1. HATT<--> HATC -0,436 0,034 42,036 0,000
2. HATT <--> HANT 0,720 0,026 10,629 0,000
3. HATC<--> HANT -0,507 0,033 46,059 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả, 2018)
Ghi chú: (1)
= √
1− 2
(2)= 1−
−2
Như vậy, kết quả phân tích CFA chứng tỏ thang đo HADD du lịch đạt yêu cầu về tính đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Thơng qua đó, luận án tiếp tục đánh giá mức độ cấu thành của 37 biến quan sát thuộc các thành phần/ nhân tố HANT, HATC và HATT trong thang đo HADD du lịch Huế.
* Phân tích thang đo hình ảnh điểm đến du lịch Huế
Kết quả phân tích CFA cho thang đo HADD du lịch Huế ở Bảng 3.10 thể hiện: -Hình ảnh nhận thức (HANT): gồm 7 nhân tố với 28 biến quan sát, được đánh giá
từ 1 - Hồn tồn khơng đồng ý đến 7 - Hoàn toàn đồng ý. Thứ tự quan trọng của các nhân tố cấu thành HANT thể hiện theo thứ tự từ cao đến thấp là: Đặc trưng du lịch và hoạt động giải trí (DTDL): 0,909, Sức hấp dẫn văn hóa lịch sử (VHLS): 0,809, Nét độc đáo Huế (DDH): 0,786, Môi trường và cơ sở hạ tầng du lịch (MTHT): 0,732, Khả năng tiếp cận và giá cả (TCGC): 0,698, Sức hấp dẫn tự nhiên (HDTN): 0,687, Giao thông thuận tiện (GTTT): 0,675. Các biến đo lường mỗi nhân tố trên có vai trị khác nhau, thể hiện:
Thứ nhất, Đặc trưng du lịch và hoạt động giải trí (DTDL): gồm 6 biến, trong đó
Sơng Hương và cầu Trường Tiền gợi cho q khách nhớ đến điểm đến du lịch Huế
(DTDL1) và Du thuyền và nghe ca Huế trên sông Hương mang nét đặc trưng của điểm
đến Huế (DTDL2) đóng vai trị quan trọng nhất với giá trị ước lượng > 0,7; tiếp đến Nhiều loại hình âm nhạc truyền thống (DTDL4) và Ẩm thực cung đình (DTDL5) có giá
trị ước lượng > 0,61; và thấp nhất thuộc về Nhiều hoạt động du lịch về đêm (DTDL3) và Điểm đến của Di sản văn hóa thế giới (DTDL6) với giá trị ước lượng > 0,5. Kết quả cho thấy mặc dù điểm đến du lịch Huế gắn với Di sản văn hóa thế giới nhưng vẫn chưa thể hiện được vai trị thực sự của nó trong việc đo lường nhân tố DTDL, chứng tỏ các thuộc tính này chưa tạo được ấn tượng trong nhận thức của du khách. Tương tự, Nhiều
hoạt động du lịch về đêm (DTDL3) đang được xem là hạn chế lớn nhất của điểm đến
Huế cũng nhận được kết quả tương đồng trong phân tích với giá trị ước lượng thấp nhất trong 6 biến đo lường nhân tố DTDL.
Thứ hai, Sức hấp dẫn văn hóa lịch sử (VHLS): được đo lường bởi 5 biến quan
sát, trong đó Nhiều chùa đẹp (VHLS3), Kiến trúc đặc trưng (VHLS4) có giá trị ước lượng cao nhất (> 0,67); tiếp đến là Làng nghề thủ công truyền thống đa dạng
(VHLS5), Nhiều sự kiện và lễ hội truyền thống (VHLS2); cuối cùng, được xem là thế
mạnh về du lịch của tỉnh TTH nhưng Nhiều di tích lịch sử văn hóa hấp dẫn (VHLS1) có mức ước lượng thấp nhất trong các biến đo lường nhân tố VHLS. Kết quả thể hiện hiện, điểm đến du lịch Huế đang sở hữu nhiều di tích lịch sử nhưng vẫn chưa tạo nên sức hấp dẫn thật sự đối với du khách khi trải nghiệm tại đây.
Thứ ba, Nét độc đáo Huế (DDH): là nhóm nhân tố quan trọng để phân biệt hình
Huế như Chùa Linh Mụ (DDH4), Áo dài và nón Huế (DDH6), Nhà vườn Huế
(DDH7). Kết quả bảng 3.10 cho thấy vai trò của các biến đo lường nhân tố DDH
khơng có sự khác biệt đáng kể với giá trị ước lượng cao nhất thuộc về DDH6 (0,734) và thấp nhất là DDH4 (0,687). Rõ ràng, 3 thuộc tính tạo nên nét độc đáo Huế là duy nhất để phân biệt điểm đến du lịch Huế với bất cứ các điểm đến khác. Vì vậy, cần khai thác mạnh hơn nhân tố này trong phát triển HADD du lịch Huế.