1.1.8. Chất lượng dịch vụtheo thang đo SERVPERF
- Mơ hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụnêu trên có thểbao qt hết mọi khía cạnh của một dịch vụnhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết cao và có nhiều thành phần khơng đạt giá trịphân biệt. Do đó Cronin và Taylor (1992) với mơ hình Servperf. Ơng cho rằng mức độcảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình Servperf thì:
Sựhài lịng vềchất lượng dịch vụ= Mức độcảm nhận của khách hàng
Bảng 1: Mối quan hệgiữa mơ hình gốc (Servqual) và mơ hìnhđãđược hiệu chỉnh (Servperf)
MƠ HÌNH GỐC MƠ HÌNH HIỆU CHỈNH
1. Tin cậy 1. Tin cậy
2.Đápứng 2.Đápứng
3. Phương tiện hữu hình 3. Phương tiện hữu hình 4. Năng lực phục vụ 5. Tín nhiệm 6. Lịch sự 7. An tồn 4. Năng lực phục vụ 8. Tiếp cận 9. Thơng tin 10. Hiểu biết khách hàng 5. Cảm thông
( Nguồn: Science & Technology Development – 2007)
- Thang đo SERVPERF nhằm mục đích đo lường sựcảm nhận vềdịch vụthơng qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, gồm có:
1. Sựtin cậy (reliability): thểhiện khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng hạn ngay lần đầu tiên.
2. Khảnăng đápứng (responsiveness): thểhiện sựsẵn lòng của nhân viên phục vụnhằm cung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ(assurance): thểhiện trìnhđộchun mơn và cách thức phục vụlịch sự, niềm nởvới khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): Thểhiện sựquan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịcơ sởvật chất hạtầng đểthực hiện dịch vụ.
- Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cho rằng với từng loại hình dịch vụvà từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì sốlượng biến quan sát cũng khác nhau. Bao gồm 21 biến quan sát như sau:
+Thành phần sựtin cậy :
1. Công ty XYZ hứa sẽthực hiện điều gìđó vào khoảng thời gian đãđược xác định và XYZ sẽthực hiện.
2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thểhiện sựquan tâm và chân thành trong quá trình giải quyết vấn đề đó cho bạn.
3. Cơng ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên.
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họhứa sẽthực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụsẽ được thực hiện. +Thành phần khảnăng đápứng :
6. Nhân viên của công ty XYZ phục vụbạn nhanh chóng và đúng hạn. 7. Nhân viên của công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡbạn.
8. Nhân viên của công ty XYZ không bao giờtỏra quá bận rộn đểkhông đáp ứng yêu cầu của bạn.
+Thành phần năng lực phục vụ :
9. Hành vi nhân viên của công ty XYZ ngày càng tạo sựtin tưởng đối với bạn. 10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ.
11. Nhân viên của công ty XYZ bao giờcũng tỏra lịch sự, nhã nhặn với bạn. 12. Nhân viên công ty XYZ đủkiến thức đểtrảlời các câu hỏi đưa ra của bạn. +Thành phần sự đồng cảm :
13. Công ty XYZ thểhiện sựquan tâm đến cá nhân bạn.
14. Cơng ty XYZ có những nhân viên thểhiện sựquan tâm đến cá nhân bạn. 15. Công ty XYZ thểhiện sựchú ý đặc biệt đến những quan tâm của bạn. 16. Nhân viên của công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.
+Phương tiện hữu hình :
17. Cơng ty XYZ có trang thiết bịhiện đại.
18. Cơ sởvật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn.
19. Nhân viên của cơng ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự.
20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụrất hấp dẫn tại XYZ. 21. Cơng ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện.
1.1.9. Sựhài lịng của khách hàng
- Có nhiều định nghĩa khác nhau vềsựhài lịng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sựhài lòng là sựkhác biệt giữa kỳvọng của khách hàng và cảm nhận thực tếmà khách hàng nhận được.
- Theo Philip Kotler, sựhài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độtrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quảthuđược từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụvới những kỳvọng của chính họ. Mứcđộhài lịng phụthuộc sựkhác biệt giữa kết quảnhậnđược và sựkỳvọng, nếu kết quảthực tếthấp hơn sựkỳvọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quảthực tếtương xứng với sự kỳvọng thì khách hàng sẽhài lịng, nếu kết quảthực tếcao hơn sựkỳvọng thì khách hàng rất hài lịng. Sựkỳvọng của khách hàngđược hình thành từkinh nghiệm mua sắm, từbạn bè,đồng nghiệp và từnhững thông tin của người bán vàđối thủcạnh tranh.Đểnâng cao sựthỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tưthêm và ít ra cũng làđầu tưthêm những chương trình marketing.
- Theo Fornell (1995) sựhài lòng hoặc sựthất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phảnứng của khách hàng vềviệc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳvọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tếvềsản phẩm sau khi tiêu dùng.
- Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sựhài lòng của khách hàng là một thái độtổng thểcủa khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họtiếp nhận, đối với sự đápứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn của khách hàng.
- Theo Zeithaml & Bitner (2000), sựhài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng vềmột sản phẩm hay một dịch vụ đãđápứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Chất lượng mong đợi Nhu cầu được đáp ứng Chất lượngdịch vụ Chất lượng cảm nhận
Nhu cầu không được
đáp ứng Sựhài lòng Chất lượng
mongđợi
- Sựhài lòng của khách hàng căn cứvào những hiểu biết của mìnhđối với một sản phẩm hay dịch vụmà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đốn chủquan. Đó là một dạng cảm giác tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sự hài lịng của khách hàng được hình thành trên cơ sởnhững kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sửdụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sửdụng sản phẩm khách hàng sẽcó sựso sánh giữa hiện thực và kỳvọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay khơng hài lịng.
Như vậy, có thểhiểu được là cảm giác dễchịu hoặc có thểthất vọng phát sinh từviệc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm và những kỳvọng của họ.Việc khách hàng hài lịng hay khơng khi mua hàng phụthuộc vào việc họso sánh giữa những lợi ích thực tếcủa sản phẩm và những kỳvọng của họtrước khi mua. Khái niệm sản phẩmở đây được hiểu không chỉlà một vật thểvật chất thơng thường mà nó bao gồm cảdịch vụ.
Định nghĩa trênđã chỉrõ rằng sựhài lòng là sựso sánh giữa lợi ích thực tếcảm nhận được và những kỳvọng. Nếu lợi ích thực tếkhơng như kỳvọng thì khách hàng sẽthất vọng. Cịn nếu lợi ích thực tế đápứng với kỳvọng đãđặt ra thì khách hàng sẽ hài lịng. Nếu lợi ích thực tếcao hơn kỳvọng của khách hàng thì sẽtạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi.
1.1.10. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng