Nhƣ vậy, qua kết quả kiểm tra độ tin cậy của thang đo, có 29 biến quan sát của 7 thang đo sẽ đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, những biến quan sát này giữ nguyên theo những biến quan sát ban đầu đƣa vào mơ hình. Ngồi ra, 5 biến quan sát của sự hài lòng sẽ đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố.
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (efa)
Kiểm định giá trị thang đo hay phân tích nhân tố là kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của từng khái niệm và giữa các khái niệm với nhau thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) trong EFA là chỉ số đƣợc dùng để xem sét sự thích hợp của phân tích nhân tố.
KMO 0.869
Sig. (Bartlett’s Test of Sphericity) 0.000
Số lƣợng nhóm nhân tố 7
Hệ số KMO = 0.869 > 0.5 qua đó cho thấy rằng phân tích nhân tố là thích hợp
với dữ liệu nghiên cứu. Mức ý nghĩa Sig. trong kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0.05, tƣơng đƣơng bác bỏ giả thuyết: Mơ hình nhân tố là khơng phù hợp, chứng tỏ dữ liệu nghiên cứu thu thập đƣợc dùng để phân tích nhân tố là hồn tồn thích hợp.
Ngồi ra, 7 nhân tố đƣợc rút ra khi tiến hành phân tích nhân tố. Kết quả của Tổng phƣơng sai trích đƣợc ghi nhận 63.27% > 50%, khi đó có thể phát biểu rằng các nhân tố trong nghiên cứu giải thích đƣợc 63.27% sự biến thiên của dữ liệu nghiên cứu.
Phép xoay Varimax thể hiện giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của từng khái
niệm nghiên cứu.
Nhƣ đã trình bày trong chƣơng phƣơng pháp nghiên cứu, để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tải nhân tố phải có giá trị lớn hơn 0.5 giữa các biến trong cùng một khái niệm và để đạt giá trị phân biệt thì địi hỏi chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các biến đó phải tối thiểu 0.3. Qua kết quả phân tích thì các hệ số của nghiên cứu đều thỏa điều kiện của phân tích nhân tố (Phụ lục 6).
Phân tích nhân tố đƣợc thực hiện nhằm đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, việc phân tố theo từng yếu tố sẽ giúp cho nhà quản trị nhìn nhận về vấn đề một cách bao quát hơn về từng biến quan sát.
4.4. Phân tích tƣơng quan
Mục đích chạy tƣơng quan Pearson nhằm kiểm tra mối tƣơng quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trƣớc nhất phải tƣơng quan. Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tƣơng quan mạnh với nhau. Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị Sig tƣơng quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tƣơng quan Pearson lớn hơn 0.4.
Qua kết quả phân tích tƣơng quan Pearson, giá trị Sig. của các biến độc lập với các biến phụ thuộc đều < 0.05 (Phụ lục 6) điều này cho thấy giữa biến độc lập và các biến phụ thuộc có tƣơng quan với nhau. Do đó, các biến nghiên cứu này sẽ đƣợc đƣa vào phân tích hồi quy. Các giá trị Pearson của biến độc lập và biến phụ thuộc đều >
0.4, chỉ có tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và biến Trƣng bày là 0.124, nên lƣu ý Nhân tố này trong phân tích hồi quy.
4.5. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy đa biến mơ hình nhằm xác định vai trị quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập. Để đánh giá sự phù hợp mơ hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-Square), hệ số này đƣợc chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập đƣa vào mơ hình. R2 hiệu chỉnh đƣợc sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mơ hình tuyến tính đa biến vì nó khơng phụ thuộc vào độ phóng đại của R2, sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình sẽ an tồn hơn vì nó khơng thổi phồng mức độ phù hợp của mơ hình.
Model Summary
Model R R Square Adjusted R Std. Error of
Square the Estimate
1 .851a .725 .722 .29295
ANOVAa
Model Sum of df Mean F Sig.
Squares Square
Regression 138.229 7 19.747 230.106 .000b
1 Residual 52.520 612 .086
Total 190.749 619
Kiểm định F sử dụng trong phân tích phƣơng sai là 1 phép kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ các biến độc lập.
Bên cạnh đó, cần kiểm tra hiện tƣợng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance Inflation Factor, VIF < 3). Hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biế đó vào sự hài lòng càng lớn.
Giá trị sig của kiểm định F là 0.000 < 0.05. Nhƣ vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng đƣợc phù hợp với tổng thể. Hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.722 nghĩa là mơ hình giải thích đƣợc 72.2% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Giá trị thống kê F đƣợc tính ra từ hệ số R2 của mơ hình đạt giá trị 230.106 đạt mức ý nghĩa Sig. = 0.000 rất nhỏ, mơ hình sử dụng là phù hợp.
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
B Std. Beta Tolerance VIF
Error (Constant) 1.669 .132 12.661 .000 HH .269 .013 .528 21.124 .000 .719 1.391 TB .030 .022 .029 1.363 .173 .983 1.018 1 NV .109 .025 .118 4.318 .000 .599 1.670 TL .081 .019 .101 4.245 .000 .794 1.260 MB .081 .021 .102 3.879 .000 .653 1.531 GC -.177 .016 -.250 -10.962 .000 .868 1.152 DVKH .073 .022 .088 3.250 .001 .611 1.637 a. Dependent Variable: HL
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy, hệ số phóng đại VIF của các biến độc lập đều < 3 nên khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập nên mơ hình đƣợc chấp nhận. Giá trị Sig. của biến độc lập Trƣng bày = 0.173 > 0.05 do đó biến này cần đƣợc loại ra khỏi mơ hình nghiên cứu. Các biến độc lập cịn lại đều có giá trị Sig. < 0.05 nên đƣợc giữ lại.
4.6. Phân tích IPA
Qua kết quả nghiên cứu nhƣ trên, đề tài xác định đƣợc 6 nhân tố có tác động đến sự hài lịng về chất lƣợng dịch vụ tại cửa hàng Co.op Smile gồm: Hàng hóa, Nhân viên, Tiện lợi, Mặt bằng, Giá cả và Dịch vụ khách hàng. Trong đó có 4 nhân tố có hệ số Beta lần lƣợt là 0.528; 0.250; 0.118 gồm các nhân tố Hàng Hóa, Giá cả, Nhân viên, là nhóm yếu tố có tác động mạnh đến sự hài lịng. Do đó, đề tài chọn 3 nhân tố này để đƣa vào phân tích IPA.
4.6.1. So sánh sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các yếu tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lòng yếu tố chất lƣợng dịch vụ tác động đến sự hài lịng
Thơng qua phần mềm SPSS 20, bài nghiên cứu thực hiện đánh giá chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile với phƣơng pháp kiểm định sự khác biệt về trị trung bình của từng cặp Tầm quan trọng – Mức độ thực hiện trên từng biến quan sát.
TÊN Mức độ quan trọng Mức độ thực hiện MD Thống kê Mức ý
BIẾN M SD M SD T nghĩa HH1 4.04 0.694 3.16 1.344 -0.88 14.503 0.000 HH2 4.24 0.643 3.2 1.289 -1.04 17.785 0.000 HH3 4.02 0.703 3.23 1.287 -0.79 13.011 0.000 HH4 4.16 0.747 3.2 1.328 -0.96 15.394 0.000 HH5 4.3 0.628 3.16 1.31 -1.14 19.52 0.000 GC1 4.25 0.745 3.25 0.892 -1 21.389 0.000 GC2 4.31 0.771 3.25 0.928 -1.06 21.993 0.000 GC3 4.26 0.757 3.06 0.816 -1.2 27357 0.000 NV1 4.27 0.69 3.25 0.776 -1.02 24.377 0.000 NV2 4.24 0.71 3.25 0.945 -0.99 14.993 0.000 NV3 4.14 0.614 3.38 0.899 -0.76 17.622 0.000 NV4 4.06 0.654 3.31 0.826 -0.75 16.989 0.000 NV5 4.19 0.654 3.56 0.923 -0.63 13.748 0.000 NV6 4.04 0.695 3.5 0.942 -0.54 11.127 0.000
M: Trung bình; SD: Độ lệch chuẩn; MD: Khác biệt trung bình
Kết quả kiểm định sự khác biệt về trị trung bình của từng yếu tố thì các yếu tố đều có mức ý nghĩa nhỏ hơn 5%, điều đó chứng minh rằng có sự chênh lệch giữa đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng và mức độ thực hiện khi mua sắm tại đây.
Hầu hết các phần chênh lệch đều mang dấu âm (-) thể hiện mức độ thực hiện thấp tầm quan trọng mà khách hàng đánh giá. Nhìn chung chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile chƣa tƣơng xứng với mong đợi của khách hàng mặc dù đựa trên nền tảng khá cơ bản Saigon Co.op.
