: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tình trạng hơn nhân, giới tính, tình trạng sức khỏe. Cuối cùng, nhóm thứ tư đề cập sâu hơn đến diễn biến tâm lý bên trong của mỗi cá nhân thông qua động cơ du lịch, nhận thức tầm quan trọng của du lịch, những trải nghiệm trong cuộc sống/du lịch và thái độ của họ đối với mua sản phẩm du lịch (Nguyễn Văn Mạnh, 2009a).
Mơ hình cổ vũ hành động tham gia chương trình du lịch:
Chapin (1974) đóng góp lý thuyết thơng qua mơ hình hành động lựa chọn sản phẩm/chương trình du lịch, xác định bởi hai nhân tố: Xu hướng và cơ hội cổ vũ hành động. Ưu điểm là mơ hình trình bày được cả tác động bên trong và bên ngoài cổ vũ hành động lựa chọn. Hạn chế là nhân tố cơ hội chỉ mới đề cập khả năng sẵn có và chất lượng, trong khi giá cả và địa điểm cũng có ảnh hưởng đến quyết định hành động (Middleton, 1994).
Hình 1.3. Mơ hình cổ vũ hành động du lịch - Chapin (1974)
Mơ hình tiến trình ra quyết định và các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn điểm đến và các dịch vụ du lịch của Mathieson & Wall, 1982:
Nhàn tố tát ỴCLI (sở thích vá kinh nghiệm) Nhân tổ thuận lợi (động cơ
và thái độ) Khá nãng sẵn có (địa đièm,
chương trình vá dịch vụ) Chat lượng (đìa điểm, chương trình và dịch vụ) Khuynh hướng {cỏ vũ hành động) Cơ hội (cị vũ hành động) Tham gia hành động
đi, (5) đánh giá sự hài lòng sau chuyên đi. Theo tác giả, trong q trình đó, mơi giai đoạn đều có những tác động nhất định từ mơi truờng và bên ngồi ở những mức độ khác nhau. Mơ hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí của Woodside and Lysonski, 1989:
Hình 1.5: Mơ hình sự nhận thức và lựa chọn điểm đến tham quan giải trí (Woodside and Lysonski, 1989)
Woodside and Lysonski (1989) cũng đã nghiên cứu và phát triển mơ hình tiến trình lựa chọn điểm đến của khách tham quan du lịch dựa trên kết quả nghiên cứu đó là nhận thức và tâm lý hành vi dưới sự tác động của hoạt động Marketing du lịch và lữ hành. Các tác giả đã kiểm tra mơ hình và kết luận rằng một sản phẩm hay dịch vụ đều được khách hàng xem xét trong một thời gian nhất định trước khi đưa ra quyết định cuối cùng, đó là kết quả của q trình nhận thức về điểm đến, tham khảo, so sánh với các điểm đến khác, dự định tham quan và quyết định lựa chọn điểm đến trên cơ sở sự tác động của các tình huống, hồn cảnh thuận lợi hay không. Kết quả này chịu sự chi phối của các quảng cáo và hoạt động truyền thông media ( (Shih, 1986); (Muller, 1991)). Những nhân tố Marketing tác động mạnh mẽ đến nhận thức của du khách khi họ trải qua giai đoạn tìm kiếm thơng tin về điểm đến khi xuất hiện nhu cầu và mong muốn đi du lịch. Những thơng tin này có thể tác động tích cực lẫn tiêu cực đến nhận thức về hình ảnh của một điểm đến hiện lên trong tâm trí của họ. Dựa vào mơ hình này, các nhà làm Marketing đánh giá được năng lực cạnh tranh của điểm đến và hiểu nguyên nhân vì sao du khách lựa chọn điểm đến này thay vì một điểm đến khác.
Mơ hình ra quyết định của người tiêu dùng của Gilbert, 1991:
Theo Gilbert, 1991, mơ hình của Mathieson and Wall (1982) thiếu một số thành phần quan trọng như sự cảm nhận của khách du lịch, kinh nghiệm, đặc điểm tính cách của khách và tiến trình thu nhận cũng như xử lý thông tin (Gilbert, 1991). Để bổ sung những nhân tố này này, năm 1991 Gilbert đã đề xuất mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn và tiêu dùng của khách hàng gồm hai nhóm tương đương với 2 mức độ ảnh hưởng. Nhóm nhân tố ảnh hưởng thứ nhất là các nhân tố thuộc về đặc điểm cá nhân như động cơ, cá tính hay tính cách, nhận thức cũng như kinh nghiệm của khách hàng liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ; Nhóm nhân tố ảnh hưởng thứ hai thuộc về các nhân tố môi trường như sự tác động của tình hình kinh tế, văn hóa, xã hội, sự tham vấn của nhóm tham khảo và gia đình trong việc ra quyết định lựa chọn mua một sản phẩm, dịch vụ bất kì, trong đó có lựa chọn điểm đến cho chuyến đi du lịch của mình (dẫn theo Hồng Thị Thu Hương, 2016).
Kinh tế-xã hội Văn hóa
Động cơ Nhận thức
Du khách - người ra quyết định
Cá tính, tính cách nghiệmKinh
Nhóm tham khảo Gia đình
Hình 1.6: Mơ hình ra quyết định của người tiêu dùng (Gilbert, 1991)
Mơ hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến của Um và Crompton, 1991:
Kế thừa lý thuyết của Chapin (1974) về hai nhóm nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm du lịch, Um and Crompton (1990) đã nghiên cứu về vai trò của các thuộc tính cũng như các giai đoạn trong tiến trình lựa chọn điểm đến bao gồm giai đoạn nhận thức, cam kết lựa chọn và lựa chọn điểm đến cuối cùng. Các khái niệm được đề cập đến trong mơ hình là nhân tố bên ngoài, các nhân tố bên trong và các thành tố nhận thức. Cụ thể: Các nhân tố bên ngồi được nhìn nhận là sự tổng hợp của các những tác động qua lại mang tính xã hội (social interactions) và các hoạt động truyền thông Marketing đến những người tham quan tiềm năng.
Các nhân tố bên trong bắt nguồn từ các nhân tố tâm lý - xã hội của khách du lịch, nó bao gồm đặc điểm tính cách của mỗi cá nhân, các động lực thúc đẩy hoạt động du lịch hay chính là động cơ đi du lịch, các giá trị và thái độ của khách du lịch. Các thành tố thuộc về nhận thức là hệ quả của sự tác động của các nhân tố bên trong và bên ngoài vào nhận thức cũng như nhận biết hay gợi nhớ về điểm đến của mỗi du khách.
Dựa trên kết quả nghiên cứu của mình, năm 1991, Um và Crompton đã xây dựng mơ hình ra quyết định lựa chọn điểm đến gồm năm giai đoạn, trong đó một lần nữa nhân tố Marketing được bổ sung và khai thác. Cụ thể như sau: (1) thông qua các thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được sẽ hình thành nên niềm tin về điểm đến hay chính là sự nhận biết về điểm đến; (2) khi lựa chọn điểm đến du khách còn phải xem xét những nhân tố ràng buộc về tâm lý-xã hội; (3) sự tiến triển của nhận thức còn bị tác động của sự nhận biết về điểm đến đó như thế nào; (4) sự hình thành của niềm tin về điểm đến còn được thông qua