3.2. Thu thập dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: tác giả tham khảo các tài liệu về chuỗi cửa hàng thực bách hóa co.op smile thơng qua các báo cáo của cơng ty, các tạp chí, sách báo, mạng internet nhằm tổng quan đƣợc lý thuyết để phục vụ cho luận văn.
Dữ liệu sơ cấp: dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập thông qua bảng câu hỏi kết hợp với phỏng vấn trực tiếp khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng bách hóa co.op smile bao gồm các yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách mua hàng, thơng tin về cảm nhận của khách hàng và một số thông tin về nhân khẩu của đối tƣợng phỏng vấn.
3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.3.1. Nghiên cứu định tính
Phƣơng pháp nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng cách tham khảo ý kiến chuyên gia (Phụ Lục 2) và thảo luận tay đôi với 10 khách hàng thƣờng xuyên mua sắm để xem xét và đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng khi mua sắm tại đây (Phụ Lục 3).
Để thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả chuẩn bị sẵn một bảng nghiên cứu định tính đã tham khảo ý kiến chuyên gia và một số câu hỏi thảo luận nhằm gợi mở cho khách hàng cung cấp thêm những thơng tin mà đề tài cịn sót, nhằm cho kết quả thảo luận đạt kết quả cao. Địa điểm thực hiện tại cửa hàng Co.op Smile.
Kết quả thảo luận: sau khi tham khảo ý kiến chuyên gia và thảo luận tay đôi với 10 khách hàng thƣờng xuyên mua sắm tại Co.op Smile, kết quả thảo luận nhƣ sau:
Đối với yếu tố HÀNG HĨA:
Biến quan sát “Đảm bảo hàng hóa chất lƣợng cao có nội dung giải thích chƣa rõ, gây khó hiểu cho ngƣời đƣợc khảo sát nên nhóm thảo luận đề xuất bỏ biến này và thay vào đó là biến “Có nhiều mặt hàng mới”
Biến quan sát “Đầy đủ các mặt hàng, mua chung nhiều hàng” có nội dung giải thích chƣa rõ nên điều chỉnh lại là “Đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày”
Biến quan sát “Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến khách hàng” có nội dung liên quan đến trƣng bày do đó biến này nên chuyển sang yếu tố TRƢNG BÀY.
Đối với yếu tố TRƢNG BÀY
Biến quan sát “Bảng giá đặt đúng vị trí” kết hợp biến “Cung cấp đầy đủ thơng tin về hàng đến khách hàng” nên điều chỉnh lại là “Bảng thơng tin hàng hóa rõ ràng”.
Đối với yếu tố NHÂN VIÊN, biến quan sát “Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp” dễ gây nhầm lẫn với biến quan sát “Nhên viên tính tiền nhanh chóng, chính xác” vì liên quan đến tính chun nghiệp, nên nhóm đề xuất điều chỉnh thành “Nhân viên ăn mặc gọn gàng, tƣơm tất”.
Đối với yếu tố TIỆN LỢI
Biến quan sát “Có đầy đủ các mặt hàng” trùng với ý “Đầy đủ mặt hàng tiêu dùng hằng ngày” nên nhóm đề xuất bỏ biến này.
Biến qn sát “Có nhiều dịch vụ ngồi mong đợi” dễ gây nhầm lẫn với biến quan sát về yếu tố DỊCH VỤ nên nhóm đề xuất điều chỉnh thành “Có nhiều tiện ích ngồi mong đợi”.
Cửa hàng co.op smile không kinh doanh chủ lực về mặt hàng thực phẩm tƣơi sống nên biến quan sát “Có tƣ vấn về thực phẩm và chế biến sẵn” nhóm đề xuất bỏ ra.
Nhƣ vậy, thông qua kết quả nghiên cứu định tính, thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng đƣợc xác định nhƣ sau:
Stt Các thang đo
Hàng hóa: gồm 5 biến quan sát
1 Cửa hàng có nhiều mặt hàng mới 2 Hàng hóa ln đảm bảo hạn sử dụng
3 Cửa hàng có đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày 4 Thực phẩm tƣơi ngon
5 Hàng hóa đảm bảo vệ sinh, an tồn thực phẩm
6 Trƣng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm
7 Hàng hóa xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng 8 Bảng thơng tin hàng hóa rõ ràng
9 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng 10 Trƣng bày hàng mua chung gần nhau tiện lợi
11 Có băng rơn, poster về các chƣơng trình KM, giảm giá
Nhân viên: gồm 7 biến quan sát
12 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự 13 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm 14 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần
15 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, tƣơm tất 16 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác
17 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
Tiện lợi: gồm 5 biến quan sát
18 Tiết kiệm thời gian mua sắm
19 Đa dạng về phƣơng thức thanh tốn 20 Nhiều tiện ích ngồi mong đợi
Mặt bằng: gồm 3 biến quan sát
21 Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện
22 Cửa hàng có chỗ đỗ xe rộng rãi, an tồn 23 Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện
Giá cả: gồm 3 biến quan sát
24 Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng hàng hóa (phù hợp) 25 Giá cả khơng cao hơn so với các cửa hàng khác
26 Giá cả hàng hóa khơng cao hơn so với chợ
Dịch vụ khách hàng: gồm 3 biến quan sát
27 Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá 28 Công tác hậu mãi tốt
Sự hài lịng: gồm 5 biến quan sát
30 Tơi hài lịng với mỗi lần mua sắm tại Co.op Smile 31 Tơi tìm thấy những thứ tôi cần ở Co.op Smile 32 Co.op Smile là lựa chọn đầu tiên của tôi
33 Tôi sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, ngƣời thân 34 Nhìn chung tơi hồn tồn hài lòng về chất lƣợng dịch vụ
3.3.2. Nghiên cứu định lƣợng3.3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ 3.3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ
Việc khảo sát đƣợc thực hiện đối với từng khách hàng trong số 30 khách hàng mua sắm tại Co.op Smile, chia thành 03 nhóm tại 03 điểm khảo sát, với mỗi địa điểm khảo sát 10 khách hàng theo phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất. Nội dung bảng câu hỏi có hai phần gồm:
Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ theo mức độ quan trọng và mức độ thực hiện sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.
Khảo sát một số thông tin về cá nhân: tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp, số lần đến mua hàng và đo bằng thang đo định danh.
Những thông tin thu thập đƣợc từ phỏng vấn sẽ đƣợc dùng cho nghiên cứu chính thức, các địa điểm khảo sát gồm:
Cửa hàng 1: 112 Bùi Quang Là, Phƣờng 12, Quận Gò Vấp, Tp. Hồ Chí Minh Cửa hàng 2: 37 Thống Nhất, Phƣờng 11, Quận Gị Vấp, Tp. Hồ Chí Minh Cửa hàng 3: 3B Ba Gia, Phƣờng 7, Quận Tân Bình, Tp. Hồ Chí Minh
3.3.2.2 Kết quả khảo sát sơ bộ
Qua kết quả khảo sát sơ bộ, các thang đo đều có giá trị Cronbach‟s anpha > 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3 do đó các biến quan sát này sẽ đƣợc đƣa vào mơ hình nghiên cứu chính thức.
Biến quan sát Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s anpha nếu loại biến này
Hàng hóa (HH): Cronbach’s anpha = 0.881
HH1 0.641 0.874
HH2 0.735 0.852
HH3 0.730 0.855
HH4 0.807 0.833
HH5 0.689 0.864
Trƣng bày (TB): Cronbach’s anpha = 0.839
TB1 0.762 0.781 TB2 0.630 0.810 TB3 0.590 0.824 TB4 0.518 0.831 TB5 0.571 0.823 TB6 0.668 0.802
Nhân viên (NV): Cronbach’s anpha = 0.748
NV1 0.352 0.744 NV2 0.547 0.693 NV3 0.573 0.689 NV4 0.416 0.729 NV5 0.490 0.712 NV6 0.579 0.691
Tiện lợi (TL): Cronbach’s anpha = 0.788
TL1 0.756 0.563 TL2 0.677 0.657 TL3 0.516 0.832 Mặt bằng (MB): Cronbach’s anpha = 0.931 MB1 0.903 0.865 MB2 0.885 0.884 MB3 0.824 0.940
GC1 0.920 0.703 GC2 0.853 0.779 GC3 0.651 0.956 Dịch vụ khách hàng (DVKH): Cronbach’s anpha = 0.834 DVKH1 0.604 0.854 DVKH2 0.810 0.656 DVKH3 0.693 0.782
Sự hài lòng (HL): Cronbach’s anpha = 0.835
HL1 0.462 0.843
HL2 0.593 0.813
HL3 0.617 0.807
HL4 0.771 0.760
HL5 0.747 0.767
Bảng 3.1: Kết quả khảo sát sơ bộ - Kiểm định độ tin cậy của thang đo 3.3.2.3. Nghiên cứu chính thức đo 3.3.2.3. Nghiên cứu chính thức
Kích thƣớc mẫu:
Dựa theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998), phƣơng pháp xác định kích thƣớc mẫu áp dụng dựa theo phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Tactor Analysis), kích thƣớc mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát hay tổng số câu hỏi khảo sát.
Kích thƣớc mẫu = số biến quan sát x 5 = 32 x 5 = 160
Ƣớc tính tỷ lệ trả lời khoảng 80%, do đó luận văn thu thập dữ liệu với kích thƣớc mẫu tối thiểu phải là 200. Để đảm bảo tính đại diện cho nghiên cứu, tác giả dự kiến khảo sát với kích thƣớc mẫu là 600, hình thức là phỏng vấn trực tiếp dựa trên bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn.
Phƣơng pháp chọn mẫu: phi xác suất – thuận tiện
Dựa trên ƣu điểm của phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện là dễ dàng tiếp cận và nhiều khả năng gặp đúng đối tƣợng khảo sát, bài nghiên cứu tiến hành thu
thập dữ liệu của các khách hàng đang mua sắm tại cửa hàng co.op smile theo số lƣợng phân bổ từ 20 khách hàng tại 1 cửa hàng và tiến hành đồng bộ cho 30 cửa hàng hiện hữu tại quận Gò Vấp, Tân Phú, Quận 12.
Thời gian khảo sát: 2 tuần
3.3.3. Xây dựng thang đo dự kiến
Dựa trên khung nghiên cứu đề xuất, thang đo sự hài lòng về chất lƣợng dịch vụ đƣợc xây dựng dựa trên thang đo nhƣ bên dƣới với 8 yếu tố đó là:
- Hàng hóa - Trƣng bày - Nhân viên - Tiện lợi - Mặt bằng - Giá cả - Dịch vụ khách hàng - Sự hài lòng
Thang đo khoảng 5 mức độ đƣợc dùng để: - Đo lƣờng mức độ quan trọng
1 2 3 4 5
Khơng quan Ít quan trọng Trung bình Quan trọng Rất quan trọng
trọng
- Đo lƣờng mức độ thực hiện
1 2 3 4 5
Rất không hài Khơng hài lịng Trung bình Hài lịng Rất hài lịng
lịng
1 2 3 4 5
Hồn tồn khơng Khơng đồng ý Bình thƣờng Đồng ý Hồn tồn đồng
đồng ý ý
Thơng tin chung về đáp viên là những yếu tố định tính đƣợc thể hiện thơng qua các thang đo trong bảng sau:
Thang đo Thơng tin
Giới tính Định danh Nghề nghiệp
Số lần đến cửa hàng trong tháng Nguồn thông tin biết đến cửa hàng Thứ bậc Độ tuổi
Thu nhập hàng tháng
Thang đo đối với thông tin chung về đáp viên 3.3.4. Thang đo định lƣợng chính thức
Từ kết quả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng sơ bộ, thang đo định lƣợng hồn chỉnh đƣợc trình bày nhƣ sau:
YẾU TỐ STT BIẾN QUAN SÁT
1 Cửa hàng có nhiều mặt hàng mới 2 Hàng hóa ln đảm bảo hạn sử dụng
HÀNG HĨA 3 Có đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày
4 Thực phẩm tƣơi ngon
5 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm 6 Trƣng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm
TRƢNG BÀY 7 Hàng xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng
8 Bảng thơng tin hàng hóa rõ ràng
10 Trƣng bày hàng mua chung gần nhau
11 Có băng rơn, poster về các chƣơng trình KM, giảm giá 12 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự
13 Nhân viên nắm rõ thơng tin sản phẩm
NHÂN VIÊN 14 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần
15 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, tƣơm tất 16 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác
17 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý 18 Tiết kiệm thời gian mua sắm
TIỆN LỢI 19 Đa dạng về phƣơng thức thanh tốn
20 Nhiều tiện ích ngồi mong đợi 21 Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện
MẶT BẰNG 22 Cửa hàng có chỗ đỗ xe rộng rãi, an tồn
23 Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện
24 Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng hàng hóa (phù hợp)
GIÁ CẢ 25 Giá cả không cao hơn so với các cửa hàng khác
26 Giá cả hàng hóa khơng cao hơn so với chợ
DỊCH VỤ 27 Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá
KHÁCH 28 Công tác hậu mãi tốt
HÀNG
29 Công tác giao hàng nhanh chóng
30 Tơi hài lịng với mỗi lần mua sắm tại Co.op Smile 31 Tơi tìm thấy những thứ tơi cần ở Co.op Smile
SỰ HÀI
32 Co.op Smile là lựa chọn đầu tiên của tơi
LỊNG
33 Tôi sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, ngƣời thân 34 Nhìn chung tơi hồn tồn hài lịng về chất lƣợng dịch vụ
