2.4 .2Kiểm định Cronbach’s Alpha
2.3.5 Phân tích hồi quy
2.3.5.1 Phương trình hồi quy
Đặt các biến trong phương trình hồi quy như sau:
•DVHK: Dịch vụ khách hàng (là trung bình của các biến DVKH1, DVKH2, DVKH3, DVKH4, DVKH5)
•CL: Chất lượng (là trung bình của các biến CL1, CL2, CL3, CL4) •GC: Giá cả (là trung bình của các biến GC1, GC2, GC3, GC4) •TH: Thương hiệu (là trung bình của các biến TH1, TH2, TH3, TH4)
•KNDU: Khả năng đáp ứng (là trung bình của các biến : KNDU1, KNDU2, KNDU3.) •QDM: Quyết định mua (là trung bình của các biến QDM1, QDM2,
QDM3). Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng:
QDM =β 0 + β1*DVKH +β 2*CL +β 3*GC +β 4*TH +β 5*KNDU
Mức ý nghĩađược xác lập cho các kiểm định và phân tích là 5% (độ tin cậy là 95%). Dưới đây là phần nhận xét và phân tích kết quả hồi quy.
2.3.5.2 Phân tích tương quan Pearson
Sử dụng phương pháp phân tích tương quan hệ số Pearson trong nghiên cứu nhằm lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng trước khi phân tích hồi quy. Và khi kiểm điểm phân tích tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc có được kết quả sau:
Bảng 2.9 – Kết quả phân tích tương quan
QDM GC CL TH KNDU DVKH
QDM Hệ số tương quan 1 .554** .493** .531** .457** .385**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 160 160 160 160 160 160
(Nguồn: Kết quả tổng hợp từ kết quả xử lý số liệu khảo sát tháng 03 năm 2019)
Từ bảng trên, cho thấy cả 5 biến độc lập đều có giá trịSig. = 000 < 0.05, như vậy có mối tương quan giữa biến phụ thuộc và 5 biến độc lập. Cụ thể, các biến độc lập (Giá cả- GC, Chất lượng - CL, Thương hiệu – TH, Khả năng đáp ứng – KNDU, Dịch vụ khách hàng – DVKH) đều có sự tương quan thuận đối với biến phụ thuộc
Quyết định mua - QDM. Mối quan hệ tương quan giữa biến Quyết định mua và “Giá cả” là 0.554, tương quan với “Chất lượng” là 0.493, tương quan với “Thương hiệu” là 0.531, tương quan với “Khả năng đáp ứng” là 0457, tương quan với “Dịch vụ khách hàng” là 0.385. Như vậy, khi khách hàng có đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua của khách hàngđối với sản phẩm của Honda Tân Cương càng cao thì mức đánh giá quyết định mua cũng sẽ cao. Ngược lại, khi khách hàng đánh giá thấp hoặc không đồng ý với bất cứ yếu tố nào trong 5 yếu tố trên thì mức đánh giá quyết định mua của khách hàng cũng sẽ giảm xuống.
2.3.5.3 Phân tích hồi quy
* Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy
Bảng 2.10. Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin- Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .769a .592 .579 .390 .592 44.713 5 154 .000 1.720
(Nguồn: Kết quảtổng hợp từkết quảxửlý sốliệu khảo sát tháng 03 năm 2019)
Bảng trên cho thấy trị số R = 0.769 cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình có mối quan hệ chặt chẽ và đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình. Kết quả trên cũng cho thấy giá trị R 2 (R square) = 0.592 điều này nói lên độ thích hợp của mơ hình là 59.2%, hay nói cách khác, là 59.2% sự biến thiên của Quyết định mua của khách hàngđối với sản phẩm Honda Tân
Cươngđược giải thích bởi 5 nhân tố ảnh hưởng. Và giá trị R 2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh chính xác hơn sự phù hợp của mơ hình đối với tổng thể, ta có giá trị R2 hiệu chỉnh = 0.579 (hay 57.9%), có nghĩa là 57.9% sự biến thiên của biến phụ thuộc “Quyết định mua” được giải thích bởi 5 nhân tố độc lập của mơ hình: Giá cả- GC, Chất lượng - CL, Thương hiệu – TH, Khả năng đáp ứng – KNDU, Dịch vụ khách hàng – DVKH. Giá trị Sig. = 0.000 có nghĩa tồn tài mơ hình hồi quy tuyến tính giữa hài lịng khách hàng và 5 biến độc lập.
Kết luận: Như vậy, mơ hình hồi quy thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm
định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai là một phép kiểm định giả thuyết về độphù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp của các biến độc lập. Qua bảng phân tích phương sai ANOVA cho thấy trị số F = 44.713 và có mức ý nghĩa sig. = 0.000 (nhỏ hơn 0.05), có ý nghĩa mơ hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình hồi quy
Bảng 2.11. Phân tích hồi quy
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -1.010 0.313 -3.230 0.002 GC 0.310 0.067 0.281 4.657 0.000 0.726 1.377 CL 0.282 0.057 0.290 4.975 0.000 0.781 1.280 TH 0.285 0.063 0.266 4.517 0.000 0.763 1.310 KNDU 0.239 0.064 0.218 3.726 0.000 0.775 1.290 DVKH 0.147 0.062 0.137 2.361 0.019 0.786 1.273
(Nguồn: Kết quả tổng hợp từ kết quả xử lý số liệu khảo sát tháng 03 năm 2019)
Nhận xét: Trong bảng trên cho thấy có 5 biến tác động được đưa vào mơ hình
phân tích hồi quy, tất cả các biến đều có mối quan hệ tuyến tính với quyết định mua của khách hàngđối với sản phẩm của Honda Tân Cương (có tất cả các sig. < 0.05), chứng tỏ các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, đã đưa ra đều được chấp nhận, 5
biến độc lập đều có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc “Quyết định mua”. Hệ số Beta của 5 biến độc lập đều dương (>0), điều này có nghĩa là các biến Giá cả- GC, Chất lượng - CL, Thương hiệu – TH, Khả năng đápứng – KNDU, Dịch vụ khách hàng – DVKH đều có quan hệ ảnh hưởng với biến Quyết định mua - QĐM theo chiều thuận.
Kết quả hồi quy cũng cho thấy các biến đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05, nên các biến Giá cả- GC, Chất lượng - CL, Thương hiệu – TH, Khả năng đáp ứng – KNDU, Dịch vụ khách hàng – DVKH đều được chấp nhận trong phương trình hồi quy. Và cả 5 biến đều đạt được tiêu chuẩn chấp nhận Tolerance lớn hơn 0.0001. Hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 10. Điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa:
Quyết định mua = (-1.010) + 0.310*(Giá cả) + 0.282*(Chất lượng) + 0.285*(Thương hiệu) + 0.239*(Khảnăng đápứng) + 0.147*(Dịch vụkhách hàng)
Phương trình hồi quy chuẩn hóa:
Quyết định mua = 0.281*(Giá cả) + 0.290*(Chất lượng) + 0.266*(Thương hiệu) + 0.218*(Khảnăng đápứng) + 0.137*(Dịch vụkhách hàng)
2.3.5.4 Phân tích kết quả nghiên cứu
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
β1 = 0.310 Dấu (+): Khi khơng xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Giá cả” và “Quyết định mua” là cùng chiều. Có nghĩa là khi khách hàng đánh giá về “Giá cả” tăng hay giảm một đơn vị thì yếu tố “Quyết định mua” cũng sẽ tăng hay giảm tươngứng 0.310 điểm.
β2 = 0.286 Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Chất lượng” và “Quyết định mua” là cùng chiều. Có nghĩa là khi khách hàng đánh giá về “Chất lượng” tăng hay giảm một đơn vị thì yếu tố “Quyết định mua” cũng sẽ tăng hay giảm tươngứng 0.286 điểm.
