• Giai đoạn giới thiệu trên thị trường: Đây là giai đoạn sản phẩm bắt đầu được tung
ra, doanh nghiệp cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường. Trong giai đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng chậm. Đòi hỏi doanh nghiệp cần đẩy mạnh những hoạt động chiêu thị để thơng tìn và gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng về sản phẩm. Doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh (marketìng lấn áp) thơng qua việc thực hiện chiến lược quảng cáo, khuyến mại rầm rộ để sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị trường ở mức cao nhất hoặc áp dụng chiến lược marketìng thận trọng, thăm dị thị trường, từng bước thâm nhập vào thị trường.
• Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này sản lượng sản phẩm tìêu thụ tăng mạnh, tính
cạnh tranh tăng. Để tận dụng khả năng khai thác thị trường, doanh nghiệp có thể thực hiện những quyết định sau:
> Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới ở thị trường hiện tại.
> Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ khách hàng, mở rộng chủng loại và mẫu mã sản phẩm.
> Xem xét lại giá bán sản phẩm
> Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh hoạt động xúc tìến trong kênh
> Hoạt động chiêu thị tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm.
• Giai đoạn chin muồi: Là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản
tìếp tục duy trì khả năng cạnh tranh và phát triển hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề:
> Thị trường: cố gắng duy trì sức tìêu thụ trên thị trường hiện có, khai thác những thị trường mới.
> Hoạt động marketìng: cải tìến sản phẩm, củng cố kênh phân phối hiện có đồng thời phát triển những kênh mới, tăng cường hoạt động chiêu thị, hạ giá bán nếu có thể.
• Giai đoạn suy thối: diễn ra khi khối lượng sản phẩm tìêu thụ và lợi nhuận giảm sút
một cách nghiêm trọng. Để tránh ảnh hưởng bất lợi, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược gối đầu lên nhau của chu kỳ sống sản phẩm: nghiên cứu và tung sản phẩm mới ra thị trường trong khi vẫn kinh doanh sản phẩm hiện tại trước khi sản phẩm hiện tại chuyển sang giai đoạn suy thoái để duy trì khả năng kinh doanh trên thị trường.
4.1.1.1. Chính sách giá (Price)
a) Khái niêm giá và chiến lược giá:
Giá hay giá cả (price) là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tài
sản hay đầu vào nhân tố. Trong một số thị trường, giá cả hoàn toàn do thị trường hay lực lượng cung cầu quyết định (ví dụ, thị trường cạnh tranh hồn hảo). Trong các thị trường khác (ví dụ thị trường độc quyền), các nhà cung cấp lớn có tác động đáng kể tới giá thị trường. Trong một số trường hợp, giá cả có thể bị chính phủ quy định hay điều tiết bằng các cơng cụ của chính sách giá cả và thu nhập
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được các mục tiêu
kinh doanh của một doanh nghiệp. Qua định nghĩa trên có hai điều ta cần lưu ý: Chiến lược giá chính là những định hướng dài hạn về giá. Chiến lược giá được biểu hiện qua hai cấp độ là mục tiêu và phương tiện, nghĩa là chiến lược giá phải đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp và chiến lược giá phải thông qua các phương tiện để đạt được các mục tiêu đề ra. Chiến lược giá là yếu tố duy nhất trong marketing-mix tạo ra thu nhập .Bằng việc điều chỉnh giá cao lên doanh nghiệp sẽ có thêm một khoản thu nhập tăng thêm khi bán sản phàm. Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phàm của người mua đồng thời là yếu tố quyết định thị phần của daonh nghiệp và khả năng sinh lời.
b) Nôi dung chiến lươc giá:
Mỗi một thương hiệu, mỗi sản phàm lại được định vị bởi một chiến lược định giá hoàn tồn riêng biệt. Chiến lược định giá (Pricing strategy) chính là con át chủ bài, quyết định sự tăng trưởng doanh thu, giữ chân khách hàng và cả danh tiếng của cả một thương hiệu trên thị trường. Ta có thể tham khảo một vài chiến lược định giá quen thuộc sau trong Marketing:
Chiến lược định giá sản phẩm mới: Sản phẩm mới luôn đứng trước sự thách đố
của việc định ra giá lần đầu tiên. Doanh nghiệp có thể chọn một trong hai chiến lượn định giá là hớt váng sữa và thâm nhập thị trường. Với chiến lược định giá hớt ván doanh nghiệp sẽ đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trường sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới để thu được lợi nhuận. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì doanh nghiệp lại giảm giá để
thu hút thêm khách hàng mới và ngăn chặn đối thủ cạnh tranh. Áp
dụng cho các sản phấm
công nghệ cao, độc đáo, độc quyền,...Ngược lại, định giá thâm nhập là
chiến lược đặt giá
ban đầu của một sản phàm hay dịch vụ thấp hơn giá phố biến trên thị
trường. Các công ty
sử dụng chiến lược này từ nỏ lợi nhuận trước mắt để đạt kỳ vọng sản phàm
của mình sẽ
được thị trường chấp nhận rộng rãi hơn. Đó là thị trường của những khách
hàng chưa từng
mua sản phàm hoặc những khách hàng trung thành với sản phàm của đối
thủ cạnh tranh.
Áp dụng cho các sản phàm chu kì sống dài.
Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm: Tùy loại sản phẩm mà doanh
nghiệp sẽ có cách định giá khác nhau. Nếu các doanh nghiệp kinh doanh nhiều sản phẩm với các dịng sản phẩm khác nhau thì việc định giá sẽ được thực hiện cho từng dòng sản phẩm. Việc định giá cho từng dòng sản phẩm phải chú ý đến các yếu tố khác biệt về chi phí hao tốn cho từng sản phẩm trong cùng một dịng. Đối với các sản phẩm có phụ kiện kèm với sản phẩm chính, nếu thiếu các sản phẩm phụ này, sản phẩm chính sẽ khơng thể sử dụng được thì đinh giá sản phẩm tùy chọn sẽ được sử dụng. Tất nhiên, chính sách này sẽ giúp doanh nghiệp tối đa hóa doanh thu từ khách hàng.Định giá sản phẩm bố trợ dùng cho các sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính. Thơng thường nếu doanh nghiệp sản xuất cả sản phẩm chính lẫn sản phẩm bố trợ thì lợi nhuận dồn chủ yếu vào sản phẩm bố trợ tức giá sản phẩm bố trợ sẽ cao hơn. Trong trường hợp daonh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì chiến lược định giá sản phẩm bố trợ gọi là chiến lược định giá hai phần gồm phần cố định và phần biến đối. Khi đó doanh nghiệp sẽ định giá phần cố định thấp để lãi dồn vào phần biến đối.Các sản phẩm có được trong quá trình chế biến sản phẩm chính cũng có chiến lược định giá riêng gọi là định giá phó phẩm. Bằng cách định giá bán các phó phẩm doanh nghiệp có thể giảm giá sản phẩm chính để tăng sức cạnh tranh. Ngồi ra Marketing cịn có chiến lược định giá trọn gói áp dụng cho một tập hợp các sản phẩm hay dịch vụ đồng bộ và bố sung cho nhau. Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tống mức giá của những sản phẩm riêng lẻ và sự chênh lệch này phải đủ lớn đê khuyến khích khách hàng mua trọn gói.
Chiến lược điều chỉnh giá: Chiến lược này chia ra sáu cách định giá khác nhau
gồm định giá có chiết khấu và có chước giảm, phân hóa giá, định giá theo tâm lý định giá khuyến mại, định giá theo địa lý và định giá sản phẩm quốc tế. Nhưng tại đây ta chỉ tập trung về định giá tâm lý, định giá theo địa lý, định giá khuyến mại và định giá sản phẩm quốc tế. Khách hàng thường quan niệm rằng tiền nào của nấy nghĩa là giá cả đi đôi với chất lượng. Khi khách hàng khơng có cơ sở rõ ràng để kiểm chứng chất lượng một sản phẩm nào đó thì giá cả sẽ trở thành dấu hiệu để họ cảm nhận chất lượng sản phàm đó. Chính vì vậy định giá theo tâm lý là rất quan trọng. Định giá khuyến mại là định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết, thậm chí thấp hơn cả giá thành trong một thời gian ngắn nhằm kích thích tiêu thụ trước mắt. Các daonh nghiệp thường phải cân nhắc trong việc định giá sản phẩm cho các vùng, miền hoặc các quốc gia khác nhau cho nên chúng ta cần chiến định giá theo địa lí. Việc định giá trong trường hợp này có năm chiến lược định giá gồm Chiến lược định giá gốc FOB, Chiến lược định giá theo vùng, Chiến lược định giá theo điểm gốc và định giá bao vận chuyển. Các doanh nghiệp khi bán sản phẩm ra thị trường quốc tế sẽ định những mức giá khác nhau cho từng nước khác nhau đây gọi là chiến lược định giá cho sản phẩm quốc tế. Việc định giá này phụ thuộc vào các yếu tố như
chi phí vận chuyển sản phẩm, chi phí tiếp thị, tình hình kinh tế của nước mua hàng, sự phát triển của hệ thống bán lẻ tại nước đó, luật pháp và thị hiếu cũng như sự cảm nhận của
người tiêu dùng ở nước đó về giá trị sản phấm của doanh nghiệp ,..
trong các yếu tố trên
Chi phí là yếu tố quan trọng nhất.
4.1.1.2. Chính sách phân phối (Place)
a) Khái niêm phân phối và chiến lược phân phối:
Phân phối (Place) có thế hiếu một cách đơn giản là việc đem hàng hoá hay dịch
vụ từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng. Trong Marketing phân phối được hiếu một cách đầy đủ là những quyết định đưa hàng hoá vào các kênh phân phối đế tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường. Từ đó thực hiện việc đưa hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt được lơị nhuận tối đa.
Chính sách phân phối là sự kết nối các yếu tố phân phối, xây dựng mạng lưới
phân phối và sử dụng các phương pháp phân phối. Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tố hợp đồng bộ các chiến lược Marketing hỗn hợp bao gồm tất cả những gì mà cơng ty có thế vận dụng đế tác động lên nhu cầu về hàng hố của mình. Có thế hợp nhất rất nhiều khả năng thnàh 4 nhóm cơ bản: hàng hố, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp. Chính sách phân phối cùng với các biến số khác của Marketing- mix sẽ tạo nên “bí quyết dành thắng lợi trong kinh doanh của Marketing”.
b) Nôi dung chiến lược phân phối:
Lựa chọn cấu trúc kênh phân phối: lựa chọn phù hợp phù hợp với điều kiện và
năng lực của doanh nghiệp mình. Đó là các cấu trúc kênh truyền thống: phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp qua nhiều cấp độ, cấu trúc kênh phân phối dọc và cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang. Ngoài ra việc lựa chọn mỗi cấu trúc kênh còn phụ thuộc vào đặc điếm của sản phàm, đặc điếm thị trường và đặc điếm của các trung gian có sẵn
Thiết kế kênh: đây là giai đoạn rất quan trọng đê hình thành một kênh phân phối.
Thiết kế kênh phải được xem xét đến nhu cầu khách hàng, xác định các muck tiêu phân phối, xác đinh các giải pháp cho kênh, xác định các tiêu chuấn đánh giá đế lựa chọn kênh
Hoạt động phân phối vật chất: mục tiêu của phân phối vật chất là giảm thiếu
tống chi phí phân phối trong kênh thơng qua hoạt động vận tải, dự trữ và bảo quản sản phàm trong quá trình lưu chuyến từ sản xuất đến tiêu dùng. Đế đạt được mục tiêu trên cần xem xét đến các quyết định về xử lý đơn hàng, kho bãi dự trữ, lượng hàng dự trữ và vận tải sản phàm
c) Các hình thức kênh phân phối:
Kênh phân phối theo chiều dọc: Đặc điếm của kênh phân phối dọc là một thành
viên của kênh (nhà sản xuất, bán sỉ hay bán lẻ) có thế là chủ, có sự quản lý chuyên nghiệp, nắm quyền kiếm soát các thành viên khác và có cơ chế thiết lập riêng đế tồn bộ kênh hoạt động hiệu quả cho mục tiêu chung nhằm giảm mẫu thuẫn, đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức tối đa ảnh hưởng đến thị trường. Các thành viên trong kênh thương
lượng và dành cho nhau những ưu đãi, hợp tác toàn diện, quan hệ
chặt chẽ, loại trừ các
dịch vụ trùng lắp,.. .Hình thức này bao gồm: Kênh phân phối dọc sở hữu;
Kênh phân phối
dọc hợp đồng: Là một hệ thống gồm các cơng ty độc lập, gắn bó với nhau
thông qua quan
hệ hợp đồng phối hợp hoạt động, ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên.
Kênh phân phối theo chiều ngang: Hai hoặc nhiều công ty ở cùng một tầng
trong hệ thống phân phối liên kết lại với nhau để thực hiện công việc phân phối kết hợp nguồn lực về tài chính, sản xuất và tiếp thị để bán hàng tốt hơn so với việc cơng ty đó một mình tiến hành hoạt động bán hàng.
4.1.1.3. Chính sách chiêu thị (Promotion)
a) Khái niêm chiêu thị và chiến lược chiêu thị
Chiêu thị (Promotion) hay truyền thông marketing (Marketing Communication) là một trong bốn yếu tố của Marketing - mix bao gồm những hoạt động
nhằm thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phàm và quảng bá, giao tế, bảo vệ thị phần. Hay nói khác đi, Chiêu thị là sự phối hợp các nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông và thuyết phục khách hàng để bán sản phàm, dịch vụ hay cố động cho các ý tưởng.
Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, xúc tiến, cố động,
truyền thông khuyến mại, giới thiệu sản phàm, thương hiệu, về tố chúc, các biện pháp kích thíc tiêu thụ nhằm đạt được mục tiêu truyền thống của doanh nghiệp.
b) Nôi dung chiến lược chiêu thi
Hoạt động truyền thơng thường được kế hoạch hố thec các bước sau:
Bước 1: Xác định cơng chúng mục tìêu
Cơng chúng mục tìêu có thể là các khách hàng hiện tại hoặc tìềm năng. Cơng chúng mục tìêu có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định của người truyền tìn như: Truyền thơng tìn gì? (What?); Truyền thơng tìn như thế nào? (How?); Truyền thơng tìn khi nào? (When?); Truyền thơng tìn ở đâu? (Where?); Truyền thơng tìn cho ai? (Whom?). Do đó, hiểu rõ khách hàng mục tìêu là căn cứ để đưa ra các quyết định đó.
Bước 2: Xác định mục tìêu truyền thơng marketìng (Mission)
Mục tìêu truyền thơng có thể là hiệu quả truyền thơng, có thể tạo sự nhận thức về sản phẩm hoặc thuộc tính lợi ích sản phẩm, tạo ấn tượng, hình ảnh phát triển thái độ ưa tích đối với sản phẩm, tạo dự quan tâm mua sản phẩm. Mục tìêu truyền thơng sẽ chỉ dẫn cho việc phát triển chiến lược truyền thơng marketìng cũng như triển khai các kế hoạch cụ thể của phối thức truyền thông. Nhà truyền thơng Marketìng cần phải nhận biết được khán thính giả trọng điểm của mình đang ở trạng thái tâm lý nào và cần đưa họ đến
trạng thái nào. Trên thực tế, họ có thể đang ở bất kỳ một trong sáu
trạng thái sẵn sàng
mua: biết, hiểu, thích, chuộng, tìn và mua.
Bước 3: Thiết kế thơng điệp truyền thơng marketìng (Message)
Để có một thơng điệp hiệu quả, khi mã hóa thơng tìn thành các thông điệp cần cân nhắc đặc điểm đối tượng và phương tìện sẽ sử dụng để phát tìn. Thiết kế thơng điệp cần giải quyết ba vấn đề nội dung, cấu trúc và hình thức thơng điệp. Thơng điệp của nhãn hàng là những gì bạn muốn nói với mọi người, một thông điệp hay sẽ giúp thương hiệu của bạn được ghi nhớ lâu trong tâm trí của khách hàng. Để tạo nên một thông điệp hay cần nên chú ý: Truyền tải những gì bạn làm và tại sao bạn lại làm việc đó,truyền tải những gì sẽ tạo nên sự thay đổi, mới mẻ, phù hợp với mục tìêu mà bạn đề ra, trình diễn ra hết những gì bạn muốn với cơng chúng.
Bước 4: Xác định phương tìện truyền thơng (Media)
Có hai kênh truyền thơng là cá nhân (personal communicatìon) và phi cá nhân (non-personal communicatìon). Truyền thơng cá nhân là dạng truyền thơng trực tìếp, đối mặt (face-to-face) với đối tượng mục tìêu. Hình thức truyền thơng chủ yếu ở dạng này là chào hàng cá nhân. Trong khi đó, truyền thơng phi cá nhân được hiểu là khi các thông