3.3.5. Mã hóa thang đo
HH HÀNG HĨA
HH1 Cửa hàng có nhiều mặt hàng mới
HH2 Hàng hóa ln đảm bảo hạn sử dụng
HH3 Có đầy đủ các mặt hàng tiêu dùng hằng ngày
HH4 Thực phẩm tƣơi ngon
HH5 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm
TB TRƢNG BÀY
TB1 Trƣng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm thấy sản phẩm cần mua
TB2 Hàng xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng
TB3 Bảng thơng tin hàng hóa rõ ràng
TB4 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng
TB5 Trƣng bày hàng mua chung gần nhau
TB6 Có băng rơn, poster về các chƣơng trình KM, giảm giá
NV NHÂN VIÊN
NV1 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự
NV2 Nhân viên nắm rõ thơng tin sản phẩm
NV3 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần
NV4 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, tƣơm tất
NV5 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác
NV6 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý
TL TIỆN LỢI
TL1 Tiết kiệm thời gian mua sắm
TL2 Đa dạng về phƣơng thức thanh tốn
TL3 Nhiều tiện ích ngồi mong đợi
MB MẶT BẰNG
MB1 Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện
MB2 Cửa hàng có chỗ đỗ xe rộng rãi, an tồn
MB3 Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện
GC1 Giá cả tƣơng xứng với chất lƣợng hàng hóa (phù hợp)
GC2 Giá cả không cao hơn so với các cửa hàng khác
GC3 Giá cả hàng hóa khơng cao hơn so với chợ
DV DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
DV1 Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá
DV2 Công tác hậu mãi tốt
DV3 Cơng tác giao hàng nhanh chóng
HL SỰ HÀI LỊNG
HL1 Tơi hài lịng với mỗi lần mua sắm tại Co.op Smile
HL2 Tơi tìm thấy những thứ tơi cần ở Co.op Smile
HL3 Co.op Smile là lựa chọn đầu tiên của tôi
HL4 Tôi sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, ngƣời thân
HL5 Nhìn chung tơi hồn tồn hài lịng về chất lƣợng dịch vụ
3.4. Phƣơng pháp xử lý số liệu
Số liệu thu thập đƣợc nhập và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 theo tiến trình nhƣ sau:
3.4.1. Nhập liệu:
Nhập dữ liệu vào mã hóa các thuộc tính: Name, Type, Width, Decimal, Value, … Dùng lệnh Frequency để phát hiện các dữ liệu lỗi, sau đó kiểm tra lại và điều chỉnh cho phù hợp.
3.4.2. Nghiên cứu mô tả dữ liệu:
Sử dụng phƣơng pháp thống kê tần số (số lần xuất hiện của một quan sát trong biến quan sát đó). Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng trong nghiên cứu để thống kê các nhân tố nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, thu nhập,…
Phƣơng pháp thống kê mơ tả đƣợc sử dụng để phân tích thơng tin về đối tƣợng phỏng vấn thông qua trị số Mean, giá trị Min – Max, giá trị khoảng cách.
3.4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá qua hệ số Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha dùng để tìm hiểu xem các biến quan sát có cùng đo lƣờng
cho một khái niệm cần đo hay không và giúp loại bớt các biến không phù hợp. Cronbach Alpha đƣợc đánh giá theo nguyên tắc nhƣ sau:
- < 0,6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (trong môi trƣờng nghiên cứu đối tƣợng khảo sát khơng có cảm nhận về nhân tố đƣợc đề cập)
- 0,6 – 0,7: Chấp nhận đƣợc trong trƣờng hợp khai niệm đo lƣờng là mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
- 0,7 – 0,8: Chấp nhận đƣợc - 0,8 – 0,95: Tốt
- ≥ 0,95: Chấp nhận đƣợc nhƣng khơng tốt, nên xem xét các biến quan sát có hiện tƣợng “trùng biến”
(Nguồn: Nunnally, 1978, Peterson, 1994; trích bởi Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)
Hệ số tƣơng quan biến tổng cho biết mức độ “liên kết” giữa một biến quan sát
trong nhân tố với các biến còn lại bằng việc lấy tƣơng quan của biến đo lƣờng xem