β3 = 0.285 Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Thương hiệu” và “Quyết định mua” là cùng chiều. Có nghĩa là khi khách hàng đánh giá về “Thương hiệu” tăng hay giảm một đơn vị thì yếu tố “Quyết định mua” cũng sẽ tăng hay giảm tươngứng 0.285 điểm.
β4 = 0.239 Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Khả năng đáp ứng” và “Quyết định mua” là cùng chiều. Có nghĩa là khi khách hàng đánh giá về “Khả năng đáp ứng” tăng hay giảm một đơn vị thì yếu tố “Quyết định mua” cũng sẽ tăng hay giảm tươngứng 0.239 điểm..
β5 = 0.147 Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Dịch vụ khách hàng” và “Quyết định mua” là cùng chiều. Có nghĩa là khi khách hàng đánh giá về “Dịch vụ khách hàng” tăng hay giảm một đơn vị thì yếu tố “Quyết định mua” cũng sẽ tăng hay giảm tươngứng 0.147 điểm.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa xác định vị trí ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc trong mơ hình hồi quy, các hệ số hồi quy chuẩn hóa có thể chuyển đổi với dạng phần trăm như sau:
Bảng 2.12 Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ phần trăm
STT Biến độc lập Beta chuẩn hóa Phần trăm(%) Xếp hạng
1 Chất lượng 0.290 24.33 1 2 Giá cả 0.281 23.57 2 3 Thương hiệu 0.266 22.32 3 4 Khả năng đáp ứng 0.218 18.29 4 5 Dịch vụ khách hàng 0.137 11.49 5 Tổng 1.192 100
(Nguồn:Tổng hợp từ kết quả phân tích hồi quy)
Từ bảng trên có thể thấy, biến Chất lượngđóng góp 24.33%, biến Giá cả đóng góp 23.57%, biến Thương hiệuđóng góp 22.32%, biến Khả năng đáp ứng đóng góp 18.29%, và biến Dịch vụ khách hàng đóng góp 11.49% trong quyết định mua của khách hàngđối với sản phẩm xe máy của Honda Tân Cương. Các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua của khách hàngđối với sản phẩm của Honda Tân
Cươngđược sắp xếp theo tầm quan trọng giảm dần như sau: quan trọng nhất là Chất lượng; quan trọng thứ hai là Giá cả, quan trọng thứ ba là Thương hiệu, quan trọng thứ tư là Khả năngđáp ứng, quan trọng thứ năm là Dịch vụ khách hàng.
2.3.5.5 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu
Sau khi phân tích tương quan hệ số tương quan và tiến hành phân tích hồi quy, các giả thuyết cần kiểm định là H1 đến H5 được sắp xếp theo tầm quan trọng giảm dần. Qua những kết quả phân tích trên, dựa vào Sig. trong phân tích hồi quy, cho thấy tất cả các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, được chấp nhận do các nhân tố
Chất lượng β = 0.290
Giá cả β = 0.281
Thương hiệu β = 0.266 Quyết định mua
Khả năng đáp ứng Dịch vụ khách hàng
(Nguồn: Kết quả phân tích hồi có tác động dương (hệ số Beta dương) đến Quyết định mua của khách hàng (QDM) với mức ý nghĩa Sig. < 0.0.5. Vì khi tăng những nhân tố này sẽ làm tăng quyết định mua của khách hàngđối với sản phẩm của Honda Tân Cương. Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu như sau:
Bảng 2.13 Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thiết Chiều tác
động
Chấp nhận H1:Nhân t ố “Chất lượng” có ảnh hưởng đến Quyết định mua
của khách hàngđối với sản phẩm của Honda Tân Cương (+) Có
H2:Nhân t ố “Giá cả” có ảnh hưởng đ ến Quyết định mua của
khách hàngđối với sản phẩm của Honda Tân Cương (+) Có
H3:Nhân tố “Thương hiệu” có ảnh hưởng đến Quyết định mua
của khách hàngđối với sản phẩm của Honda Tân Cương (+) Có
H4:Nhân t ố “Khả năng đáp ứng” có ảnh hưởng đến Quyết định
mua của khách hàngđối với sản phẩm của Honda Tân Cương (+) Có
H5:Nhân t ố “Dịch vụ khách hàng” cóảnh hưởng đ ến Quyết định
mua của khách hàngđối với sản phẩm của Honda Tân Cương (+) Có
(Nguồn: Tác giả kiểm định)
Vậy mơ hình nghiên cứu tốt nhất của đề tài như sau:
quy) Sơ đồ 2.5.Mơ hình nghiên cứu tốt nhất
β = 0.218
2.3.6 Kiểm định sự khác biệt
2.3.6.1 Kiểm định Independent Samples Test cho biến giới tính
Đặt H6:Khơng có sự khác biệt giữa giới tính các khách hàng đối với đánh
giá Quyết định mua.
Bảng 2.14. Kiểm định Independent Samples Test giả thuyết H8
Levene's Test for Equality of
Variances
T-test for Equality of Means
F Sig. t Df Sig. (2- tailed) Mean Difference Equal variances assumed 0.299 0.585 -.053 158 0.958 -0.005
(Nguồn: Xử lý số liệu khảo sát tháng 03 năm 2019)
Kết quả kiểm định Independent Samples Test cho thấy Sig. Levene = 0.585 > 0.05, cho thấy phương sai giữa 2 giới tính là khơng khác nhau. Do đó, sử dụng kết quả kiểm định t-test có giá trị sig. = 0.958 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H6 và kết luận khơng có sự khác biệt giữa giới tính các khách hàng đối với Quyết định mua của khách hàngđối với sản phẩm của Honda Tân Cương.
2.3.6.2 Kiểm định Anova
Đặt H7:Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi của các khách hàng đối
với đánh giá Quyết định mua.
Đặt H8:Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập của các khách
hàng đối vớiđánh giá Quyết định mua.
Đặt H9:Không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp của các khách
Bảng 2.15 Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho giả thuyết
Giá trị Sig. của Levene Statistic
Giá trị Sig. Anova
Giảthuyết H7 0.033 0.276
Giả thuyết H8 0.293 0.624
Giả thuyết H9 0.605 0.235
(Nguồn: Kết quảtổng hợp từkết quảxửlý sốliệu khảo sát tháng 03 năm 2019)
Kiểm định giảthuyết H7 cho kết quảSig. Levene = 0.033 nhỏhơn mức ý nghĩa 0.05, không chấp nhận giảthuyết phương sai các nhóm bằng nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Do đó, khơng đủ điều kiện phân tích kết quảANOVA. Như vậy, chấp nhận giảthuyết H7 và có thểkết luận khơng có sựkhác biệt giữa các nhóm tuổi của các khách hàng đối với Quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của Honda Tân Cương.
Kiểm định giảthuyết H8 cho kết quảSig. Levene = 0.293 > mức ý nghĩa 0.05 chấp nhận giảthuyết phương sai các nhóm bằng nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Do đó, đủ điều kiện phân tích kết quảANOVA. Và sig. của ANOVA = 0.624 > mức ý nghĩa 0.05, ta chấp nhận giảthuyết H8, điều đó có nghĩa là: Khơng có sựkhác biệt giữa các nhóm thu nhập của các khách hàngđối với Quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của Honda Tân Cương.
Kiểm định giảthuyết H9 cho kết quảSig. Levene = 0.605 > mức ý nghĩa 0.05 chấp nhận giảthuyết phương sai các nhóm bằng nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Do đó, đủ điều kiện phân tích kết quảANOVA. Và sig. của ANOVA =
0.235 > mức ý nghĩa 0.05, ta chấp nhận giảthuyết H9, điều đó có nghĩa là: Khơng có sựkhác biệt giữa các nhóm nghềnghiệp của các khách hàng đối với Quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm của Honda Tân Cương.
2.3.7.Phân tích thống kê mơ tả về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu
thụ sản phẩm xe máy tại công ty TN H H M TV Tân Cương
2.3.7.1 Yếu tố thuộc bên ngồi doanh nghiệp
-Mơi trường kinh tế: Năm 2018 là năm thứ 2 liên tiếp tỉnh thực hiện hoàn thành các chỉ tiêu KT-XH chủ yếu đãđề ra, có 24/24 chỉ tiêu đạt và vượt kế hoạch,
trong đó có 09 chỉ tiêu vượt kế hoạch. Dự báo tổng sản phẩm trong tỉnh (GRDP) năm 2018 ước tính tăng 7,14% so với năm 2017, đạt kế hoạch đề ra; trong đó, khu vực nơng – lâm nghiệp và thủy sảnước tăng 4,0%, khu vực công nghiệp – xây dựng ước tăng 10,2%, khu vực dịch vụ ước tăng 7,1%. Thu nhập bình quânđầu người theo giá hiện hành ước đạt 42,3 triệu đồng, tăng 7,9% so với năm 2017. 3
Nền kinh tế của tỉnh tăng trưởng với tốc độ cao dẫnđến khả năng thanh toán của khách hàng tăng và sức mua cũng lớn hơn. Đây chính là cơ hội cho cơng ty có điều kiện đẩy mạnh sản xuất, mở rộng thị trường, đa dạng hóa sản phẩm để tăng khả năng cạnh tranh, doanh thu và lợi nhuận.
-Khoa học- công nghệ:Nhờ áp dụng tiến bộ của công nghệ thông tin mà công việc thu thập số liệu, xử lý thơng tin, tìm kiếm khách hàng nhanh hơn và chính xác hơn. Cơng ty đã nắm bắt nhu cầu từ phía thị trường cũng như mọi biến động của mơi trường kinh doanh từ đó vạch ra những kế hoạch, quyết định đúng đắn phục vụ cho hoạt động kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm của công ty.
-Văn hóa-xã hội:Trên các lĩnh vực văn hóa – xã hội cũng đạt nhiều kết quả quan trọng. Đời sống văn hóa, tinh thần của nhân dân được nâng cao; chất lượng giáo dục mũi nhọn và đại trà được duy trì phát triển; cơng tác bảo vệ và chăm sóc sức khỏe của nhân dân được quan tâm; tỷ lệ người dân tham gia BHYT đạt 93,5%; tỷ lệ lao động qua đào tạo đạt 54,5%; an sinh xã hội, giảm nghèo bền vững và thực hiện chế độ chính sách ln được quan tâm. Năm 2018, toàn tỉnh giải quyết việc làm mới cho khoảng 11.000 lượt lao động; tỷ lệ hộ nghèo của tỉnh ước giảm 1,75%.4
-Các yếu tố tự nhiên:Quảng Trị có lợi thế về địa lý - kinh tế, là đầu mối giao thơng, nằm ở trung điểm đất nước, ở vị trí quan trọng -điểm đầu trên tuyến đường huyết mạch chính của hành lang kinh tế Đông - Tây nối với Lào - Thái Lan - Mianmar qua cửa khẩu quốc tế Lao Bảo đến các cảng biển Miền Trung như: Cửa Việt, Chân Mây, Đà Nẵng, Vũng Áng... Đây là điều kiện rất thuận lợi để Quảng Trị
3 Nguồn: Cổng thông tin điện tử tỉnh Quảng Trị, Danh mục Giới thiệu. 4 Nguồn: Cổng thông tin điện tử tỉnh Quảng Trị, Danh mục Giới thiệu.
mở rộng hợp tác kinh tế trong khu vực, giao thương hàng hóa, vận tải quốc tế, phát triển thương mại, dịch vụ và du lịch.