CHƯƠNG 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
1.5.1 Xác định nhu cầu khách hàng
Theo kết quả thống kê mô tả, khách hàng mong đợi nhất là:
Thứ nhất, NH sẽ thực hiện các giao dịch một cách chính xác và nhanh chóng vì đây là điểm cốt lõi trong chất lượng dịch vụ của NH. Nếu NH sơ suất trong quá trình thực hiện dịch vụ thì khơng những làm ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp mà còn khiến họ thất vọng và khơng có ấn tượng tốt về NH.
Thứ hai, khách hàng cũng mong muốn NH có chính sách giá cả phải chăng và lãi suất
cạnh tranh để họ cảm thấy những gì mình bỏ ra là hợp lý và thỏa đáng.
Thứ ba, khách hàng mong đợi NH cung cấp các dịch vụ đa dạng cần thiết cho khách hàng
để các nhu cầu đa dạng của họ có thể được đáp ứng đầy đủ nhất. Đối với vấn đề này, tùy vào nguồn lực và thời điểm thích hợp NH sẽ triển khai dịch vụ mới trên cơ sở đánh giá tính phổ biến của dịch vụ và sự chuẩn bị đầy đủ từ phía NH.
Trên đây là 3 mong đợi mà khách hàng kỳ vọng nhiều nhất đối với. Ngồi ra, khách hàng cũng mong muốn NH có mạng lưới đại lý rộng khắp và đội ngũ nhân viên tài giỏi, chuyên nghiệp đảm bảo cho việc thực hiện hiệu quả nhất các giao dịch yêu cầu. Do đó, khi xây
dựng chiến lược marketing và phát triển, NH cần chú ý đến những nhu cầu này để đáp ứng đúng đắn mong đợi của khách hàng.
1.5.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lịng khách hàng
Mơ hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng theo thứ tự Beta chuẩn hóa được kiểm định trong phân tích hồi quy được thể hiện như trong hình 3.5
Hình 3.2: Các nhân tố tác động đến sự hài lịng khách hàng
Nhìn vào hình 3.5, chúng ta có thể thấy 6 nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng với các mức độ khác nhau. Tuy nhiên khoảng cách chênh lệch không nhiều từ 0,245 đến 0,309 do tất cả đều ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng và việc nhận định mức độ quan trọng của các nhân tố chỉ dao động trong một khoảng cách rất ít.
Một là, TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ (0,309) có giá trị Beta chuẩn hóa cao nhất nên dựa vào mơ hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lịng khách hàng. Điều này có thể lý giải là trong mội trường cạnh tranh ngày nay với việc xuất hiện của rất nhiều NH trong nước lẫn nước ngồi, khách hàng có nhiều sự chọn lựa và họ trở nên nhạy cảm nhiều hơn với yếu tố giá cả so với trước đây. Kết quả thống kê cho thấy khách hàng có sự hài lịng cao về chính sách giá cả và lãi suất áp dụng của NH (các GTTB >0,4). Vì vậy, chúng ta có thể khẳng định tính cạnh tranh về giá của NH Bản Việt trong cảm nhận của khách hàng là hoàn toàn chấp nhận được. Hơn nữa, với nhiều kinh nghiệm hoạt động trong lĩnh vực NH, Bản Việt nắm bắt nhu cầu khách hàng và tình hình thị trường nhanh nhạy nên có những điều chỉnh kịp thời và linh hoạt trong chính sách giá cả, và do đó càng củng cố hơn nữa sự hài lòng của khách hàng về yếu tố giá.
Hai là, HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP (0,296) có Hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ hai thể
đến cảm nhận của khách hàng về NH và chất lượng dịch vụ do NH cung cấp. Để tạo nên hình ảnh tốt đẹp của Bản Việt trong lòng khách hàng đòi hỏi một q trình tạo dựng lâu dài và liên tục từ phía NH trên nhiều lĩnh vực như chất lượng dịch vụ cải tiến, hoạt động xã hội tích cực, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, chính sách phát triển bền vững
Ba là, SỰ TÍN NHIỆM (0,286) có Hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ ba chứng tỏ trong lĩnh
vực NH, lịng tin của khách hàng đóng một vai trị hết sức quan trọng đối với sự phát triển của NH. Khách hàng chỉ giao dịch với NH khi họ cảm thấy an toàn và tin tưởng. Nói cách khác, họ chỉ chọn mặt gửi vàng trên cơ sở điều kiện cần là NH phải có sự an tồn và tín nhiệm cao. Về yếu tố này, khách hàng có sự hài lịng cao đối với NH Bản Việt (GTTB của các biến quan sát đều lớn hơn 3,6). Ngồi tiêu chí an tồn, SỰ TÍN NHIỆM cịn được đo lường bởi các đánh giá như NH thực hịện dịch vụ chính xác, bảo mật thơng tin khách hàng, gửi bảng sao kê đều đặn, và NH có sẵn lịng lắng nghe ý kiến khách hàng hay không. Tuy nhiên, do đây hầu như là yếu tố bắt buộc phải có của tất cả các NH nên sự khác biệt trong đánh giá của khách hàng xuất phát từ đặc điểm NH thực hiện như thế nào mà thôi.
Bốn là, SỰ THUẬN TIỆN (0,275) tác động đến sự hài lịng khách hàng vì chính yếu tố
này giúp cho khách hàng sử dụng trực tiếp và dễ dàng nhất các dịch vụ của NH. Các thang đo để đo lường SỰ THUẬN TIỆN dựa trên 5 khía cạnh là mạng lưới đại lý, thủ tục giao dịch, địa điểm giao dịch, các loại hình dịch vụ cung cấp, và khả năng đáp ứng nhanh chóng các dịch vụ mới của NH. Theo đánh giá của khách hàng, giao dịch với NH tương đối thuận tiện nhưng mức độ hài lịng khơng cao lắm (GTTB từ 3,42 đến 3,59). Tuy NH thường xuyên triển khai nhiều dịch vụ phục vụ khách hàng nhưng thực tế nhu cầu khách hàng thay đổi nhanh chóng hơn nên NH chưa thể đáp ứng 100% kỳ vọng của họ và NH ln phải tìm hiểu khách hàng để cải thiện yếu tố này.
Năm là, PHONG CÁCH PHỤC VỤ (0,272) ln đóng vai trị quan trọng trong lĩnh vực
dịch vụ nhất là những ngành nghề có địi hỏi cao về tiếp xúc khách hàng như NH. PHONG CÁCH PHỤC VỤ gắn liền với yếu tố con người trên các phương diện như trình độ chun mơn, khả năng xử lý nghiệp vụ, giải quyết khiếu nại, phong cách lịch thiệp và hiệu quả liên lạc với khách hàng. PHONG CÁCH PHỤC VỤ cũng gắn liền với HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP và do vậy càng tác động đến sự hài lịng của khách hàng.
Sáu là, SỰ HỮU HÌNH (0,245) cũng tác động đến sự hài lịng khách hàng trên cơ sở tạo
sự thích thú và hấp dẫn cho khách hàng khi đến giao dịch với NH. Đối với khách hàng cá nhân thì mức độ ảnh hưởng của yếu tố này càng thể hiện rõ hơn nữa. SỰ HỮU HÌNH là những gì khách hàng có thể cảm nhận về NH qua các giác quan của mình như tài liệu NH, chứng từ giao dịch, đồng phục nhân viên, cơ sở vật chấtSỰ HỮU HÌNH là thành phần
của chất lượng dịch vụ, ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và do đó tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
1.5.3 Đo lường sự hài lòng của khách hàng
NH TMCP Bản Việt là NH mới được đổi tên và định vị lại, quá trình hoạt động trước đây chưa tốt nên rất dễ hiểu là khách hàng có sự hài lịng chưa cao đối với NH. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên 3 thang đo về chất lượng dịch vụ (GTTB: 3,30), khả năng đáp ứng nhu cầu (GTTB: 3,34) và tiếp tục sử dụng dịch vụ NH (GTTB: 2,65). Xét một cách trình tự, chất lượng dịch vụ là điều kiện đầu tiên đem đến sự hài lòng của khách hàng, tiếp đến nếu chất lượng dịch vụ đó đáp ứng nhiều nhất nhu cầu khách hàng thì họ sẽ càng hài lịng hơn và sử dụng dịch vụ NH lâu hơn. Cả 3 thang đo này có tương quan chặt chẽ với nhau quyết định mức độ hài lòng của khách hàng đối với NH.
Kết quả này đòi hỏi NH Bản Việt phải nỗ lực hơn nữa để đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao hơn trong các dịch vụ cung cấp. Đây là một áp lực rất lớn cho NH trong việc cải thiện tốt hơn những điều mà NH đã đạt được và nâng cao sự cạnh tranh với các NH khác vốn chiếm ưu thế hơn về uy tín và quy mơ phục vụ khách hàng tốt hơn.
1.6 KẾT LUẬN CHƯƠNG
Ba mong đợi mà khách hàng kỳ vọng nhiều nhất đối với dịch vụ NH là: NH sẽ thực hiện các giao dịch một cách chính xác và nhanh chóng. Thứ hai, khách hàng cũng mong muốn NH có chính sách giá cả phải chăng và lãi suất cạnh tranh. Thứ ba, khách hàng mong đợi NH cung cấp các dịch vụ đa dạng cần thiết cho khách hàng để các nhu cầu đa dạng của họ có thể được đáp ứng đầy đủ nhất. Ngoài ra, khách hàng cũng mong muốn NH có mạng lưới đại lý rộng khắp và đội ngũ nhân viên tài giỏi, chuyên nghiệp đảm bảo cho việc thực hiện hiệu quả nhất các giao dịch yêu cầu. Do đó, khi xây
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng xếp lần lượt theo mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp là Tính cạnh tranh về giá, Hình ảnh doanh nghiệp, Tín nhiệm, Thuận tiện, Phong cách phục vụ, Sự hữu hình.
Sự hài lịng khách hàng đối với NH Bản Việt là tương đối chấp nhận được với số điểm đánh giá trên trung bình. NH phải cải thiện hơn nữa để nâng cao mức độ cạnh tranh của NH
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI NH TMCP BẢN VIỆT 4.1 ĐẢM BẢO TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ
Theo một nghiên cứu mới đây của Viện Nghiên cứu Giá trị kinh doanh của IBM khi khảo sát hơn 200 NH hàng đầu thế giới cho thấy khoảng 25% số NH hiện nay vẫn đang sử dụng phương thức định giá tiêu chuẩn mà không quan tâm đến mối quan hệ thực tế giữa NH với khách hàng. Xu thế này đang cho thấy nhiều dấu hiệu của rủi ro, sự thiếu linh hoạt này đã làm các NH tự trói tay trói chân đặc biệt là trong khi tình hình thực tế đang thay đổi chóng mặt. Trong số các nhân tố, TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ tác động nhiều nhất đến sự hài lịng khách hàng do đó trong điều kiện giới hạn nguồn lực, NH Bản Việt nên tập trung cải thiện yếu tố này để thỏa mãn sự hài lòng khách hàng 1 cách hiệu quả nhất. Theo khảo sát, tính cạnh tranh về giá của NH Bản Việt trong cảm nhận của khách hàng là hoàn toàn chấp nhận được nhưng trong tương lai cạnh tranh gay gắt giữa các NHTM thì việc duy trì và vận dụng linh hoạt hơn nữa chính sách giá theo từng đối tượng khách hàng là rất cần thiết. NH Bản Việt có thể áp dụng Chiến lược giá tốt nhất: Tổ chức cung cấp cho khách hàng nhiều giá trị hơn bằng cách cung cấp các sản phẩm có chất lượng tốt với mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh hoặc các sản phẩm có chất lượng vượt trội hơn ở cùng mức giá.
Một mơ hình định giá sáng tạo, cơ động, mềm dẻo hơn sẽ giúp các NH tạo được lợi thế so với các đối thủ. Đối với NH Bản Việt, đây vừa là cơ hội vừa là thách thức. Nếu NH nắm bắt được cơ hội, đưa ra các chính sách giá linh hoạt phân theo từng phân khúc, thỏa mãn khách hàng nhiều hơn thì việc gia tăng lợi thế NH là rất có triển vọng. Tất nhiên mơ hình đó sẽ địi hỏi nhiều cơng sức ban đầu hơn do phải hiểu chi tiết hơn về từng phân khúc khách hàng, nắm được các mơ hình rủi ro khác nhau và năng lực chi trả của những đối tượng khách hàng khác nhau, đây là 1 thách thức không nhỏ đối với NH quy mơ cịn hạn chế như Bản Việt. Một số giải pháp nâng cao tính cạnh tranh giá NH có thể xem xét:
• Cập nhật thơng tin về biến động thị trường cũng như giá cả giao dịch để củng cố lịng tin của khách hàng về tính cạnh tranh về giá của NH
• Mở rộng thời hạn tính phí hàng q/hàng năm thay vì chỉ tính theo từng giao dịch như hiện nay
Cơ chế tính phí hàng quý/hàng năm sẽ tạo điều kiện cho khách hàng sử dụng dịch vụ NH lâu dài cũng như giảm bớt áp lực chi phí tại 1 thời điểm cố định cho khách hàng. Hiện nay ở các NH ở các nước phát triển, dịch vụ ngân hàng thường tính phí theo kỳ, xem như 1 chi phí cố định để khách hàng tiện theo dõi và so sánh giữa các ngân hàng.
