VI. Lời cảm ơn
3.2.Phương pháp nghiên cứu
3.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu .
Đề tài sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ thị trường người tiêu dùng dân dụng .
Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi .
Mẫu được chọn lựa là những người có sự quyết định hoặc có ảnh hưởng trong việc
mua vật liệu xây dựng đối với ngôi nhà của mình . Mẫu thu thập được phỏng vấn
ngẫu nhiên trên thị trường Đà Nẵng . Số lượng mẫu đã sử dụng xi măng Hải Vân là
148 người và số người chưa sử dụng Hải Vân là 52 .
3.2.2.Thiết kế bảng câu hỏi .
Bảng câu hỏi bao gồm 21 câu chia làm 3 phần chính :
- Từ câu 1 đến câu 9 sử dụng để hỏi kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng . - Từ câu 10 đến câu 17 sử dụng để hỏi về phản ứng của người tiêu dùng .
- Từ câu 17 đến câu 21 sử dụng để hỏi về sự cộng hưởng của người tiêu dùng
đối với thương hiệu .
3.2.3. Phần mền hỗ trợ và phương pháp kiểm định .
Để phân tích những số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi , đề tài sử dụng phần
mềm hỗ trợ SPSS . Thực hiện tiến trình phân tích theo trình tự như sau :
- Thực hiện mã hóa đối với các tiêu thức trong bảng câu hỏi : Variable View . - Nhập dữ liệu thu thập được sau khi đã mã hóa : Data View .
- Kiểm định độ tin cậy đối với tất cả các tiêu thức của một nhân tố: Analyze /
- Gộp tất cả các tiêu thức của một nhân tố thành một tiêu thức chung : Data Reduction / Factor .
- Thống kê mô tả : Analyze / Descriptive Statistic / Frequency .
- Mô tả so sánh phân phối hai chiều : Analyze / Descriptive Statistic /
Crosstabs .
- Kiểm định mối tương quan : Analyze / Regression / Linear . - Phân tích khác : Anova , T-test .v.v .
3.3.Kết quả nghiên cứu.
3.3.1.Kiểm định độ tin cậy của các tiêu thức .
Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q7 về các yếu tố quan tâm của khách hàng khi lựa chọn sử dụng thương hiệu xi măng là 0,684 .
Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q8 về các đặc điểm thuận lợi của thương
hiệu Hải Vân là 0,902 .
Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q9 về tính độc đáo của thương hiệu Hải
Vân là 0,844 .
Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q13 về sự quan tâm của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân là 0,762 (đã loại bỏ hai tiêu thức 3 và 4 do không tương thích
với các tiêu thức khác ) . (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q16 về tình cảm thái độ đối với thương
hiệu Hải Vân là 0,664 .
Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q17 về phản ứng của người tiêu dùng đối
với thương hiệu Hải Vân là 0,930 .
Độ tin cậy đối với các tiêu thức trong câu Q18 về lòng trung thành hành vi đồi với
thương hiệu Hải Vân là 0,863 (đã loại bỏ hai tiêu thức 3 và 4 do không tương thích
với các tiêu thức khác ) .
Độ tin cậy đối với các tiêu thức trong câu Q21 về sự cộng hưởng của khác hàng
3.3.2.Mô tả .
3.3.2.1. Kiến thức thương hiệu .
Khi đề cập đến thị trường xi măng ở Đà Nẵng thì có 71/200 người không nhớ đến thương hiệu xi măng Hải Vân chiếm 35,5% và 50/200 người nhớ đến xi măng Hải Vân đầu tiên chiếm 25% .
Hai Van vi tri 5 vi tri 4 vi tri 3 vi tri 2 vi tri 1 khong nho den
F re q u e n c y 80 60 40 20 0 Hai Van
So với ngành thì Sông Gianh là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên nhiều nhất
chiếm 32,5% và thương hiệu Kim Đỉnh là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên ít nhất chỉ chiếm 5,5% và người tiêu dùng không nhớ đến thương hiệu này là 63%.
Tuy nhiên khi được nhắc đến thì thương hiệu Hải Vân được người tiêu dùng nhận
ra đến 98% .
Đối với logo của thương hiệu Hải Vân thì chỉ có 39 /200 người nhận diện ra logo
của công ty này chiếm 19,5 % .
Khi lựa chọn thương hiệu xi măng để sử dụng thì yếu tố nhà thầu tư vấn được người tiêu dung quan tâm hơn cả có đến 82,5% cho rằng họ quan tâm đến những gì mà nhà thầu xây dựng tư vấn cho họ trong việc lựa chọn một thương hiệu xi măng để sử dụng . Đặc biệt hiện tại đối với yếu tố quảng cáo thật sự chưa tác động đến
người tiêu dung chỉ có 7% cho rằng họ có quan tâm đến các quảng cáo xi măng còn 93% thì khi lựa chọn mua một thương hiệu xi măng để sử dụng họ không bị tác động bởi yếu tố quảng cáo .
Đối với các yếu tố quan tâm khi lựa chọn một thương hiệu xi măng để sử dụng
thì tất cả các yếu tố được cho điểm với mức đồng tình khá cao ( trên 70%) .
Với thương hiệu Hải Vân kiến thức thuận lợi mà người tiêu dùng nghĩ đến có mức độ đồng tình là 63,45% . Về sự độc đáo thì đa số người tiêu dùng cho rằng Hải Vân
không có sự độc đáo nghĩa là không có sự khác biệt đối với các thương hiệu khác
,tuy nhiên về điểm khả năng chống thấm tốt thì có đến 51,4 người tiêu dùng cho rằng Hải Vân độc đáo ở điểm này .
3.3.2.2. Phản ứng với thương hiệu của khách hàng .
Trên đây là những mô tả về kiến thức thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân , từ những đó người tiêu dùng có những phản ứng đối tương ứng như
sau :
Đối với người tiêu dùng đã sử dụng và chưa từng sử dụng thì phản ứng chung của (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
họ đối với thương hiệu Hải Vân là 45,93% người tiêu dùng có mức độ phản ứng
thuận lợi đối với Hải Vân . Trong đó với người tiêu dùng chưa sử dụng Hải Vân thì có 36,27% có phản ứng tốt với thương hiệu . Qua kết quả thống kê được thì phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Hải Vân chỉ thật sự rõ ở việc đánh giá
chất lượng với giá trị mode là 2 có nghĩa là người tiêu dùng đánh giá chất lượng Hải
Vân là tốt ở mức “đồng ý “ . Còn lại với các tiêu thức đánh giá khác như đánh giá
về sự quan tâm , đánh giá về uy tín và đánh giá về tính ưu việt của thương hiệu Hải
Vân thì tập trung ở mức “ khá đồng ý “ và “ trung lập” .
Khi được hỏi về chất lượng của thương hiệu Hải Vân thì có 69,5% người tiêu dùng cho rằng thương hiệu Hải Vân có chất lượng từ mức “khá tốt” cho đến “rất tốt
danh gia chat luong xi mang Hai Van
hoan toan khong tot khong tot
kha khong tot trung lap kha tot tot rat tot P e rc e n t 40 30 20 10 0
danh gia chat luong xi mang Hai Van
Đánh giá về uy tín của Hải Vân có 35% cho rằng thương hiệu này đáng tin tưởng và 14% hoàn toàn tin tưởng , ngoài ra vẫn có 9,5% người tiêu dùng khá không tin
tưởng thương hiệu này .
Đối sự quan tâm đối với thương hiệu Hải Vân tiêu thức này chỉ xem xét câu trả lời
của những người đã và đang sử dụng xi măng Hải Vân . có 130 người đã từng sử
dụng xi măng Hải Vân và 18 người đang sử dụng thì có 58,8% người tiêu dùng sẽ
giới thiệu cho người khác khi họ có nhu cầu mua xi măng và có 7% cho rằng họ
thấy Hải Vân không phù hợp nếu lần sau sử dụng thì sẽ thay đổi thwong hiệu khác . Ngoài ra có 30,4% người tiêu dùng cho rằng họ sử dụng Hải Vân nhưng không quan tâm đến điều gì hết .
Đánh giá về tính ưu việt của thương hiệu so với các thương hiệu khác thì người
loi ich thuong hieu Hai Van cung cap so voi thuong hieu khac
it hon trung lap
nhieu hon hoan toan nhieu hon
P e rc e n t 60 50 40 30 20 10 0
loi ich thuong hieu Hai Van cung cap so voi thuong hieu khac
Những người đã và đang sử dụng Hải Vân thì có đến 51,4% không có ý kiến khi
nhận ra lợi ích mà Hải Vân mang lại cao hơn thương hiệu khác 29,7% cho rằng lợi
ích mang lại nhiều hơn và 6,8% cho rằng lợi ích mang lại rất nhiều .
Như đã trình bày ở phần cơ sở lý luận phản ứng của người tiêu dùng đối với một thương hiệu bao gồm hai tiêu thức là đánh giá và tình cảm đối với thương hiệu nhưng do xi măng là một sản phẩm đặc biệt không có hình thái xác định và quá trình tiếp xúc không thường siêng nên về mặc chủ quan đã cho rằng loại sản phẩm
này sẽ không tạo nên tình cảm ở phía người tiêu dùng . Tuy nhiên để xem xét lại ý
kiến này trong bảng câu hỏi vẫn đưa ra các tiêu thức về khía cạnh tình cảm để người tiêu dùng xem xét và đánh giá . (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Lý do về việc nghiên cứu lại khía cạnh tình cảm đối với loại sản phẩm này là do mục đích sử dụng của xi măng , ta được biết xi măng là để tạo nên các công trình và
đối với người tiêu dùng dân dụng thì xi măng được dùng để xây nên ngôi nhà sinh sống của họ , và chính ngôi nhà là nơi tạo ra nhiều tình cảm nhất đối với mỗi con
người và cũng chính vì điều đó ngôi nhà sẽ gián tiếp tạo nên tình cảm đối với các thương hiệu xi măng , do đối với nhiều người tạo nên một ngôi nhà là một việc rất
quan trọng chính vì điều đó họ sẽ lựa chọn nhũng thương hiệu xi măng mà họ tin
tưởng nhất có tình cảm nhất để sử dụng thông qua các nguồn thông tin mà họ có trước đây cũng như sự tư vấn của người khác .
Ở câu 15 trong bản câu hỏi , khi được hỏi về những tình cảm của mình đối với
ngôi nhà mà mình đang sinh sống thì đến 96,5% người tiêu dùng điều diễn tả những
tình cảm tốt đẹp về ngôi nhà của mình và những mơ ước về một ngôi nhà mà tạo
cho họ nhiều cảm xúc .Còn 3,5% người tiêu dùng còn lại không phải họ có những
tình cảm không tốt đẹp về ngôi nhà của mình mà họ diễn tả tình cảm về ngôi nhà thiên về diện mạo ngôi nhà họ cho rằng nó cũ kỹ và mong muốn được thay đổi .
Từ đó đối với những người đã và đang sử dụng xi măng Hải Vân thông qua ngôi
nhà của mình người tiêu dùng cho rằng khi sử dụng Hải Vân cho họ cảm giác về
một ngôi nhà an toàn với 87,8% . Còn các tiêu thức khác thì phần lớn người tiêu dùng trung lập trong ý kiến của mình .
cam giac ve ngoi nha an toan
khong dong y trung lap
dong y khong tra loi
Fr eq ue nc y 125 100 75 50 25 0
cam giac ve ngoi nha an toan
Qua nghiên cứu thì sắp xếp so sánh trực tiếp về chất lượng của các thương hiệu nói chung đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng với thang đo từ 1 đến 6 ( với
Như vậy có thể thấy rằng người tiêu dùng sắp xếp Hải Vân nhiều nhất ở mức thứ
3 so với toàn ngành và điểm trung bình toàn ngành về chất lượng đáp ứng nhu cầu
sản phẩm như sau .
Sông Gianh Kim Đỉnh Hải Vân Hoàng
Thạch
Hà Tiên Khác
2,815 3,39 3,015 2,635 2,88 5,555
Có thể thấy điểm sắp xếp trung bình của Hải Vân là 3,015 chứng tỏ người tiêu dùng cho rằng Hải Vân đứng thứ 3 trong ngành về chất lượng đáp ứng nhu cầu của
họ .Toàn ngành thì Hoàng Thạch được cho là đáp ứng tốt nhất nhu cầu sử dụng của người tiêu dùng .
3.3.2.3 . Sự cộng hưởng thương hiệu của khách hàng .
Trên đây là tất cả những mô tả về phản ứng của người tiêu dùng đối với thương (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hiệu xi măng Hải Vân .Từ những phản ứng đó thì người tiêu dùng sẽ có mối quan
hệ như thế nào đối với Hải Vân sẽ được mô tả thông qua các tiêu thức về lòng trung thành về hành vi , sự gắn bó thái độ , ý thức cộng đồng và cam kết hành động.
Khi được hỏi về hành động khi có nhu cầu về sử dụng xi măng đối với những người đã sử dụng Hải Vân thì chỉ có 13,5% cho rằng sẽ mua Hải Vân bất cứ khi
nào cần , và 12% cho rằng sẽ đi đến cửa hàng khác để mua nếu không có xi măng
Hải Vân mà họ cần mua . 87,8% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ mua loại xi măng khác để thay thế Hải Vân khi không có và 11,5% cho rằng họ không còn muốn sử
dụng Hải Vân nữa .
Trong 148 người sử dụng Hải Vân thì có đến 30,4% cho rằng họ sẽ chuyển qua
dùng một thương hiệu cụ thể khác trong đó 8,1% cho rằng họ sẽ chuyển qua dùng Hoàng Thạch để thay thế Hải Vân và hai thương hiệu khác cũng được chỉ rõ để thay
thế cho Hải Vân là Sông Gianh và Hà Tiên , 7,4% cho rằng họ sẽ chuyển qua dung
Sông Gianh cũng như 7,4% chuyển qua dung Hà Tiên .
Chỉ có 11,5% người tiêu dùng cho rằng họ không có ý định thay thế Hải Vân
bằng thương hiệu khác , điều này cũng tương ứng với số người tiêu dung cho rằng
hiệu này nếu không có sẵn .Một con số cần lưu ý là có đến 58,1% người sử dụng xi măng Hải Vân cho rằng họ sẽ mua bất cứ loại nào khác để thay thế xi măng Hải
Vân mà không chỉ rõ loại nào .
Qua những nhận định từ phía người tiêu dùng thì khi được hỏi trực tiếp về thương
hiệu xi măng mà họ cho rằng họ trung thành thì có kết quả nhu sau :
Loai thuong hieu xi mang trung thanh
Bim Son Ha Tien Hoang Thach Hai Van Kim Dinh Song Gianh khong trung thanh P e rc e n t 60 50 40 30 20 10 0
Loai thuong hieu xi mang trung thanh
Câu hỏi này được sử dụng cho cả những người chưa sử dụng Hải Vân . Kết quả
cho thấy chỉ có 8,5% cho rằng Họ trung thành với Hải Vân trong khi đó thương
hiệu Hoàng Thạch có chỉ số trrung thành gấp đôi là 16% . Có đến 52,5% cho rằng
họ không trung thành với bất cứ sản phẩm của thương hiệu xi măng nào .
Để khẳng định lại mối quan hệ của người tiêu dùng khi đã sử dụng thương hiệu
Hải Vân ở câu 21 kết quả chỉ ra rằng : có 11,5% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ cố
gắng để mua được thương hiệu Hải Vân khi có nhu cầu . Theo chiều hướng thuận
lợi ( từ mức khá đồng ý đến mức hoàn toàn đồng ý ) thì số người tiêu dùng cho rằng
họ thật sự thích xi măng Hải Vân là 33,1% , trong đó đồng ý là 25,7% và hoàn toàn
Có 69,9% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ nhớ đến Hải Vân nếu nó không còn trên thị trường nữa trong đó mức khá đồng ý chiếm 48%.
27% người tiêu dùng cho rằng Hải Vân đặc biệt đối với họ trong đó 21,6% ở mức khá đồng ý . (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
37,8% người tiêu dùng cho rằng những người giống họ sẽ sử dụng thương hiệu
Hải Vân . 12,2% người tiêu dùng cho rằng họ thích nói về thương hiệu Hải Vân khi
bàn chuyện xây nhà với người thân bạn bè . 23% tìm kiếm và quan tâm về những
thông tin của thương hiệu này .
33,1% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ hãnh diện và thoãi mái khi người khác biết
họ sử dụng Hải Vân để làm nên ngôi nhà của mình , trong đó mức khá đồng ý là 21,6%.
3.3.3.Kết quả phân tích .