4.6.2. Mơ hình IPA
Giá trị trung bình là khơng thể thiếu đối với phân tích IPA nhằm thể hiện 4 góc phần tƣ theo phân tích này, theo khuyến nghị của Martilla và Tames (1977) là Lynch
(1996) thì giá trị trung bình nên là chỉ số trung vị. Từ giá trị trung vị củ Tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các yếu tố để phân tích thành 4 góc phần tƣ theo mơ hình IPA nhằm đƣa ra các nhận định về chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile. Cụ thể với chỉ số trung vị với Tầm quan trọng là 4.175 và đối với Mức độ thực hiện là 3.3, từ đó bài nghiên cứu đƣa ra mơ hình phân tích IPA nhƣ sau:
4.35 hh5 gc2 4.3 T R Ọ N G gc3 nv1 4.25 hh2 gc1 nv2 nv5 4.2 Q U A N 4.15 hh4 nv3 Đ Ộ 4.1 M Ứ C 4.05 hh1 nv4 nv6 hh3 4 3 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 MỨC ĐỘ THỂ HIỆN - Phần tƣ thứ I – “Tập trung phát triển”
Các yếu tố thuộc góc phần tƣ này đƣợc xem là khá quan trọng đối với khách hàng nhƣng lại có mức độ thể hiện thấp. Do đó, dựa trên kết quả này, nhà quản trị Co.op Smile nên tập trung nguồn lực vào các yếu tố này để tăng mức độ đáp ứng và nâng cao sự hài lịng của khách hàng. Nhóm này gồm các yếu tố đƣợc ghi nhận nhƣ:
Nhân tố Giá cả gồm: GC1, GC2, GC3 Nhân tố Nhân viên gồm: NV1, NV2 Nhân tố Hàng hóa gồm: HH2, HH5
Khách hàng đánh giá cao sự quan trọng của những yếu tố trong góc phần tƣ thứ II và Co.op Smile hiện tại cũng đang có mức độ thực hiện tƣơng đƣơng, do vậy nên cần tiếp tục duy trì. Ghi nhận ở góc phần tƣ thứ II này gồm các nhân tố sau:
Nhân tố Nhân viên gồm: NV5
- Phần tƣ thứ III – “Hạn chế phát triển”
Trong góc phần tƣ thứ III này, các yếu tố đƣợc thực hiện với mức độ khá thấp và khách hàng cũng không đánh giá cao mức độ quan trọng của nó, do vậy nhà quản trị cần hạn chế nguồn nhân lực vào phát triển các yếu tố này, đây cũng là các yếu tố đang ổn định trong hiện tại cần duy trì trạng thái cân bằng. Ghi nhận các yếu tố sau:
Nhân tố Hàng hóa gồm: HH1, HH3, HH4
- Phần tƣ thứ IV – “Giảm đầu tƣ”
Những yếu tố nằm trong góc phần tƣ thứ IV đƣợc Co.op Smile thực hiện khá tốt, nhƣng khách hàng lại không đánh giá cao sự quan trọng của các yếu tố này tƣơng đƣơng, do đó khơng nên cần thiết phải đầu tƣ q mức hiện tại. Cụ thể bao gồm các nhân tố còn lại.
Nhân tố Nhân viên gồm: NV3, NV4, NV6
TĨM TẮT CHƢƠNG 4
Chƣơng 4 trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, thống kê mô tã biến nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tƣơng quan, phân tích phƣơng sai và phân tích hồi quy và cho ra đƣợc phƣơng trình hồi quy sau khi loại biến Trƣng bày. Từ đó rút ra đƣợc kết luận có sự tác động của các biến độc lập gồm các yếu tố Hàng Hóa, Nhân viên, Tiện lợi, Mặt bằng, Giá cả và Dịch vụ khách hàng lên biến phụ thuộc là sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile. Nhóm 3 nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile gồm Hàng hóa, Giá cả, Nhân viên đƣợc chọn ra để đƣa vào phân tích IPA.
Mặt khác, chƣơng 4 cũng đã thực hiện kiểm định sự khác biệt về trị trung bình đối với mức độ quan trọng và mức độ thực hiện giữa các yếu tố chất lƣợng dịch vụ. Tất cả các yếu tố đều có sự khác biệt đạt mức ý nghĩa thống kê. Trên cơ sở đó, giá trị trung vị cũng đƣợc xác định nhằm dựng nên mơ hình IPA để làm cơ sở định tính đƣa ra giải pháp cụ thể trong chƣơng tiếp theo.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ
Dựa trên những nét nghiên cứu lớn trong chƣơng 4 nhƣ phƣơng trình hồi quy và phân tích IPA. Đề tài tập trung phân tích và đƣa ra những nhận định về tình hình hiện tại của Co.op Smile và đƣa ra giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile.
5.1. Phân tích & Thảo luận
5.1.1. Góc phần thƣ thứ I – “Tập trung phát triển” Thảo luận
Theo kết quả phân tích IPA, góc phần tƣ thứ nhất cho thấy Co.op Smile cần giải quyết khá nhiều vấn đề liên quan đến giá cả, nhân viên, hàng hóa dựa trên các nội dung cần tập trung nhƣ sau:
MÃ BIẾN QUAN SÁT
GC1 Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng hàng hóa (phù hợp) GC2 Giá cả không cao hơn so với các cửa hàng khác
GC3 Giá cả hàng hóa khơng cao hơn so với chợ NV1 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự NV2 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm HH2 Đảm bảo hạn sử dụng
HH5 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm