1.1.5. Sự hài lòng của khách hàng
1.1.5.1. Định nghĩa sựhài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sựthỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độtrạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quảthu được từviệc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụvới những kỳvọng của chính họ. Mức độhài lịng phụthuộc vào sựkhác biệt giữa kết quảnhận được và sựkỳ vọng, nếu kết quảthực tếthấp hơn sựkỳvọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quảthực tếtương xứng với sựkỳvọng thì khách hàng sẽhài lịng, nếu kết quả thực tếcao hơn sựkỳvọng thì khách hàng rất hài lịng.
Có rất nhiều định nghĩa vềsựhài lòng của khách hàng:
- Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sựhài lịng của khách hàng là sựphản hồi tình cảm/tồn bộcảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụtrên cơ sởso sánh sựkhác biệt giữa những gì họnhận được so với mong đợi trước đó. - Nói một cách đơn giản, sựhài lịng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận
của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụsau khi đã sửdụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996).
- Theo Kotler (2003) sựhài lịng là mức độcủa trạng thái cảm giác của con người bắt nguồn từviệc so sánh kết quảthu được từsản phẩm hay dịch vụvới những kỳ vọng của người đó.
- Theo Oliva và cộng sự(1995) thì lại cho rằng sựhài lịng của khách hàng là một nhiệm vụcủa doanh nghiệp thểhiện qua mối quan hệgiữa những giá trịcủa sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng vềchúng. - Theo Churchill và Peter (1993) đãđưa ra kết luận sựhài lòng còn là một trạng thái
trong đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợiởsản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sựthỏa mãn, kết quảlà có sựmua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trịcủa lời truyền miệng một cách thích thú.
Có nhiều định nghĩa khác nhau vềsựhài lịng của khách hàng:
Theo Fornell (1995) sựhài lòng hoặc sựthất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phảnứng của khách hàng vềviệc đánh giá bằng cảm nhận sựkhác nhau giữa kỳvọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tếvềsản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sựhài lịng có thểgắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sựhài lịng của khách hàng là một thái độtổng thểcủa khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phảnứng với sựkhác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đápứng một sốnhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner (2000), sựhài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng vềmột sản phẩm hay một dịch vụ đãđápứng được nhu cầu và mong đợi của họ.
Philip Kotler (2000), định nghĩa “Sựhài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quảcủa việc so sánh thực tếnhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệvới những mong đợi của họ”.
Sựhài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứvào những hiểu biết của mìnhđối với một sản phẩm hay dịch vụmà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đốn chủquan. Đó là một dạng cảm giác vềtâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn. Sựhài lịng của khách hàng được hình thành trên cơ sởnhững kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sửdụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sửdụng sản phẩm khách hàng sẽcó sựso sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lịng hay khơng hài lòng.
Các yếu tốthểhiện sựhài lòng của khách hàng
Kỳvọng thực tếcủa khách hàng: Hỏi khách hàng vềsản phẩm, dịch vụcủa bạn có đápứng kỳvọng ban đầu của họhay khơng. Đây là tiêu chuẩn cơbản đánh giá mức độhài lịng của khách hàng.
- Khảnăng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè, người thân:Đểnắm được điều này bạn hãy dùng câu hỏi: Bạn có sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/ dịch vụcủa chúng tôi cho người thân, bạn bè của bạn khi họcó nhu cầu sửdụng khơng. Hoặc bạn có thểhỏi mỗi khách hàng mới vềviệc họbiết đến bạn qua kênh nào. Nếu sốlượng khách hàng biết đến qua giới thiệu của bạn bè cao nghĩa là bước đầu bạn đãđạt được thành cơng trong sựhài lịng của khách hàng.
- Sựhài lòng tổng thể: 3 yếu tố đểbước đầu đánh giá sựthành công trong dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp là chất lượng, độtin cậy và mức độhồn thành trách nhiệm với khách hàng. Vì vậy bạn hãyđặt câu hỏi khách hàng: Bạn cảm thấy như
thếnào vềcông ty của chúng tôi? Bạn sẽnhận được đánh giá 3 yếu tốtrên từkhách hàng thông qua câu hỏi này.
- Trải nghiệm lý tưởng của khách hàng: Trải nghiệm vềmột dịch vụ“lý tưởng” của khách hàng chính là mục tiêu đểbạn hướng tới nhằm phục vụtốt hơn, thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng. Vậy đểbiết những kỳvọng của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụcủa doanh nghiệp, hãy hỏi khách hàng: Làm thếnào đểsản phẩm/ dịch vụcủa chúng tơi có thểso sánh được với sự“lý tưởng” của bạn?
- Sựhài lịng dựa trên cảm tình và nhận thức: Cảm tình và nhận thức là những yếu tố ảnh hưởng đến sựphán xét chủquan một sản phẩm/ dịch vụviệc thích hay khơng thích một cái gìđó, đáng giá sản phẩm hữu ích hay khơng, có phù hợp với nhu cầu sửdụng của khách hàng hay không. Hãy hỏi khách hàng của bạn: Cam kết mức độ chất lượng dịch vụcủa chúng tôiảnh hưởng như thếnào tới quyết định lựa chọn của bạn?
- Khảnăng quay lại lần sau: Sựhài lịng của khách hàng chính là yếu tốtiên quyết đểgiữchân khách hàng, tăng khảnăng quay lại lần sau. Vì vậy, việc gia tăng số lượng khách hàng trung thành là một minh chứng rõ nét cho việc tạo ra sựhài lòng của khách hàngởnhững trải nghiệm trước đó.
1.1.5.2.Mối quan hệgiữa sựhài lịng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
Qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụvà sựhài lòng khách hàng là hai khái niệm phân biệt.
- Parasuraman và các cộng sự(1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụvà sự hài lòng khách hàng tồn tại một sốkhác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề“nhân quả”
- Zeithalm và Bitner (2000) thì cho rằng sựhài lịng của khách hàng bịtác động bởi nhiều yếu tốnhư: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tốcá nhân.
Chất lượng dịch vụvà sựhài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệchặt chẽvới nhau trong nghiên cứu vềdịch vụ(Parasuraman và các cộng sự 1988). Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụlà nguyên nhân dẫn đến sựthoảmãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996).
Lý do là chất lượng dịch vụliên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sựthoảmãn chỉ đánh giá được sau khi đã sửdụng dịch vụ.
Chất lượng mong
đợi Nhu cầu được
đáp ứng Chất lương dịch vụ
Chất lượng cảm nhận
Chất lượng mong đợi
Nhu cầu khơng
được đápứng Sư hài lịng
Hình 2.6: Mối quan hê giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996)
1.2. Cơ sở thực tiễn
1.2.1 Tình hình về dịch vụ MNP của MobiFone Việt Nam
- Bài tốn trong cuộcđua chuyển mạng giữsốkhơng chỉlà thu hút thêm thuê bao, mà các nhà mạng lớn cũng đau đầu không kém với lượng thuê bao muốn rời mạng. "Nếu tổchức không khéo, có thểtrong lúc thu hút khách hàng mới lại để mất khách hàng cũ". Do đó, hiện nhân viên giao dịch tại các cửa hàng đang bịáp một chỉtiêu làm việc mới là "giữchân khách hàng". Tức là, họsẽbịtrừ điểm nếu khách hàng rời bỏmạng.
- Theo lãnhđạo Cục Viễn thông, nhu cầu rời mạng mà giữnguyên sốsẽtập trung vào các thuê bao của nhà mạng nhỏcó chất lượng và vùng phủsóng 3G - 4G kém hơn sang đơn vịcó vùng phủ, giá và dịch vụtốt hơn. Ngoài vấn đềhạtầng, chất lượng mạng thì các vấn đềgiá cước cũng như chăm sóc khách hàng sẽquyết định việc nhà mạng có bịmất th bao hay khơng.
- Sốliệu của Cục Viễn thông cũng cho thấy, kểtừkhi triển khai dịch vụchuyển mạng giữnguyên sốlà từ16/11/2018 đến 13/2/2019, nhiều nhà mạng có tỷlệ đăng ký chuyển đổi thành công thấp.
Bảng 1.3: Báo cáo tình hình triển khai dịch vụMNP( Sốliệu tính từngày 16/11/2018 đến ngày 13/2/2019) ( Sốliệu tính từngày 16/11/2018 đến ngày 13/2/2019)
Tên mạng TB đăng ký TB thành công TB DNO từchối ĐếnĐi ĐếnĐi SốTB Tỷlệ (%) SốTB Tỷlệ (%)
Tông công ty viễn thông
Mobifone 9,940 25,587 6,906 69.48 5,907 23.09 18,536
Tập đồn Bưu chính Viễn thơng
Việt Nam – VNPT Vina 35,688 28,451 24,626 69.00 19,425 68.28 8,048 Tập đồn viễn thơng qn đội –
Viettle 46,961 33,438 21,958 46.76 27,941 83.56 4,331
Công ty cổ phần viễn thông di
động Vietnamobile 816 5,929 169 20.71 386 6.51 5,049
Công ty cổ phàn viễn thơng di
động Tồn cầu – Gtel 0 0 0
Tổng cộng: 93,405 93,405 53,659 57.45 53,659 57.45 35,964
(Nguồn sốliệu: Cục Viễn thơng) Trong đó, MobiFone là nhà mạng có sốlượng thuê bao đăng ký chuyển mạng bị từchối nhiều nhất, lên tới hơn 18.500, gấp lần lượt hơn 2 lần và 4 lần so với VinaPhone và Viettel. Viettel là nhà mạng có sốthuê bao đăng ký chuyển đến nhiều nhất với gần 47.000 số, nhưng sốchuyển đi cũng lớn nhất với hơn 33.000 số
1.2.2. Tình hình về dịch vụ MNP của MobiFone KonTum
Có thểnói dịch vụMNP là một trong những dịch vụ được khách hàng rất hào hứng và mong đợi. Chỉtrong 3 tháng đầu mới ra mắt thìđã thuđược những hiệu ứng khá tốt, Những ngày đầu tháng 1 khách hàng đến cửa hàng của MobiFoneở địa chỉ114 Trần Hưng Đạo, Phường Thắng Lợi, TP. KonTum, KonTum kháđông đúc vào náo nhiệt. MobiFone đã cho ra những chương trình khuyến mãi hấp dẫn và những ưu đãi dành cho khách hàng vàđặt các gian hàng tại các điểm bán đông người qua lại đểthu hút khách hàng chú ýđến dịch vụMNP của MobiFone. Với số thuê báo chuyểnđến 1.500 thuê bao nhưng có 1.250 thuê bao thành công. Và số thuê bao chuyển đi là 910 thuê bao. Đểthu hút một lượng khách hàng chuyển mạng và đặc biệt hơn là MobiFone đã những chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt và những ưu đãi dành riêng cho khách hàng CMGS: Khi chuyển mạng khách hàng nhận được các khuyễn mãi hấp dẫn như:
29 - Gọi ngoại mạng và nội mạng chỉvới 690đ/ phút - Miễn phí gọi đến 2 sốMobifone dưới 1000 phút - Internet thảga chỉ với 25.000đ/ tháng Khi chuyển mạng được chăm sóc đặc biệt như giữnguyên hạng hội viên khi chuyển mạng
Hội viên đãđược cấp thẻcủa các mạng khác khi chuyển sang mạng Mobifone sẽ được cấp thẻHội viên với hạng tương đương, cụthểnhư sau:
+ Hạng cao nhất: Hạng Kim cương của kết nối dài lâu + Hạng cao thứhai: Hạng Vàng của Kết nối dài lâu + Hạng cao thứba: Hạng Titan của Kết nối dài lâu - Thăng hạng đặt cách thành hội viên kết nối dài lâu
Tất cảkhách hàng mạng khác chuyển sang sửdụng mạng MobiFone mà chưa sỡ hữu thẻHội viên của mạng cũ. Khách hàng có mức tiêu dùng trung bình trong 3 tháng gần nhất đạt các điều kiện sau sẽ được thăng hạng Hội viên Kết nối dài lâu. Đối với các th bao trảtrước được đăng kí ngay gói cước Zone + của MobiFone . Khách hàng sẽ được tặng 180 ngày sửdụng nhạc chờmiễn phí, tài khoản dựtrữ 150.000 đồng, 50 phút gọi thoại ngoại mạng, 1000 phút nội mạng, có dung lượng data 4GB/ mỗi ngày. Đối với thuê bao trảsau sẽ được đăng kí miễn phí gói MF99 miễn phí cuộc gọi nội mạng dưới 1000 phút và thoại ngoại mạng 100 phút và có được 5GB data sửdụng miễn phí, được miễn cước th nao và hồn 25% cước phát sinh trong 6 tháng lên tiếp.
Sinh viên: Trần ThịPhương
CHƯƠNG 2 : ĐÁNH GIÁ SỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀDỊCH VỤMNP CỦA MOBIFONE
TỈNH KONTUM
2.1 Tổng quan về công ty thông tin di động ( VMS) và giới thiệu về Mobifone chi nhánh KonTum chi nhánh KonTum
2.1.1. Giới thiệu về Tổng công ty viễn thông
MobiFone được thành lập ngày 16/04/1993 với tên gọi ban đầu là Công ty thông tin di động. Ngày 01/12/2014, Công ty được chuyển đổi thành Tổng công ty Viễn thông MobiFone, trực thuộc BộThông tin và Truyền thông, kinh doanh trong các lĩnh vực: dịch vụviễn thông truyền thống, VAS, Data, Internet & truyền hình IPTV/cable TV, sản phẩm khách hàng doanh nghiệp, dịch vụcông nghệthông tin, bán lẻvà phân phối và đầu tư nước ngoài.
Tại Việt Nam, MobiFone là một trong ba mạng di động lớn nhất với hơn 30% thị phần. Là nhà cung cấp mạng thông tin di động đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam được bình chọn là thương hiệu được khách hàng u thích trong 6 năm liền.
Hiện nay, MobiFone có gần 50 triệu thuê bao với gần 30.000 trạm 2G và 20.000 trạm 3G. Tổng doanh thu năm 2017 của MobiFone đạt xấp xỉ2 tỷ đô la Mỹ.
- Tổng cơng ty Viễn thơng MobiFone có 20 Phịng, Ban chức năng và 20 đơn vị trực thuộc khác bao gồm 9 Công ty Dịch vụMobiFone tại 9 khu vực, Trung tâm Viễn thông quốc tếMobiFone, Trung tâm Dịch vụ đa phương tiện và giá trịgia tăng MobiFone, Trung tâm Công nghệthông tin MobiFone, Trung tâm Quản lý vàđiều hành mạng (NOC), Trung tâm Mạng lưới MobiFone miền Bắc, Trung, Nam, Trung tâm Đo kiểm và sửa chữa thiết bịviễn thông MobiFone, Trung tâm Tính cước và Thanh khoản, Trung tâm Nghiên cứu và Phát triển, Trung tâm Tư vấn thiết kế MobiFone.
- Ngồi ra, MobiFone có bốn Cơng ty con bao gồm Công ty cổphần Dịch vụkỹ thuật MobiFone, Công ty cổphần Công nghệMobiFone tồn cầu, Cơng ty cổphần Dịch vụgia tăng MobiFone, và Cơng ty cổphần nghe nhìn tồn cầu.
- Ngày 1/12/2018 đánh dấu cột mốc quan trọng – trịn 4 năm Cơng ty Thơng tin di động VMS – Mobifone chính thức trởthành Tổng cơng ty Viễn thơng Mobifone.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Quốc Khánh
- Trong những ngày cuối năm 2018 các CBCNV, đơn vịtrên toàn TCT làm việc, nỗ lực hoàn thành mục tiêu năm 2018 đưa con tàu Mobifone về đích thắng lợi.
•Các giải thưởng năm 2017:
- Giải thưởng Top dẫn đầu thương hiệu mạnh Việt Nam 2016 do Thời báo Kinh tế Việt Nam và Cục Xúc tiến Thương mại (BộCông Thương) phối hợp thực hiện - Top 10 doanh nghiệp Việt Nam thịnh vượng năm 2017 theo Bảng xếp hạng
BP500 - 500 doanh nghiệp Việt Nam thịnh vượng năm 2017 do Công ty Cổphần Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report) phối hợp cùng báo điện tửVietnamNet tổchức.
- MobiFone được người dùng bình chọn “Nhà mạng có chất lượng dịch vụ4G tiêu biểu” theo khảo sát của Tập đoàn Dữliệu Quốc TếIDG.
- MobiFone nằm trong TOP 10 thương hiệu giá trịnhất Việt Nam năm 2017 và là hà mạng di động đứng vịtrí thứ2 trên bảng xếp hạng
- MobiFone được vinh danh “Doanh nghiệp vì người lao động 2017”
- Top 5 doanh nghiệp cung cấp dịch vụcóảnh hưởng lớn nhất đối với Internet Việt Nam trong 1 thập kỷ(2007 - 2017).
2.1.2. Giới thiệu vềMobifone chi nhánh KonTum
oTên doanh nghiệp: MobiFone tỉnh KonTum – Công ty dịch vụMobiFone
khu vực 7 – Tổng công ty viễn thông MobiFone.
oNgày bắt đầu hoạt động: 16 /4 / 1993 oTên giao dịch là: MobiFone tỉnh KonTum
oĐịa chỉ:Sốnhà 114 Trần Hưng Đạo,Phường Thắng Lợi,TP. Kon Tum,Kon
Tum.
oMã sốthuế: 0100686209-120
oNơi đăng ký quản lý: Cục ThuếTỉnh Kon Tum
oNgành nghềkinh doanh chính: Hoạt động viễn thơng khơng dây oGiám đốc: Phạm Đức Thành
MobiFone tỉnh KonTum là đơn vịhạch tốn trực thuộc Tổng cơng ty Viễn thông MobiFone, có con dấu riêng và hoạt động theo quy chế được BộThông tin & Truyền thông và Tổng công ty Viễn thông MobiFone phê duyệt.
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động của Mobifone tỉnh KonTum
Lĩnh vực hoạt động chính của MobiFone là khai thác, cung cấp các loại hình thơng tin di động mới đến với khách hàng đểgiúp họcó được những trải nghiệm về dịch vụcủa MobiFone. Với các dịng sản phẩm :
Th bao tr ảtrướ c
Các dịch vụthơng tin di động trảtrước gồm có:
- MobiCard: Được Cơng ty đưa vào khai thác từnăm 1999, lợi ích lớn nhất cho khách hàng khi sửdụng dịch vụlà khơng cước hồ mạng và khơng cước th bao tháng, khơng hóa đơn thanh toán cước tháng và kiểm soát được sốtiền sử dụng.
- MobiQ: Là loại hình dịch vụthơng tin di động trảtiền trước khơng tính cước th bao và cước hồ mạng. MobiQ được thiết kếnhằm phục vụnhóm khách hàng mục tiêu có đặc điểm là có nhu cầu nhắn tin nhiều và duy trì liên lạc trong thời gian dài.
- MobiZone: nhằm tăng thêm tính đa dạng hóa các sản phẩm, cung cấp gói cước