1.1.2.1 .Môi trường vĩ mô
1.1.2.3. Môi trường kinh doanh đặc thù
- Khách hàng: “Khách hàng là thượng đế” đối với bất cứmột doanh nghiệp nào cũng khôngđược quên rằng khách hàng luôn luôn đúng nếu doanh nghiệp muốn thành công, chiếm lĩnh thịtrường. Những khách hàng mua sản phẩm của một ngành hay một doanh nghiệp nào đó thì họcó thểlàm giảm lợi nhuận của ngành đó, bằng cách yêu cầu chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụcao hơn, giá thấp hơn hoặc có thểbằng cách dùng doanh nghiệp này chống lại doanh nghiệp kia.
Vì vậy, trong thực tếkhách hàng thường có quyền lực trong các trường hợp sau: + Khi nhu cầu khách hàng là ít hơn so với lượng cung trên thịtrường vềsản phẩm đó thì họcó quyền quyết định vềgiá cả.
+ Các sản phẩm dịch vụmà khách hàng mua chiếm tỷlệ đáng kểtrong chi tiêu của khách hàng thì giá cảlà một vấn đềquan trọng đối với khách hàng đó. Do đó họsẽ mua với giá hợp lý nhất và sẽchọn mua những sản phẩm, dịch vụcó giá trịthích hợp.
+ Khách hàng phải chịu chi phí đặt cọc (nếu có) do đó chi phí đặt cọc phải rõ ràng buộc khách hàng với người bán nhất định.
+ Khách hàng có thu nhập thấp tạo ra áp lực phải giảm chi tiêu cho việc mua bán của mình.
Mặt khác khi khách hàng có đầy đủthơng tin và nhu cầu giá cảthịtrường hiện hành và chi phí của người cung cấp thì quyền “mặc cả” của họcàng lớn.
- Nhà cungứng là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến đầu vào của doanh nghiệp và tác động mạnh mẽ đến kết quảthực hiện các chiến lược kinh doanh. Các doanh nghiệp cần phải quan hệvới các tổchức cung cấp các nguồn hàng khác nhau như vật tư, thiết bị, lao động, tài chính… Cần phân tích mỗi tỗchức cungứng theo các yếu tốcó ý nghĩa quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp.
Sức ép của nhà cung cấp đến doanh nghiệp cũng không kém phần quan trọng. Họ có thểchi phối đến hoạt động của doanh nghiệp do sự độc quyền của một sốnhà cung cấp những nguyên vật liệu chi tiết đặc dụng, nguyên vật liệu hiếm... Họcó thểtạo ra sức ép lên doanh nghiệp bằng việc thay đổi giá cả, chất lượng nguyên vật liệu cung cấp... Những thay đổi này có thểlàm tăng hoặc giảm chi phí sản xuất, chất lượng sản phẩm và lợi nhuận từ đó tác động tới khảnăng cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Để đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu quảtốt, diễn ra thường xuyên và liên tục thì việc cungứng phải đảm bảo đầy đủvềsốlượng, chất lượng, phù hợp với thời gian, giá cả ổn định. Các vấn đềnảy sinh trong mối quan hệvới nhà cungứng đềuảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động bán hàng và hiệu quảhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Vì vậy, nhà quản trịphải cân nhắc, lựa chọn nhà cungứng tin cậy, giá cảhợp lý mà không bịphụthuộc.
-Đối thủcạnh tranh: Doanh nghiệp ln phải đối phó với hàng loạt đối thủcạnh tranh, càng nhiều cơng ty cạnh tranh trong ngành thì cơ hội đến từng cơng ty càng ít,
thịtrường bịphân chia nhỏhơn dẫn đến lợi nhuận của công ty cũng nhỏ đi. Do vậy, nghiên cứu đối thủcạnh tranh là việc cần thiết đểgiữthịphần của cơng ty.
Đối thủcạnh tranh có mặt hàng giống như mặt hàng của doanh nghiệp hoặc các mặt hàng có thểthay thếnhau. Người ta phân chia các đối thủcạnh tranh như sau:
+ Các doanh nghiệp cùng kinh doanh một hay một sốsản phẩm.
+ Các doanh nghiệp cùng hoạt động kinh doanh trên một lĩnh vực nào đó. + Doanh nghiệp đưa ra sản phẩm, dịch vụcho cùng một khách hàngởcùng một mức giá tương tự.
+ Các doanh nghiệp cùng cạnh tranh đểkiếm lời của một nhóm hàng nhất định.
1.1.3. Một sốchính sách bán hàng của doanh nghiệp 1.1.3.1. Chính sách sản phẩm
Theo Philip Koler (2002) thì “Sản phẩm là tất cảnhững cái gì có thểthỏa mãn nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thịtrường với mục đích thu hút sựchú ý, mua sắm của người tiêu dùng”.
Có nhiều cách phân loại sản phẩm theo những quan điểm khác nhau, một trong những cách phân loại phổbiến là người ta chia sản phẩm thành hai nhóm:
- Sản phẩm vật chất là sản phẩm mang tính lý hóa nhất định bao gồm: Chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì, nhãn hiệu…
- Sản phẩm phi vật chất như hình thức dịch vụ, giao hàng, sữa chữa…
Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt quyết định mà mỗi công ty phải quan tâm như các quyết định vềchủng loại sản phẩm và danh mục sản phẩm, các quyết định về bao gói, dịch vụ, các quyết định vềchiến lược và chính sách Marketing cho sản phẩm mới, các quyết định vềnhãn hiệu hàng hóa…
Tùy thuộc vào loại sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn đểtổchức cơng tác bán hàng sao cho có hiệu quả đồng nhất. Mọi sản phẩm có chất lượng và đủphù hợp với khảnăng tài chính của khách hàng thì sẽthu hút được khách hàng đến và mua hàng của doanh nghiệp và ngược lại.
1.1.3.2. Chính sách giá cảcủa sản phẩm
Giá cảhàng hóa là một trong những nhân tốhết sức nhạy bén và chủyếu tác động đến bán hàng của doanh nghiệp. Giá cảcó thểhạn chếhay kích thích cung cầu vàảnh hưởng tới bán hàng. Xác định giáđúng sẽ đảm bào khảnăng bán hàng và thu
lợi hay tránh đượcứ động, hạn chếthua lỗgiá cả. Đối với khách hàng, giá chính là tiêu
chí quan trọng đểlựa chọn xem nên mua và sửdụng sản phẩm của công ty nào. Các công ty cạnh tranh cùng ngành xem yếu tốcạnh tranh vềgiá là cạnh tranh quan trọng.
Trong thực tế, doanh nghiệp có thểlựa chọn mục tiêu định giá của mình từcác mục tiêu chính như sau:
-Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập xác định trước -Định giá nhằm mục tiêu doanh sốbán hàng
-Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận
-Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thịtrường -Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu
-Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh khơng mang tính giá cả Chính sách giá của doanh nghiệp bao gồm:
- Chính sách một giá - Chính sách giá hớt váng - Chính sách giá xâm nhập - Chính sách giá linh hoạt - Chính sách giá giới thiệu - Chính sách giá theo thịtrường
1.1.3.3.Dịch vụbán hàng
Hàng hóa của cơng ty thường địi hỏi những dịch vụnhất định. Sựcạnh tranh về giá ngày càng ít có ý nghĩa quan trọng hơn thay vào đó là sựcạnh tranh vềdịch vụ. Các nhà kinh doanh coi dịch vụbán hàng là vũ khí sắc bén đểcạnh tranh, giành ưu thế trên thịtrường.
Có thểthấy dịch vụsẽgiúp cho doanh nghiệp bán được nhiều hàng, thu được nhiều lợi nhuận. Cùng với sựphát triển của sản xuất hàng hóa ngày càng đa dạng và phong phú dịch vụxuất hiệnởmọi giai đoạn của hoạt động bán hàng. Nó hỗtrợcả trước, trong và sau khi bán hàng. Dịch vụtrước khi bán hàng nhằm chuẩn bịcho thị trường bán hàng, quảng cáo giới thiệu tạo sựchú ý của khách hàng. Dịch vụtrong quá trình bán hàng nhằm chứng minh mối quan hệhiện hữu của doanh nghiệp và khách hàng tạo sựtin tưởng và tôn trọng của khách hàng. Dịch vụsau khi bán hàng nhằm tạo nhu cầu cho khách hàng.
