Trên đây là những nội dung mà theo đánh giá về mức độ quan trọng của khách hàng là khá cao và mức đáp ứng của Co.op Smile đang ở mức thấp. Cụ thể:
Nhân tố Giá cả, cả 3 biến quan sát đều có mức độ đồng thuận trung bình khá thấp (3.06, 3.25) trong khi mức độ quan trọng đối với khách hàng ở mức khá cao (4.25, 4.26, 4.31). Dựa trên kết quả này có thể suy luận rằng giá cả hàng hóa ở Co.op Smile theo mong muốn của khách hàng là không cao hơn ở chợ hoặc cửa hàng tạp hóa bên ngồi, nhƣng trên thực tế thì sự đáp ứng của Co.op Smile khơng đƣợc nhƣ kỳ vọng, có nghĩa là giá cả đang chƣa phù hợp với chất lƣợng và đang cao hơn cửa hàng
khác hoặc cửa hàng tạp hóa bên ngồi. Mặt khác, theo phƣơng trình hồi qui đã tìm ra đƣợc trong chƣơng 4, Giá cả giải thích đến 25% sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile đây là mức biến thiên khá lớn đối với 1 nhân tố, do vậy cần tập trung cãi thiện vấn đề Giá cả hàng hóa.
Nhân tố Nhân viên, biến quan sát “Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự” và “Nhân viên nắm rõ thơng tin sản phẩm” có mức độ thể hiện ở mức 3.25 trong khi mức độ quan trọng đốivới khách hàng lần lƣợt là 4.25, 4.27 ở mức khá cao. Qua đó cho thấy khách hàng mong muốn ở Co.op Smile nhân viên cần nhiệt tình, vui vẻ, lịch sự và công tác chuyên môn tức là nắm rõ thông tin sản phẩm để tƣ vấn và bán cho khách hàng chƣa đƣợc tốt. Điều này có thể lý giải bởi sự phát triển nhanh chóng của chuỗi trong thời gian ngắn dẫn đến chất lƣợng đào tạo chƣa đáp ứng đƣợc về chất lƣợng.
Theo phƣơng trình hồi qui nhƣ chƣơng 4, Hàng hóa là yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ tại Co.op Smile khi giải thích đến gần 53% sự biến thiên của sự hài lịng. Theo kết quả này, Hàng hóa có 2 biến quan sát nằm trong khu vực cần tập trung phát triển, tức mức độ thực hiện đang ở mức thấp so với nhu cầu khách hàng thông qua các biến nhƣ “Đảm bảo hạn sử dụng”, “Đảm bảo vệ sinh, an tồn thực phẩm”. Qua đó có thể thấy đƣợc theo đánh giá của khách hàng thì ở Co.op Smile thực thẩm chƣa đảm bảo hạn sử dụng cũng nhƣ đảm bảo sự vệ sinh, an toàn thực phẩm theo nhƣ mong muốn của khách hàng.
Giải pháp
Đối với yếu tố Giá cả: cần tiến hành khảo sát giá so với đối thủ cạnh tranh và chợ truyền thống để có sự cân đối và điều chỉnh giá bán phù hợp cho các sản phẩm; Đối với những mặt hàng tiêu dùng nhanh, khách hàng thƣờng xuyên mua sắm sẽ rất dễ nhớ giá sản phẩm, những mặt hàng này cần có giá bán tƣơng đồng hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, chấp nhận tỷ lệ lãi gộp giảm nhƣng sẽ đƣợc cân bằng lại thông qua việc bán số lƣợng nhiều. Đối với những sản phẩm khách hàng ít mua do dung tích lớn hoặc sản phẩm lâu bền thì có thể điều chỉnh tỷ lệ lãi cao hơn bình thƣờng.
Đối với yếu tố Nhân viên, cần tuyển chọn nhân viên phù hợp với ngành dịch vụ, giao tiếp tốt với khách hàng, đảm bảo sự tin cậy và tạo đƣợc niềm tin cho khách
hàng. Thƣờng xuyên tổ chức tập huấn cho từng nhóm nhân viên khác nhau với các chủ đề chuyên sâu bán lẻ nhƣ: chuyên đề hỗ trợ khách hàng mua sắm, chuyên đề sử dụng máy tính tiền và các thiết bị tính tiền của ngân hàng, chuyên đề giải quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng.
Đối với yếu tố Hàng hóa: Cần có những đợt kiểm hạn sử dụng sản phẩm theo tuần/tháng để đảm bảo hạn sử dụng ln cịn xa và hàng hóa cần đƣợc bảo quản ở nhiệt độ phù hợp để đảm bảo chất lƣợng.
5.1.2. Góc phần thƣ thứ II – “Tiếp tục duy trì”Thảo luận Thảo luận
Theo kết quả phân tích IPA, góc phần tƣ thứ hai cho thấy những yếu tố theo khách hàng có mức độ quan trọng cao và Co.op Smile đang đáp ứng tốt, nhƣng theo kết quả này thì chỉ có duy nhất yếu tố Nhân viên.
MÃ BIẾN QUAN SÁT
NV5 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác