STT Biến độc lập Beta chuẩn hóa Phần trăm(%) Xếp hạng
1 Chất lượng 0.290 24.33 1 2 Giá cả 0.281 23.57 2 3 Thương hiệu 0.266 22.32 3 4 Khả năng đáp ứng 0.218 18.29 4 5 Dịch vụ khách hàng 0.137 11.49 5 Tổng 1.192 100
(Nguồn:Tổng hợp từ kết quả phân tích hồi quy)
Từ bảng trên có thể thấy, biến Chất lượngđóng góp 24.33%, biến Giá cả đóng góp 23.57%, biến Thương hiệuđóng góp 22.32%, biến Khả năng đáp ứng đóng góp 18.29%, và biến Dịch vụ khách hàng đóng góp 11.49% trong quyết định mua của khách hàngđối với sản phẩm xe máy của Honda Tân Cương. Các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua của khách hàngđối với sản phẩm của Honda Tân
Cươngđược sắp xếp theo tầm quan trọng giảm dần như sau: quan trọng nhất là Chất lượng; quan trọng thứ hai là Giá cả, quan trọng thứ ba là Thương hiệu, quan trọng thứ tư là Khả năngđáp ứng, quan trọng thứ năm là Dịch vụ khách hàng.
2.3.5.5 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu
Sau khi phân tích tương quan hệ số tương quan và tiến hành phân tích hồi quy, các giả thuyết cần kiểm định là H1 đến H5 được sắp xếp theo tầm quan trọng giảm dần. Qua những kết quả phân tích trên, dựa vào Sig. trong phân tích hồi quy, cho thấy tất cả các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, được chấp nhận do các nhân tố
Chất lượng β = 0.290
Giá cả β = 0.281
Thương hiệu β = 0.266 Quyết định mua
Khả năng đáp ứng Dịch vụ khách hàng
(Nguồn: Kết quả phân tích hồi có tác động dương (hệ số Beta dương) đến Quyết định mua của khách hàng (QDM) với mức ý nghĩa Sig. < 0.0.5. Vì khi tăng những nhân tố này sẽ làm tăng quyết định mua của khách hàngđối với sản phẩm của Honda Tân Cương. Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu như sau:
Bảng 2.13 Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thiết Chiều tác
động
Chấp nhận H1:Nhân t ố “Chất lượng” có ảnh hưởng đến Quyết định mua
của khách hàngđối với sản phẩm của Honda Tân Cương (+) Có
H2:Nhân t ố “Giá cả” có ảnh hưởng đ ến Quyết định mua của
khách hàngđối với sản phẩm của Honda Tân Cương (+) Có
H3:Nhân tố “Thương hiệu” có ảnh hưởng đến Quyết định mua
của khách hàngđối với sản phẩm của Honda Tân Cương (+) Có
H4:Nhân t ố “Khả năng đáp ứng” có ảnh hưởng đến Quyết định
mua của khách hàngđối với sản phẩm của Honda Tân Cương (+) Có
H5:Nhân t ố “Dịch vụ khách hàng” cóảnh hưởng đ ến Quyết định
mua của khách hàngđối với sản phẩm của Honda Tân Cương (+) Có
(Nguồn: Tác giả kiểm định)
Vậy mơ hình nghiên cứu tốt nhất của đề tài như sau:
quy) Sơ đồ 2.5.Mơ hình nghiên cứu tốt nhất
β = 0.218
2.3.6 Kiểm định sự khác biệt
2.3.6.1 Kiểm định Independent Samples Test cho biến giới tính
Đặt H6:Khơng có sự khác biệt giữa giới tính các khách hàng đối với đánh
giá Quyết định mua.
Bảng 2.14. Kiểm định Independent Samples Test giả thuyết H8
Levene's Test for Equality of
Variances
T-test for Equality of Means
F Sig. t Df Sig. (2- tailed) Mean Difference Equal variances assumed 0.299 0.585 -.053 158 0.958 -0.005
(Nguồn: Xử lý số liệu khảo sát tháng 03 năm 2019)
Kết quả kiểm định Independent Samples Test cho thấy Sig. Levene = 0.585 > 0.05, cho thấy phương sai giữa 2 giới tính là khơng khác nhau. Do đó, sử dụng kết quả kiểm định t-test có giá trị sig. = 0.958 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H6 và kết luận khơng có sự khác biệt giữa giới tính các khách hàng đối với Quyết định mua của khách hàngđối với sản phẩm của Honda Tân Cương.
2.3.6.2 Kiểm định Anova
Đặt H7:Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi của các khách hàng đối
với đánh giá Quyết định mua.
Đặt H8:Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập của các khách
hàng đối vớiđánh giá Quyết định mua.
Đặt H9:Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp của các khách
Bảng 2.15 Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho giả thuyết
Giá trị Sig. của Levene Statistic
Giá trị Sig. Anova
Giảthuyết H7 0.033 0.276
Giả thuyết H8 0.293 0.624
Giả thuyết H9 0.605 0.235
(Nguồn: Kết quảtổng hợp từkết quảxửlý sốliệu khảo sát tháng 03 năm 2019)
Kiểm định giảthuyết H7 cho kết quảSig. Levene = 0.033 nhỏhơn mức ý nghĩa 0.05, không chấp nhận giảthuyết phương sai các nhóm bằng nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Do đó, khơng đủ điều kiện phân tích kết quảANOVA. Như vậy, chấp nhận giảthuyết H7 và có thểkết luận khơng có sựkhác biệt giữa các nhóm tuổi của các khách hàng đối với Quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của Honda Tân Cương.
Kiểm định giảthuyết H8 cho kết quảSig. Levene = 0.293 > mức ý nghĩa 0.05 chấp nhận giảthuyết phương sai các nhóm bằng nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Do đó, đủ điều kiện phân tích kết quảANOVA. Và sig. của ANOVA = 0.624 > mức ý nghĩa 0.05, ta chấp nhận giảthuyết H8, điều đó có nghĩa là: Khơng có sựkhác biệt giữa các nhóm thu nhập của các khách hàngđối với Quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của Honda Tân Cương.
Kiểm định giảthuyết H9 cho kết quảSig. Levene = 0.605 > mức ý nghĩa 0.05 chấp nhận giảthuyết phương sai các nhóm bằng nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Do đó, đủ điều kiện phân tích kết quảANOVA. Và sig. của ANOVA =
0.235 > mức ý nghĩa 0.05, ta chấp nhận giảthuyết H9, điều đó có nghĩa là: Khơng có sựkhác biệt giữa các nhóm nghềnghiệp của các khách hàng đối với Quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của Honda Tân Cương.
2.3.7.Phân tích thống kê mô tả về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu
thụ sản phẩm xe máy tại công ty TN H H M TV Tân Cương
2.3.7.1 Yếu tố thuộc bên ngồi doanh nghiệp
-Mơi trường kinh tế: Năm 2018 là năm thứ 2 liên tiếp tỉnh thực hiện hoàn thành các chỉ tiêu KT-XH chủ yếu đãđề ra, có 24/24 chỉ tiêu đạt và vượt kế hoạch,
trong đó có 09 chỉ tiêu vượt kế hoạch. Dự báo tổng sản phẩm trong tỉnh (GRDP) năm 2018 ước tính tăng 7,14% so với năm 2017, đạt kế hoạch đề ra; trong đó, khu vực nơng – lâm nghiệp và thủy sảnước tăng 4,0%, khu vực công nghiệp – xây dựng ước tăng 10,2%, khu vực dịch vụ ước tăng 7,1%. Thu nhập bình quânđầu người theo giá hiện hành ước đạt 42,3 triệu đồng, tăng 7,9% so với năm 2017. 3
Nền kinh tế của tỉnh tăng trưởng với tốc độ cao dẫnđến khả năng thanh toán của khách hàng tăng và sức mua cũng lớn hơn. Đây chính là cơ hội cho cơng ty có điều kiện đẩy mạnh sản xuất, mở rộng thị trường, đa dạng hóa sản phẩm để tăng khả năng cạnh tranh, doanh thu và lợi nhuận.
-Khoa học- công nghệ:Nhờ áp dụng tiến bộ của công nghệ thông tin mà công việc thu thập số liệu, xử lý thơng tin, tìm kiếm khách hàng nhanh hơn và chính xác hơn. Cơng ty đã nắm bắt nhu cầu từ phía thị trường cũng như mọi biến động của môi trường kinh doanh từ đó vạch ra những kế hoạch, quyết định đúng đắn phục vụ cho hoạt động kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của cơng ty.
-Văn hóa-xã hội:Trên các lĩnh vực văn hóa – xã hội cũng đạt nhiều kết quả quan trọng. Đời sống văn hóa, tinh thần của nhân dân được nâng cao; chất lượng giáo dục mũi nhọn và đại trà được duy trì phát triển; cơng tác bảo vệ và chăm sóc sức khỏe của nhân dân được quan tâm; tỷ lệ người dân tham gia BHYT đạt 93,5%; tỷ lệ lao động qua đào tạo đạt 54,5%; an sinh xã hội, giảm nghèo bền vững và thực hiện chế độ chính sách ln được quan tâm. Năm 2018, toàn tỉnh giải quyết việc làm mới cho khoảng 11.000 lượt lao động; tỷ lệ hộ nghèo của tỉnh ước giảm 1,75%.4
-Các yếu tố tự nhiên:Quảng Trị có lợi thế về địa lý - kinh tế, là đầu mối giao thông, nằm ở trung điểm đất nước, ở vị trí quan trọng -điểm đầu trên tuyến đường huyết mạch chính của hành lang kinh tế Đông - Tây nối với Lào - Thái Lan - Mianmar qua cửa khẩu quốc tế Lao Bảo đến các cảng biển Miền Trung như: Cửa Việt, Chân Mây, Đà Nẵng, Vũng Áng... Đây là điều kiện rất thuận lợi để Quảng Trị
3 Nguồn: Cổng thông tin điện tử tỉnh Quảng Trị, Danh mục Giới thiệu. 4 Nguồn: Cổng thông tin điện tử tỉnh Quảng Trị, Danh mục Giới thiệu.
mở rộng hợp tác kinh tế trong khu vực, giao thương hàng hóa, vận tải quốc tế, phát triển thương mại, dịch vụ và du lịch.
Quảng Trị có điều kiện giao thơng khá thuận lợi cả về đường bộ, đường sắt và đường thuỷ. Qua địa phận Quảng Trị có các tuyến giao thơng huyết mạch như Quốc lộ 1A, đường Hồ Chí Minh (nhánh Đơng và nhánh Tây), tuyến đường sắt Bắc
- Nam chạy dọc qua tỉnh, và Quốc lộ 9 gắn với đường xuyên Á cho phép Quảng Trị có thể giao lưu kinh tế với các tỉnh trong vùng và cả nước. Cảng Cửa Việt là một trong những cảng biển có thể phục vụ cho vận chuyển hàng hóa trong vùng và trung chuyển hàng hóa qua đường Xun Á.
Địa hìnhđa dạng, phân hoá thành các tiểu khu vực, nhiều vùng sinh thái khác nhau tạo cho Quảng Trị có thể phát triển tồn diện các ngành kinh tế, đặc biệt là tạo nên các vùng tiểu khí hậu rất thuận lợi cho đa dạng hóa các loại cây trồng vật ni trong sản xuất nông, lâm, ngư nghiệp. Quảng Trị nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, có nền nhiệt độ cao, chế độ ánh sáng và mưa,ẩm dồi dào, tổng tích ơn cao... là những thuận lợi cơ bản cho phát triển các loại cây trồng nông, lâm nghiệp. Tuy nhiên, Quảng Trị được coi là vùng có khí hậu khá khắc nghiệt, chịu ảnh hưởng của gió Tây Nam khơ nóng thổi mạnh từ tháng 3 đến tháng 9 thường gây nên hạn hán. Từ tháng 10 đến tháng 2 năm sau chịu ảnh hưởng của gió mùa Đơng Bắc kèm theo mưa nên dễ gây nên lũ lụt.
-Chính trị- Pháp luật:Sự ổn định về chính trị cùng với việc ban hành luật pháp, chính sách trong nước tạo ra khn khổ pháp lý hướng bước đi của xã hội. Đường lối kinh tế mở cho phép cơng ty có điều kiện tiếp xúc với bên ngồi, tìm kiếm thị trường cơng nghệ kỹ thuật mới, thu thập thông tin, mua bán trao đổi, học tập kinh nghiệmđể áp dụng vào thực tiễn của công ty.
-Khách hàng:
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Khách hàng chủ yếu của Công ty đa số là khách hàng trong tỉnh và một số ít vùng lân cận. Khách hàng cũng rất đa dạng về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp…điều đó được thể hiện rõ qua kết quả phân tích sau:
6.9% 13.1% 26.9% 24.4% 12.5% 16.3% Sinh viên
Cơng viên chức Nhân viên văn phịngKỹ sưKinh doanhNội trợ
+Nghề nghiệp:
(Nguồn: Kết quả tổng hợp từ kết quả xử lý số liệu khảo sát tháng 03 năm 2019) Biểu đồ 2.2. Nghề nghiệp
Kết quả khảo sát cho thấy, trong 160 khách hàng được khảo sát về nghề nghiệp, số lượng làm kinh doanh chiếm nhiều nhất là 26.9% (43 khách hàng), tiếp đến là nhân viên văn phòng chiếm 24,4% (39 khách hàng), số lượng khách hàng làm nghề kỹ sư chiếm tỷ trọng 16,3% (26 khách hàng), sinh viên13.1% (21 khách hàng), công viên chức là 12.5% (20 khách hàng), thấp nhất là nội trợ 6,9% (11 khách hàng). Điều này cho thấy những khách hàng của của Honda Tân Cương khơng có sự chênh lệch nhiều về các loại hình nghề nghiệp. Có thể nhận thấy rằng, xe gắn máy đã là một phương tiện được sử dụng phổ biến trong đời sống hàng ngày của chúng ta, cùng với sự có mặt lâu đời của thương hiệu Honda, với đa dạng các chủng loại, mẫu mã, phù hợp với tất cả mọi người trong xã hội, do đó khách hàng của Honda Tân Cương cũng trải rộng khắp ở các ngành nghề.
33.8% 66.2% NamNữ 8.8% 13.1% 32.5% 45.6%
18 - 25 tuổi26 - 35 tuổi36 - 50 tuổiTrên 50 tuổi +Giới tính:
(Nguồn: Kết quảtổng hợp từkết quảxửlý sốliệu khảo sát tháng 03 năm 2019) Biểu đồ 2.3. Giới tính
Biểu đồ trên cho thấy, trong 160 khách hàng được khảo sát, thì tỷ trọng số khách hàng nam chiếm phần trăm cao hơn so với khách hàng nữ. Số khách hàng nam chiếm đa số với 106 người chiếm 66,2%, khách hàng nữ chỉ có 54 người chiếm 33,8%. Dữ liệu phù hợp với lĩnh vực kinh doanh xe gắn máy bởi thường khách hàng nam là người am hiểu kiến thức về máy móc, các loại xe hơn là các khách hàng nữ, nên trong gia đình khi muốn mua xe gắn máy, đa số họ sẽ là người lựa chọn và ra quyết định.
+Độ tuổi:
(Nguồn: Kết quảtổng hợp từkết quảxửlý sốliệu khảo sát tháng 03 năm 2019) Biểu đồ 2.4.Độ tuổi
13.1%
20.6%
36.9%
29.4%
Dưới 5 triệu5 - 10 triệu10 - 20 triệuTrên 20 triệu
Số khách hàng có độ tuổi từ 26 – 35 chiếm tỷ trọng lớn nhất với 45,6% (73 khách hàng), khách hàng từ 36 - 50 tuổi chiếm 32,5% (52 khách hàng), tiếp đó là 13,1% với 21 khách hàng có độ tuổi từ 18 – 25 tuổi, thấp nhất là khách hàng có độ tuổi trên 50 chiếm 8,8% (14 người). Có thể thấy Có thể thấy khách hàng của Honda Tân Cương chủ yếu là các khách hàng trẻ, khách hàng có độ tuổi từ 26 - 35 tuổi là chiếm đa số tổng có 73 người trong 160 người thực hiện khảo sát.
+Thu nhập:
(Nguồn: Kết quả tổng hợp từ kết quả xử lý số liệu khảo sát tháng 03 năm 2019) Biểu đồ 2.5. Thu nhập
Kết quả khảo sát cho thấy, trong 160 khách hàng được khảo sát, số người có thu nhập từ 10 – 20 triệu chiếm tỷ trọng cao nhất với 36,9% (59 khách hàng), tiếp đến là mức thu nhập từ 2 – 10 triệu chiếm tỷ trọng 29,4% (47 khách hàng), khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm 20,6% (33 khách hàng), số khách hàng có thu nhập trên 20 triệu chiếm tỷ trọng thấp nhất là 13,1% (21 người). Có thể thấy, đa số khách hàng của Honda Tân Cương đều là là những người có mức thu nhập trung bình.
-Nhà cung cấp:Tân Cương là đại lý Honda ủy nhiệm nên mỗi Head là một trung tâm cung cấp sản phẩm và bảo hành, bảo dưỡng theo đúng tiêu chuẩn của Honda toàn cầu với trang thiết bị hiện đại và đội ngũ tư vấn, kỹ thuật viên
Giá bán xe hiện nay của Honda Tân Cương là hợp lý so với các cửa hàng khác trên thị trường Giá xe của Honda Tân Cương có tính cạnh tranh
Giá xe của Honda Tân Cương phù hợp với khả năng tài chính của anh/chị Giá xe của Honda Tân Cương phù hợp với chất lượng
Giá xe của Honda Tân Cương tương đối ổn định
00.511.522.533.544.5
được đào tạo bài bản. Cơ chế làm việc của Honda Việt Nam (HVN) và các Head là quan hệ độc lập, mua đứt bán đoạn, do đó HVN khơng thể can thiệp vào giá bán hàng của đại lý.
-Đối thủ cạnh tranh:Thảo Ái, Mai Liêm là 2 đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Công ty. Đây là 2 Công ty đã kinh doanh từ lâu và sản phẩm cũng đa dạng hơn Tân Cương vì khơng chỉ kinh doanh xe Honda mà cịn kinh doanh cả các hãng xe khác như Yamaha, Piago, SYM, Suzuki..do đó mẫu mã cũng đa dạng, phong phú hơn. Ngồi ra, cơng ty cũng chịu sự cạnh tranh từ các của hàng bán lẻ xe máy trên địa bàn tỉnh. Cạnh tranh là rất mạnh vì vậy phải thường xuyên phân tích, đánh giá đối thủ, luôn thay đổi chiến lược để cạnh tranh hơn nữa.
2.3.7.2 Yếu tố thuộc bên trong doanh nghiệp
-Giá cảhàng hóa:Trong nền kinh tếhiện nay, nhất là đối với nước ta giá bán
sản phẩm cóảnh hưởng rất lớn đến sức mua của người tiêu dùng. Khi xã hội càng phát triển thì nhu cầu của người tiêu dùng càng cao, sức mua càng lớn. Họcó thểbỏra một khoản tiền rất lớn đểmua những sản phẩm họcần, phù hợp với họ.
Tuy nhiên, họsẵn sàng so sánh giá cảcác mặt hàng đểlựa chọn sản phẩm nếu như có nhiều nhà cungứng, sản xuất. Xe máy là phương tiện đi lại chủyếu nên giá cả rất được quan tâm. Cụthểnhư sau:
3.18 3.3 3.71 3.93 4.16 (Nguồn: Xử lý dữ liệu SPSS) Biểu đồ 2.6. Trung bìnhđánh giá của khách hàng về yếu tố Giá cả
Chất lượng xe ở Honda Tân Cương tốt hơn các nơi khác trên thị trường
3.32
Chất lượng xe ở Honda Tân Cương không bị lỗi về ngoại quan
3.69
Chất lượng xe ở Honda Tân Cương luôn được cải thiện và không ngừng nâng cao
3.34
Chất lượng xe ở Honda Tân Cương luôn ổn định 3.86 33.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.94
Biểu đồ trên cho thấy, trung bìnhđánh giá của khách hàng đối với yếu tố Giá cả tương đối khá cao từ mức điểm 3.18 đến 4.16. Trong đó, “Giá xe của Honda Tân Cương tương đối ổn định” được đánh giá cao nhất ở mức điểm 4.16, thấp nhất là “Giá bán xe hiện nay của Honda Tân Cương là hợp lý so với các cửa hàng khác trên thị trường” chỉ ở mức 3.18. Ba yếu tố còn lại được khách hàng đánh giáở mức tương