1.1.3.4. Chính sách nhân viên bán hàng
Con người là yếu tốquyết định mọi sựthành công hay thất bại của hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có đội ngũ lực lượng bán hàng giỏi thì lượng bán hàng lớn đồng thời xúc tiến hoạt động Marketing sản phẩm cho doanh nghiệp. Nhân viên bán hàng là bộmặt bên ngồi của doanh nghiệp cóảnh hưởng quan trọng nhất và trực tiếp đến hành vi mua của khách hàng. Lực lượng bán hàng thường được chia thành ba loại:
- Lực lượng bán hàng cơhữu của doanh nghiệp: Gồm tất cảcác thành viên trong doanh nghiệp có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng bán hàng này được chia thành hai loại là lực lượng bán hàng tại văn phòng và lực lượng bán hàng bên ngoài doanh nghiệp.
- Các đại lý bán hàng có hợp đồng: Là một bộphận lực lượng bán hàng của doanh nghiệp gồm các cá nhân hay tổchức cơ hữu của doanh nghiệp, nhận bán hàng cho doanh nghiệp đểhưởng hoa hồng đại lý theo các hợp đồng đã ký kết giữa hai bên. Có các dạng đại lý như: Đại lý hoa hồng, đại lý bán hàng, người môi giới…
- Lực lượng bán hàng hỗn hợp: Là sựkết hợp giữa bán hàng cơhữu của doanh nghiệp và các đại lý bán hàng có hợp đồng.
Cấu trúc tổchức lực lượng bán hàng
Cơ cấu tổchức lực lượng bán hàng là sựphân bổ, sắp xếp nhân sựmột cách hợp lý, căn cứvào khảnăng, kinh nghiệm, tính cách của mỗi nhân viên… Một sốdạng cơ cấu tổchức bán hàng thường gặp:
- Cơ cấu tổchức bán hàng theo lãnh thổ - Cơ cấu tổchức bán hàng theo sản phẩm - Cơ cấu tổchức bán hàng theo khách hàng - Cơ cấu tổchức bán hàng hỗn hợp
Tùy thuộc vào thực tếhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mà nhà quản trị xem xét, lựa chọn loại hình phù hợp.
Chế độ đãi ngộ
Doanh nghiệp nào cũng muốn thu hút và giữchân nhân viên là việc lâu dài cho họ. Đểcó được điều đó thì doanh nghiệp cần phải có một chế độthù lao hấp dẫn. Đa
sốcác nhân viên muốn có mức thu nhậpổn định, có thưởng, phúc lợi và được tăng lương khi có kinh nghiệm, thâm niên làm việc lâu năm. Tùy vào loại hình cơng việc và năng lực cần thiết mà đưa ra mức thù lao phù hợp.
Tuyển dụng, đào tạo nhân viên
Tuyền dụng và đào tạo nhân viên bán hàng nhằm mục tiêu là xây dựng một đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, hiệu quảvà không ngừng đào tạo nhằm nâng cao năng lực đội ngũ nhân viên và thíchứng với sựthay đổi của mơi trường.
Cơng ty nên thường xuyên đào tạo, nâng cao kỹnăng cho nhân viên như vậy sẽ giúp cho hoạt động bán hàng tốt hơn. Tuy nhiên, đểthực hiện các chương trình nàyđịi hỏi công ty phải chi ra một khoản kinh phí khá lớn. Vì vậy các doanh nghiệp nên chuẩn bịkếhoạch hợp lý và kỹcàng.
Đánh giá nhân viên
- Nguồn thông tin: Người quản lý đánh giá nhân viên qua nhiều cách như quan sát trực tiếp, nhận xét của các nhân viên khác vềnhân viên đó, ý kiến của khách hàng…
-Đánh giá thành tích:
+ So sánh doanh số, mức độhồn thành cơng việc hiện tại và trong quá khứ. + So sánh các nhân viên cùng làm chung một công việc với nhau.
+ Đánh giá mức độhài lòng của khách hàng.
-Đánh giá phẩm chất của nhân viên: Bao gồm kiến thức của nhân viên vềdoanh nghiệp, sản phẩm, khách hàng… Những đặc tính cá nhân cũng có thể được xếp hạng như cách cư xử, ngoại hình, tháiđộ…
1.1.3.5. Chính sách phân phối
Phân phối có thể hiểu một cách đơn giản là việcđem hàng hoá hay dịch vụ từ người sản xuấtđến tay người tiêu dùng.
Trong Marketing phân phốiđược hiểu một cáchđầyđủ là những quyếtđịnhđưa hàng hoá vào các kênh phân phốiđể tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường. Từ đó thực hiện việcđưa hàng hố từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng nhằmđạtđược lợi nhuận tốiđa.
Như vậy, phân phối hàng hố trong Marketing khơng phải chỉ cóđịnh rađược phương hướng, mục tiêu và tiềnđề của lưu thơng mà cịn bao gồm cảnội dung thay đổi không gian, thời gian, mặt hàng, số lượng hàng hoá và hệ thống các phương thức để đưa hàng hoá từ nơi người sản xuất tới người tiêu dùng cuối cùng.
Phân phối trong Marketing gồm các yếu tố cấu thành cơ bản sauđây:
- Người cung ứng(người sản xuất),người tiêu dùng cuối cùng(khách hàng tiêu dùng
cuối cùng):Đây là đại biểu tập trung nhất của người bán và người mua. Trên thị trường người mua lnđóng vai trị quyếtđịnh. Cách cư xử của người mua bịchi phối bởi nhiều yếu tố: Môi trường, tổchức, quan hệ cá nhân, quảng cáo…
- Người trung gian(người bán buôn, bán lẻ): Các trung gian tạo thế kéođẩy trên thị
trường. Sứcđẩy hàng hoá là tổng hợp những cố gắng và năng lực của khâu khởi phát luồng hàng, thuyết phụcđược các thành viên khác thực hiện quyếtđịnh mua hàng và xúc tiến thực hiện hàng hoá tiếp tục cho tới người tiêu dùng cuối cùng.
- Hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng:Đây là hệ thống vật chất
cơ sở kỹ thuật có vai trị trong việc dự trữ hàng hố, bảođảm q trình lưu thơng diễn rađềuđặn, tham gia trực tiếp vào q trình mua hàng.
- Hệ thống thơng tin thị trường:Các dịch vụ của mua và bán (thanh toán hợp đồng) và
các hoạtđộng yểm trợ khuyếch trương… Đóng vai trị rất quan trọng trong phân phối. Nó giúp người cungứng có thể xử lý thơng tin một cách chính xácđể đưa ra quyếtđịnh phân phối hợp lý.
Một cách tổng quát hơn, hoạtđộng phân phối của cơng ty gồm 3 nhóm vấnđề: • Tổ chức kênh phân phối.
• Tổ chức việc lưu thơng hàng hố.
• Tổ chức việc phân phối hàng hố ở khâu bán bn và bán lẻ.
Cấu trúc của kênh phân phối
- Kênh trực tiếp: Là loại kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng không qua trung gian phân phối.
- Kênh gián tiếp
+ Kênh cấp 1: Là kênh chỉ có một trung gian bán hàng trong thị trường tiêu dùng, trung gian này thường là một người bán lẻ.
+ Kênh cấp 2: Là kênh có hai trung gian trong thị trường người tiêu dùngđó là nhà bán sĩ hay bán lẻ.
+ Kênh cấp 3: Kênh nàyđược sử dụng khi có nhiều người bán nhỏ lẻ, mộtđại lý được sử dụngđể phối hợp cung cấp sản phẩm với số lượng lớn.
1.1.3.6. Cơ sởvật chất
Cơ sởvật chất là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sựhài lòng của khách hàng. Dù chiếm tỷtrọng lớn hay nhỏtheo tổng tài sản của doanh nghiệp thì nó vẫn có vai trị trong việc thúc đẩy quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có cơ sởhạtầng tốt thì nó sẽcho phép nhà quản trịcó điều kiện lãnhđạo, kiểm sốt cơng việc hoạt động kinh doanh một cách có bài bản hơn và giúp cho hoạt động bán hàng diễn ra một cách có hiệu quả.