• Áp dụng lãi suất đặc biệt cho các khoản tiền gửi số lượng nhiều
Hiện nay mức lãi suất NH Bản Việt đang áp dụng là như nhau với mọi loại và số lượng tiền gửi. Điều này vơ hình chung đánh đồng mọi phân khúc khách hàng với nhau, tạo tâm lý khơng thỏa mãn đối với những khách hàng có khoản tiền gửi số lượng nhiều, chiếm tỉ trọng lớn torng tín dụng ngân hàng. NH Bản Việt có thể áp dụng mơ hình phân chia lãi suất theo bậc thang tiền gửi của NH HSBC hoặc ANZ. Việc phân chia lãi suất theo số lượng tiền gửi sẽ tạo cơ hội cho NH sử dụng và huy động lượng tiền gửi NH 1 cách hiệu quả hơn và khách hàng cũng hài lòng hơn với mức lãi suất hợp lý với lượng tiền khách hàng gửi vào.
Hình 4.1: Minh họa lãi suất theo bậc thang tiền gửi NH HSBC
Nguồn: www.hsbc.com.vn
• Ưu đãi miễn phí giao dịch đối với những khách hàng có số dư tiền gửi trên hạn mức quy định của NH
Hiện nay Bản Việt cùng với 21 NH khác áp dụng miễn phí giao dịch ATM cho mọi đối tượng khách hàng. Điều này giúp chia sẻ khó khăn trong tình hình tài chính khó khăn cùng khách hàng. Trong điều kiện quy mô nhỏ, số lượng ATM khơng nhiều, việc miễn phí giao dịch ATm ảnh hưởng không lớn đến hoạt động NH. Tuy nhiên trong tương lai khi số lượng ATM phát triển và việc bãi bỏ ưu đãi miễn phí giao dịch có thể gia tăng sự khơng hài lịng nơi khách hàng. Thay vào việc bãi bỏ hồn tồn, NH có thể áp dụng miễn phí giao dịch đối với những khách hàng có số dư tiền gửi trên hạn mức quy định. Áp dụng điều lệ này có thể giúp duy trì lượng tiền mặt tại NH, đồng thời khách hàng trung thành sử dụng dịch vụ tại NH sẽ cảm thấy được đặc quyền, ưu đãi hơn các NH khác cùng loại.
chính sách này sẽ giúp tạo đặc điểm riêng biệt trong lòng khách hàng để học có thể duy trì sử dụng dịch vụ và tiến tới giới thiệu cho người khác.
4.2 CỦNG CỐ HÌNH ẢNH NGÂN HÀNG
HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP có Hệ số Beta chuẩn hóa cao thứ hai thể hiện yếu tố này cũng tác động rất nhiều đến sự hài lòng khách hàng trên cơ sở ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về NH và chất lượng dịch vụ do NH cung cấp. Để tạo nên hình ảnh tốt đẹp của Bản Việt trong lịng khách hàng địi hỏi một q trình tạo dựng lâu dài và liên tục từ phía NH trên nhiều lĩnh vực như chất lượng dịch vụ cải tiến, hoạt động xã hội tích cực, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, chính sách phát triển bền vững
Hiện nay NH Bản Việt tập trung vào truyền thơng các chương trình khuyến mãi dịch vụ và 1 số hoạt động xã hội như tài trợ trường Đại học Kinh tế Quốc Dân, các chương trình tài trợ cùng SaiGon Heat,. Tuy nhiên số điểm đánh giá của khách hàng về các yếu tố hoạt động xã hội và chương trình marketing lại khơng cao như mong đợi. Bên cạnh đó, qui trình phục vụ và chăm sóc khách hàng cịn thiếu sót nhiều dẫn đến hình ảnh NH trong tâm trí khách hàng chưa cao. Trong tương lai NH có thể sử dụng 1 số biện pháp sau để nâng cao hình ảnh NH hơn nữa:
4.2.1 Phát huy các đóng góp vì xã hội và cộng đồng
Trong những năm qua, ngân hàng Bản Việt luôn xem trách nhiệm xã hội là một trong những ưu tiên trong kế hoạch phát triển và cam kết lâu dài của ngân hàng, thông qua các chương trình xã hội, từ thiện trên khắp các tỉnh thành của cả nước như trao tặng nhà tình