nhiên những du khách Hàn Quốc đang có chuyến đi tại một số tỉnh thành Miền Trung, Việt Nam (Huế, Đà Nằng và Hội An).
2.4. Xây dựng thang đo
2.4.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng
Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách chúng tôi sử dụng trong nghiên cứu này là của Mutinda và Mayaka (2012) xây dựng để khảo sát trên khách thể ở Kenya. Thang đo này có 34 item, chia làm hai nhóm nhân tố cơ bản: nhóm nhân tố bên trong và nhóm nhân tố bên ngồi.
Nhóm nhân tố bên trong, cụ thể là động cơ đi du lịch có 17 item, chia làm 5 nhóm thúc đẩy: Kiến thức và khám phá, giải trí và thư giãn, văn hóa và tơn giáo, gia đình và bạn bè, tự hào về chuyến đi.
Nhóm nhân tố bên ngồi có 17 item, chia làm 5 nhóm gồm: An tồn cá nhân, thơng tin về điểm đến, đặc trưng của điểm đến, vấn đề tài chính, kế hoạch đi du lịch.
Các phát biểu về các nhân tố ảnh hưởng được xây dựng trên Likert 5 điểm
(1 Hồn tồn khơng ảnh hưởng ;2 Không ảnh hưởng ;3 Bình thường ; 4 ảnh hưởng; 5 rất ảnh hưởng).
Để thuận tiện trong việc phỏng vấn chúng tối tiến hành chuyển ngữ thang đo từ tiếng Anh sang tiếng Hàn. Việc chuyển ngữ theo qui trình: một người dịch xi từ tiếng Anh sang tiếng Hàn, một người khác dịch ngược từ tiếng Hàn sang tiếng Anh, sau đó đối chiếu, trao đổi để có được bản dịch tiếng Hàn chính xác nhất, phản ánh đúng nội hàm của thang đo gốc.
Xin ý kiến chuyên gia và điều chỉnh nội dung thang đo cho phù hợp với văn phong tiếng Việt và tiếng Hàn.
Bảng 2.1. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch
Kí hiệ u
Thang đo Nguồn
Kiến thức và khám phá
BT
1 Có cơ hội để nâng cao hiểu biết về các vùng đất mới Muntinda andMayaka (2012)
BT
2 Tham quan những nơi tôi chưa từng đến trước đây BT
3 Tìm hiểu những nét văn hóa đặc trưng của vùng đất mới BT
4 Gặp gỡ những người bạn mới ở những nền văn hóa khác nhau BT
5 Gặp gỡ những người bạn mới có cùng sở thích BT
6 Trải nghiệm lối sống mới và khác biệt ở miền đất mới
Giải trí và thư giãn
BT
7 Tìm kiếm cảm giác mạnh và hứng thú BT
8 Tìm kiếm một nơi vui vẻ và sang trọng BT
9 Cơ hội đi thật xa khỏi nhà BT
10 Cơ hội rời xa cơng việc bận rộn BT
11 Tìm kiếm một nơi chỉ để thư giãn, khơng làm gì cả
Văn hóa và tơn giáo
BT
12 Tìm hiểu các nhân tố tơn giáo và văn hóa
Gia đình và bạn bè
BT
13 Thăm viếng bạn bè và người thân BT
14 Điểm đến cung cấp các hoạt động vui chơi, giải trí cho cả giađình BT
Tự hào về chuyến đi
BT
16 Đến những nơi mà bạn bè tôi chưa bao giờ đến BT
17 Để được trải nghiệm như bạn bè/ người thân/ đồng nghiệp đãtrải qua
An toàn cá nhân
BN
1 Điểm đến đảm bảo an tồn cá nhân
Thơng tin về điểm đến
BN
2 Thơng tin về điểm đến tích cực, rõ ràng
Đặc trưng của điểm đến
BN
3 Phong cảnh thiên nhiên tươi đẹp BN
4 Bầu khơng khí du lịch náo nhiệt, nhiều kỳ thú BN
5 Điểm đến là nơi dễ xin visa du lịch BN
6
Điểm đến sạch sẽ và đảm bảo tiêu chuẩn vệ sinh tiêu chuẩn vệ sinh
BN
7 Môi trường không bị ô nhiễm BN
8 Thời tiết tại điểm đến phù hợp với hoạt động du lịch BN
9 Bãi biển đẹp BN
10
Các cơng trình và địa điểm du lịch có giá trị lịch sử hoặc khảo cổ
BN
11 Các hoạt động ngoài trời phong phú, đa dạng BN
12 Hoạt động cắm trại hoang dã thuận lợi BN
13 Đại lý du lịch sắp xếp, ký gửi hành lý tốtVấn đề tài chính BN
14 Điểm đến phù hợp với điều kiện tài chính của tơi BN
15
Điểm đến mang lại những giá trị tương xứng với chi phí du lịch
BN
16 Thỏa thuận kinh tế có lợi nhất mà tơi có thể nhận được
Kế hoạch đi du lịch
BN
17 Lịch trình chuyến đi hợp lý và thuận tiện2.4.2. Thang đo các quyết định lựa chọn điểm đến
Thang đo sự lựa chọn điểm đến thể hiện ở hai khía cạnh: thứ nhất là sự cam kết lựa chọn điểm đến của du khách chưa bao giờ tới điểm đến, thứ hai là lòng trung thành của những du khách đã từng tới điểm đến ít nhất 1 lần. Thang đo này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Muntinda and Mayaka (2012), Jalilvand và cộng sự (2012), (Bigne & Andreu, 2004), (Lam & Hsu, 2005), Correia and Pimpao (2008), (Pietro, Virgilio, & Pantaano, 2012). Các phát biểu về sự lựa chọn điểm đến được xây dựng dựa trên Likert 5 điểm từ 1= Hồn tồn khơng đồng ý đến 5= Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 2.2. Thang đo sự lựa chọn điểm đến
Kí
hiệu Thang đo Nguồn
Sự lựa chọn điểm đến
LC 1
Tôi đã biết về điểm đến nhưng tơi cần thêm nhiều thơng tin để quyết định có đi du lịch đến đó hay khơng
Muntinda and Mayaka (2012), Jalilvand và cộng sự (2012) Bigne và cộng sự (2004), Lam and Hsu (2005), Correia and Pimpao (2008), Pietro và cộng sự LC 2 Tơi sẽ đi du lịch đến đó khi có điều kiện
LC 3 Tơi thích tới điểm đến hơn bất cứ điểm du lịch nào khác
LC4 Tôi chắc chắn tôi sẽ đi du lịch tới điểm đến trong tương lai
LC 5 Tôi sẽ quay trở lại điểm đến trong một thời gian sớm nhất
LC 6
Tôi sẽ giới thiệu những nét đẹp của điểm đến tới bạn bè,
người thân, đồng nghiệp của tôi
2.5. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi hay phiếu điều tra là một kỹ thuật có cấu trúc nhằm thu thập thông tin hay dữ liệu dựa vào hệ thống các câu hỏi dành cho một đối tượng nghiên cứu nhất định (Malholtra, 1999). Có hai loại bảng hỏi cơ bản là bảng hỏi phỏng vấn sâu dành cho phương pháp nghiên cứu định tính và bảng hỏi điều tra khảo sát dành cho phương pháp nghiên cứu định lượng. Nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu, tác giả xây dựng 2 loại bảng hỏi là (1) câu hỏi phỏng vấn sâu nhằm mục tiêu khám phá tìm hiểu các nhân tố và thang đo cho các nhân tố đề cập; (2) bảng hỏi điều tra khảo sát là bảng hỏi chính thức dành cho khách du lịch Hàn Quốc khi lựa chọn điểm đến miền Trung, Việt Nam nhằm kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với quyết định lựa chọn điểm đến của họ.
2.5.1. Câu hỏi phỏng vấn sâu
Câu phỏng vấn sâu (Phụ lục 01) gồm có hai nội dung chính: phần A giới thiệu về mục tiêu của cuộc phỏng vấn; Phần B là những câu hỏi về nội dung chính như thông tin cá nhân của người được hỏi; các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến miền Trung, Việt Nam của du khách; mức độ quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng; mức độ chắc chắn của dự định thể hiện ở mức nào. Đồng thời, kiểm tra nội dung thang đo sơ bộ có rõ ràng, dễ hiểu dễ hiểu khơng? Ý nghĩa của từng item là gì? Có thay đổi bổ sung nội dung nào khơng? Vì sao?
2.5.2. Bảng hỏi điều tra khảo sát
Sau khi nhận được sự góp ý của chuyên gia, chúng tôi điều chỉnh lại một số câu từ cho phù hợp với văn hóa Đơng Á, Chúng tơi tiến hành xây dựng bảng hỏi điều tra khảo sát.
Ngoài phần lời giới thiệu về mục đích của cuộc điều tra, bảng khảo sát (Phụ lục 02) gồm 2 phần: phần 1 thu thập các thông tin về đặc điểm nhân khẩu học; phần 2 thu thập các thông tin về mức độ đồng ý của từng thang đo của các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến miền Trung, Việt Nam của khách du lịch Hàn Quốc và sự lựa chọn điểm đến của họ.
Để kiểm tra độ tin cậy của bảng hỏi khảo sát làm cơ sở cho việc khảo sát chính thức, chúng tôi tiến hành khảo sát thử trên 61 khách du lịch Hàn Quốc đang đi du lịch tại một số tỉnh/thành miền Trung Việt Nam.
Kết quả cho thấy, độ tin cậy của thang đo các nhân tố bên trong với 17 item là r = 0,93; thang đo các nhân tố bên ngoài với 17 item là r = 0.95; thang đo Sự lựa chọn điểm đến với 6 item là r = 0.92. Bên cạnh đó, hầu hết du khách đều cho rằng lời hướng dẫn thực hiện và nội dung thang đo rõ ràng, dễ hiểu.
Kết quả này cho thấy bảng hỏi khảo sát sau khi điều chỉnh trong bối cảnh văn hóa Đơng Á cho du khách Hàn Quốc có thể sử dụng được và đem lại kết quả chính xác và khách quan cho nghiên cứu này.
2.6. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
2.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Phương pháp thu thập dữ liệu theo 2 nguồn, bao gồm nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu sơ cấp.