1.2. Cơ sởthực tiễn
1.2.1. Tổng quan vềthịtrường gạch men Việt Nam
Sản xuất gạch men tại Việt Nam là một trong sốít các ngành cơng nghiệp vươn lên tầm cỡkhu vực và thếgiới. Tổng công suất hiện đạt tới 500 triệu m 2/năm, đứng đầu Đông Nam Á và thứ6 thếgiới. Riêng gạch sản xuất Granite hiện có cơng suất cịn khiêm tốn, trên 60 triệu m2/năm. Tập trung chủyếuởphía Bắc, gần vùng nguyên liệu. Các nhà máy sản xuất gạchốp lát nằm trải khắp cảnước tuy nhiên tập trung phần đơng ởkhu vực phía Bắc do đây là khu vực có trữlượng lớn các nguyên liệu sản xuất gạch như đất sét, tràng thạch, đồng thời thuận lợi đểnhập khẩu các nguyên liệu men, phụ giá từTrung Quốc, Đài Loan.
Ngoài các doanh nghiệp nội địa như Viglacera, Đồng Tâm, Thạch Bàn... cịn có sựtham gia của các doanh nghiệp nước ngoài như Taicera, Bạch Mã, Prime… Cùng với các Công ty tư nhân mới được thành lập khơng lâu nhưng có năng lực sản xuất rất lớn như Catalan (18 triệu m2/năm), Toko (15 triệu m2/năm), Vitto (36 triệu m2/năm), Tasa (24 triệu m2/năm)... Các chủng loại sản phẩm gạch men giá rẻnhập khẩu từ Trung Quốc mặc dù đã giảm so với các năm trước nhưng vẫn có sức cạnh tranh lớn.Mức độcạnh tranh tập trung nhiều hơn vào phân khúc gạch Ceramic. Trong giai đoạn 2015 - 2017, hầu hết công ty gạch menđều đầu tư rất mạnh, tăng công suất thêm hàng chục triệu m2/năm, nhằm đón đầu sựphục hồi của thịtrường bất động sản. Do đó
từnăm 2017 và các năm tới, mức độcạnh tranh trong ngành gạch men sẽlà rất khốc liệt, đặc biệt làởphân khúc gạch Ceramic.Các doanh nghiệp trong nước vẫn đứng vững nhờbảo hộvà đầu tư tốt vềmặt công nghệ.
Tại thịtrường Việt Nam, gạch Trung Quốc đang trực tiếp cạnh tranh với hàng nội địa. Ngoài ra, gạch men tới từMalaysia, Indonesia,Ấn Độ... được nhập khẩu khẩu với sốlượng nhỏ, chủyếu là các mẫu mã trong nước khơng có. Tuy nhiên hiện tại gạch nội đang chiếm ưu thếnhờsửdụng các dây chuyền sản xuất tiên tiến từchâu Âu đảm bảo chất lượng sản phẩm, lợi thếvề địa lý giúp giảm giá thành và đápứng các nhu cầu đơn hàng từnhỏtới lớn. Bên cạnh đó, ngành vẫn đang được sựbảo hộlớn. Các sản phẩm gạch nhập khẩu hiện vẫn chịu thuếsuất nhập khẩu cao làm giảm tính cạnh tranh với hàng trong nước.
Các hiệpđịnh thương mại mới ký gầnđây như Việt Nam - EU hay TPP không đe dọa tới ngành sản xuất gạch ốp lát mà cịn có thể mở ra một số thị trường xuất khẩu mới.Nhu cầu thị trường dự báo tiếp tục tăng trưởng tốt.Thị trường bấtđộng sản, xây dựngđược dự báo tiếp tụcđà hồi phục từ năm 2014 với mức tăng trưởng hàng năm trên 6,5% là động lực chính cho ngành sản xuất gạch men. Theo dự báo của Bộ Xây dựng, nhu cầu gạch men tới năm 2020 vào khoảng 570 triệu m2.
Xu thế sử dụng gạch Granite thay cho Ceramic ngày càng trở nên phổ biến. Với